危机传播视域下曹操《让县自明本志令》的公关策略研究

摘要：建安十五年（210年），曹操发布了一篇题作《述志令》的公告，声明自己坚定忠于汉室，绝无篡权之心，以此扭转自己“托名汉相，实为汉贼”的负面舆论形象，清人严可均将此令文提名为《让县自明本志令》，意为“退让三县俸禄，表明自己的本意和志向”。以危机传播“修辞取向”研究为视角，运用班尼特形象修复理论，结合《让县自明本志令》的文本框架与修辞技法，得以发现“曹氏集团”在回应负面舆论、重塑公共信任等方面均体现了一定的危机传播策略，并对当代公关实践有一定启示意义。

关键词：危机传播；公关；形象修复理论

引言

曹操（155—220年），字孟德，是三国时期卓越的政治家、军事家。《让县自明本志令》是《三国志·魏书》中裴松之援引的一段补充材料，后期被《资治通鉴》引录。该令文是曹操传世诗文中篇幅最长的作品，文笔雄健有力，气势磅礴，直言不讳地倾吐平生之志。在危机传播的理论视域下，曹操撰写与发布这一令文的行为也带有一定公关性质，旨在重塑“曹氏集团”忠于朝廷的形象、维护集团声誉，规避“汉贼”舆论形象为集团终极决策目标带来的负面影响。查尔斯·赫尔曼（1972年）在《国际危机：行为研究视角》中，将危机视为危及集团现阶段决策目标的一种“形势”。在战败赤壁损兵折将、背负汉贼骂名后，曹氏集团建立独立政权，甚至统一天下的“决策目标”已然受到威胁。此刻集团78d63ba78faf15fcdb82481c677cb7a2首先需要扭转于自己不利的舆论“形势”，引起社会各阶层对集团的认可和拥护，为日后开展宏图伟业扫清一定障碍。

一、危机情境分析

危机沟通学者库姆斯的“情境式危机传播理论”提出，危机反应策略的施行，应建立在对组织危机历史、公众对危机的责任归因等因素的分析之上[1]。《让县自明本志令》就是曹氏集团结合自身发展背景、长久以来的负面舆论情势、百姓对朝野动荡的责任归因等情境因素而发布的，具有公关性质的令文。

（一）危机背景回顾

建安五年至建安十三年间（200—208年），曹操先后取得官渡之战与北征乌桓的胜利，摧垮袁氏势力，统一了淮河以北的大部分地区。为加强个人集权，曹操废除“三公”平行体制，将自己设为丞相，以朝政之权大肆拓展兵力。此时，民间开始有了曹操即将篡权的舆论。

建安十五年（210年），曹操兵败赤壁，折损大量兵力，造成集团内部人心浮动、外部舆论危机交困的局面。在此危机情境下，有人抓住机遇指责曹操想要谋取皇位，“欲废汉而自立” （《三国志·吴书·周瑜传》）。更有刘备和孙权两大政敌，制造舆论向天下言说曹操“托名汉相，其实汉贼”，并“有不逊之志”，想借此机遇逼迫曹操交出兵权，削弱其政治和军事力量。

（二）危机传播目的

危机传播是组织在面临危机情境时与利益相关者进行积极沟通的过程，旨在消解公众对组织的不信任，重塑组织在公众心中的良好形象[2]。从传播视角来看，化解危机混沌状态更多依靠“对话”而非“控制”，而对话范式关注利益相关者和公众间的“双向对等沟通”[3]。 而“令”这一上行下达的汉代文书形式可以体现这种关照广泛受众、平等沟通的对话模式。曹操以汉朝臣子身份下“令”让县述志而非向汉献帝上“表”声明，可以证明《让县自明本志令》更侧重于自上而下地宣明其政治立场，回应公众而非天子对曹氏集团的谤议。尽管汉代官文书的传播路径以官方渠道的单向传播为主，缺乏公众反馈与沟通机制，但曹操的初衷在于以诚意取信于民而非挟制民众归顺自己，符合危机传播依靠“对话”而非“控制”的基本动机。

该令文包涵3个公关对象：安定民心，消解百姓对汉室政局变动、社会动荡的忧心，避免曹氏集团因“汉贼”形象而导致民意向左，还能使有匡扶汉王室之志的地主阶级归附于自己，为曹氏集团的发展注入更多积极因素；安抚下属，在曹氏集团兵败赤壁后重新调动士气，加强集团内部的稳定和团结；辩驳政敌，主动出击以反击孙权刘备两大势力的舆论攻势。

二、《让县自明本志令》的形象修复策略分析

班尼特（Benoit）的形象修复理论就是危机传播“修辞取向”研究领域的重要理论，它融合了修辞批判学与社会心理学等学科视角，为企业的形象管理提供了新的研究视野与实践方式。班尼特认为，个人或组织最重要的资产是它的声誉，而公众是形象修复的主要目标对象。基于此，他提出了5项形象修复的基本策略。研究梳理《让县自明本志令》的文本内容与修辞应用，以班尼特形象修复理论为依据，探究曹氏集团在负面舆论危机交困下，修复和重塑集团形象的危机传播策略与表现。

（一）文本整体框架解读

《让县自明本志令》结构分为两个部分：

1.1—4段自序生平

曹操阐述自己早年并无争霸天下的野心，当时只望成为一郡，倾心致力于政治与教化事业，以建立名誉而已。在履任此官职并意外触犯权贵后，他也曾考虑过回归故里就此。然而事不遂人愿，西北起兵叛乱，他被征为典军校尉。讨伐董卓之际，他也常减损兵力，不与列豪争强，他觉得一生心愿已经远远达成。

2.5—6段表明志向

曹操先借齐桓公、晋文公以大事小，乐毅、蒙恬知恩图报为证，说明自己定会效仿和追随先贤，忠心侍奉汉室政权；其次他解释道自己拒绝拱手相让兵权，是出于子孙和国家安全的考虑，不愿因追求虚名而招致实际的祸患；最后，他又以“介推之避晋封，申胥之逃楚赏”的事迹作为自省，表示自己所得封赏受之有愧，即将放弃目前所拥有的三县封地。

（二）危机形象修复策略

1.否认策略

危机形象修复中，否认策略可分为直接否认和转移指责两种方式：直接否认即直面回应组织在危机中遭受的指责有误，转移责任则是将自己与危机有效隔离。《让县自明本志令》通篇都在否认和反击自己的负面舆论。一方面，令文历数曹操心目中的榜样——齐桓公、晋文公、周文王、乐毅、蒙恬等。前三者皆手握广大兵力却最终依然选择效忠其主，后两位历代皆为忠良之士，却从未有过称帝的意愿。曹操明告天下，自己将效法前人，尽忠朝廷，间接否认其违逆汉室之心。另一方面，令文将曹氏集团置于内忧外患的弱势地位，表明自己不敢交还兵权的原因在于“诚恐己离兵为人所祸也”，即被包藏祸心的政治宿敌所陷害，试图将矛盾焦点转移至其他的军事势力。

2.回避责任策略

在否认的基础上，组织也可通过合理的回避责任来维护自身利益，分为正当回应（声明组织是在捍卫自己的正当权利）、无力控制（表明组织缺少对危机的控制力）、意外（将危机归结为非人为因素所导致的结果）和本意良好（承认自己好心办坏事）4种方式。

令文声明，曹氏集团不应为其“汉贼”的负面形象而承担责任。首先，令文对外界“汉贼”言论作了正当回应：“人见孤强盛，恐私心相评，言有不逊之志，妄相忖度”，人们关于他有不逊之志的言论都是妄加猜测，以己度人。因而作此令文也是反击他人恶言相评，维护自身正当权益的手段；其次，自己无力控制当前集团势力扩张的局面，因为“己败则国家倾危”；再次，令文概述曹氏集团发展历程，言下之意在于解释曹氏集团如今的兵势浩大只是“意外”，他并没有预见自己会从汉末的政治动乱中逐渐崭露头角甚至异军突起，只是被动周旋于各支政治和军事力量的尖锐交锋中，不击溃敌人便可能无法自保；最后，令文言辞恳切的明示众人，从“迁典军校尉”到先后消灭军阀袁术袁绍、刘表的这些功绩，皆是源于他“但计投死为国，以义灭身，足垂于后”的政治抱负，并非因为私藏野心，自己自始至终都是“本意良好”的。

3.减少敌意策略

危机发生后，组织可利用多元的媒介和公关手段减少公众对其持有的心理敌意，以最大限度降低组织所面临的形象危机，包括强化支持（强化公众对组织的积极情绪）、最小化危机（降低公众心中危机的严重程度）、区别化（将此危机与危害更为严重的危机相区分）、超脱（提醒公众有更为严重的危机需要注意）、反击（攻击指责组织的群体或个体）和补偿（对危机事件的受害者进行精神或物质补偿）6种方法。

《让县自明本志令》呈现了减少敌意策略中“强化支持”与“区别化”两种方法。令文首先列举了几十年来集团对朝廷做的贡献，强化公众对“曹氏集团”的信任和支持。而后曹操将自己与袁术、袁绍、刘表等汉王室真正的敌人相区别，暗示对汉王朝乃至对整个社会的安定而言，最严重的危机在于袁氏等军阀势力的蔓延而非自身势力的扩张，以此来缓解天下对自己的敌意。历史证明，相比于东汉军阀割据的历史阶段，三国鼎峙时期社会的政治、经济都处于稳定进步的态势，这与曹操攻破各地武装集团，统一北方的功劳密不可分。

4.纠正行为

组织将采取发布声明承诺危机事件不再发生、展开切实行动以降低危机损害范围等措施，适时纠正组织先前的不当行为。令文结尾言道：“今上还阳夏、柘、苦三县户二万，但食武平万户，且以分损谤议，少减孤之责也”。曹操纠正先前占用朝廷俸禄过多的不当行为，主动退还封地，将阳夏、柘、苦三县的二万户赋税交还给朝廷，只享受武平县的一万户，以实际行动平息满朝非议。

5.表达歉意

在承担责任的前提下， 组织也可以通过表达歉意的方式争取公众的谅解， 以期修复组织受损的形象。令文虽然没有做出正面道歉，但令文所言“今孤言此，若为自大，欲人言尽，故无讳耳”也可视为低首下心，传达诚意的方式。曹操解释道，列举自己的功绩并非自大，而是想切实地说明自己对朝廷的贡献非同小可，消除人们的对自己“汉贼”形象之谤议，所以才无所隐讳且遣辞真挚地阐述这些事。

三、《让县自明本志令》的危机传播效果评析

（一）真情实感，但言辞略显傲慢

从公关语言的视角来看，“诚”是交流信息、推进情感共鸣的基本原则，是公关的立身之本，必须予以强调。“诚”在公关语言中的涵义包括信息真实而可信、对公众尊重而诚恳等[5]。《让县自明本志令》，详细记述了曹操在建安十五年之前的心路历程以及对推动汉朝事业发展的功绩，以真挚而通达的言语倾诉自己的一生心事，大体符合真诚沟通原则。

然而令文所言“曹公尚在，未可也”未必真的出自已获传国玉玺并急于登基的袁术之口，这句话的真实性有待斟酌。此外，曹操直言“设使国家无有孤，不知当几人称帝，几人称王”，将天下安定的功劳直白归于自身，此言充满自信和傲慢。即使曹操终身未曾“废汉自立”，但他的称霸野心早已跃然纸上。但《让县自明本志令》虽通篇行文赤诚恳切，但话语中妄自尊大、居功自傲之态已然消解了这一公关行为的诚意。

（二）事例充足，但有力证据贫乏

令文用齐桓公、晋文公“兵士广大犹能奉事周室”的案例暗示自己也将以大事小继续侍奉汉室；用乐毅、蒙恬的例子表明自己也是世代忠良之辈；用介子推“避晋封”和申包胥“逃楚赏”的案例阐明自己不慕封赏，并愿意退让三县之食邑。然而齐桓公、晋文公两人后来都已称霸，引用此案例显然牵强附会。再者，曹操出生宦官世家，而汉朝重视门第，贸然称帝会招致民心向背。所以令文强调自己世代皆是皇帝“亲重之任”，或然是曹操自己自卑心理作祟。最后，曹操虽然解释自己不交军权是“诚恐己离兵为人所祸也”，但他不仅明确不向朝廷交出兵权，还要为3个儿子索要更多封赏以“为万安计”，如此利己的说辞实难说服众人。

四、当代危机传播启示

《让县自明本志令》可视为在兵败赤壁、“汉贼”舆论攻击等多元危机困境下，曹氏集团发布的危机公关稿，与当代危机公关行为具有一定共通之处，因此对当代危机传播策略具有一定启迪意义。

（一）树立形象意识

班尼特形象修复理论提出，企业形象是基于一定物质基础的，人们对企业的主观感知和价值判断。建立良好的企业形象和声誉是一个长期的过程，需要企业持续的优异表现。曹操对曹氏集团形象塑造的重视，间接推进了他在政治事业上取得的卓越成就。曹操言辞恳切的发表这一令文，并且不惜用封地换取自己忠于汉室之形象等行为，皆是受其形象意识的指导。

《论语·季氏》记孔子之言曰：“君子有三畏：畏天命，畏大人，畏圣人之言”。曹操未敢在时局未明了之前贸然以独立政权自称，也是出于害怕自己的篡权行为会直接忤逆儒家的“圣人之言”。在汉代儒学统治思想中，“圣人”要求每个社会阶层都能恪守本分，遵循自身的道德规范，这一观念被称为“春秋责备贤者”。在此背景下，曹操在《让县自明本志令》中将自己塑立为高道德标准的正统形象，是形势所迫之举，也是借力打力的结果。

（二）培养公共意识

危机传播注重组织与公众间的平等互动，并考虑危机对其他社会组织的影响，克服了传统危机传播研究基于功利主义“单向传播”的弊端。尽管曹操以纯臣的姿态向天下万民陈述其“敬天爱民”之志，本质是出于曹氏集团进一步的政治谋略，但这一公关行为已初具迎合公共意愿，在公共舆论场域构建良好集团声誉的意识。回归当下，公众是企业危机传播过程中最核心的沟通对象，企业应当适时放低姿态，切实回应公共舆论关切。

结语

《让县自明本志令》昭布3年后（建安十八年），曹操自拟魏公，并迫使一心致力于匡扶汉室的荀彧忧心而死，足以看出曹操“废汉自立”的野心。即使后人皆知曹操令文中所谓拥汉辅汉的言论不过是“挟天子以令诸侯”的政治把戏，但《让县自明本志令》中率性自然、真挚恳切的公关话术以及出彩纯熟的修辞技巧，依然适用于当代的危机传播与公关实践。

参考文献：

[1]宫贺，韩冬，张庆园.多元归因与信任重建：危机传播情境理论的中国情境——以2018年问题疫苗事件为例[J].新闻与传播研究，2019，26（06）：16-35+126.

[2]鲁津，栗雨楠.形象修复理论在企业危机传播中的应用——以“双汇瘦肉精”事件为例[J].现代传播（中国传媒大学学报），2011，（09）：49-53.

[3]胡百精.危机传播管理[M].北京：中国人民大学出版社，2014.

[4]孙莲芬.公关语言运用的一个重要原则[J].当代修辞学，1988，（05）：3-5.

[5]陈等平.论曹操《让县自明本志令》[J].汉字文化，2021，（08）：62-63.

（作者单位：兰州财经大学）

（责任编辑：豆瑞超）