对斯迈思受众商品理论的一种整体性解读

摘 要： 立足于整体性视角，斯迈思的受众商品理论揭示的是以广告商和大众传播系统为枢纽的商品生产、流通的整体经济关系，而不是传播中的受众、大众传播系统和广告商三者之间的简单经济关系。斯迈思在不同语境下使用“受众”概念，“受众”在商品生产、流通过程中具有生产资料、消费者、劳动者与资本家等不同所指。其中，“受众商品”概念不成立使受众的生产资料定位受到挑战。尽管如此，广告商和大众传播系统的结合为需求管理提供了最佳的模式，一方面促进待出售商品的消费，另一方面创造新的消费需求，广告商和大众传播系统由此成为连接商品生产和流通、进行需求管理的重要枢纽。在商品生产、流通的整体经济关系中，广告商和大众传播系统之间形成合谋关系而非“受众商品”买卖双方的关系，广告商和大众传播系统的收入则来自于生产领域剩余价值的转移。信息技术在传播领域的广泛应用给当代垄断资本主义带来新的变化，但并不改变资本主义必然灭亡的历史命运。

关键词： 受众； 广告商； 大众传播系统； 生产； 流通； 需求管理

中图分类号： B089.1; F062.5; G206.3 文献标识码： A DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2024.05.009

收稿日期：2024-05-20

作者简介：杨 晴（1996-），女，湖北咸宁人，中国人民大学马克思主义学院博士生，主要从事国外马克思主义研究。

信息技术的高速发展使当代资本主义社会出现诸多新情况，数字应用方面的研究也层出不穷，国内外不少学者用数字资本主义来描述当代资本主义社会，传播政治经济学作为国外马克思主义政治经济学的重要分支，为我们研究数字资本主义提供了独特的视角。达拉斯·W.斯迈思（Dallas Walker Smythe）是传播政治经济学的开创者，他在1977年发表的《传播：西方马克思主义的盲点》（Communication：Blindspot of Western Marxism）一文标志着受众商品理论的形成，受众商品理论将传播领域看作一个经济领域而非仅仅是一个意识形态领域，这一理论对数字经济的研究产生了较大影响。为避免认识的片面性，从整体经济关系的视角解读斯迈思的受众商品理论非常必要。

一、 斯迈思受众商品理论的整体性

有一些学者认为，受众商品理论核心阐述的是受众、广告商和传播公司三者之间的经济关系：传播公司生产出大规模的受众商品，并将受众商品出售给广告商，受众则是承担传播商品的形式。这一观点缺乏整体性的视角，实际上，受众商品理论阐释的是这样一个整体经济过程：大众传播系统的劳动者将受众、节目与广告的混合这二者作为生产资料，生产出受众商品；大众传播系统的所有者将受众商品出售给广告商，并获得利润；广告商进而将受众商品作为一种非耐用的生产原料用于广告商商品的营销，一方面刺激消费者对已生产商品的消费需求，另一方面使消费者产生对尚未生产商品的需求，消费者对已生产商品和尚未生产商品的需求的实现同时促进了劳动力的再生产；广告商的以上功能最后为生产企业服务，有时是提供直接服务，有时是通过销售企业等若干中间企业最终为生产企业服务，生产企业以广告费的形式支付广告商报酬；最后回归到生产领域，生产企业所代表的整体资本家对参与物质生产过程的受众所代表的整体工人之间的剥削加剧，在垄断资本主义条件之下，企业的全球垄断和资本主义殖民加剧［1］。

斯迈思受众商品理论的整体性首先体现为其所揭示的经济过程和生产关系的整体性。与资本主义经济学家将经济总过程划分为生产、分配、交换、消费四个阶段有所不同，马克思将经济总过程划分为生产和流通两大阶段，他认为生产直接是消费，分配本身是生产的产物，交换只是生产的一个要素包含其中［2］25-37；流通则是一种运动，通过买和卖两个相对独立的交换过程实现商品、货币、资本的一般占有和转让，是一种社会过程的总体，并且形成客观的独立于个人之上的权力关系［2］144-145。从价值运动的角度看，生产和流通构成剩余价值生产和实现的总过程。斯迈思的受众商品理论所揭示的整体经济过程也应该从生产和流通两大阶段进行解读。一方面，斯迈思将受众商品生产纳入到生产一般过程中，将商品的生产和交换概念拓宽到大众传播领域，将非物质劳动引入到生产性劳动的范畴中来；另一方面，斯迈思突出广告商和大众传播系统在流通中的重要作用，认为广告商和大众传播系统的结合具有需求管理功能，能够促进一般商品的消费，从而刺激一般商品的生产。

斯迈思受众商品理论的整体性还体现为大众传播与当代资本主义的关系。一方面，斯迈思论述的受众商品理论始终没有脱离垄断资本主义帝国主义阶段的历史背景，他认为受众商品生产的全球扩张和垄断通过跨国公司加剧了第三世界国家对帝国主义国家的依附，这既是由于受众商品扩充了一般商品的范围，又因为受众商品具有文化和意识形态传播的特殊功能。另一方面，斯迈思的受众商品理论并不局限于大众传播领域的微观经济关系，其所揭示的整体经济过程在一定程度上有助于理解当代资本主义的新变化和发展趋势。

二、 整体经济关系中的“受众”概念

“受众”（audiences）是斯迈思受众商品理论最核心的概念。“受众”原本是一个传播学概念，指的是传播过程或传播活动中讯息的接受者或受传者，是传播的对象，也是读者、听众、观众的统称，包括以互联网和手机为代表的新媒体的网民或用户［3］。传播学中“受众”概念所指的对象非常宽泛，且不体现阶级性。但在斯迈思的受众商品理论中，“受众”一词用在整体经济过程中的不同阶段有着不同的所指，这与传播学中的“受众”概念相区别。

在受众商品理论中，受众首先在大众传播系统生产受众商品的过程中承担生产资料的角色，这时的受众指的是“受众力”，而不是作为信息传播终端的人［4］。斯迈思认为，广告商从大众传播系统的所有者那里购买的就是受众商品，受众商品的价值来自于大众传播系统劳动者的劳动，而其使用价值则来源于受众的忠诚度和注意力，每个受众商品独特的使用价值来源于受众“年龄、性别、收入水平、家庭构成、居住地位于城市或乡村、种族特征、是否拥有房产、是否拥有汽车、信用卡状况、社会阶级；兴趣爱好的方面则包括：摄影、收集电动火车模型、收集跑车、集邮、手工制作、国外旅行、性怪癖等”［4］的具体说明。受众这一特殊的生产资料具有能动性，受众中的个体既可以自主选择是否成为受众商品的生产资料，也可以通过改变自己的特征从而改变受众商品的使用价值。但是，斯迈思的这个观点面临一个质疑：受众商品的概念是否成立？一旦受众商品概念不成立，尚未进入流通和生产领域的受众就仅仅是传播学意义上的受众，而不具备政治经济学意义上的生产资料定位了。

进入流通领域时，“受众商品”被作为生产原料［4］用于广告商商品的营销，此时“受众”概念指的是营销对象，也就是消费者。从个别广告商的营销行为来看，受众是潜在的消费者，他们可能购买也可能不购买特定广告营销的商品，从市场总体营销行为来看，受众是实在的消费者，他们或多或少都购买过广告营销的商品，除非有人购买的所有商品都没有被做过广告营销，这种情况在垄断资本主义社会几乎不可能。流通领域的消费者同时是生产领域的资本家或劳动者，此时的“受众”概念并不具有明显的阶级性，但对于资本主义经济再生产的实现起着至关重要的作用。

当上述营销过程成功转化为受众的消费行为时，劳动力的再生产得以实现，完成商品消费的绝大部分受众回到生产领域成为劳动者，另外一小部分受众则是与劳动者相对立的资本家。绝大部分受众从广告和大众传播系统的结合中获得娱乐和休息，并且在消费广告商营销的商品时获得自身力量的恢复和补足，从而实现劳动力的再生产。他们作为整体工人，将自身的劳动力商品出售给资本家，资本家支付工人工资，受众在这个生产过程的所指具有鲜明的阶级性。这个时候的劳动者与成为受众之前的劳动者已不相同：他们在消费广告营销的商品时，不同程度地接受了广告商塑造的消费观念和生活方式，金钱至上、消费主义、娱乐主义伴随着资本主义的营销而盛行，这也必然影响劳动者在生产过程的效率、质量以及劳动者的相互关系。

斯迈思在受众商品理论中没有明确说明“受众”概念在不同经济过程中的具体所指，在具体语境中，“受众”概念有时指作为生产资料的受众力，有时是指受众在流通中的消费者角色或生产中的生产者角色。只有立足受众商品理论的整体视角，结合具体语境分析“受众”概念的具体所指，才能更为准确地理解斯迈思的受众商品理论，同时，不同语境中的“受众”概念的不同所指也构成了受众商品理论中生产与流通整体经济关系的全貌。但是，斯迈思受众商品理论的“受众”概念在生产领域中的所指是否正确仍是一个存在争议的问题，而其在流通领域的所指对于一般商品的生产和流通（即剩余价值的生产和实现）具有重要意义，这一意义的实现依赖于广告商和大众传播系统共同起到的需求管理作用。

三、 整体经济关系中的枢纽：需求管理

广告商能够起到需求管理的重要作用，广告商和大众传播系统的结合则是垄断资本主义条件下更便宜、更有效的需求管理模式［4］，正因为如此，广告商和大众传播系统在整体经济关系中起到沟通商品生产和流通的枢纽作用。

（一） 需求管理在商品生产、流通过程中的重要地位

在资本主义生产总公式中，“不论是W—G，还是G—W，就它们本身看，都只是一定价值由一种形式到另一种形式的转化。但是，W′—G′同时是W′所包含的剩余价值的实现。G—W则不是这样。因此，卖比买更为重要……如果商品没有按照它们的用途，在一定时期内，进入生产消费或个人消费，换句话说，如果它们没有在一定时间内卖掉，它们就会变坏，并且在丧失它们的使用价值的同时，也就丧失作为交换价值承担者的属性。商品中包含的资本价值，资本价值中增长OydHt7I9JQ+qmnB+HWXKm9XmznQ+1QNOJQf4AoPAG6E=的剩余价值，都将丧失”［5］144。从商品到价值的惊险的跳跃决定了商品的命运，也决定了生产者的命运。惊险的跳跃表现为消费者的购买行为，购买行为由消费者需求驱动。消费者的需求一部分是由自身的生存和发展以及所处的社会历史条件决定的自然而然产生的需求，而另一些则是由外界刺激所产生的需求。商品的生产者或者出售者要掌握自己的命运就必须顺应消费者自然而然的需求，或者刺激消费者需求，后者表现为需求管理。在垄断资本主义条件下，商品生产足以满足所有的消费者已有的需求，并且有剩余，要使资本持续存在，就必须进行需求管理，使商品生产不处于持续过剩的状态，或者缩短商品形式转化的时间，即减少流通时间，有助于腾出生产时间［5］148。“消费创造出生产的动力；它也创造出在生产中作为决定目的的东西而发生作用的对象……没有需要，就没有生产。而消费则把需要再生产出来……生产不仅为主体生产对象，而且也为对象生产主体。”［6］消费创造出生产，一方面是因为消费是生产的目的，消费什么决定要生产什么，另外一方面是因为消费过程能够创造出新的需求，这种新需求促使生产的更新。生产也创造消费的对象和主体。从这个角度来说，消费是生产和再生产的重要环节，广告的重要作用一方面直接促进消费，另一方面通过刺激新的需求促进消费和生产。广告商和大众传播系统的结合最大程度地起到了需求管理的作用，促进商品消费，从而成为商品生产和消费之间的重要枢纽。

（二） 需求管理的具体路径

广告商和大众传播系统的结合所起到的需求管理的作用，一方面表现为在非生产性流通中促进待出售商品的消费，另一方面在生产性流通中创造新的消费需求，由此产生待购买商品，这两方面导致的结果共同促进生产的发展、再生产的持续。

在G—W—W′—G′这一公式中，G—W或者W′—G′过程是非生产性流通过程，其中涉及到的流通费用是非生产性流通费用；而W—W′是生产性的流通过程，其中涉及到的流通费用是生产性流通费用。在商品营销过程中的广告费包含了生产性流通费用和非生产性流通费用两个方面。首先，广告商的初衷在于促进待出售商品的价值转化，这个过程并不增加商品价值或者使用价值，因此这部分广告费是非生产性流通费用，是对生产领域剩余价值的一种扣除。广告商之所以愿意支付这部分费用是因为他从生产领域获得的剩余价值更大。其次，广告商还起到创造消费者需求的作用，在这一作用下生产的商品，实质是待购买商品，即“订货”［7］。这一过程能够形成商品的价值和使用价值，为新商品的生产和储备提供前提，从而保证商品流通和社会再生产的顺利进行。因此，这部分广告费用是生产性流通费用，表现为支付给广告工人的工资。广告商正是通过以上两个途径实现需求管理的目的。

管理需求的核心是管理消费者的消费欲望。斯迈思在《自行车之后是什么？——技术的政治与意识形态属性》一文中阐述了人民消费欲望的驱使机制：“人民的消费欲被两种机制驱使：一是物品本身的吸引力，这是生产中选择设计和材料的主要目的，以及售卖时包装的设计和生产过程中对产品耐久度的刻意控制；二是广告和市场营销的技巧。”［8］物品本身的吸引力导致的是消费者对商品使用价值的消费欲望，其所激发的消费欲望的限度取决于已生产商品使用价值的量。广告和市场营销并不能增加商品的使用价值，却能激起消费者对商品使用价值以外的社会作用的消费欲望，创造虚假需求。随着科技和广告形式的发展，广告和市场营销在管理消费欲望方面占据主导位置并融入到消费者的日常生活之中。一方面，广告通过各种传媒节目直接进行宣传，使受众被引导着确定自己潜在消费需求和消费对象；另一方面，广告的形式日益多样化，广告和非广告的形式界限逐渐模糊，它们被有效地混在新闻、娱乐节目等信息中，吸引注意力，通过大众传媒展示的“非广告”实际是更加隐晦的广告形式。

（三） 需求管理的最佳模式

广告商无法仅仅依靠自身力量管理需求，与大众传播系统的结合才是需求管理的最佳模式。

一方面，商业大众传播系统拥有完整的广告模式。首先，广告提供产品的新闻、娱乐内容，以及关于产品价格和质量等信息，宣传商品与服务的销售情况，使得受众形成对所宣传商品的消费偏好，不同企业对于商业广告的投入也在一定程度上决定人们消费什么，不消费什么，多消费什么，少消费什么。其次，随着大众传媒的普及，广告日益改变人们的生活方式和思维方式，激发了人们的新思想、新欲望和新行动，使消费者产生越来越多样化的消费需求。最后，广告的刺激同样使生产变得更加多样和大胆，使供需之间的关系由“消费者需要什么，生产者就生产什么”转变为“生产者生产什么，消费者就需要什么”，在新商品基础上的新广告能够进一步刺激新需求。

另一方面，广告商创造消费需求职能的实现有赖于大众传播系统的意识形态功能。斯迈思认为，虽然马克思主义理论没有提出“意识产业”（consciousness industry）的概念，但实际上大众传播系统不仅是上层建筑的组成部分，也是经济基础的重要组成部分。斯迈思在《传播：西方马克思主义研究的盲点》一文中指出：“大众传媒既是上层建筑，同时又不可或缺地参与到基础性生产的最后阶段。在这个阶段，需求产生的同时，通过购买消费品来产生和满足。”［4］斯迈思在《依附之路》一书中也阐述了垄断资本主义制度下经济基础与上层建筑之间的关系：“经济基础和上层建筑之间的分离在垄断资本主义制度下不再清晰，因为意识工业几乎购买了全部人口，并让其以受众的身份协助垄断资本主义制度的商品输出，进行需求管理。”［9］“意识工业”的意识形态功能通过品牌、广告宣传等方式塑造资本主义的生活方式，这种生活方式强调个人占有、享乐、消费、个性化；并且吹嘘这种生活方式的美好和可实现性，使之成为普遍的共识，甚至形成消费主义、拜金主义、享乐主义等种种社会思潮。正如斯迈思在一次采访中所说：“所有消费品和服务行业通过大众媒体和广告影响我们的意识”［10］，这些意识渗透到普通消费者群体中，广告商通过大众传播系统制造的需求更容易被消费者接受，甚至在这种意识形态影响之下消费者自发产生新的需求。从整个世界的文化体系来看，第三世界的文化依附于发达资本主义国家，这意味着发达资本主义国家生产的商品和文化观念可以冲破国门的限制，通过传媒更快占有世界市场，意识形态由发达资本主义国家主导，并进一步刺激和创造世界市场中消费者的需求。

四、 整体经济关系下广告商和大众传播系统的合谋关系

斯迈思在受众商品理论中认为，广告商和大众传播系统在流通和生产的总过程中起着重要的枢纽作用，二者是受众商品的买卖双方。但对受众商品理论作出批判性分析之后发现：广告商和大众传播系统在整个一般商品生产和流通过程中形成合谋关系而非受众商品买卖关系。

（一） “受众”不是商品

斯迈思“受众商品”概念中的“受众”与其单独谈论“受众”时的“受众”概念有所不同。斯迈思单独谈论“受众”时，“受众”指的是作为传播媒介对象的人，而“受众商品”中的“受众”则是指的“受众力”（Audience-Power），它体现为与作为传播对象的“受众”相关的信息，比如观众的多少、类别构成、使用媒介等。斯迈思认为受众力商品的本质不是资产阶级的唯心主义学者们所认为的“讯息”“资讯”“图像”“意义”“娱乐”“导向”“教育”以及“操纵”等；有学者认为受众商品指的是受众的注意力，斯迈思在《传播：西方马克思主义的盲点》一文中直接予以否定［1］；根据斯迈思在《传播：西方马克思主义的盲点》一文中对“受众商品”的论述可以推论出：受众力指特定时间内被特定传播媒介吸引的受众可以转化为消费者的潜在能力，受众商品则是对这种潜在能力商品化的结果，受众被媒介转化为消费者的潜在能力大小由特定部门进行考核和评定。大众传播系统是受众力商品的主要生产者，受众是生产材料，受众和受众力的关系与劳动者和劳动力之间的关系不同，劳动者是劳动力的生产者。

斯迈思的受众商品理论认为“受众力”是商品，但是并没有对此进行论证，严格来说，“受众力”不符合马克思所阐述的商品的属性。从马克思的观点看，商品是使用价值和价值的统一，“劳动过程同时是价值增殖过程，因而这个过程的结果不仅是使用价值（产品），而且同时是交换价值，是使用价值和交换价值的统一，即商品”［11］。因此，商品的属性至少包含三个方面：使用价值、价值、使用价值和价值的统一。从使用价值的角度看，《资本论》中阐述了“商品首先是一个外界的对象，一个靠自己的属性来满足人的某种需要的物”［12］47，“物的有用性使物成为使用价值。但这种有用性不是悬在空中的。它决定于商品体的属性，离开了商品体就不存在。”［12］48这说明商品的使用价值一定有其物质载体，受众力的物质载体是受众，但是，作为人的形式存在的受众并不参与到受众商品的交换中，因此受众力不是商品。换句话说，如果受众力是商品，受众商品交换过程中的物质载体是用于交换的特定时间的特定传播媒介，而受众力的实际载体是受众，因此受众力不是商品。从价值的角度看，受众力确实凝结了无差别的人类劳动，大众传播系统的劳动者和受众都参与到了受众力的生产过程中。但商品是使用价值和价值的辩证统一，因此，受众力仍然不是商品。“购买受众商品”表现为在特定时间的特定传播媒介上播放广告商投放的广告，因此也有人将受众力理解为占用传播媒介的时间，即便如此，由于时间不是物质载体，受众力也不是商品，可以理解为租用传播媒介平台，租用传播媒介平台的目的并非用于生产，而是用于营销。

因此，广告商和大众传播系统不是严格的受众商品买卖双方的关系，而是共同以商品营销为目的的合谋关系。

（二） 广告商和大众传播系统的收入来源

斯迈思受众商品的说明切入口是广告商支付了大众传播系统广告费，有明确的价格，广告商一定是从大众传播系统那里购买了什么商品，这个商品是什么呢？在斯迈思看来，这个商品就是受众（即受众力）。

然而，价格只是价值的表现形式，不是同一的东西，有价格的东西不一定有价值。由于“受众”不是商品，广告商和大众传播系统之间存在的交易不是商品买卖双方的关系。

从广告商和大众传播系统在商品的生产、流通总体过程中的枢纽作用来看，广告商支付给大众传播系统的广告费，可以看作是商品生产者通过广告商支付给大众传播系统的需求管理费用，实际是商品生产者的营销费用的一部分，另一部分则由广告商占有，广告商和大众传播系统是合谋的关系，共同分得商品生产者创造的一部分剩余价值。

从马克思主义政治经济学的视角来看，大众传播系统和广告商所产生的利润实际是商业资本从生产领域得到的剩余价值的转移。大众传播系统和广告商属于商品经营过程的一部分，充当营销手段，是在商业资本买进和卖出商品过程中所追加的费用，这和商品流通过程中的运输和发送功能在本质上是一致的。大众传播系统和广告商在商品资本的转化过程中起到中介作用，这一过程同样既不生产价值，也不生产剩余价值，最终对社会物质变换起中介作用［13］。商业资本所获得利润是社会总生产的平均利润，而以平均利润的形式归商人所有的剩余价值是生产领域产生的剩余价值的一部分。广告商和大众传播系统所获得的利润就是从生产领域获得的剩余价值的转移，严格来说，广告商通过商品销售者获取剩余价值的转移，大众传播系统通过广告商获取剩余价值的转移。

（三） 历史中形成的合谋关系

大众传播系统比广告商更早发展起来，从它们的产生、发展历程来看，广告商和大众传播系统的合谋是在资本主义社会条件下兴盛起来的，并在经济上起着越来越重要的作用。

大众传播系统的功能与资本主义发展阶段息息相关，资本越是独立、越摆脱政治的束缚，就越自由，越能在更大程度上发挥其经济功能。在传播史上，大众传播系统经历了一个从完全的政治作用向经济作用拓展的过程。古代文字或印刷主要满足政治和文化传承的需要；古埃及托勒密王朝开始，诸王在亚历山大建立起书籍生产和销售体系，将书籍出售给罗马和雅典等地的有钱、有闲阶级，书籍开始具备稳定的经济功能；中世纪的书籍和活字印刷技术促进了宗教思想的传播；15—16世纪出现的“新闻札记”成为人们了解政治消息的途径；17世纪荷兰的《科兰特》报纸成为现代报纸的蓝本，17世纪后半叶，英国《伦敦公报》成为第一份现代意义上的报纸，发行量小且由政府控制，其政治、文化功能占主导地位；19世纪出现报业，19世纪30年代美国《太阳报》出版成为世界上最早的商业报纸；19世纪下半叶，美国的都市报业首先经历了由政治党派性向政治独立性的转变，股份制和广告也随之发展起来［14］300，报业开始具有强大的、独立的经济功能；20世纪之后，垄断财团的兼并使报业具有较大的资本，美国的传播资本走在世界的前列；二战期间，大众传播系统在战争中起到了比较重要的意识形态作用，与政治的关系非常密切；二战之后，各国经济飞速发展，广告宣传在商业竞争中所起的作用也越来越大，与经济的关系更加密切［15］。

广告则是资本主义社会特有的产物，并且一开始就是建立在大众传播系统的基础之上，其直接目的就是实现需求管理，促进消费和社会再生产。美国最早的广告是1704年刊登在《波士顿时事通讯》上的小广告，1729年本杰明·富兰克林购买了《宾夕法尼亚公报》并且大大提高了广告的发行量，由此获得巨大的广告收益；19世纪早期，消费者的增多使得广告在各行业流行起来；19世纪下半叶美国的广告业得到发展，除了报纸，杂志上也刊登广告，越来越多报社的收入主要来自于广告商［14］300-301；1900—1945年，电子媒体开始挑战纸质媒体，漫画业、唱片业、电影工业、电视、电子游戏等娱乐传媒发展起来，现代广告业发生巨大变化，广告商扮演着商人和媒体之间的中间人角色，广告在市场中发挥着促进销售、增加需求的作用；第二次世界大战带来的经济萧条使得广告业也走向萧条；二战之后，出现了美国广告业全球化的趋势［14］419，当代大众传播系统的收入基本来自于广告商［16］。由此可见，广告商和大众传播系统的合谋关系早已在历史中形成。

五、 受众商品理论与当代资本主义社会

在受众商品理论涉及的整体经济关系中，生产企业是最终的受益者，广告商和大众传播系统通过需求管理在一定程度上能够缓解由资本主义基本矛盾所导致的供需失衡问题，缓解资本主义经济危机，甚至在一定阶段进一步加强垄断。但随着全球化的进一步深入，全球垄断的局面加剧，劳资矛盾随之加剧。

斯迈思的受众商品理论的历史大前提是垄断资本主义社会，这个大前提现在依然没有改变。资本主义的发展阶段的划分应该反映资本主义生产的内在规律，资本主义发展过程就是资本积累的过程，资本积累伴随着资本的集中和剥削，大资本剥夺工人和小资本，资本的集中必然走向少数资本家的垄断，源源不断的无产阶级被生产出来，形成全球范围的剥削，这时，资本的垄断成为了生产方式的桎梏，并且大量无产者也就能够联合起来剥夺个别资本家了［12］872-875。列宁认为他所处的那个时代，资本主义国家之间最本质的差别是生产集中和产生垄断，而且由于世界市场的建立和资本输出的增加，达到了帝国主义阶段。

斯迈思认为，他当时所处的时代（20世纪70—80年代）是垄断资本主义时期，这个垄断就是世界范围内的垄断，与列宁所指的帝国主义阶段的垄断在本质上是一致的。广告商和大众传播系统的结合，实现生产和流通领域的顺利转化并最终为生产企业服务，广告商在营销过程中实现需求管理，刺激了消费，同时也实现了劳动力的再生产，流通领域广告商的成功最后回到生产领域为生产企业服务（也有可能通过销售企业等若干中间企业最后为生产企业服务），生产企业将生产领域无偿占有的剩余价值的一部分支付给广告商，生产企业则在循环获利中加强了垄断。

信息技术的发展及其在大众传播领域的广泛应用给当代资本主义带来了一些新变化。第一，开辟新的需求市场，文化商品所占比例增大。人们对商品的物质属性需求有限，随着人们物质生活水平的普遍提高，广告商和大众传播系统的需求管理空间主要在于刺激消费者的精神文化需求，由此进一步打开商品市场，缓解垄断资本主义供需失衡的问题。第二，广告和大众传播系统的合谋不仅具有经济作用，而且具有意识形态功能，因此垄断资本主义条件下的大众传播使得无产阶级的阶级意识被削弱。正如马尔库塞对技术理性的批判那样，“如果工人和他的老板享受同样的电视节目并漫游同样的游乐胜地……如果他们阅读同样的报纸”［17］，不同阶级在享受大众传播系统带来的相似的娱乐和生活方式时，无产阶级的阶级意识就会丧失。第三，大众传播领域的跨国公司在加剧经济上的全球垄断的同时，也在构建文化帝国主义，巩固发达资本主义国家的全球垄断地位。

但是，信息技术在大众传播领域的应用带来的资本主义新变化并不改变资本主义必然灭亡的历史命运。首先，大众传播系统和广告商的发展不能从根本上解决垄断资本主义的供需失衡问题。这是因为，一方面，消费者的需求是有限的，在垄断资本主义条件下，商品生产的速度大大高于消费的速度，商品供给的增长远远超过需求的增长，因此商品的绝对过剩是必然的；另一方面，大众传播系统和广告商能够刺激受众的需求，但不能解决消费者购买力不足的问题，商品的相对过剩也无法解决。只要资本主义制度仍然存在，如何解决需求和消费的问题就是资产阶级不变的话题。从根本上说，传播系统的发展刺激和扩大了消费，并且大量创造新的消费需求，运用资本主义的权力关系保障这一过程的顺利实现。但从其反面来看，传播经济也使需求的扩张加速接近饱和，并在强加消费的同时导致消费者的反感和反抗。其次，无产阶级和资产阶级的部分生活方式趋向相似，由这种生活方式带来的无意义感和无价值感也趋向相似，这给无产阶级和部分资产阶级的共同反抗带来可能。最后，随着全球化的发展，跨国公司在全球范围的垄断加强，全球范围的劳资矛盾随之激化，殖民与反殖民的斗争愈演愈烈，世界范围内的绝大多数劳动者对少数资本家的斗争最终将使资本在垄断中葬送自己。

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（责任编辑 文 VHRLk+aqSafS1FyGFPf08IIewoHFuGOfkPPIURRqxA8=; 格）

Holistic Interpretation of Smythe’s Audience

Commodity Theory

YANG Qing

（School of Marxism，Renmin University of China，Beijing 210079，China）

Abstract：Based on the holistic perspective，Smythe’s audience commodity theory reveals the overall economic relationship of commodity production and circulation，which is centered on advertisers and mass communication system，rather than the simple economic relationship among audience，mass communication system and advertisers in communication.Smythe uses the concept of “audience” in different contexts.In the process of commodity production and circulation，“audience” has different meanings such as means of production，consumers，laborers and capitalists.Among them，the concept of “audience goods” is not valid，which challenges the orientation of audience’s means of production.Nevertheless，the combination of advertisers and mass communication system provides the best model for demand management，on the one hand to promote the consumption of goods to be sold，on the other hand to create new consumer demand，advertisers and mass communication system thus become an important hub connecting the production and circulation of goods and demand management.In the overall economic relationship of commodity production and circulation，the collusion relationship is formed between advertisers and the mass communication system rather than the relationship between the buyers and sellers of “audience goods”，and the income of advertisers and the mass communication system comes from the transfer of surplus value in the production field.The extensive application of information technology in the field of communication brings new changes to the contemporary monopoly capitalism，but it does not change the historical fate of the inevitable demise of capitalism.

Key words：audience； advertisers； mass communication system； production； circulate； demand management