“反向旅游”出圈的原因、问题与对策

近年来，“反向旅游”受到了年轻人的热烈追捧。今年“十一”假期，许多年轻人选择山西忻州、贵州安顺、新疆阿勒泰等地旅游，旅游版图迅速扩大。“反向旅游”作为一种新的旅游方式，把相对冷僻、偏远和游人不多的地方定为目的地，躲避集中出游带来的拥挤，不仅缓解了旅游旺季景区的压力，还推动了小众旅游目的地的发展。

一、“反向旅游”出圈源于多种因素推动

旅游需求转变是“反向旅游”走红的根本原因。旅游业本质上是一个需求驱动的行业，随着青年旅游需求的转变，旅游方式不断创新、旅游产品不断迭代升级。从大的发展阶段看，我国旅游从最初的观光旅游跨越到休闲度假旅游，再到“反向旅游”，人们的旅游需求正在从单一的欣赏风景、打卡景点转向沉浸式体验。当下，年轻人崇尚和而不同，更愿意从热门旅游目的地中解放出来，投身“小城”，以获取与个人喜好、脾性更适配的独特体验。“反向旅游”使他们获得了远离人潮的轻松自在，逐渐成为年轻一代消费者的心头好。

消费观念日趋成熟增强旅游选择的理性。随着经济与社会的飞速发展，人们的消费观念不断发生变化。青年作为消费群体的重要组成部分之一，其消费观念从迷茫逐渐向理性和多元发展。青年的消费不再只是为了满足个人的生存需求，而是转为追求高品质的生活体验。旅游是一种消费现象，无论是参观景点还是游玩娱乐，旅游中进行的活动总是离不开消费。因此，人们的消费观念在一定程度上决定了旅游的具体方式。当今时代的青年群体在消费时更关心性价比，会根据个人的实际收入精打细算，选择性价比最优的产品。“反向旅游”无疑是极具性价比的一种旅游选择。

文化底蕴的独特魅力最易打动人心。自然风光是旅游最直观的吸引力所在，然而除了美景，深厚人文底蕴也是人们选择旅游目的地的重要考量因素。地方文化体现着一个城市的精神风貌，是“反向旅游”吸引力的重要来源。例如，北京的“胡同游”受到了大众的青睐。纵观“反向旅游”的热门推荐地，可以发现特色民族文化普获重视，如以藏族文化吸引众多游客的青海湖。民族地区拥有独特的文化底蕴及生活方式，给游客带来新颖的文化体验，引发强烈的情感共鸣。

社交媒体赋能旅游业加强旅游目的地与游客的联结。社交媒体在“反向旅游”推广中起到了至关重要的作用，使游客对旅游目的地的相关信息有了更加全面的了解。首先，小红书、抖音等社交媒体平台为“反向旅游”提供了一个机会，使一些小众旅游目的地为更多的人所知。其次，社交媒体增强了“反向旅游”推广的交互性和实时性。通过社交媒体平台的评论、分享等功能，浏览“反向旅游”攻略者可以与发布旅游信息的人进行交流互动。最后，社交媒体推动了“反向旅游”推广的创新和多元化。利用短视频、直播、虚拟现实、增强现实等新技术，社交媒体用户有了更加生动、形象的旅游体验。

二、“反向旅游”存在的问题不容忽视

“反向旅游”在推广的过程中存在网络宣传与实际信息不符的情况。一些旅游目的地在社交媒体平台上被冠以“冷门”的标签，可实际上并非如此，这就给游客带来了误导。例如，社交平台上说某地是“冷门宝藏旅游地”，但游客去了以后才发现所谓的“冷门地”并不冷门，而是人满为患。这些地方虽然都是一些小城镇或乡村，符合“反向旅游”目的地冷门这一特点，但并不是所有的小众目的地都适合作为游客“反向旅游”。如果游客对平台推荐的“反向旅游”目的地报以信任，那么信息的不对称则会导致游客的期望与实际情况形成落差，使得游客的旅游体验质量降低。

部分“反向旅游”目的地开发不太成熟，基础设施有待完善。一些旅游目的地存在交通、住宿、购物不便的问题。交通不便主要体现在交通不发达与交通拥堵两个方面。一方面，由于“反向旅游”的目的地往往是小城镇或乡村，其交通相对落后，出行十分不便。另一方面，随着“反向旅游”的兴起，小众旅游地的游客数量激增，造成了旅游地的交通拥堵。住宿不便主要体现在住宿条件差与住宿紧张两个方面。一方面，小城酒店存在住宿环境不佳、住宿设施不完善的问题。另一方面，随着越来越多的人开始去小城度假，四五线城市的酒店出现了供不应求的情况。此外，冷门旅游地的商店可能比较简陋，商品的种类相对有限，购物并不方便。

部分“反向旅游”目的地的服务短板较为突出，服务接待水平有待提升。旅游目的地的服务问题主要体现在以下几个方面：一是一些冷门旅游目的地由于基础设施不完善，面对大量游客涌入的情况，旅游目的地的接待能力不足。二是一些小众目的地对当地文化挖掘不够深入，缺乏对游客的吸引力，不能给游客带来好的文化服务体验。三是旅游产品相对单一、缺乏创新，同质化现象较为明显，一些地方推出的旅游项目内容相似，缺乏创意，这使得游客体验到的旅游产品大同小异，旅游满意度大幅度下降。四是一些地方的旅游服务缺乏市场监管，侵害了游客的权益，影响了游客的消费体验。

三、“反向旅游”的引导策略

面对多样的“反向旅游”信息，要不断提升自身信息甄别能力。首先，要了解信息的来源。查看平台的“反向旅游”信息时可以浏览发布者的主页，了解发布者的大致情况，初步判断信息是否可靠。其次，要验证信息的真实性。对于平台发布的“反向旅游”信息不能轻易相信，可以通过多种渠道进行比较验证，了解旅游目的地的实际情况，如查看各地旅游官方账号、了解其他旅游者的经历等。最后，要培养独立思考能力。在接触平台推荐的信息时要保持清醒，不能盲目跟风，要对信息进行深入分析与思考后再作出旅游目的地的选择。

网络平台是“反向旅游”宣传的重要渠道，要注重加强平台信息审核。首先，要实行人工与技术相结合的审核机制。先通过技术迅速筛选出可能存在问题的旅游信息，再进行人工审核，对这些信息的内容进行判断，以提高平台信息的审核效率。其次，平台在信息发布后要经常进行检查，防止炒作式、不实内容推送至用户主页。对于出现的不实旅游信息要督促发布者及时进行修改，以保证平台旅游信息的真实性、准确性，为平台用户展示真实、可靠的小众旅游目的地，避免影响游客的旅游体验。最后，要强化举报机制，充分发挥社会监督作用。平台应鼓励用户举报不实旅游信息，并对用户举报及时进行处理和反馈。

旅游产品的质量关乎“反向旅游”的发展，要不断提供优质旅游产品。首先，要深度挖掘目的地的旅游资源，抓住当地的特色优势，开发特色旅游产品。旅游目的地可以利用自身地理位置优势、文化资源优势助力当地旅游业发展，如哈尔滨依托冰雪特色打造冰雪大世界、陕西汉中将羌族文化融入景区开展特色活动。其次，要强化旅游目的地的基础设施，提升旅游目的地的服务质量。旅游目的地要不断优化交通线路、完善住宿设施以及景区游玩设施，并为游客提供优质的人性化服务，如提供免费行李寄存服务，设计符合各个人群需要的旅游线路，为老人、儿童与残障人士提供专门设施。最后，要强化游览风景、消费场景建设，探索旅游的不同玩法，丰富产品的供给类型，如通过将旅游与文化、科技等深度融合开拓出旅游新领域。

基金项目：上海市教育科学研究项目“新时代大学生美好精神生活研究”（项目编号：C2022326）阶段性成果。

（作者单位：东华大学马克思主义学院）