本地化，中国出海电商的关键一步

2024年的中国出海电商行业，不再有当年Temu一般的新搅局者出现。该进入的市场已经基本覆盖，对手的打法已经彼此熟悉，竞争格局渐趋稳定。电商平台的战火，逐渐从跨境烧向本地化。

过去一年，平台们砸钱投放昂贵的体育赛事广告，把Facebook、Google的广告费用炒高，在强调品牌、高客单价的巨头亚马逊之外，给消费者提供更便宜的中国制造选项，成功站稳脚跟。

据市场情报公司Sensor Tower，2024年一季度，Temu全球月活用户数为1.67亿，只花了一年半的时间，就达到亚马逊的一半。创立14年的速卖通也在发力，带动阿里国际数字商业集团2024财年（2023年4月1日-2024年3月31日）营收同比大增46%。据媒体报道，SHEIN 2023年的交易总额（GMV）达到450亿美元；据科技媒体《36氪》，TikTok 2023年GMV达200亿美元。

招揽用户的动作已经完成，中国电商平台的新任务是提高服务质量以留存用户、提高转化和促进复购，以及从定位相似的竞争对手处争取用户。美国媒体2024年5月援引知情人士称，Temu在美国的广告支出越来越注重留住用户，而非获取新用户。摩根士丹利2024年1月发布的报告显示，Temu购物者和速卖通、TikTok重叠度最高，52%的速卖通购物者也在Temu购物，TikTok为43%。

而要提高服务质量，本地化是关键。Temu们在当地雇佣员工、招揽供应商，希望在擅长的低价之外，实现更丰富的产品品类、更快的履约时效、更好的用户体验。

它们共同面对的本地化问题还有政策、合规。中国制造商品依托中国高效率、低成本的供应链和各国海关的低价值货物免税规定涌入海外市场，而当地企业因更高的生产成本、更重的税赋而失去竞争力。愤怒的企业主们为此抗议，引起当地政府的警惕。

在这个新的阶段，本地化能力将成为平台的分水岭——供应链的本地化决定能否留住用户，合规的本地化决定是否被允许留住用户。没能成功越过这道岭的平台一定会掉队。素有“美国拼多多”之称的电商平台Wish就是一个鲜活的例子。Wish成立于2011年，与中国平台一样售卖高性价比产品，全球下载量一度超过亚马逊，但在货源地主力中国，Wish没有处理好本地化问题，对卖家推出过分严厉的罚款政策，导致卖家、用户流失。今年2月，连年亏损的Wish被母公司出售。

为了实现本地化，中国电商平台们已经做出布局和调整，但还不够。可以预见，2025年乃至更远的将来，本地化能力会成为中国出海电商平台发展的关键。它会决定已经挤上饭桌的平台们，谁能坐得更久、吃得更多。

从全托管到半托管，再到“本对本”

2023年至今，“全托管”深刻影响了出海电商行业。这个商家只负责生产、发货至国内指定仓库，平台负责质检、定价、营销、客服等其余环节的模式，最大程度降低出海的门槛，吸引了一批只懂生产、不懂运营的工厂型卖家。全托管模式由Temu率先推出，速卖通、TikTok随后跟进。SHEIN则一直采用与之类似的供货商模式。

全托管模式下的商品，大多通过跨境航空小包发至海外。空运成本高，导致可售货物品类受限，无法售卖家具等大型商品，且履约时效受到清关等各种因素影响。于是2024年，几大平台引入新模式“半托管”（Temu、SHEIN称“半托管”，速卖通称“海外托管”），招商对象是在市场本土拥有货盘及履约能力的卖家。TikTok Shop在美国上线之初，便强调本土店。

目前，很多入驻“半托管”平台的商家是来自中国的亚马逊卖家。其已经根据亚马逊的要求，从中国将商品运至海外，提前在海外仓备货。卖不出去的商品，会在亚马逊仓库产生高昂的仓储费用。几大中国平台，成为很好的清库存渠道。

尽管货盘在当地，但“半托管”本质上仍是跨境生意。从物流成本、履约时效、政策要求等多方面考量，在能够辐射到足够多需求的、拥有生产基础的市场布局“本对本”生意（即本地生产、本地发货），是未来的趋势。

在这方面，SHEIN走得较远。其已经开始尝试在巴西和土耳其布局供应链。巴西是世界第七大人口国，拉美最大的经济体。2023年4月，SHEIN宣布投资1.5亿美元，帮助巴西当地工厂从传统生产模式升级为按需生产，并开放第三方商家入驻。预计到2026年底，SHEIN巴西85%的销售额将来自本地供应链。

但一位知情人士称，SHEIN希望复用在中国成熟的供应链管理系统功能，却在落地时遇到障碍——比如，国外的工厂不愿意配合时效要求、提前备料。

而且，目前只有中国有如此勤劳的工人、熟练的工厂、丰富的原料和完备的供应链条。巴西是全球第四大棉花出产国，拥有纺织工业基础，已经是很好的选择，但南美人不习惯加班，这会影响生产效率和人力成本。

而在靠近中东与欧洲两个大市场的土耳其，SHEIN头部供应商达达辛巴达已经投资建厂。创始人兼CEO（首席执行官）大风接受《36氪》采访时说，土耳其有大量熟练工人和年轻农民，平均年龄22岁，但缺少面辅料配套。

每个国家的劳动者、制造企业、贸易商，都有各自的特点。供应链的本地化是庞大而复杂的工程，需要投入大量金钱和时间，而且需要因地制宜，在保证统一效率的同时，根据当地法规与文化，确定个性化的规则与分工。这很困难，但很关键。

学习新规则

2024年，中国出海电商平台的足迹已经遍布全球主要市场。其输出中国完善供应链生产的低价产品，且平台规则有待逐步完善，引发外国政府对于挤压当地中小企业生存空间，以及商品质量、售后服务等问题的担忧。

在不少中国公司出海的第一站、地缘与文化接近中国的东南亚，印尼政府为保护当地企业，于2023年9月禁止在社交媒体上进行电商交易，TikTok因此关停电商业务TikTok Shop，后收购当地电商平台Tokopedia；2024年10月，印尼政府封禁Temu。2024年9月，泰国内阁批准五项措施，包括加强海关检查、增加税收等，限制廉价进口商品（尤其是来自中国的商品）。

在日韩，今年3月，韩国政府举行部长会议，提出对速卖通、Temu、SHEIN等中国平台推出更严厉的政策，保护消费者权益。

传统成熟市场欧盟区，政府于2024年3月依据《数字服务法》（Digital Service Act，DSA），对速卖通启动调查，调查重点在于内容审核、广告及推荐系统的透明度等。在速卖通之前，欧盟也对TikTok进行初步调查，于2024年2月启动调查程序。

其后，SHEIN、Temu也被欧盟列入“超大在线平台”名单，需要遵守额外义务，比如至少每半年公布一次透明度报告、公开一定时期内投放的所有广告的资源库、允许经过审查的研究人员访问平台内的所有数据。

为了实现本地化，中国电商平台们已经做出布局和调整，但还不够

另一个传统成熟市场美国，2023年4月，美中经济与安全评估委员会（United States-China Economic and Security Review Commision）发布报告，指称SHEIN、Temu存在数据安全、侵犯版权、贸易违规等问题。该委员会成员由两党国会议员任命，其发布的年度报告，被认为是美国国会、白宫决定美中政策的重要指南。最严重的案例，是2024年3月美国政府针对TikTok的“不卖就禁”法案。

2024年9月，拜登政府称将采取措施限制低价值货物免税进入美国。此前，巴西政府已经取消跨境电商低价值进口商品包裹免关税的政策。提高关税也是明显趋势，虽然不会是决定性因素，但会影响利润，中国公司会经历调整的阵痛。

其他新兴市场里，俄罗斯受冲突与制裁影响，中国大型电商平台基本已经撤出；中东和南美市场，也有中国电商公司的布局。平台们正在学习适应新的游戏规则。

它们已经采取行动，比如引入更了解当地政策和办事规矩的国际高管。SHEIN 2022年引入淡马锡背景的新加坡人Leonard Lin任全球政府事务负责人，TikTok 2021年雇佣投行背景的新加坡人周受资为TikTok CEO。“不卖就禁”法案通过后，TikTok通过向用户弹窗、呼吁用户阻止封禁法案，到访国会沟通，为几十名创作者安排游说“闪电战”、游行抗议等方式，争取合法权益。

在当地成立公司、布局供应链，为当地劳动者提供就业岗位、为当地企业提供卖货渠道、为当地政府贡献税收，也是对抗政策风险的方式。另一个方法是多点布局、分散风险。媒体援引市场情报公司Sensor Tower人士表示，Temu将更多广告费用转移至欧洲与其他市场，截至2024年4月，Temu在美国市场的广告费用占总广告费用的38%，而2023年四季度，这个数字是63%。

中国电商平台正在经历一个前所未有的时代——中国公司真正走出国门，成为一家全球化公司，在海外消费者心中建立起有认知度的国际品牌。平台们吃的每一次亏、做的每一次尝试，都会成为中国公司出海的宝贵经验。

编辑：刘以秦