直播带货退

近日，拥有千万粉丝的网红“东北雨姐”因殴打打假博主，以及被指售卖的红薯粉里没有红薯成分等事件，陷入“塌房”风波。不只是“东北雨姐”，当前，不少明星退出带货直播间，有的头部主播或陷入风波，或发生翻车……曾经喧嚣的直播带货商海，似乎正在退潮。

吹来“冷风”

9月26日晚间，合肥市市场监督管理局联合调查组通报对三只羊网络科技有限公司（简称“三只羊”）的调查结果;认定“三只羊”在直播带货中存在虚假宣传等违法行为，拟决定没收违法所得、罚款共计6894.91万元，责令其暂停经营并限期整改，对失职失察的单位和人员纪检监察部门将立案调查。

自直播电商兴起以来，这是市场监管局、商务局和公安局首次联合调查直播机构。这场联合调查或起源于“三只羊”创始人“疯狂小杨哥”与另一超级主播“辛巴”的隔空口水战——双方争夺某品牌大闸蟹的优惠权，“辛巴”称“三只羊”是“质检、售后、赔偿态度”都没有的“三无”公司——管中窥豹，可见当下直播带货市场竞争的激烈态势。

上述景象与该业态兴起初期“遍地是黄金”的局面相比，变化太大。作为早期从业者，湖南卫视前主持人刘烨坦言，当年直播带货市场一片蓝海，很多人跃跃欲试，心态同炒股类似，期望“搏一把”。彼时，流量博主纷纷转型，明星随之入场，资源向明星和头部主播集中。

第三方研究机构网经社将直播电商的发展分成四个阶段：一是萌芽期（2016年），“直播+电商”模式基本成型，快手、蘑菇街、淘宝、京东等平台上线直播功能;二是探索期（2017年），随着产业链逐渐完善，抖音上线直播功能，淘宝推出“超级IP入淘计划”;三是成熟期（2018年），直播带货概念兴起，各平台推出直播电商发展战略;四是爆发期（2019年至今），抖（抖音）快（快手）淘（淘宝）等平台主播达人数量激增，行业快速发展。业内人士称，当前，“辛巴”与“疯狂小杨哥”之争正是直播带货市场竞争加剧的一个缩影。

倦怠困境

9月19日，初代网红张大奕通过微博小号发长文称，将无限期延迟吾欢喜的衣橱、裙子君等店铺上新，以顺应市场，寻找下一个目标。

“疯狂小杨哥”也早有“退休”之意。今年，他多次公开提到“减少带货直播的计划”;2024前4个月里，“疯狂小杨哥”仅有19天进行了d2f770c6ee87dd6d0f7f5890e3b7a851带货直播，且每场直播里出现的时长也在降低。

“辛巴”亦多次提到“退休”计划，公开表示要去其他行业沉淀两年，学习AI，并且直言“直播电商已经没有能让自己兴奋的新东西了”。“交个朋友”罗永浩，早就从直播间淡出，投入新的创业项目。几大超级头部主播纷纷调低了对带货的热情。

“我们接触过不少主播，他们普遍觉得太累、干不动，经历了整个周期后，想过上正常的生活。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对记者表示。

头部主播对直播带货表现倦怠之时，品牌方和平台方也对头部主播表现出倦怠情绪。只赚热闹不赚钱，是不少上过头部主播直播间的品牌方的共同感受。“以我们过往合作经验来看，头部主播专场费用在100万-300万元，中腰部是50万-100万元，佣金大概是10%-20%。”雅鹿集团相关负责人表示。

“一场合作下来，我们毛利率在6%-8%。”该负责人进一步解释，除上述费用外，还有许多隐性成本，比如场地费用、人员工资、打包发货等，因此实际净利润更低。

事实上，不仅是品牌方想减少对头部主播的依赖，消费者对头部主播的期待也大不如以前。今年“618”（6月18日的电商促销活动），电商直播首次负增长。遍布城乡的网民，用着同样平台，追着同样潮流，已熟知直播间商品良莠不齐，并对“套路免疫”。

“现在不太会专门蹲直播间了，感觉商品价格不如直播刚火那时候优惠。”曾是某头部主播直播间常客的唐女士表示，这两年各家平台隔三岔五就有优惠活动，和直播间商品的价格差不多。

拿了几十万元的带货费，卖出去的商品却不足百件;明明是带货主播，主播却端坐在直播间里一言不发;带货商品质量差，需要售后时百般推诿;利用市场优势地位倒逼生产商将商品价格锁定在高位，不允许其他销售者卖出更低的价格……近年来，一些带货主播“翻车”，有的明星主播的人设因此“塌房”。而一些小主播以次充好、以假乱真的情况不断发生，影响了整个直播带货行业的健康发展。

店播崛起

《2023年中国直播电商行业研究报告》数据显示，2023年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比。据淘宝直播、小红书电商公开数据显示，今年“618”，天猫共有50个店铺直播间成交额破亿，小红书“618”店播订单量为去年同期的9.4倍。

不过，店播的崛起并不意味着品牌完全“抛弃”头部主播。“店播与达播（达人直播）并非相互对立。”张毅分析认为，达播尽管确实压低了商家利润，但有着较高关注度，能起到较好的引流效果，可以理解为投钱做广告。而店播则承担了常态化的服务，也是对达播引流后的一种承接。

无论是头部主播的退潮，还是店播的崛起，背后更为深层次的原因在于行业逻辑发生了变化。业内人士普遍认为，随着直播电商入局者增加，流量边际效益递减。“相比去年，我们品牌投流成本涨了40%，但转换率却没变，有的产品销售量甚至还降了。”某品牌运营投放负责人称。

“直播电商投流成本不断高企，但用户转换率并没有相应提升，必须要有新的流量来源。” 中国国际电子商务中心电商首席专家李鸣涛表示。

全新“掘金点”

热闹退去，进入下半场，直播电商新的流量来源在哪儿？平台将目光一致投向了“内容”。 “无论是越来越多企业开始作短剧、短视频等内容服务，还是淘宝等平台整合内部资源大力发展内容电商，都反映了直播电商希望借助内容创造新增长点的渴望。”李鸣涛分析称。

短剧带货正在悄然兴起，被不少业内人士认为是直播带货后的又一风口。在国家广播电视总局网络视听节目管理司指导下，中国网络视听协会编制的《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，2023年全年共上线重点网络微短剧384部，较2022年（172部）增加1倍多。经常观看微短剧用户占比达39.9%，仅次于电视剧/网络剧和电影/网络电影用户占比，31.9%的用户曾为微短剧内容付费。这成为短剧带货的基础。

据了解，有的头部主播以及网络 运营机构遥望、无忧等均展开了短剧布局，品牌方也加快向短剧靠拢。例如，“618”期间，珀莱雅品牌在京东自营店推出品牌定制短剧，洁丽雅集团推出《毛巾帝国》系列短剧，均有力带动了产品销量。

抖音作为微短剧主要播出平台，推出“剧有潜力计划”，旨在以流量推广“反哺”优质出品方。短剧带货新赛道已铺平，静待优质资源的导入。

尚未充分开发的海外电商直播市场，也被业内人士看作新的“掘金点”。中国演出行业协会发布的《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2023-2024）》显示，截至2024年5月末，我国网络直播行业主播账号累计开通超1.8亿个。

直播间主播生动、鲜活的介绍，拉近了与消费者的距离，提供了情绪价值。但与此同时，一些主播对产品的夸张乃至虚假宣传，让收到货的消费者大失所望，这最终伤害的将是整个行业生态。由乱到治的革新，箭在弦上。

（摘自《瞭望东方周刊》）□