主流市场的陷阱

多年来，麦当劳似乎集“美式饮食”的缺点于一身，代表着一种不健康的食物选择，成为了令肥胖症和高血压发病率不断攀升的“罪魁祸首”。

这十来年，麦当劳一直在为消除美国消费者对自己的负面印象而抗争，向他们宣传改良的新菜单，提供更符合当代饮食趋势的健康食品，但仍然无济于事。麦当劳的销售额逐年下降，品牌形象也不断下滑。

最后，麦当劳决定转守为攻。它不再与反对派的仇恨情绪硬刚，也不再试图博取中间派的好感，而是把重点放在关注自己的粉丝群体上，也就是那些尽管麦当劳品牌饱受谩骂，却仍然坚持自视为“麦当劳忠粉”的群体。公司采取的策略包括：推出“名人订单”（FamousOrders）活动，高调宣扬超级明星粉丝——如嘻哈大亨特拉维斯·斯科特（TravisScott）和韩国超高人气的男团“防弹少年团”（BTS）——喜爱的菜品；创制针对成人的“开心乐园餐”（HappyMeals）；推广粉丝的私家隐藏菜单攻略等。

通过这些活动，麦当劳充分利用了忠粉对于麦当劳的热爱，不仅激活了他们的集体消费，而且点燃了他们对品牌的传播热情。上述策略结出了累累硕果：从2018年到2021年，麦当劳的全球收入增长了10.4%，一批休眠客户也重新踏进了麦当劳的店门。例如，前来购买“特拉维斯·斯科特餐”的顾客当中，超过四分之一的人已有一年多没光顾过麦当劳了。似乎一夜之间，麦当劳就从一个警世故事摇身一变，成了品牌营销的宠儿和广告效果的经典案例。

这究竟是怎么回事？传统上，人们普遍认为，在一个观念日益极端化的世界里，我们的最佳选择是顺应中间派，因为他们构成了市场主流。对许多公司来说，这似乎也是相对安全的押注，因为选择中间立场不太可能疏远潜在客户。但是，麦当劳为我们展现了摒弃传统做法会带来怎样的结果。它没有试图向大众市场宣讲，而是仅选择一方站位。它选择了拥抱“爱”而不是对抗“恨”，放弃了吸引庞大而漠然的市场中间群体的念头。麦当劳这样的营销策略激活了一大批粉丝，他们不仅自己消费，还吸引来了更多客户。麦当劳意识到，这是当代营销人员的重要一课：你若想推动人们行动起来，就必须选择一方站位。那种认为居中站位就能获胜的观念其实是一种误导。

选择一方站位

市场营销的核心功能是影响人们去采取所期望的行为。也就是说，我们要到市场上去，让人们行动起来——去购买、去投票、去回收、去订阅、去下载、去观看、去布道、去戴上口罩——去推动一系列我们所期待的、有利于我们的组织或利益的行为结果。而最能影响人的是什么？根据人类行为学理论，我们受他人的影响最大——不是广告，不是价值主张，而是其他人。具体而言，我们受“自己人”的影响最大：这些人跟我们遵循同一套文化惯例和期望，它们规定了“我们这种人”可以接受的行为。这些人通常拥有相似的世界观，因此，他们执守共同的生活方式，以促进“自己人”之间的社会团结，即属于他们自己的亚文化。他们以该亚文化的消费方式消费，以该亚文化的投票方式投票，以该亚文化的行为方式行事，因为这就是“自己人”所期望的方式。

如果人们反对你是出于他们的共同惯例和期待（他们的文化），你就不大可能把他们争取到你这边来，按你的期待采取行动。这就是为什么右翼共和党人不会去费力说服左翼民主党人，而是主要针对他们自己的选民基本盘开展宣传。从品牌角度讲，这样的基本盘就是那些与品牌世界观相近，所展现出的文化特征与品牌相似，更倾向于与品牌步调一致以昭示社会团结的群体。他们会认为自己是群体的一员，并遵循群体的行为规范。

而那些不偏不倚的中间派，在本质上是漠不关心、厌恶风险的。他们虽然可能有自己的观点，但对两派中的任何一方都缺乏坚定信念，因此不太可能采取行动。在政治上，他们不会在初选中投票，也不会为候选人助选，而是选择骑墙，静观其变。

对待品牌，他们的行为方式也是如此。中间派不会急于采用新产品。他们不会抢先对市场宣传做出回应，也不太可能参与支持者与反对者之间的争论。他们通常是退后一步，先观察其他人的反应，从而降低自己与普遍观念脱节的风险。

可是我们错把这种淡漠态度看成了说服他们支持这一方或那一方的机会。事实上，他们通常不会被任何营销宣传所说服。相反，他们也会接受其他人的暗示——这里的“其他人”，有时是支持你的人，有时是反对你的人。

显然，在两极分化的环境中，营销人员与其试图说服反对者乃至漠不关心的人，倒不如激活自愿拥护者的集体热情，这样促使人们行动起来的机会较前者要大得多。不过，从历史上看，营销人员一直把争取中间派当作工作重心，因为这代表着最大的市场机会。然而，当我们选择最有可能采取行动的人群下功夫的时候，我们成功影响他人行为的机会就增加了。而当我们有效地做到这一点，就会催化一种传播效应，使相关产品、行为或理念在整个人群中连续不断地传递扩散。这要归功于“社会传染”过程——由于“自己人”之间直接或间接的朋辈影响，使得这些情感、行为、认知和欲望得以持续传播开来。

传播的力量

传播理念要求营销人员摒弃那种将目标锁定在中间派（大多数人群）的传统营销方法。正如上文所讨论的，这种做法除了效果存疑之外，还需要高昂的媒体支出（想想黄金时段的电视广告和“超级碗”广告），并将营销信息置于一个充满竞争信息的嘈杂环境中。营销人员很少关注边缘人群，因为传统观点认为边缘人群数量太少，过于小众化。但是，要知道，现在成为主流的一切都是发源于边缘：它始于亚文化，继而传播开来，成为大众文化。

比方说，你在20年前喜欢漫画书，会被看作“书呆子”。但如今，许多全球最热门的电影都源自漫画，比如漫威公司（Marvel）的《复仇者联盟》（Avengers）系列。20年前，你若喜欢电子游戏，会被看成“长不大”的成年人。如今，游戏不仅被认为很酷，还是一个价值数十亿美元的产业。事实上，现在的主流就是以前的边缘。由于社会传染效应，一个群体的文化特征会从边缘向中间传播——从亚文化向大众文化传播，其传播方向是由外而内，而非由内而外。

与传统营销传播不同，这种传播方式能否实现人群触达以及后续被接纳，并不取决于人们从公司或品牌那里听到的信息（这有一定帮助，但并非必要）。相反，人们是从他们信任的人——和他们相似的人——那里获知相关信息，这就提高了后续被接纳的可能性。正如网络科学家尼古拉斯·克里斯塔基斯（NicholasChristakis）和詹姆斯·福勒（JamesFowler）所言：“当一小群人开始采取一致行动——出现类似的明显表征——流行征候就会借由情绪感染沿着社交网络传播开来，使得更大的群体迅速在情绪上与之同步。”这就是激活自愿群体时所催化的网络效应。不要关注中间群体，要关注那些和你世界观一致的人。选择一方站位，这些同道者就会行动起来，去说服旁观者、被动者和淡漠者。

尽管面向大众广播的信息或许能引起我们的注意，但是，只有“自己人”（与我们相似、被我们认同的人）的影响才会改变我们的观点，进而改变我们的行为。这就为营销人员提供了一个崭新视角及相应策略，帮助他们在一个市场似乎已被意识形态二元对立所割裂的环境中与消费者沟通。就像麦当劳所做的那样，营销人员选择了最有可能说动的一方，激活该群体成员的热情，促使他们为品牌美言，去转化其他消费者。以往的做法是定位于市场中间群体，认为这是相对安全的押注。然而，文化传播动力学已然颠覆了这套经久不衰的最佳实践，并要求今天的从业者制定新的战略以及配套策略。

翻译：石小竹