五步提升雇主品牌

对于董事会和CEO来说，获取并留住人才始终是他们的重中之重。2023年，万宝盛华（Manpower）对41个国家的3万多个雇主开展研究，其中75%的雇主表示，他们获取所需人才的工作举步维艰。许多公司认为，招聘流程就是物色并找到合适的人选，毕竟招聘的目的就是“获取人才”。但是，人才获取不仅仅是将合适的人与合适的岗位相匹配，它还涉及通过塑造公司定位打败众多竞争对手，让自己成为求职者的最佳选择。就这一点而言，打造雇主品牌至关重要，因为你必须让求职者相信，与市场上的其他选择相比，你的公司能更好地满足他们的需求和抱负。

雇主品牌营销与消费品牌营销类似，但在关注和研究的深度上不可同日而语。许多公司为打造消费品牌投入大量资源，但对于雇主品牌打造，鲜有公司能够予以同样的关注或投入所需资源，尽管吸引人才是CEO的头等大事。同许多传统的、参与度较低的消费品牌活动相比，雇主品牌营销需要更广泛的价值主张和传播计划。因此，有些专业服务公司和B2B公司或许相较于安永（EY）、德勤（Deloitte）和西门子（Siemens）等综合营销公司而言名声并不响亮，但被评为拥有强大雇主品牌的公司。换言之，在人们心目中，消费品牌建设能力卓越的组织，不一定具有同等水平的雇主品牌建设能力（反之亦然）：一个领域的卓越未必代表着另一个领域也同样卓越。

雇主品牌营销的重点一直是将公司推销出去，从本质上来说，也就是展现出公司的最佳形象。然而，这一要素应该放在多步流程临近结束的阶段。重要的是，对于习惯了“30秒参与”消费品牌营销模式的公司来说，雇主品牌营销可能让人望而却步，因为它可能需要求职者花费数周乃至数月来参与这个过程，而员工的参与时间更是会持续多年。

与优秀的消费者营销一样，有效的雇主品牌营销也需要深入洞悉求职者和雇主的需求，将市场细分、目标识别、人才研究和价值主张开发，以及精心设计的品牌叙事和协调一致的体验结合起来。下面，我们将分享一个循序渐进打造卓越雇主品牌的流程，这是我们根据全球众多一流雇主的成功实践设计的。（参见副栏“打造更好的雇主品牌”）

第一步：确定公司成功所需的人才

加强人才队伍建设，首先要确定所需的人才。这一流程包括四个关键要素。

首先，确定你的关键人才，也就是能够推动公司业绩的人才。有的公司会说，它们希望每个职能、级别和职位都聘用最顶尖的人才，但没有几家公司拥有实现这一目标所需的资源或品牌。真正的关键在于，组织必须知道哪些职位对它的整体成功最为重要。通常来说，这些职位处于对组织绩效至关重要的职能中心。对于包装消费品公司来说，这个中心可能是它们的品牌职能；对于一些银行来说，它可能是投资银行家；而对于一些技术公司来说，则可能是软件工程师。在这些关键职位和职能中，聘用最优秀的人才必须成为第一要务。

其次，确定关键的人才挑战，或者最难吸引或留住员工的岗位。这些岗位也必须排在优先地位，它们的空缺很难填补，因此可能需要独特的资源、关注或方法。

第三，分析最优秀员工的情况，确定推动他们实现业绩、获得满意度的独特因素。例如，在某些岗位上，注重细节可能就是公司最优秀员工的共同特征。而对于另一些岗位来说，在阻力巨大的高度官僚化环境中找到解决方案的能力，或许才是最重要的特征。这是两类截然不同的技能组合。只有了解在特定环境中取得成功的因素，公司才更容易找到在这种环境中成功概率较高的求职者。

最后，整合有关重点岗位、人才挑战和员工成功特质的洞见，制订一项以资源和人才获取为优先事项的计划，以助力公司取得成功。领导者如果不能深入洞悉关键任务和强化业务的人才要求，往往就无法有效地将资源分配给最重要的人才。

第二步：了解人才的偏好和看法

公司对自己需要吸引和留住的人才是否有深刻的了解？能够激发他们干劲的因素有哪些？他们最重要的需求和愿望是什么？最重要的是，在这些备选人才看来，公司作为当前或潜在雇主所提供的利益是否能满足他们的需求？若要以数据为依据，了解目标员工的主要动因和动机（可能会因职位、级别和其他因素而异），请充分利用三个关键信息来源。

首先，在公司内部开展一次问卷调查，以确定目前的员工体验。员工尽职敬业、积极替公司代言的主要动因是什么？目前有哪些潜在因素会导致员工积极性下降和非自愿离职？理想情况下，你还应该确定对企业成功至关重要的人才群体，在他们当中针对这些问题进行更深入的焦点小组探讨，从而与这些调查结果形成互补。

其次，了解外部重要目标群体对公司的看法。公司的知名度如何？熟悉组织的人群如何看待公司在敬业度和吸引力方面的主要驱动因素？员工和潜在客户的看法很可能存在显著差异。例如，摩根大通（JPMorgan）等顶级投资银行在商科学生当中普遍享有极高的知名度和美誉度，这些人都将其视为寻找投行职位的理想去处。但同样是这一类雇主，在IT专业学生和软件开发人员那里的名气和口碑却要低一些，尽管他们对于银行而言是一个重要的人才群体。吸引这一群体的主要驱动因素，与有意从事投行领域的人所看重的因素也是不同的。

第三，弄清楚你的竞争对手是谁，竞争的标的是什么。你最重要的目标群体将哪些雇主视为理想雇主？在反映其偏好的主要维度上，你的公司与它们相比孰优孰劣？你的对手包括你所在行业的一些领先企业，但也可能包括其他行业的企业，这取决于其公司和雇主品牌声誉。在这一背景下，什么是公司的竞争“软肋”，即公司获取并留住人才问题背后的因素？我们常常发现，企业往往会无视这些问题，似乎已经默认它们是无法解决的，但在人才争夺战中，这种做法并不可取。如果在销售产品时遇到同样的挑战，你对阻碍公司赢得客户的障碍会视而不见吗？不，你一定会想办法搞定它——要么调整产品，要么帮助潜在客户了解你所提供的价值。

投行与其他许多行业一样，对IT人才的争夺战横跨多个行业。科技行业的主流企业对这一目标群体具有强大的吸引力，因此在设计能够争夺此类人才的雇主品牌时，就需要考虑到谷歌（Google）、微软（Microsoft）和亚马逊（Amazon）等雇主提供的就业协议和职场文化。

许多公司会省略这一步。但是，除非你能精确指出自己相较于竞争对手的优势和劣势领域，否则你很可能会错失一些赢得急需人才所必须关注的主要因素。

第三步：界定你的雇主价值主张

这是大多数公司都熟悉的一个领域：对于你的雇主品牌，你需要和希望它在主要目标受众心目中代表什么？什么样的核心主张和独特品质的配套方案，能帮助你更有效地争夺现有员工及潜在员工的忠诚与关注？

最强有力的主张往往有三个主要特点。首先，它们专注于少数决定性的品质和优势。虽然囊括所有可能的特质对公司来说颇具诱惑力，但这样的主张很少能塑造出清晰独特的品牌形象。你在主张中塞入的内容越多，它就越有可能与背景融为一体。大多数领先企业都会将一个专一的核心主张（作为雇主，它们最希望自己以此而闻名的一件事）与三四个辅助性支柱或主题结合起来，这些支柱和主题将阐明它们与其他竞争对手相比，有哪些差异和特殊之处。

例如，宝洁（ProcterGamble）全球人才获取负责人劳拉·马蒂莫尔（LauraMattimore）指出，公司的雇主价值主张侧重于其独特而强大的人才“内部培养”模式。在雇主品牌传播中，宝洁强调了它对新员工委以重任这一独特重点：“从第一天开始，你就要发挥领导作用。”宝洁将卓越的人才培养方式和直接赋予员工重大责任相结合，这种做法使得其雇主品牌能更有效地吸引并留住自己想要的人才。

其次，强有力的主张应该在公司内部公认为真实的品质和领导团队力求实现的理想品质之间达成健康的平衡。必须要避免的是“橱窗”式主张，因为这样的主张虽然能吸引到人才，可一旦他们意识到主张与现实不符，可能马上就会失去干劲。

最后，重要的是雇主品牌与企业品牌要保持一定程度的一致性。虽然消费者体验品牌的方式与员工有所不同，但最终，在这两种体验中展现的应该是相同的品牌价值观和个性。

可口可乐（Coca-Cola）的方法强调人才参与和消费者参与瞄准一个共同品牌战略和目标：确保品牌体验的一致性。向所有受众（消费者、员工和求职者）传达的目标是“畅爽世界，带来积极改变”。它包括三个支柱：“深受喜爱的品牌，以可持续的方式打造，共创更美好的未来。”将这一愿景和目标的各条脉络传达给这几类受众的方式稍有不同。对于消费者来说，这是一个他们可以尽情享用的、深受喜爱的品牌，因为他们知道，它所属的公司关心他们的环境和社区；而向员工和求职者传达的则是实现可口可乐的愿景和使命所需的技能、成长行为（包容、好奇、赋权、敏捷）和领导力，以及他们作为可口可乐员工所获得的价值。

第四步：传播你的雇主品牌

下一步是将你的雇主品牌故事有效地传达给目标受众。要注意以下三个关键因素。

第一，定义雇主主张虽然有助于澄清你想要传达的内容（“交易”），但你还需要确定传达的方式（“感觉”）。为此，你首先需要界定一些关键短语、视觉设计和图像，用它们来框定雇主品牌的传播并确保其在众多品牌中一枝独秀。

例如，达能（Danone）使用的数字雇主品牌门户网站包含一系列全球统一的传播模板，展现出相同的设计风格和核心品牌信息——“同护地球，共享健康（OnePlanet.OneHealthbyYou.）”，但同时也有大量为不同地点和目标受众量身定制的辅助图片和信息可供选择。达能公司人才获取和雇主品牌营销全球总监库斯·武尔策（KoosWurzer）告诉我们：“任何全球雇主品牌若想成功部署并在本地产生影响，都必须兼顾全球一致性和本地相关性。”

其次，你需要决定谁最适合传播你的雇主品牌故事。这个问题的答案越来越倾向于你的员工，而不是招聘广告团队。研究表明，与广告信息相比，员工的内部故事更有可能吸引并说服目标人才受众。

有些公司会阻止其最佳销售人员（满意的员工）参与雇主品牌营销过程。但是，拥有强大雇主品牌的公司深知满意员工的推荐威力无穷，并利用多种多样的机制来吸引并留住人才。

最后，公司打算如何跟踪、衡量并报告品牌传播的影响？就近期而言，要关注新雇主品牌信息对参与度和求职度的影响。从长远来看，对于需要招聘大量人才的大公司来说，同样重要的是跟踪雇主品牌的知名度、考虑度和理想偏好度——也就是说，如果有合适的工作机会，那么在考虑将公司列为备选雇主的人当中，有多少会认为它是自己的理想选择。

衡量还应该是一个动态的过程，能够不断调整来适应千变万化的市场条件、观念和偏好。许多公司规划好校园宣讲之后，就年复一年地沿用同样的方案。在某些情况下，这种做法也许并无不妥，但前提是竞争环境一成不变，在现实中这显然极其罕见。

第五步：信守承诺

你可能很容易认为，打造雇主品牌只需要开展一次声势浩大的创意广告活动就可以了。的确，一句精炼的标语，再加上一些夺人眼球的视觉效果，就能为你的公司引来关注。然而，最抢手的人才在申请工作或接受聘用之前，通常会多做一些功课去深入了解一下组织的各种情况。他们会被公司员工在招聘网站和社交网页上发布的内容影响，可能还会查看Glassdoor等点评网站。也许，他们会联系自己在领英（LinkedIn）上结识的在职或离职员工。在这个世界上，人们和真相之间的距离很少超过两次点击。因此，雇主品牌的终极实力取决于品牌承诺通过员工体验持续兑现的程度。“做出承诺，信守承诺”应该成为雇主品牌营销的座右铭。

为确保你能兑现雇主品牌承诺，我们建议你做到以下几点。

首先，不要为了吸引关注而过度承诺。最好的情况是，求职者在提交申请之前就发现了真相。但最糟的结果是，他们会加入你的公司，大失所望后迅速走人，然后通过校友网络或社交媒体，将这件事告诉自己认识的每个人。在雇主品牌营销中，口碑的威力绝对不可小觑。一个公然表达不满的暑期实习生可能会将这种有毒情绪传染给下一年的实习生群体。因此，如果你的品牌交付与承诺不符，就要对承诺或交付进行调整，使二者保持一致。

其次，将设计思维应用于员工体验。根据当前或理想的雇主品牌承诺来设计你的员工管理流程，以确保你在雇主品牌传播中设定的预期结果能够实现。在理想情况下，这应该是一种动态的方法，即应用“测试、验证并改进”的心态持续强化你的员工体验，使其有别于竞争对手提供的体验。

荷兰商业银行（INGBank）就采用了这种敏捷设计方法来不断改善求职者和员工的体验。桑德尔·德布鲁因（SanderdeBruijn）受聘为全球员工体验主管，负责为人力资源部门带来全新的营销视角。“思维不能再局限于政策和流程。”德布鲁因建议说，“就像对待客户一样，ING对新员工入职培训也特别重视，务必确保公司在这一过程中的所有关键接触点上都能兑现其外部品牌承诺。”

最后，一定要定期衡量求职者、新员工和老员工的看法，一旦发现品牌期望与体验之间出现巨大差距，就立即予以解决。

雇主品牌的重要性与日俱增，但对于许多领导者来说，有效打造雇主品牌的正确方法仍然是个“黑箱”。我们在本文分享的五步流程所采用的品牌原则，成功地创建了富有吸引力的消费品牌。公司领导者可以利用这个流程来评估、改进、设计并实施雇主品牌，采用以员工为中心的心态，将公司行动与求职者和员工的需求关联起来。这份更复杂品牌建设方法的路线图可以帮助董事会和CEO应对人才招聘的挑战。

翻译：陈媛熙