数字乡村环境下的农产品新媒体营销发展策略

摘要：随着数字乡村战略的深入推进，农产品新媒体营销作为一种新兴的市场营销方式，受到了广泛的关注和应用。文章探讨了在互联网技术迅速发展的背景下，农产品新媒体营销的发展现状及其存在的问题，并提出相应的改善策略。通过分析新媒体平台的广泛应用、企业积极参与以及公共服务设施的完善，文章总结出现阶段农产品新媒体营销的优势。同时，针对同质化现象严重、品牌建设难度大等问题，提出了以“内容为王”打造创新性内容营销、讲好品牌故事建设品牌形象、搭建创新型营销团队等多条策略。希望通过这些研究能够为推动农产品新媒体营销的可持续发展提供参考。

关键词：农产品营销；新媒体营销；品牌建设

中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024）35-0093-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.35.024

1农产品新媒体营销现状

1.1新媒体平台的广泛应用

随着互联网的普及和智能手机的广泛使用，新媒体平台已成为信息传播的重要载体。在农产品营销中，这些平台如微博、微信、抖音、快手及各种电商平台等，为农业生产者提供了前所未有的宣传机会。这些平台利用图文、视频、直播等多元化的形式，能够快速吸引消费者的目光，营造良好的品牌形象。

尤其是直播销售的兴起，改变了传统的农产品销售模式。根据巨量算数发布的2022年抖音数据报告，全年共有43万个农产品商家首次尝试线上直播销售，显示了新媒体对农产品销售的强大推动作用。商务部数据显示，2022年上半年，全国农产品网络零售额高达2506.7亿元，同比增长11.2%，标志着网络销售已成为农产品销售增长的重要驱动力。《中国数字乡村发展报告（2022年）》中数据显示，2022年全国农村的网络零售额已经达到2.17万亿元，相比2021年增长3.6%。

1.2各企业积极参与新媒体网络布局

随着新媒体营销的潜力被越来越多的企业所认识，许多农业企业和合作社积极投身于新媒体网络布局，形成了多元化的营销生态。各类农产品企业通过建设官方网站、注册社交媒体账号、参与电商平台等，全面拓展了市场渠道。

在实际运营中，农产品企业不仅仅依赖于单一的销售渠道，而是通过多元化的策略进行市场布局。许多成功的企业借助与直播平台的合作，邀请知名主播进行代言，通过他们的影响力迅速推广产品。

各大农产品龙头公司也纷纷加大在线营销力度，布局新媒体平台，通过短视频营销、直播带货等手段，不仅增加了销量，还有效提升了品牌形象。《中国数字乡村发展报告（2022年）》数据表明，许多企业通过新媒体营销实现了业绩的显著增长。截至2021年年底，36.3%的市级以上重点农业龙头企业通过电商开展销售，利用电商销售的农产品加工企业营业收入比上年增长10.8%。这不仅为农民创造了可观的经济利益，也拉动了整个地区的经济发展，成为数字乡村建设的生动案例。

1.3公共服务设施建设加快

为了支持农产品新媒体营销的蓬勃发展，各级地方政府和相关机构纷纷加快公共服务设施的建设，形成了良好的外部环境。政府通过加大投入，搭建数字乡村服务平台，提供包括网络基础设施建设、农业信息化服务、市场营销支持等多方面服务，为农产品企业的数字化转型提供基础保障。

《中国数字乡村发展报告（2022年）》中显示，农村电商公共服务基础设施建设正在不断加强，截至2022年7月，电子商务进农村综合示范项目已经累计支持1489个县，支持建设县级电子商务公共服务中心和物流配送中心达2600个。2021年农村地区收投快递包裹总量超370亿件。

2存在的不足

2.1农产品新媒体营销创新内容缺失

2.1.1同质化现象严重

在新媒体平台上，农产品营销内容的同质化现象日益显著，成为制约企业发展的一个重要障碍。卢凡凡在《基于乡村振兴背景下农产品自媒体营销策略研究》一文中提到“在新媒体平台上，农产品营销需要注重内容的创新和多样化，提高内容的吸引力和传播力。”[1]各级农业企业倾向于模仿成功案例，导致网络营销平台上充斥着大量风格类似、同质化严重的宣传素材，这不仅仅减弱了信息的独特性和新鲜感，也难以激发潜在消费者的兴趣和购买欲望。

2.1.2网络信息过载

新媒体环境下，消费者面临大量信息，在这种情况下，消费者往往会感到无法适从，并且在筛选信息的过程中，需要投入大量的时间和精力，无形之中加大了他们的选择成本，且过多的信息在一定程度上会导致消费者的认知疲劳，从而降低其处理新信息的能力，继而会导致优质农产品难以脱颖而出。

2.2品牌建设难度大

2.2.1缺乏明确的品牌定位

许多农产品企业在品牌建设初期缺乏清晰的品牌定位，导致品牌形象模糊。品牌定位是指企业在市场中为自身品牌设定的独特位置，它决定了品牌的目标受众、核心价值和市场竞争策略。然而，许多小型农产品企业由于资源有限，往往没有进行充分的市场调研和分析，导致品牌定位不准确。这种模糊的定位使得消费者难以理解品牌的独特性，进而影响品牌的市场认知度和忠诚度。一些农产品企业在宣传中同时强调“有机”“绿色”“本地”等多个概念，但没有明确突出某一特定的卖点。这种多元化的宣传方式虽然看似全面，但实际上却导致消费者对品牌的认知混乱，难以形成深刻的品牌印象。

2.2.2品牌传播渠道的选择困难

在新媒体环境下，品牌传播的渠道多样化，但这也给企业带来了选择困难。不同的社交媒体平台、电子商务网站和内容传播渠道各有其特点，企业需要根据目标受众的偏好和行为选择合适的传播渠道。然而，许多农产品企业在这方面缺乏专业知识和经验，导致品牌传播效果不佳。过于依赖于流行趋势，而忽视了目标受众的实际使用习惯。这种错误的渠道选择可能导致品牌信息无法有效触达目标消费者，影响品牌的传播效果和市场影响力。

2.2.3竞争激烈的市场环境

农产品市场竞争激烈，尤其是在新媒体营销的背景下，许多企业纷纷涌入这一领域，导致市场上同类产品的品牌数量激增。在这种情况下，如何在众多竞争者中脱颖而出，成为品牌建设的一大挑战。消费者在面对大量相似产品时，往往难以做出选择，品牌的差异化优势不易显现。这种同质化现象使得品牌在市场中难以形成竞争优势，消费者对品牌的忠诚度也随之降低。

2.2.4品牌故事的缺失

品牌故事是品牌建设的重要组成部分，它能够帮助消费者理解品牌的价值和理念。然而，许多农产品企业在品牌建设中往往忽视了品牌故事的挖掘和传播。缺乏生动的品牌故事，消费者难以与品牌建立情感连接，进而影响品牌的认同感和忠诚度，导致许多农产品难以建立起独特的品牌形象，更难以精准地找寻其目标市场以及品牌定位。

2.3营销团队建设滞后

当前很多农产品企业在营销团队的建设上也显得相对滞后。由于传统农业对数字营销人才的吸引力不足，导致企业在新媒体营销方面的人才匮乏，这严重影响了企业的市场竞争力。许多农产品企业在招聘中面临选择困难，难以找到具备新媒体营销能力的人才，尤其是在农村地区，人才流失现象更为严重。

缺乏合适的人才支持，企业在内容创意、市场推广和用户服务等环节难以形成有效的团队协作。许多企业在进行新媒体营销时，往往只依赖个别工作人员的主观推断，而没有通过数据分析和市场研究形成系统化的营销策略。这种业务模式不仅效率低下，而且难以适应瞬息万变的市场环境，降低了企业在新媒体营销中的竞争力。

新媒体营销模式不仅要求营销团队具备良好的创意策划能力，还需要掌握内容制作、数据分析、社群管理等多方面相关技能。当前，许多农产品企业由于缺乏对新媒体营销人才的重视和培养，导致企业面临人才短缺、人才专业性不足等问题。

2.4消费者认知与信任度不足

在农产品新媒体营销的过程中，消费者的认知与信任度不足也是一个亟待解决的问题。尽管新媒体为农产品的推广提供了便利，但由于信息的多样性和复杂性，消费者在选择购买时往往面临信息过载和选择困难。

2.4.1信息透明度不足

许多消费者在购买农产品时，尤其是通过新媒体渠道，往往对产品的来源、生产过程和质量标准缺乏足够的了解。这种信息透明度的不足，导致消费者对产品的信任度降低，进而影响购买决策。尤其是在当前市场上，假冒伪劣产品时有发生，消费者对农产品的安全性和真实性产生疑虑，进而对品牌的忠诚度降低。

2.4.2社交媒体影响力的双刃剑

社交媒体的影响力在推动农产品营销的同时，也可能带来负面效应。消费者在社交媒体上接触到的各种评论和反馈，可能会影响他们对品牌的看法。如果负面评论占据主导，消费者可能会对品牌产生偏见，导致潜在客户的流失。因此，企业在进行新媒体营销时，必须重视消费者的反馈，及时回应并处理负面信息，以维护品牌形象和消费者信任。

3改善策略

3.1“内容为王”——打造创新性内容营销

3.1.1内容的打造

在当前的数字营销环境中，内容依然是吸引消费者、促进互动的重要因素。因此，农产品企业应该坚持“内容为王”的原则，努力创造具有独特创意和高度吸引力的营销内容。

首先，企业需要深入挖掘自身产品的亮点和故事，结合消费者的需求和偏好，设计出能够引起情感共鸣的内容。其次，企业也可以利用短视频、图文并茂的社交媒体帖子、直播销售等多种形式，丰富内容的表现手法。鼓励消费者参与内容创作，也是一种有效的方式。用户生成内容（UGC）不仅能够增加品牌的曝光度，还能增强消费者的参与感，提升品牌忠诚度。

3.1.2数据驱动的内容优化

为了提高内容的有效性，企业应该依托大数据分析技术，进行市场调查与用户行为分析，找出目标用户的兴趣点和购买动机。施雨在《乡村振兴背景下农产品互联网营销问题及对策》一文中表明“利用大数据分析消费者行为，进行精准营销，提高营销效率。”[2]通过对用户数据的深入挖掘，企业可以定制个性化的内容，提升实用性和趣味性。

3.2“讲好品牌故事”——打造专属品牌形象

3.2.1深化品牌故事的挖掘与传播

品牌故事是深化品牌形象的重要工具，农产品企业应深入挖掘与品牌相关的文化、历史和价值观，构建鲜明的品牌形象。景崇毅在《新媒体视域下农产品网络营销策略创新研究》一文中提到“要依托农产品自身特色，打造地域特色农产品品牌。”[3]企业可以通过一系列内容营销活动，传达品牌的愿景与使命，让消费者更直观地了解品牌背后的故事与情感。例如，企业可以通过展示农产品的生产流程，或者讲述农民与土地的互动、保护生态环境的努力等，增强消费者的情感认同。

此外，企业需要在不同的营销阶段采取不同的传播策略。在品牌初期，需要侧重于传播品牌创建的初心与背景；在品牌发展过程中，可以通过用户的真实反馈与感悟，展示品牌的社会价值与影响力。这种多层次的品牌故事传播，有助于增强品牌的记忆点和认同感。

3.2.2统一品牌传播渠道

为了确保品牌故事的有效传播，企业应当在不同的新媒体平台上保持品牌形象的一致性。无论是社交媒体、官方网站，还是电商平台，企业都应确保Logo、品牌色彩、宣传语等元素的一致性，以形成统一的品牌印象。同时，企业应针对不同平台的受众特点，灵活调整传播内容，确保既能传达品牌故事，又能适应平台的特性。

3.3“以‘新’代‘欣’”打造创新型新人才农产品营销团队

3.3.1加强人才引进与培训

在当前竞争激烈的市场环境中，具备新媒体营销能力的人才显得尤为重要。农产品企业应通过多种渠道加大对新型人才的引进，包括灵活的招聘策略和与高校合作的培养计划。与农业院校、职业院校的合作，可以为企业源源不断地输送具备营销专业知识和实践能力的毕业生。

宋祖豪在《“互联网+”背景下的农产品营销策略创新》中说：“强化对农村地区人才的培养，提高农民和农业企业的新媒体营销能力。”[4]对于在职员工，企业应注重定期开展技能培训，帮助其掌握新媒体营销的相关知识与技能。组织线上培训课程、行业分享会和实践活动等，让员工在实战中积累经验，提升其新媒体营销的综合能力。

3.3.2鼓励团队创新与协作

农产品企业需要营造一个开放、鼓励创新的企业文化，以激发团队成员的创造力和主动性。通过设立创新激励机制，鼓励员工提出新的营销创意和方案。此外，团队内部应加强沟通与协作，通过定期举行头脑风暴、经验分享与各部门的跨部门合作，促进信息的有效流动与资源的最佳配置，达到整体营销效果的提升。

3.4提升消费者信任与品牌忠诚度

在农产品新媒体营销中，提升消费者的信任与品牌忠诚度是实现可持续发展的关键。为此，企业可以采取以下策略。

3.4.1增强信息透明度

提供详细的产品信息：企业可以通过多种渠道向消费者传达产品的详细信息。首先，企业应在其官方网站和社交媒体平台上发布关于产品的全面介绍，包括产品的来源、生产方法、成分、营养价值等。例如，企业可以创建专门的产品页面，详细列出每种农产品的种植地点、种植方式（如有机种植、传统种植等）、采摘时间和储存条件等。这种信息的透明化不仅能帮助消费者做出明智的购买决策，还能增强他们对品牌的信任感。

利用多媒体展示生产过程：为了让消费者更直观地了解产品的质量，企业可以利用视频和图片等多媒体形式展示生产过程。通过制作短视频，企业可以记录从种植、采摘到加工的每一个环节，向消费者展示产品的真实面貌。生动的展示方式能够有效增强消费者对产品的信任感，使他们感受到产品的自然和新鲜。

发布产品检测报告：为了进一步增强信息透明度，企业还应定期发布产品的检测报告。这些报告可以包括农产品的pesticideresidue（农药残留）、heavymetalcontent（重金属含量）、营养成分分析等信息。企业可以通过官方网站或社交媒体平台公开这些检测结果，让消费者清楚了解产品的安全性和质量标准。例如，企业可以在每个产品页面上附上相关的检测报告链接，消费者可以随时查看。这种做法不仅能提升消费者的信任度，还能在市场上树立良好的品牌形象。

3.4.2加强与消费者的互动

建立多元化的沟通渠道：企业应利用多种社交媒体平台（如微信、微博、抖音、快手等）与消费者进行互动。每个平台都有其独特的用户群体和互动方式，企业可以根据不同平台的特点，制定相应的沟通策略。例如，在微信上，企业可以通过公众号推送文章、开展问答活动；在抖音上，企业可以通过短视频与消费者进行互动，展示产品的使用场景和消费者的反馈。

鼓励用户生成内容（UGC）：用户生成内容（UGC）是指消费者自发创作和分享的内容，企业可以通过鼓励消费者分享他们的使用体验、评价和建议，来增强品牌的可信度和吸引力。企业可通过邀请用户体验品牌产品，并向市场发布有关产品的内容，为品牌吸引更多人气和流量，让用户生成内容成为可持续发展的竞争优势。[5]通过展示真实的用户反馈，企业能够增强潜在消费者的信任感，提升品牌形象。

及时回应消费者反馈：企业在与消费者互动的过程中，及时回应消费者的反馈至关重要。无论是正面的评价还是负面的意见，企业都应认真对待。对于正面的反馈，企业可以在社交媒体上公开感谢消费者的支持，增强品牌的亲和力；对于负面的意见，企业应迅速采取措施，解决消费者的问题，并在社交媒体上公开回应，展示企业的责任感和服务意识。这种积极的态度能够有效提升消费者的满意度和忠诚度。

3.4.3建立品牌社区

企业可以通过建立品牌社区，增强消费者的品牌认同感和忠诚度。在社区中，消费者可以分享使用体验、交流心得，企业也可以定期发布产品信息、优惠活动等，增强消费者的参与感。通过社区的建设，企业能够更好地了解消费者的需求和偏好，及时调整营销策略，提升品牌的市场竞争力。

4结论

随着数字乡村战略的深入推进，农产品新媒体营销作为一种新兴的市场营销方式逐渐受到广泛关注。在数字乡村发展的大潮中，新媒体营销为农产品的推广和销售开辟了全新的路径。尽管当前还存在一些挑战，如内容创新不足、品牌建设难度大以及专业人才短缺等问题，但通过实施“内容为王”的创新策略、“讲好品牌故事”的品牌建设以及打造创新型的新媒体营销团队，这些问题可以逐渐得到解决。总的来说，农产品新媒体营销将迎来更加光明的前景。通过不断优化营销策略，提升产品质量，加强品牌建设，培养专业人才，农产品将更好地融入数字化时代，实现更广泛的市场覆盖和更高的经济效益。

参考文献：

[1]卢凡凡.基于乡村振兴背景下农产品自媒体营销策略研究[J].山西农经，2021（11）：172-173.

[2]施雨.乡村振兴背景下农产品互联网营销问题及对策[J].农村经济与科技，2020，31（13）：161-163.

[3]景崇毅.新媒体视域下农产品网络营销策略创新研究[J].中国农业资源与区划，2023，44（10）：77，86.

[4]宋祖豪.“互联网+”背景下的农产品营销策略创新[J].安徽农业科学，2017，45（26）：188-190.

[5]袁欣，胡银花.用户生成内容对消费者品牌行为的影响——以小红书为例[J].商展经济，2024（12）：99-102.

[基金项目]2023年度黑龙江省大学生创新创业训练计划项目“‘小侬味稻’农产品直播及MCN基地”（项目编号：S202310223035S）；2024年大庆社科课题“大庆市打造东北地区人才集聚回流先行地的对策研究”（项目编号：DSGB2024031）。

［作者简介］叶旺（2003—），男，湖南醴陵人，黑龙江八一农垦大学经济管理学院，研究方向：市场营销；弓萍（1982—），女，黑龙江大庆人，硕士，黑龙江八一农垦大学经济管理学院，讲师，研究方向：农产品营销、网络营销。