盲盒为何“买买买不完”

近年来，“盲盒经济”十分火热。盲盒，源于日本的“福袋”，商家通常会在福袋里随机装入价值高于福袋定价的商品进行售卖，最初是一种处理尾货的方式，但由于其极高的性价比受到消费者的欢迎。

现在，一个成本几元的玩具，在商家的包装下，摇身一变，身价翻了十几倍。有人说，这不是“智商税”吗？直接买自己喜欢的款式难道不香吗？

这就要从大脑的“奖赏机制”说起。

想象一下，如果你靠“运气”抽到了喜欢的盲盒手办（泛指人物模型），是不是比直接买要更开心呢？

我们的大脑会通过释放多巴胺来奖励某些行为，对“意料之外的奖赏”释放的多巴胺会比“意料之中的奖赏”多三四倍。直接购买喜欢的手办固然让人高兴，但是不会有意外的惊喜。

而且，不少盲盒消费者存在“赌徒谬误”：即使这次抽到的不是自己心仪的款式，但潜意识里会认为下一次抽到的概率会变大。但事实上，每一次的购买都是相互独立的随机事件，而消费心理会受到“赌徒谬误”的强化，从而进行冲动消费。

盲盒除了摆着也没啥用呀，怎么就会一直“买买买”呢？

“没用”才会一直买！

以泡泡玛特的产品为例，大多数盲盒形象是和知名设计师合作或者与影视IP联名，设计的创新点主要聚焦于外观和形象，这些特点会影响消费者对产品的情感反应，但并不会增强产品的实际功能。因为产品如果本身具有了功能性，消费者首先会将这些商品从“情感账户”中划走，在价格上可能和同类型的功能产品比较，并且在这一类功能性产品数量达到“饱和”时就会停止“集邮”。毕竟，一般消费者也不会花高价去“开”一个隐藏款充电宝。

此外，人们对不可预见的事件有一种“预测成瘾性”。社交平台上有很多购买盲盒的攻略，当我们精心研究后，会认为自己发现了某种“规律”。比如，通过盒子的重量，上下左右晃动的手感、声音等细节，来加大抽到心仪手办的概率，这也提高了购买盲盒的“可玩性”。而消费者一旦通过这些“攻略”得到了自己心仪的手办，会有特别的成就感，这样进行下一次消费的可能性就大大增加。

同时，盲盒的社交属性也不容忽视。买盲盒送人，省去了挑选的烦恼，还能一起享受“开盲盒”的惊喜。在一些二手平台和社交媒体话题下，不少消费者会互相交换各自缺少的盲盒款式，来加深彼此的联系。而根据消费者的受欢迎程度，不同形象各自“身价”也有区别，商家还加入了隐藏款和限量款，推行饥饿营销模式，这些都大大刺激了市场需求，使盲盒从小众变大众。

当然，盲盒也不都是“无用”的。随着“盲盒经济”的快速发展，盲盒形式也已经从潮玩领域逐渐深入到其他领域，比如机票盲盒、美妆盲盒、剩菜盲盒等，可谓“万物皆可盲盒”。“盲盒模式”本身没有好坏，而是要看自己觉得值不值。

一个心仪的盲盒玩具，可以满足我们的情感寄托；一次未知的旅行，会让我们看到不一样的风景；一次盲盒购物，可能会让我们享受到极致的性价比……拆开盲盒之后，所产生的兴奋或者失落，都是难得的情感体验和经历，而正是因为这样，才让这些“无用之物”变得“有用”了。

（丁丁摘自《经济日报》）（责任编辑 张宇昕）