基于CBBE模型的疆小馕品牌资产提升策略研究

摘要：品牌的力量在当今商业环境中日益凸显，强大的品牌能够显著提升企业的盈利能力。品牌资产的积累与优化，正是构筑强势品牌不可或缺的基石。因此文章以CBBE模型为基础，对疆小馕品牌资产现状进行评估，根据分析结果发现疆小馕公司在品牌建设过程中存在的问题，并提出了如提升品牌曝光度等一系列针对性的优化策略。

关键词：CBBE模型；品牌资产；疆小馕

中图分类号：F304.3文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）35-0109-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.35.028

1引言

KevinLaneKeller在1993年提出的CBBE模型，为企业构建强大的自主品牌提供了理论框架和实践指南。尽管该模型在全球范围内得到了广泛的应用和认可，但在我国，特别是在特色食品领域，其应用仍显不足。为弥补这一部分的空缺，文章选择CBBE模型以疆小馕品牌为例，深入剖析其在品牌建设过程中遭遇的问题，旨在提升疆小馕品牌资产价值，并为同行业品牌的建设提供有价值的参考。

2品牌资产研究综述

“品牌”一词源自古斯堪的纳维亚语“布兰多”，原意指“烙印”，用于标记区分私有财产。美国营销学权威菲利普·科特勒指出，品牌至少可以反映六个方面的内容：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。他认为：“品牌作为一种标识系统，由特定的名词、图形标志或其组合构成，其核心功能在于实现市场商品或服务的明确区分”[1]。

在迈克尔·波特的品牌理论框架中，品牌核心价值被定位为品牌资产的核心构成要素，是品牌在激烈的市场竞争中构建差异化优势和维护品牌忠诚度的基石[2]。从根本上讲，品牌资产的提升是构建强势品牌的过程[3]。自品牌资产概念提出以来，便成为营销学领域研究的热点议题，引发了广泛而深入的学术讨论。众多学者从多维度视角对品牌资产进行了系统性剖析，提出了各自独特且富有洞见的定义。国内的学者对于品牌资产的定义如下：卢泰宏等学者对品牌资产定义进行了系统梳理，并首次将“brandequity”译为“品牌资产”[4]。范秀成指出，品牌营销策略塑造品牌资产，赋予产品附加值，提升市场竞争力[5]。于春玲等学者将品牌资产视为消费者对企业品牌推广活动产生的独特反应的结果[6]。凯勒（Keller）对品牌资产的界定突出了消费者认知的核心价值，并对品牌认知与品牌形象进行了精细的划分。他将品牌资产视为由消费者认知和品牌形象共同构建的复杂体系，并对品牌形象的构成要素进行了详细阐述，包括属性、利益、态度和使用者形象等维度[7]。

综上所述，尽管学者们对品牌资产的定义存在一定的差异，但都一致认同品牌资产在现代营销实践中的核心地位，以及其在塑造消费者行为、提升企业竞争力和创造长期价值方面的关键作用。随着品牌资产理论研究不断深化，Keller在品牌资产的概念模型的基础上进一步构建了基于客户的品牌资产金字塔模型——品牌资产模型（thecustomer－basedbrandequitymodel，CBBE）[8]。

CBBE模型由四个核心维度构成，形成了一个递进式的理论框架，类似于金字塔结构。该模型以品牌标识为基石，逐步向上构建品牌内涵，深化品牌反应，最终实现品牌关系的构建，形成稳固且高效的品牌资产体系，详见图1。CBBE模型指导企业如何通过增强消费者对品牌的认知，在消费者心中建立完整良好的品牌内涵，引导消费者对品牌做出恰当的反应，建立与消费者之间的品牌关系，最终形成强烈的品牌共鸣。

图1品牌资产模型（CBBE）

目前国内不少学者应用CBBE模型做相应的研究，其中张秀萍采用CBBE模型对“亲宝宝”品牌进行了全面而深入的研究，旨在揭示品牌资产及传播策略的内在联系，并基于此提出了一系列有效提升品牌价值的策略建议[9]。陈明等学者从顾客的品牌资产角度出发，对品牌长期管理中可能面临的挑战进行系统性研究，并提出相应的品牌唤醒、活化及强化策略[10]。许心怡等学者运用CBBE模型对“朱阳红”苹果品牌建设与红色文化融合进行实证研究，并据此提出具有实践指导意义的建议[11]。

疆小馕公司作为一家以馕为主要产品的新兴特色食品品牌，公司高度重视品牌建设，在消费者心目中不断积累品牌资产，以期打造具有竞争力的特色食品品牌。因此文章基于CBBE模型，从消费者角度出发，深入分析了疆小馕品牌资产现状，发现存在的问题，并提出针对性策略建议，以提升疆小馕品牌资产价值。

3调研设计以及数据分析

3.1实地调研

通过与疆小馕公司内部员工进行访谈，收集他们对于品牌现状的见解和对未来的展望，并整合来自企业内部经营管理者的相关资料，运用CBBE模型对信息进行系统梳理，并据此对调查问卷进行优化设计。

3.2量表设计

文章构建了一个包含四个层级和六个维度的综合性量表，旨在全面评估品牌的多维度特征。在构建量表的过程中，深入剖析了疆小馕品牌的传播特性，借鉴学术界已有的研究成果，针对CBBE模型的四个维度进行构思，最终形成调查问卷的主体内容部分。

3.3调研实施

前期通过搜集大量文献资料，访问疆小馕公司内部员工等方式，对原始资料进行分析整理，并进行预调研，通过对预调研结果进行分析，据此修改调查问卷。最后采用线上线下问卷调查方式，成功收回258份有效问卷，为后续的数据分析奠定了基础。

3.4结果分析

3.4.1描述性分析

平均数作为一项关键指标，揭示了调查对象对特定观点的共识度，以简洁的方式呈现出数据分布的总体走向和特性。CBBE模型各维度的平均值和标准差如表1所示。

从表1可知，品牌识别、品牌内涵、品牌反应、品牌关系的平均得分分别为4.08、3.98、3.73、3.86，发现疆小馕公司在品牌建设过程中存在品牌识别缺乏、品牌内涵构建不足、品牌反应不理想、没有与消费者形成一种密切积极的忠诚关系、没有与之建立良好的品牌关系等问题。

3.4.2差异性分析

为了探究控制变量对品牌资产价值可能带来的影响，以年龄、学历、职业、月平均消费水平为控制变量做单因素方差分析，对品牌资产以及各维度的影响进行研究。

根据表2的分析结果可以发现，性别显示出对品牌反应、品牌关系、品牌资产的显著性差异；年龄在品牌反应和品牌资产方面存在显著差异；学历在品牌内涵方面存在显著差异；职业在品牌反应方面存在显著差异；平均月消费在品牌识别、品牌反应、品牌资产方面存在显著差异。

4疆小馕品牌建设存在的问题

4.1曝光度较弱，辨识度较低

根据疆小馕目前在新媒体网络平台上的销量以及粉丝数来看，在利用互联网宣传方式的效果上并不是特别理想。在品牌识别维度中的一个问题：我能在众多品牌中识别出疆小馕品牌，选择同意或者非常同意的较少，说明疆小馕在品牌识别方面缺乏一定的辨识度。也反映出疆小馕公司对于疆小馕品牌缺乏深入理解，未真正阐述品牌LOGO与品牌历史、文化、产品之间的紧密联系，使疆小馕的消费者无法通过一个简单的形象构建出对企业的有效联想，很难在众多的品牌中精准辨别出疆小馕品牌。

4.2缺乏内在文化挖掘和有效创新

内在文化内涵对品牌至关重要，但疆小馕公司没有发布包含品牌愿景、品牌目标、品牌精神、品牌定位、品牌口号等完整的品牌理念阐述，而且品牌宣传口号或品牌个性词并不突出，消费者无法通过单一的品牌名称或标识理解品牌内涵，也就难以在用户心中形成与众不同的品牌印记，从而影响了品牌的深度认同。同时在针对消费者的调查数据中发现，未选择购买疆小馕品牌产品的大部分消费者是因为疆小馕商品的价格过高，以及商品的种类较少，其中选择商品种类较少的占56.69%，充分说明被调查者认为疆小馕目前的商品种类不足以引起消费者的购买欲望。可以看出疆小馕公司在创新方面的有效性有待提高，现有产品线未能充分吸引消费者关注。

4.3品牌印象不理想，品控有待加强

调查显示，近半数消费者对推荐疆小馕产品持谨慎态度，在多个关键品牌反应指标上呈现出较高的标准差，在品牌反应各维度的标准差超过1，说明消费者群体在品牌认同和感知层面存在显著性差异，也反映出疆小馕品牌形象有待提升。同时在深入研究消费者对疆小馕产品的评价时发现存在如“口感太差”“包装一般”等问题，也说明疆小馕在生产过程中可能存在的品质控制问题，该品牌产品品控需要加强。

4.4品牌与消费者信任度不足，关系不紧密

随着市场的变化和消费者需求的升级，疆小馕公司的产品口味、包装等方面已无法满足消费者的新需求。疆小馕品牌存在的质量问题已经对品牌形象和信誉造成了严重损害，导致消费者对品牌的信任度大幅下降。在关于“我对贴上疆小馕公司品牌名称的商品抱有兴趣”的调查中，仅有10.5%的受访者表示“同意”。说明疆小馕品牌在目标消费群体中的吸引力不足，品牌与消费者关系有待提升。而且疆小馕公司在面对消费者的负面评价时，没有采取相应的处理方式，导致消费者对品牌的信任度降低，关系不够紧密。

5疆小馕品牌资产优化提升策略

5.1丰富品牌传播内容

疆小馕公司需采取创新性营销策略以提升品牌知名度与影响力。利用微博、微信等新媒体平台，发布高质量内容，保持高频次互动与更新，巩固品牌地位，强化消费者印象。同时，针对不同消费人群制定个性化的宣传方案，以确保信息传递的精准性和高效性，进而实现品牌价值的最大化。如针对平均月消费水平在1000元以下的可以更多地宣传食用价值，能很好地缓解饥饿感；针对月平均消费水平1500～2000元和2500～3000元的可以更多宣传疆小馕的附加价值，除了基本的可以果腹之外还具有更高的营养价值，更能体验到异域风情等。

5.2加强构建品牌内涵，提升个性化程度

疆小馕公司可借助品牌故事、企业文化传播以及参与公益活动等多种途径，有效地提升品牌的情感附加值及认同感。加深消费者对品牌的情感纽带，进一步显著提升其忠诚度。从关于学历的单因素方差分析中可以了解到，不同的学历对于品牌内涵也具有显著性差异。因此疆小馕品牌要想丰富自身品牌内涵，就需要针对不同学历的消费者制定不一样的宣传内容。如针对高学历人群，强化公益活动和企业文化宣传，提升品牌内涵；对于高中及以下学历的人群要多通过口碑传播等方式来丰富企业的品牌内涵。同时需持续加强创新驱动，深化研究消费者需求，实现需求向产品创新的有效转化，不断优化产品结构，满足市场多元化需求。

5.3改善品牌形象，增加品牌社会责任感

疆小馕公司需要注重品牌形象的塑造，通过广告宣传、公关活动、明星代言等手段，提升品牌知名度和美誉度。同时根据单因素方差分析结果发现，年龄、职业、平均消费水平对品牌反应具有显著性差异。因此在进行品牌反应优化时可以将重心放到30岁以上、月消费水平在3000元以上的消费群体。如在追求自身发展的道路上，不仅着眼于经济效益的快速增长，更勇于担当社会责任，积极投身于各类公益活动之中。这样既展现了企业的社会责任感和良好形象，也有助于提升品牌价值的增长。除此之外，疆小馕公司还需强化全链条质量管控，构建食品安全追溯体系，保障消费者权益，从而塑造出优质品牌形象。

5.4塑造社群营销，铸就紧密的品牌联系

疆小馕公司可通过构建品牌社群策略，利用网络平台构建消费者交流平台及会员俱乐部，以实现消费者聚合，增强品牌忠诚度及互动性。在社区里，消费者可以分享他们对食品的独特体验，讨论各种引人入胜的话题，并向其他成员推荐他们喜爱馕的口味。这种互动不仅能产生口碑效应，还能增强品牌的影响力。除了消费者之间的交流，疆小馕公司也应积极参与同消费者的对话和互动。高度重视品牌社群中的消费者互动，深入挖掘品牌社群的潜力，定期举办各种活动包括但不限于新品试吃会、幸运抽奖活动等，深化消费者对品牌的认知与认同，从而铸就紧密的品牌联系。

6结论

品牌资产的提升是一项长期且系统的工程，需要企业在多个维度进行深入挖掘和持续优化。文章基于CBBE模型对疆小馕品牌进行了全面评估，通过研究揭示了其在四个维度上存在的问题，并提出了一系列针对性的建议，包括提高品牌曝光度和深化品牌忠诚度等，以期为疆小馕品牌的长远发展提供科学指导。

参考文献：

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[9]张秀萍.CBBE模型下母婴平台的品牌建设[D].长春：东北师范大学，2023.

[10]陈明，屈子尧.基于CBBE视角的品牌长期管理策略新解[J].中国商论，2023，19（10）：90-94.

[11]许心怡，谷同光.基于CBBE模型的农产品品牌建设路径研究[J].国际公关，2023，14（7）：128-130.

［作者简介］朱冬冬（2000—），男，河南周口人，新疆农业大学经济管理学院市场营销专业；谭春萍（1976—），女，重庆人，博士研究生，副教授，研究方向：农业经济管理。