巴黎奥运会后的体育经济
2024-12-01 00:00辛晓彤
财经 2024年27期
徐思哲是体育爱好者，但并不会定期做运动。他的运动热情基本上每四年一次达到顶峰，且多发于夏季。“奥运会就是我的闹钟。”徐思哲这样评价，“那段时间我甚至会放弃开车，跑步上班，尽管维持不了太久。”
四年一度的夏季奥运会总会带动一波运动热潮。北京天坛体育中心党支部书记鲁鹏介绍，随着奥运健儿取得好成绩，东单体育中心等场地的预定呈明显上升趋势，比往年增加了20%左右。
相似的热情也反映在消费市场。“冠军同款”向来不会缺席，运动用品销售也迎来小高峰。攀岩、自由式小轮车、街舞等新纳入奥运会的项目被推向前台，咨询人数不断上升。
然而市场并非一片长红，也并没有预想中的爆发式增长。部分商家和体育培训机构告诉我们，和东京奥运相比，巴黎奥运对市场的推动作用稍显逊色。
相比之下，在巴黎夺得网球金牌的郑钦文成为奥运会体育经济的最大亮点。她的出现不仅让中国体育界迎来了期待已久的“巨星”，还让本来就已经处于上升势头中的网球经济更加火爆。
传统体育消费有喜有忧
“近几个月的羽毛球销量相当于去年一整年的。”义乌羽毛球商家义体健的工作人员告诉《财经》，“大批量进来的货，基本上立刻就没有了。”
羽毛球是奥运热潮延续的一个缩影。义乌·中国小商品指数显示，近期，全球羽毛球运动热潮持续高涨，鸭毛、鹅毛等原材料短缺和价格上涨使得天然羽毛球成品价格显著上扬，市场需求旺盛，订单急剧攀升，呈现供不应求现象，场内“一球难得”。
和羽毛球同样火热的还有“国球”乒乓。奥运结束后，在北京举办的世乒联中国大满贯得到近6000万元的票房，创历史纪录，并带动综合消费额超5000万元。
奥运会乒乓球供应商双鱼体育集团总经理助理梁志雄告诉《财经》，奥运会结束后，乒乓球产品系列增长了30%以上。此前的采访中他曾提到，企业出口订单排到今年底。
巴黎奥运会上，自行车类竞赛的出色表现，让本就流行的骑行运动再添几分热度。泰山瑞豹品牌总监李为海告诉《财经》，奥运会后，瑞豹自行车销量增加，“特别是铝合金入门款产品和高端竞技产品，这两部分都上涨了8%左右”。该品牌支持了多支中国自行车运动队征战巴黎。
江苏迈吉斯总经理徐昀告诉我们，七八月是其他制造业的淡季，但一直都是自行车的旺季。这家公司主要生产自行车零配件，从年初就开始加大生产，确保奥运会叠加销售旺季时有足够的库存。
尽管销量明显增加，但近些年的利润越来越低，主要原因在于关键零部件——例如变速器——基本被日美企业垄断，国内厂商“就只能被一卷再卷”，徐昀说道。
奥运并非能给所有企业都带来实打实的利润。有积极参与奥运营销的品牌商告诉我们，奥运会后的销售情况尚未有具体数据，“暂时不是很乐观”。
从国产运动品牌发布的三季度运营情况来看，奥运并未给产品销售带来更多助力，李宁和FILA三季度的零售业务收入同比下降了5%左右，安踏主品牌和特步则增长5%左右。
巴黎街头的奥运吉祥物毛绒玩具几乎全都标注“made in China”（中国制造），奥运会前不少义乌商家接受采访时提到“爆单”。此前《财经》曾采访义乌球服商人温从见，他提到为巴黎奥运会制作了10万件球服，接到的海外订单量增长超过30%。
商家不会放过每一个大型狂欢节，但也有人提到收入不及预期。山东烟台一家服装外贸工厂的负责人小林告诉我们，今年接到的文化衫订单又多又散，从年初忙到年尾，利润增幅并不明显，“跟三年前的东京奥运没法比”。
但他也提到，东京奥运周期与北京冬奥相撞，彼此间隔不到半年，加上地缘优势，天时地利人和，都是巴黎奥运难以匹敌的。而且从实地考察来看，巴黎的供货渠道更广，其官方奥运文化衫大多来自印度。
此外，年初红海危机持续发酵，对航运造成了影响。小林认识的奥运供应商为了按时交货，几乎都做了两三手准备，加大了航运成本。
梁志雄也告诉我们，3月货品寄出后，他们一直盯着航运行程，如果有事故发生，他们就会将后备货品走空运形式寄出，以便能按时交货。
新兴运动不“新”了
邓雅文夺得奥运自由式小轮车冠军，伍鹏、邓丽娟摘得攀岩速度比赛银牌，刘清漪获得街舞铜牌……奥运为城市运动带来一轮新的曝光。
奥攀攀岩在北京有九家门店，其工作人员告诉我们，奥运期间客流量明显提升，部分门店提升50%以上，以家长带小朋友来的居多，初学者、体验者人数增加。
同样吸引家长的还有自由式小轮车。一家平衡车、小轮车培训机构负责人刘琦（化名）告诉我们，奥运会之后来咨询的家长明显增多。
在大众点评北京区域搜索BMX小轮车，大多数商家的收录时间是三年到五年，也就是上一届奥运会前后。自由式小轮车与滑板、攀岩和冲浪一起，2020年被正式列为奥运会比赛项目。国内不少小轮车专业选手都是自行车跨项过来的。
10月16日-21日，“FISE极限运动世界巡回赛·上海站”在滨江西岸开赛，这是世界最大规模综合性极限运动赛事，包含滑板、自由式小轮车、霹雳舞等六个项目。徐思哲每天上班会路过场馆周围，“人挺多的”，他周末和朋友一起“凑了个热闹，虽然一个项目都不会，但不想影响观赏”。
体育播客《鹰眼时间》主播刘易非周末也在现场，他告诉《财经》，现场挺热闹，但比赛规格没法跟5月的奥运资格赛相比。即便如此，“观众密度不比上次（奥运资格赛）少”。
市场火热是一方面，能不能转化成利润是另一方面。刘琦告诉我们，咨询到售课转化率有所上涨，但并不显著，“期待奥运‘爆发’显得有点幼稚了”。
热忱街舞在青岛有八家门店，负责人于立铭告诉《财经》，整体销售数据没有爆炸式增长。“我认为市场的反应不会因为一场奥运会有明显的改善。奥运会的观看人群跟我们的客户画像重合率不高，奥运会还不如综艺节目对我们的市场教化来得快。”
但他不否认奥运带来的积极引导作用，“比如有了奥运推动，大学艺考加入了街舞项目，在家长眼中，学街舞会实实在在受益”。
巨星效应再现
随着郑钦文夺得奥运女单网球冠军，中国体坛迎来了期待已久的“超级巨星”。
据不完全统计，郑钦文目前手中握有至少十个品牌赞助，包括耐克、蚂蚁集团、劳力士、威尔胜、伊利、佳得乐、霸王茶姬、兰蔻、斯维诗、麦当劳等。她可能将超越谷爱凌，成为中国运动商业价值第一人。
上海网球爱好者程宇婕告诉我们，几乎所有威尔胜（Wilson）门店都把郑钦文同款球拍放在最显眼的位置。淘宝显示，这款全碳素网球拍售价1289元，在目前的淘宝网球拍热销榜中排名第二，而且只有预售。排名第一的是售价1588元的百宝力网球拍，也是李娜、王欣瑜（巴黎奥运会网球混双亚军，曾获2023年法网女双冠军）的同款球拍。
北京一家Wilson门店销售人员告诉《财经》，郑钦文同款网球拍没有现货了，需要调配。其他产品的销量也在上涨，“就连穿线业务都比以往多了不少”。
奥运会结束之后不久，便进入网球的“中国赛季”，相继举办了中国网球公开赛、ATP大师赛（上海）、武汉网球公开赛，几场大型赛事让网球的热度持续蔓延。其中中网票房达到史无前例的8000多万元。武网虽然没有给出具体数据，但当地媒体报道称，郑钦文和王欣瑜的中国德比，中央球场上座率几乎达到100%。
网球场同样一地难求。武汉部分网球场开放了夜场模式，网球爱好者可以凌晨来打球。程宇婕提到，上海的网球场原本就不容易预定，今年夏天更是火爆，她需要调好闹钟按时按点去抢，这还经常遭遇抢不到的时候。以前她常去的场地160元一小时，今夏涨到200元。她听说杭州部分网球场地已经涨到每小时280元上下，还是抢不到。
事实上，这两年网球风已经悄然兴起，郑钦文的夺冠仿佛是在燃烧的火种上倒了一桶汽油。根据国际网球联合会的《世界网球调查报告》，中国网球人口约2000万，占全世界网球人口的22.9%，排在世界第一。根据《2023小红书网球运动时尚报告》，网球话题自2021年以来便呈现波动上升的趋势，该话题积累了5亿流量，官方助推的“网球风”时尚近期增长较快，网球裙是最热门的单品。
网球风（Tenniscore）也是一种复古风，随着Miu Miu的2022秋冬系列（包括超短百褶裙和短款Polo衫）推出，这种趋势再次兴起。此后其他奢侈品也纷纷入局，原本布局网球领域的运动品牌加大了投入。
产业观察者侯东晓告诉《财经》，网球风（Tenniscore）潮流在国内持续已久，兼具功能性和时尚感，迎合了消费者对经典款或“老钱风”的欣赏，最近又被重新包装为“低调奢华”。国内网球运动的爱好者主要以高学历、高收入人群为主，正是品牌偏爱的人群。
目前国内市场仍被国际品牌占据。根据抖音网球鞋服市场TOP20品类榜单，阿迪达斯和FILA排在前两名，抖音市场份额分别为19.16%和17.78%；耐克排在第三，市场份额为5.6%，与前两名拉开了距离。
不过，科技和社交数据分析公司Launchmetrics亚太区董事总经理金·莱泽（Kim Leitzes）表示，尽管耐克、阿迪达斯等大型全球品牌占据中国网球服装市场的主导地位，但“本土品牌正获得越来越多的支持和认可，这些品牌迎合了当地消费者群体的品味和偏好”。
总结来看，几乎所有奥运消费的增长，都是市场在水下潜移默化的结果，奥运会只是催化器。市场需要这样的催化器，也希望其他赛事都可以成为某一领域的催化器。
编辑：余乐
