构建新形势下全员全年全媒体全覆盖立体招生宣传新机制

新高考综合改革的持续推进、各高校对优质生源的竞争，深刻促进高校本科招生宣传主体、内容、方式、模式的变化。中南大学准确识变、科学应变，结合多年招生宣传工作经验，聚焦“四个转变”，逐步构建了全员全年全媒体全覆盖立体招生宣传新机制，并且采取了许多行之有效的新举措，促进学校本科生源质量的稳步提升。

随着互联网技术更新迭代，新媒体平台层出不穷，推动了招生宣传方式朝着多样、多元、多变的趋势发展。近年来，传统实地走访的宣传模式、固有的信息传播渠道已经难以满足招生宣传工作的需要，高校、中学和考生之间亟须打通新的沟通桥梁。为积极应对新高考综合改革的持续推进、日趋激烈的生源竞争和瞬息万变的外界形势，中南大学在招生宣传工作思路和措施上准确识变、科学应变，逐步构建了全员全年全媒体全覆盖新机制，以确保生源质量得到提升。

1 新形势对本科生招生宣传工作的影响

2014年9月国务院发布《关于深化考试招生制度改革的实施意见》以来，上海、浙江率先启动新高考综合改革，于2017年落地。北京、天津、山东、海南成为第二批试点省市，于2020年落地，前两批采用“3+3”的新高考模式。2021年，河北、辽宁、江苏、福建、湖北、湖南、广东、重庆等八省市“3+1+2”新高考模式正式落地。2024年有黑龙江、吉林、江西、安徽、甘肃、贵州、广西等第四批高考综合改革试点省份落地。随着新高考综合改革的推进，涉及的省份覆盖面越来越广、计划量越来越大、政策变化多。

首先，考试科目和形式的调整使得招生宣传内容需要随之变化。新高考改革后，选考科目更为多样，学生在高中阶段就需要对自己的兴趣和职业规划有更清晰地认识。因此，招生宣传不再只是简单地介绍学校和专业，而需要更加深入地解释各专业的特色、发展前景，以及对应选考科目的要求，以帮助学生做出更加明智的选择。其次，录取方式的改革也增加了招生宣传的复杂性。新高考改革背景下，录取方式不再只看重总分高低，而是更加关注考生的综合素质和专业匹配度。因此，招生宣传需要全面展示学校的办学理念、教学特色以及各专业的培养目标和就业情况，以吸引具有不同特点和优势的学生。此外，新高考改革还带来了信息量的增加，考生和家长需要从海量的信息中筛选出适合自己的学校和专业。这就要求招生宣传工作不仅要提供全面、准确、具有说服力的宣传材料，还需要通过多种途径进行传播，如官方网站、微博、微信公众号等。同时，新高考改革还带来了一些具体政策变化，如艺术类专业省级统考全覆盖、分类录取、英语专业保送生政策调整以及高水平艺术团选拔方式的改变等。这些政策变化都对招生宣传工作提出了新的要求，需要招生人员及时了解和掌握相关政策，以便在宣传中准确传达给考生和家长。

学校招生宣传人员思想上需进一步高度重视、宣传方式应势而变，保证传统的线下招生宣传活动，如校园开放日、招生咨询会等开展的情况下，加强线上渠道进行招生宣传，如利用网络平台、社交媒体等工具进行远程宣传和互动。这种转变要求高校具备更强的线上宣传能力，包括制作高质量的宣传视频、开展线上直播咨询等。

综上所述，新高考改革对招生宣传工作带来了多方面的影响和挑战，同时也带来了一些新的机遇。这一系列的变化，对各高校的招生宣传提出了新要求。为了适应这些变化，招生宣传工作需要不断创新和完善，强化宣传效果和质量，以吸引更多优秀学生报考，提高生源质量。

2 聚焦“四个转变”，构建“全员全年全覆盖全媒体”的招生宣传立体性机制

中南大学作为“双一流”建设高校，在深刻研判新形势和新变化的基础上，结合学校多年来招生宣传的相关经验和做法，提出招生宣传要实现“四个转变”的新思路。

一是宣传内容的转变，将以宣传学校为重点转向以宣传专业为重点。新高考综合改革模式不断深化推进，改革省市选择采用“专业+院校”或“院校专业组”的高考志愿填报方式，这就从政策上要求高校对招生专业结构和大类设置进行相应调整。

第二是宣传方式的变化，由线上宣传为主转向线上线下结合为主。学校不再局限于线下走访，广泛运用网络新媒体平台，推进线上、线下宣传结合，以进一步扩大学校影响力。

第三是宣传主体的变化，由以走访高中为主转向高校高中双向交流互动为主。以往招生宣传更多是高校单向到生源高中去做宣讲，但是现在高中的学生包括老师还有领导也希望更多地走到高校来，来了解专业、学科、学习环境，从而形成高中高校的双向交流互动。

第四个是宣传方式的转变，由单向走访为主转向组团宣讲为主。随着宣传内容和新手段层出不穷，高校对优质生源的追求更加明确，开始探索如何更有效地将信息传递给目标考生。一方面加强与中学点对点互动，高中高校双向交流；另一方面各地高校联盟，采取组团宣讲的形式，为高中高校节约时间、提高效率，更好地抓住目标生源。

基于以上四个转变，中南大学准确把握新形势，探索招生宣传新方法、新手段，整合学校资源，拓宽宣传渠道，逐步构建了“全员全年全覆盖全媒体”的招生宣传立体性机制。

全员——招生宣传要积极发动全员力量。将校内外有意愿回母校或家乡开展招生宣传工作的人员纳入宣传队伍，包括学校招生宣传组、专任教师、管理干部、在校学生、广大校友、校外家长和学生志愿者等。

全年——招生宣传时间跨越全年，除了高招季的集中冲刺，高校日常与生源中学的双向互动也同样重要。宣传人员充分运用校庆、基地授牌、专家讲座等机会节点，针对不同考生需求，有任务、有重点地进行宣传。

全覆盖——首先是招生宣传对象要覆盖所有优秀生源基地中学；其次是宣传内容要覆盖学校概况、院系专业、培养就业、人文科普、校园生活等所有主题。

全媒体——采用图文、音频、影像、动画等所有媒体表现形式，通过电视、网站、app、视频号、微信、小程序、报刊、手册等所有新旧媒介手段，让学生及家长从电视、电脑、手机、报纸等所有线上和线下的终端都能获得需要的招生信息，以实现宣传效果最大化。

3 强化学科专业多维度宣传

新高考改革省市的志愿填报方式，为广大考生结合自己的兴趣爱好和职业生涯规划，提供了更多、更精准选择自己喜好的学校和专业的机会，同时也要求各高校更加注重专业的内涵建设和办学质量。教育部为加强专业的内涵建设，从2019年开始实施“双万计划”（评选一万个国家级一流专业建设点和一万个省级一流专业建设点）。“双万计划”的实施与新高考改革相辅相成，有效促进了学校专业的建设。

中南大学抓住“双万计划”的契机，实施专业结构优化及提质工程，从2019年到2023年将本科招生专业由103个调减至90个，其中72个是国家级一流本科专业建设点，占比80%。中南大学为满足考生和家长对专业信息不断深入的咨询需求，从院长、教师、学生、专业建设等不同视角和维度出发，制作一系列专业视频，充分展现学科优势和专业风采：

《“院”听您说》系列。每个学院的院长亲自出镜，其中包括时任冶金与环境学院院长、现任学校副校长的柴立元院士等一批知名学者，录制介绍所在学院及其学科专业的短视频32个，该系列通过官微、官博、视频号、小程序等多个平台同步推送，上线后引起校内外广泛关注并给予其他高校宣传新启示，取得了良好的反响。比如湘潭大学推出的《“院”你所愿》、湖南女子学院推出的《“院”等你来》等。《专业漫谈》学长学姐谈专业系列，共推出短视频78个，在学校官方微博上单条短视频阅读量最高58.6万次，中南大学红网《我在中南大学能学到什么——学长学姐谈专业》专题微网页累计阅读量达到230多万次；《名家讲堂》栏目，视频内容涵盖学校人才培养机制，以及医学、法学、交通、人工智能、思想政治教育等多个学科领域，为考生的专业兴趣和志愿填报发挥更强的引导作用。

3.1 注重校内校外媒体推广

中南大学近年来逐步打通多个官方招生信息传播平台，在学生、家长关注度较高的新媒体平台上不断拓展信息宣传渠道：“中南大学本科生招生办”今日头条账号持续性地对外推介学校成果奖项、学科实力、优秀毕业生和知名校友等读者关注的话题文章，账号已有粉丝数量1.7万，发文量500多篇，累计阅读量超过400万；智能问答系统上线，根据数据库信息，自动回复考生对于录取分数、招生专业、校园生活等方面的提问，以拉近考生和学校之间的距离。系统在招生网站、百度、学习强国、微信搜一搜等平台均设立了访问端口，年均咨询量超过10万条；“中南大学本科招生” 微信小程序上线，定制VR全景校园、校园宣传片、招生专业介绍、历年分数查询等多样化板块，累计浏览量已达到300多万次；“中南大学本科生招生办”微信视频号，用于集中推送各类宣传视频，已发布短视频87个，累计浏览次数超过130万，单个视频最高达到26.3万。

中南大学本科生招生办建成专业化直播间，采用网络直播、电视访谈、线上咨询会等多元形式开展宣传。积极参与央视网、人民网、腾讯等各大主流媒体招生访谈、网络直播、视频录制活动，在线解读招生政策，与广大网友实时交流互动。同时，将大量的宣传素材投放于网络平台，包括《数据上的中南》《中南温度》《新高考志愿填报动画》等，其中《新高考志愿填报动画》登上微博热搜榜前三位。陆续推出《谁的青春不曾麓山南》《在中南上学的一天》《璀璨中南》等轻质化、短平快的视频宣传，在日常宣传中潜移默化地蓄势积累，为招生热点的关注度打好流量基础。

3.2 加强高中高校双向互动

传统线下宣传方式更多的是由高校单向到高中去做招生宣传，但随着生源竞争日益激烈、走访活动的形式和内容也在不断增加，越来越多的高中学子和教师希望有更多的机会走进高校，来亲身了解学科专业、体验校园环境，让线下宣传逐步变成了高中与高校之间的双向交流互动。因此，中南大学针对线下招生宣传开始采取“走出去、请进来”的战略。

坚持“走出去”。加强基地建设，抓住重点中学优秀生源，与基地中学保持紧密联系，持续性、常态化地开展招生政策解读和招生咨询服务工作，为高校招收稳定、优质生源提供长期支撑。中南大学组建百人专家团，派出由具有影响力的院士、知名教授、科研学者等组成的宣讲团到生源中学开展科学、人文、生涯规划、心理健康等方面的专家讲座，将学校及其学科专业的影响力逐渐渗透到基地生源当中。

需要“请进来”。设立校园开放日，邀请重点生源中学校长、骨干教师以及中学学子走进大学校园，面对面研讨交流，聆听大师讲座，参观教学楼、实验室、科普基地等场所，开展研学参观，感受和体验大学的学习环境。例如邀请雅礼中学学子参观中南大学国家工科物理教学基地和粉末冶金国家重点实验室，邀请衡南县第一中学师生来到中南开展研学活动等等。

为将高中高校的双向互动交流工作贯彻到位、做细坐实，中南大学着力加强招生宣传队伍建设，“三大重拳”组合出击，以保障线下招生宣传工作的顺利执行，提高学校声誉影响。一是完善二级学院负责制，由书记或院长担任招生宣传组长，遴选一批政治素质好、组织纪律性强、工作认真负责、熟悉学校招生政策的宣传人员。定期开展高考招生政策学习研讨，充分了解学校的招生政策和招生情况，对所在省份当年形势进行深入研究，并制定行之有效的工作方案。二是建立生源基地一对一联络员制，高校对优质生源的追求更加明确，促进了高校与中学加强点对点互动，因此要梳理、挖掘、掌握区域内重点生源基地，由宣传组联络员负责日常与中学的交流联系，确保宣传信息覆盖到位。同时根据近年生源录取情况，不断发展新的潜力基地。三是建立校友与中学母校对应联络机制，将高校有意愿回母校或家乡开展招生宣传的教职工纳入招生宣传队伍，大力支持其对中学母校进行回访，开展名师讲座、职业生涯规划和志愿填报指导等活动，将中南大学的影响力逐步扩大到全国各地中学。

3.3 参与高中高校组团宣讲

在开展招生宣传活动的时候，对中学而言，各地高校零零散散地分散前去走访，中学的接待任务会比较重；对高校来说，招生办同时面对全国众多的优质高中宣讲需求也分身乏术。因此，招生宣讲形式的发展方向由之前传统的“一对一”，逐渐转变为“多对多”的组团宣讲，即针对参加活动的同一地区的生源中学，多所高校在统一的时间、地点集中开展招生宣讲或现场咨询。

为进一步完善高中高校协同育人机制，解决两者在信息对接上的难题，各地高校和知名高中自发联合成立的民间联盟，积极承担社会责任，定期举办峰会论坛、公益讲座和现场咨询会，为中学与高校衔接、交流、合作建立平台，集中宣传，巩固高中与高校交流的桥梁。从“一对一”到“多对多”，不仅为学校的招生宣传人员节约了时间精力，也为考生和家长信息咨询提高了效率。

3.4 建设数智融合招生数据平台

在数字化转型新形势下，高校招生宣传要主动拥抱新媒体、新技术，以提高宣传精准度，优化高招服务质量，进而提升宣传效果，为圆满完成招生任务提供强有力的保障。

中南大学加强理论研究，构建数智融合招生数据平台，建立“招生—培养—就业”大数据联动机制。为推进学校招生工作信息化建设，本科生招生办联合信网中心搭建招生数据平台，对学校近年招生档案进行数字化处理，形成招生信息数据库，实现招生数据的集中、安全管理。通过对数据的清洗和整理，图表展示生源结构、中学生源质量、历年招生对比等数据，形成本科生招生数据驾驶舱页面和志愿热度分析可视化页面。将考生分数、中学生源、志愿填报等多维度数据进行联动，用“数据说话、数据管理、数据决策、数据创新”，确定各专业填报热度趋势，为招生决策提供科学依据和决策支持，为进一步优化专业结构、配置教学资源、建设优质生源基地提供指导。

3.5 建立多部门宣传联动机制

除了本科生招生办公室之外，招生需要在校内外联合多个部门共同为宣传发力。中南大学加强与学校宣传部、学生工作部（处）、教育发展与校友事务办公室等相关部门的通力协作，整合资源，发掘亮点，连接通道，形成合力，使宣传效应能够成倍放大。

在学校党政的正确领导和大力支持下，由党委宣传部立足全局、统筹把握，与招生办协调配合、创新举措，提升学校整体宣传质量；联合教育发展与校友事务办公室，整合发掘校友优质资源，增强宣传影响力和覆盖面，促进招生宣传组在各地能够更顺利地开展工作，做到“有校友的地方就有中南宣传队伍”；通过学工部与在校生紧密联系，依托母校回访等载体，强化在校生的宣传意识，把握在校生模范典型，提高宣传精准投放度；加强与校团委的合作沟通，针对学生学校生活发掘丰富素材，丰富校园文化活动，对外展现出积极向上的校园氛围。

4 结语

第四批、第五批共计15个省市新高考即将于2024和2025年落地，高考改革形势仍处于不断深入变化之中。新媒体技术的兴起，也促使高校逐步采用多渠道、多方向、多形式开展招生宣传。在深刻研判新形势和新变化的基础上，中南大学围绕“双一流”建设目标，结合学校多年来招生宣传的相关经验和做法，把招生工作作为战略性工作来抓。基于“四个转变”，整合学校资源，拓宽宣传渠道，着力构建全员全年全覆盖全媒体的招生宣传立体新机制，推动招生工作高质量发展。从强化学科专业多维度宣传、注重校内校外媒体推广、加强高中高校双向互动、参与高中高校组团宣讲、建设数智融合招生数据平台、建立多部门宣传联动机制六个方面线上线下多角度多平台实施招生宣传新举措，以确保学校生源质量实现稳步上升。

本文系湖南省普通高等学校教学改革研究项目，项目编号：HNJG-2022-0474；中南大学教育教学改革研究项目，项目编号2022jy184；中南大学深化新时代教育评价改革研究课题。

（作者单位：中南大学本科生院）