如何用音频类新媒体塑造品牌形象

近些年，无论是以图文形式为主的微博、微信公众号，还是以短视频为主的抖音、快手等平台号的运行，新媒体平台都显得十分活跃。其中，以音频为主的喜马拉雅、蜻蜓等音频专辑号获得了持续快速发展。很多组织机构契合“听”的潮流信息趋势打造组织机构类新媒体音频号，借助新媒体手段转变话语风格，塑造出可亲可信可感的形象，成为组织机构品牌传播的重要途径。

本文以组织机构类新媒体音频号建设运营为视角，着重分析音频新媒体平台的独特优势，深入分析建设运营中的经验和挑战，并围绕发挥音频点场景、体系化设计、伴随式传播与实时性聚焦等相关特点，探索组织机构类新媒体音频节目的改进路径并提出重构意见。

一、组织机构类新媒体音频节目的传播特点及优势

新媒体音频节目是指组织机构借助像蜻蜓、喜马拉雅、荔枝、千聊等新媒体平台，通过建立运营在线传输或下载至终端设备广播或订阅收听的主题音频节目专辑，进行对外传播分享。内容可能包括资讯类、知识类、文化类、经济类、历史类等门类广泛的众多节目。各类音频号如雨后春笋而快速发展，得益于音频与其他新媒体形式相比，本身具备高效、快捷、低成本传播优势，特别是网络音频具有全天候24小时覆盖、异步满足用户需求以及高度定制等特点。根据艾瑞2023年中国网络音频产业研究报告预估，国内音频用户规模将在2026年突破3.5亿。新媒体音频节目正在迎来重要的发展机遇。新媒体音频节目自身优势集中表现在如下几个方面。

（一）新媒体音频节目具有伴随式、及时性、亲切感等“自带光环”的特长

相较于视频、图文等新媒体传播，新媒体音频节目丰富了传播形式，精准定位“耳朵经济”服务部分客户群体，让听众在全天候24小时的主线生活之余，通过“听”获取资讯、知识、陪伴信息，伴随着受众对工作生活的时间管理、自我管理与立体化生存。

（二）新媒体音频节目具有迅捷式、严谨性、情景感等传播的独特优势功能

新媒体音频节目可以是组织机构向社会展示组织职责定位和品牌形象的重要媒介平台，该传播平台方式兼顾了对新闻热点迅速快捷反应能力，和对政策宣传的严谨性，能够让受众避免获取信息文字的“视力疲劳”与视频的“时间占用”，进而找到收听成本的均衡，以时新清新、焕然一新的声音迅速吸引受众进入特定情景。

（三）新媒体音频节目具有碎片式、累积性、定制感等传播特点而蕴含深度价值

新媒体音频节目可以分别设置不同知识主题板块，满足对应受众群体人性化定制需求，并且根据选择的目标受众和人群特质，打造出不同的节目风格，让听众借助手机、耳机、车载终端，利用通勤、运动、休闲等碎片化时间，实现知识的积累等深度价值。

二、组织机构类新媒体音频节目发展面临的诸多挑战

虽然新媒体音频节目存有如前所述诸多独特优势，但发展中依然面临诸多挑战。以笔者研究观察的部分音频号举例，某音频号从建立到运营4个月时间，在喜马拉雅、蜻蜓两平台开播（以下分别简称喜台、蜻台），总播放量达到18万余次，其中喜台17万播放量，蜻台1万播放量。听众关注粉丝数量830，喜台377，蜻台453。前者播放量可观，但是粉丝“转化率”远远低于后者。经笔者深入研究，粉丝转化率越高不仅说明节目质量好，更主要的是节目内容与平台的气质特色更接近，也就是说新媒体音频节目的发展既需要策划出适合自身组织机构品牌形象的节目，同时又要结合好新媒体平台基因特色，将两者的衔接越紧密，越能获得受众的关注及喜爱。笔者认为，新媒体音频节目发展可能面临如下挑战。

（一）音频节目策划不精准导致品牌定位不够清晰

一般情况下，音频号从开播到运营，需要实现从平台选择及入驻、节目的策划、录制、上传、发布、与受众互动等整体协作流程。具体环节包括主播录制技巧、文稿的有声语言转化、音频节目的发布时间、该受众留言回复，都会影响传播效果。如果某环节受制于前期策划不足，导致平台和账号的设计匹配度不够精准；又因组织机构音频号的传递直观特殊性，往往将“零事故”平稳运营作为其首要关注点，内容往往预先策划特定，创新力容易受制约，音频号就会出现节目僵化、品牌调性不够精确突出，包括专辑封面缺乏个性、品牌标识不鲜明，后续节目匹配定位便会逐渐模糊不清，导致失去受众的认可。

（二）组织资源的缺乏导致音频节目制作的质量不足

音频号建设及日常运营大量的前期策划、技术制作、主播录制、发布运营等工作，某种程度上是完整的小“电台”。组织机构可能由很少人员力量完成，资源人手严重短缺。音频号建设运行繁重的工作任务与有限的组织资源分配存在矛盾，具体节目编辑长期维持基本运营更勉为其难，无力在创新上有所精耕细作。

（三）内容和市场的双重需求将会导致运营成本增加

音频号很难缩短起步、发展、成熟的发展阶段周期。每集音频内容除制作“内容”外，还需要在“市场”方面沟通新媒体平台，做好关系维护，以获得推广支持，还需要在节目播出后获取音频传播率、关注度以及用户反馈等平台多方面全流程内容数据。有时，还需要针对入驻平台提出的意见，在其指导建议下改变节目风格、策划新的节目、查找差距解决痛点。在“内容+市场”双重需求下，音频号运营成本增加，需要运营负责人“左手负责内容生产，右手负责市场推广”。两者结合的运营能力，乃至依据市场需求来“定制化”节目，导致运营成本增加，带来两边都做不精的可能。

（四）组织机构与音频新媒体平台的协作协同性不足导致难以同频共振

音频号的内容制作方有必要紧跟热点，并与入驻平台协同合作。比如随着党员主题学习活动的深入开展，某音频号提前策划，在7月1日编辑播发党建内容并对接平台运营方有关“党建”频道，协同加大推广力度，获得了三天之内播放量破万的最高记录，单条音频播放量达到2.7万。虽然这个数据在音频领域不足以“大惊小怪”，但是这恰恰说明在音频传播领域中，结合热点需求的各类传播，也是有很大提升空间的。在音频号日常建设运营中，平台难以协同满足音频号的协同力度和响应速度，缺乏同频共振的机制支撑。

三、机构类新媒体音频节目改进路径的思考建议

（一）做好顶层设计，精准确定新媒体音频节目定位

新媒体音频节目首先聚焦职能定位，聚焦服务宣传、需求引导，聚焦组织机构的改革发展前沿趋势，在围绕音频号的核心职能目标的前提下，分解汇聚子目标中来加大正面宣传。音频号在传媒市场发展进程中，既是在正面宣传和舆论引导方面承担重要职能的官方电台作用的“协同力量”，又是与微博、微信、抖音、快手公众号等分众传播的“共进平台”。新媒体音频节目需要统筹传统媒体与新媒体、音频新媒体与其他新媒体、音频新媒体行业内各平台之间关系定位，将宣传内容与音频新媒体平台属性精准匹配定位，明确建设目标的矩阵式分布，围绕中心、明确需求、加强策划、服务全局，做好音频号的建设运营管理。

（二）创新品牌设计，精心策划塑造新媒体节目品牌形象

音频号作为组织机构的新闻宣传新渠道，其品牌建设对于机构形象的塑造和政策的传播具有重要意义。通过正式、特定、鲜明的账号品牌，音频号能够输出机构信息，提升形象，传播发布更加权威、可信。还可结合职能和传递核心价值理念，吸引更多用户的认同关注，增强听众对机构的认同感和信任感。在日常运营中，音频号以通过精心策划内容和制定专业传播策略，以及细化子体系建设专辑“子品牌”影响力，针对专辑再深入策划，整合资源力量集中建设符合传播规律的节目内容，便于音频传媒市场的认同推广。

（三）科学制作内容，加大新媒体音频文稿的体系化改造

对于新媒体音频节目，要结合内容特质、声音调度、文本风格多维度的统一，将文本内容在有声语言的基础上传递演绎出独特的节目风格，更好的满足于受众日常伴随式传播的“松弛情境下”同样可以接受规范的信息。努力打造新媒体音频节目的“三重境界”，有声有色的表达内容、有理有据的经验介绍、绘声绘色的情感传递。音频号新闻宣传稿内容与新媒体音频平台的风格不尽一致，还需要风格定位及适应性改写，突破宣传文稿一键多发式的“一身衣服行天下”，编撰适合收听情境文案，提升人格化的感召力量。

（四）密切演播场景，强调音频传播“松弛感”伴随式优势

组织机构向社会讲述故事、传递好声音正能量的音频节目一般自主出品，其音频节目的文本内容设计要注意风格，结合演播场景开展不同语体的转换，充分满足平台普遍“松弛感”的收听需求，提升音频号与音频专辑内容的人文故事性、知识分享性、趣味娱乐性。比如，新闻资讯节目要迅捷正式语音场景，持续跟进资讯进展，提升听众的收藏关注动力；财经管理节目要专业深入语音场景，深入挖掘数据关联，以深刻性、生动性、科技性表述，对财经管理进行真正的故事性呈现；人物故事节目要亲切松弛演播场景，文字风格要注重口语语境表达，以“润物细无声”的方式打动感染受众情绪。音频号要按照传播“内容为王”规律，充分运用声音演绎诠释解读，应达到“就在眼前”的演播境界。

（五）挖掘用户数据，持续利用后台评论数据驱动节目制作

音频号的市场性社会化的听众对节目的需求离不开获得组织机构新闻资讯、政策解读、理念传递和改革发展进而增信释疑的核心需求。要挖掘用户数据，持续利用后台数据评论提升节目质量，进一步提升节目质量打磨，提升节目的人格化品牌设计，形成听众对节目的认可度与粘性。对非新闻资讯类音频节目考虑以平台用户数据评论为驱动，整合机构内部的节目源供给，加强与音频平台建立合作传播的市场推广格局。虽然一般的组织机构的音频节目不必考虑经济收益，无需以产业链、价值链的角度作为逻辑起点，但是可以分别与不同的平台谈市场传播的合作推广方式和公益传播共赢方案，形成联合打造深度的节目合作机制。

（六）优化沟通协同，推进机构与新媒体音频平台强强联合

音频不是孤立的传播产品，一定伴随机构在新闻传媒工作发展变迁中因应新媒体传播而主动拥抱的新质传播力。组织机构既要注重内向各组成部门衔接形成内容信息源，又要主动对外融媒体的融合力度与协同机制建设。深入融入组织的融媒体大格局，将音频平台纳入自身品牌引领中的市场化传媒力量，与现有网站、微博、微信、抖音等“报网端微屏”融合发布，还要积极与自身的文字平台链接加大节目的穿透力，形成相互协同发展体制机制，加强组合拳效果。 即便音频号内部，组织机构也可协同平台，在文字媒体中增加音频便携伴随传播方式，抑或在音频中同步展现文字开展清晰语言引导，利用伴随式“耳朵经济”特性，实现良性互动。

（七）引入外部资源，加强音频号整体布局设计

在子系统建设扎实的基础上，挖掘信息中的行业故事。可以借助第三方媒体平台制作有关产品，同时挖掘附加值，将音频作为音频平台的附件产品，解决人力资源短缺的短板，同时更好发挥第三方社会化媒体力量及积极性，向音频平台延伸的内容更加精准、有力度。参照组织机构层级指导思路，对外再继续加大对系统服务能力提升。可以考虑所属的不同层级的号开办音频平台，并获得进一步协作，获得供稿支持。

（八）利用传播规律，提升音频号“电台”的系统效果

在传媒市场中毋庸置疑的是，不同平台有其自身的内容特性和传播规律。音频传播既从传统的电台演变而来，又随着时代进步，受众多元化的需求，需要加强对新媒体音频传播领域的规律认知，利用新媒体音频平台的指标管理导向，例如完播率和关注度的关联度分析，播放数量和粉丝关注度提升的关联度分析，市场推广方式效果的评估机制，音频市场上的品牌知名度影响力的建设规律，市场运营数据的反馈更新机制研究等，进一步提升系统性宣传效果。

四、某机构类音频号的改进实践与结语

某组织机构音频号在喜马拉雅、蜻蜓上开播以来，设置有行业日历、一线故事、管理故事、行业读书、行业知乎等多个内容板块。根据笔者研究思考实践，对某音频号相应内容进行重新定位与设计建议，并取得了良好传播效果。

一方面，“内容为王”加强节目建设。“行业日历”类节目定位为每天早晨和听众“招呼式”的节目，对听众实现的价值是——社会对行业历史成就信息的“了解窗口”，实现行业历史故事“数据库”的价值定位。“一线故事”类节目定位为行业基层人员工作中人文情怀以及文化聚集反应地，聚焦行业管理的维度来做精美、做生动、做亲切来整合相关传播资源，是行业基层人员和社会听众“分享畅聊空间”，对听众实现的价值是——工作文化同理心的分享。“发展故事”类节目定位为经营管理思维的聚集地，特别是行业改革发展中呈现的先进做法和优秀案例故事，要集中优势资源、行业管理的业内专业资源来做成行业管理者的“思想聚会的课堂”。对听众实现的价值是——个人及组织管理的知识获得。“行业读书”是督促行业与终身学习的“文化自习空间”，也是整合更多行业优秀刊物的分享阵地。“行业知乎”定位围绕行业政策各项职能，分解阐述背景进行解读，同时，做好企业最新产业的有关情况分享，成为行业政策热点的发布者、解读者、问答者。“行业人物”类节目，定位围绕行业领军人物讲述故事，传递理念。虽然经过了前期大量的撰稿以及节目录制，初步测算听众日常需求与行业领军人物关联需求有待挖掘，听众也很少关注过往年代的、不熟知的或者与自己工作生活不密切的人和事，如何从“价值认同上”提高传播率增加粉丝信赖仍需研究。

另一方面，该音频号从多维度提升表达质量。以明快、激情的声音播讲基调分享简明的信息内容；多加探索“知乎问答”式样的回应有关热点问题和政策解读，拉进与受众的距离感；以一线工作情况为蓝本，讲述一线感人的人生经历故事，增加受众的共情感；以发展历程为蓝本讲述组织机构的发展故事，以领导者管理思路为基础传达或讲述从事工作的理念和故事，增加有理有据的说理性；根据重要传播时点，与当下舆论热点、社会痛点、问题难点、广大听众关注点多面结合的制作专题节目，引起同频共振式的情感共鸣。

此外，还加大对音频行业如蜻蜓、喜马拉雅、荔枝、千聊、网易云音乐等更多音频新媒体平台的节目了解与规律总结，拟形成组织机构整体形象为引领的音频新媒体矩阵式的联动发布信息，更全面广泛的讲述与组织机构主业相关的当下国家宏观经济政策、工业发展历程、经济改革背景、科技创新成果、地域发展变迁、人民生活受益提升等等方面的真情实感故事。加强生产制作队伍建设，整合传媒界、文化界有关精英制作团队，探索音频节目分解制作成本的多方合作的运营方式，生产出符合新时代融媒体传播特点的优秀音频节目，壮大以人文情怀为引领的音频类主流舆论场。

作者简介：张洁（1983—），女，汉族，山东潍坊人，本科（文学、管理学双学位），国务院国资委新闻中心，中级编辑、中级政工师、初级经济师，研究方向为品牌传播研究。