C2C平台企业社会责任对消费者购买意愿的影响研究

摘要：C2C平台企业在蓬勃发展的背后，存在企业社会责任缺失的问题。文章通过研究C2C平台企业社会责任对消费者购买意愿的影响，探究消费者认同的调节作用。通过实证分析得出结论，C2C平台企业的社会责任对消费者的购买意愿起到了积极的影响，而消费者认同则起到了负向的调节作用，以期为企业资源的合理配置和实现企业利润最大化提供指导。

关键词：C2C平台；企业社会责任；消费者购买意愿

中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）35-0105-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.35.027

1引言

随着当代互联网技术的不断发展，平台企业发展迅速，其中以C2C平台企业发展最为繁荣，然而C2C平台企业社会责任的缺失同样给予了社会不小的冲击，例如“拼多多”众多产品涉及假冒伪劣，还有像淘宝等一系列软件“杀熟”案例都给消费者的财产造成了损害，从而影响到消费者对企业的认知，最终对C2C平台企业信誉和声望造成不良影响。但现有文献较少探讨C2C平台企业社会责任与消费者购买意愿的关系，文章基于现有文献，通过构建结构方程模型来探讨C2C平台企业社会责任对消费者购买意愿的影响，同时构建交互项模型来研究消费者认同的调节作用，拓展和丰富C2C平台企业社会责任、消费者购买意愿和消费者认同的理论，促进平台企业的良性发展、保障消费者权益，实现企业和消费者的共赢。

2文献综述

2.1平台企业社会责任

现有的研究从多方面探究了平台企业社会责任（PCSR）。纪春礼和杨萍（2016）[1]指出，平台企业社会责任的缺失会对企业的绩效产生消极影响，而企业越好地履行社会责任，企业绩效就越高；周立军等（2017）[2]得出，互联网企业的财务绩效对其社会责任绩效产生正向影响，且这个影响与企业的生命周期呈正相关。赵丹（2019）[3]从平台企业社会责任缺失动因来分析，指出平台企业社会责任缺失是受外部环境供给不足（法律法规滞后、政府监管缺位、社会控制失败）、平台经济行业特质（双边性、虚拟性及负外部性）以及个体价值偏向差异（个体有意或无意行为）这三方面的影响；彭本红和葛娇娇（2022）[4]则认为，平台企业社会责任缺失是由多种前因组合要素所导致的，单因素不具备决定作用。从平台企业社会责任的范围和边界来看，阳镇和许英杰（2018）[5]认为，平台型企业承担个体社会责任，同时与平台双边用户共同承担集体社会责任；肖红军和李平（2019）[6]指出，平台企业承担作为独立运营主体、商业运作平台、社会资源配置平台的三重社会责任；辛杰等（2023）[7]则认为，平台企业社会责任是互动协同，共生演进的关系，他们都试图界定平台企业社会责任的边界。上述研究多是从平台企业角度进行研究，而并未对平台类型进行细分，研究的范围较广泛，但C2C平台企业社会责任与消费者购买意愿之间的复杂关系尚未明确。

2.2消费者认同

消费者认同（CCI）理论最早是由国外学者Bhattacharya和Sen[8]提出，其定义为消费者和企业之间形成的一种坚实可靠的忠诚关系，是消费者对企业的一种归属感。此后的研究将消费者认同与消费者忠诚和归属联系起来，像Marzocchi和Morandin[9]基于虚拟社区的研究结果表明，消费者对品牌和社区的认同正向影响其品牌忠诚度。曹光明[10]在企业与消费者自身产生一种相符合的属性特征之时，消费者就会在某一程度上认同该企业，产生情感联结或者是归属感。

3理论分析及研究假设

C2C平台的消费者作为整个C2C平台运转过程中的重要组成部分，其购买决策过程存在一定的经济理性[12]，企业承担社会责任的行为要么确实为消费者创造了利益，要么让消费者主观上感觉到了企业正在向自己让渡利益。因此C2C平台企业所承担的社会责任如果让消费者获利，那么就会提高消费者购买意图。在以往的实证分析研究之中，企业社会责任对消费者购买意愿通常呈现正相关关系[13]，因此提出假设：

H1：C2C平台企业社会责任（PCSR）正向影响消费者购买意愿（CPI）。

个体对自己所在的群体更感兴趣，觉得自己所在的群体比其他的群体要好，更为主动地寻找自己所在的群体的差异，并且给予这种差异更加积极肯定的评价，从而会产生偏向于群体的解释和评价[14]。将该理论运用到C2C平台企业之中，也就是说当消费者对企业产生消费者认同时，消费者更加愿意维护该企业，形成与之相关的购买意愿，因而假设：

H2：消费者认同（CCI）对C2C平台企业社会责任与消费者购买意愿之间具有正向调节作用。

图1理论模型

4变量测量与数据收集

C2C平台企业社会责任采用邓新明[15]开发的量表，消费者购买意愿运用Magdalena[16]所开发的量表，消费者认同则使用Mael[17]的量表，采用“当我需要某种产品时，我认为该平台是我购买产品或服务的首选”等六项指标。

文章主要的研究群体年龄为18～45岁。问卷发放渠道主要为线上，此次的问卷共分发600份，收回573份问卷，在剔除了无效的问卷之后，还剩下了530份有效的问卷，问卷的有效率达到了92%。其中年龄集中在0～25岁、26～30岁和31～40岁这三个阶段，分别占总调查人数的28%、29%和22%。男性和女性占比基本保持平衡，分别占比56%和44%。各个学历阶段和职业情况也基本符合社会的基本状况。

5实证结果分析

5.1信效度分析

CPI、PCSR、CCI标准化后的α系数均大于0.8，分别为0.858、0.845、0.879。此外，各个潜变量的题项的CITC值均大于0.5，由此可知问卷的信度较高。消费者购买意愿量表、C2C平台企业社会责任量表和消费者认同量表的KMO值分别为0.702、0.717、0.90，均大于0.7。各量表的巴特利特球形检验显著性水平均为0<0.05，各个指标的因子载荷都大于0.5，符合检验标准。因此该份量表具有较好的结构效度。

同时该模型的拟合度较好，本次采用标准化因子载荷、组成信度（CR）和变异数萃取量（AVE）三个指标，来对文章研究量表的收敛效度进行判定。各潜变量的CR都超过了0.7的标准值，所有潜变量的因子载荷系数皆在0.5或以上，残差皆为正向且有显著性差异，各潜变量方差都在0.5以上。

5.2假设检验

为验证假设，本次研究采用AMOS28.0和SPSS27.0软件，通过主效应分析和调节效应来检验假设是否成立。χ2/df为4.218，RMR的值为0.046，NFI的值为0.946，GFI的值为0.937，IFI的值为0.958，TLI的值为0.942，CFI的值为0.958，所以指标符合标准。该结构方程模型的整体拟合度较好，结构效度较为优良。

5.2.1路径分析

此次的分析使用了路径分析，来验证研究的假说。由表1可知，该模型的CR值为13.682大于2，P值小于0.05，标准化路径系数为0.889，因此可以得出结论，该路径是显著的。

5.2.2调节效应检验

由表2可知，PCSR→CPI和PCSR→CPI这两条路径是显著的，而消费者认同对消费者购买意愿的P值为0.405大于0.05，因此该路径不显著。

为了进一步探究调节效应，在原有的数据基础之上，利用Amos、Excel等软件进行简单斜率图的绘制，高分组的效应值为0.481，中分组的效应值为0.731，低分组的效应值为0.981，这三个分组的区间皆不包含0且每一项都显著，可以说明调节效应是显著的。从图2中可知，低分组的斜率值大于高分组，低分组的效应值同样大于高分组。由此可知，调节变量具有负向调节的作用。当消费者认同度较低时，自变量对因变量的影响是正向显著的，并且影响程度较大；当消费者认同度较高时，C2C平台企业社会责任对消费者购买意愿产生显著的正向影响，但是相比于消费者认同度低时，影响程度较小，表明随着消费者认同度提高，C2C平台企业社会责任对消费者购买意愿的正向影响呈现出逐渐降低的趋势，例如2021年的“新疆棉”事件，如HM、Zara等企业均受到了影响，原本门庭若市的门店，在经历此次事件之后几乎无人问津，而像Nike、Adidas等企业虽然陷入了这场风波之中但是受波及程度十分微小。归其根本，像HM、Zara等企业相比于Nike、Adidas等企业来说其消费者认同度较低，所以当企业所采取不负责任的企业行为之后，消费者购买意愿受到该企业的这种行为的影响程度较大，而像Nike这种企业本身就拥有较高的消费者认同，即使企业偶尔采取一些不负责任的企业行为，消费者购买意愿也不会太受到它的影响。

图2简单斜率分析

6结论

通过此次调查和实证分析，文章在已有的国内外研究基础上，通过使用构建结构方程模型和交互项模型，探究出了以下结论。

一是C2C平台企业社会责任对消费者购买意愿具有正向影响。企业在履行社会责任方面，提高其对消费者的吸引力，从而提高消费者购买意愿，特别是C2C平台企业所承担的社会责任消费者为直接受益者时，消费者如果作为间接受益者也利于提高消费者购买意愿。所以C2C平台企业在承担进行生产经营活动的时候，要主动地承担社会责任，履行社会义务，这样既可以树立良好的企业形象和声誉，同时企业将拥有更多的慈善资源和更高的消费者忠诚度。

二是消费者认同对C2C平台企业社会责任与消费者购买意愿之间具有负向调节作用。结合以往的研究结论和研究数据来看，当处于较低的消费者认同度时，企业越是承担社会责任则越可以大幅度的提高消费者的购买意愿。这是由于，当消费者对该企业的认同度较低时，发现企业正向的社会行为时，会增加对该平台企业的好感，从而消费者的购买意愿会提升；而处于较高的消费者认同度时，由于消费者已经将自身归类于公司的一员，其本身对企业的认同度较高，因而受到企业承担社会责任的影响较小，甚至有时候企业过于的社会责任行为，消费者会认为其承担社会责任所花费的资金出于自身，因为消费者认同对C2C平台企业社会责任与消费者购买意愿之间具有负向调节作用。

因此，C2C平台企业应该加大承担社会责任的力度。在承担企业社会责任的同时，可以给企业带来多方面的益处，因此企业应该加大在慈善、社会事业方面的投入。同时合理利用各大信息平台，加大宣传，促进消费者认同形成。

参考文献：

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[基金项目]湖南省教育厅一般科研项目（项目编号：21C0239）。

［作者简介］陶敏（2001—），女，汉族，湖南长沙人，本科，研究方向：品牌管理；周曦昱（2004—），女，汉族，湖南湘潭人，本科在读，研究方向：品牌传播；刘雅兰（1987—），女，汉族，湖南长沙人，硕士，副教授，研究方向；品牌管理。