“国资小新”：政务新媒体的内容创作与矩阵传播策略

摘要：“国资小新”从最初的一个政务新媒体号发展到如今的超级账号，创造了大量热门话题，成为政务新媒体领域的一个典型案例。总结其成功原因：一是定位清晰，从多方面着手去运营账号；二是走网上群众路线，做有用、有趣、有品位，能给用户提供服务价值的账号；三是传播能力强，多元化的传播方式扩大了它的影响力。“国资小新”是政务新媒体中的一个标杆，值得更多的政务新媒体学习借鉴。

关键词：政务新媒体 国资小新 全媒体传播矩阵 国企形象

“国资小新”是国务院国资委新闻中心为推进媒体融合发展和政务新媒体运营而设立的一个新媒体账号。2012年6月12日，“国资小新”入驻微博平台，在互联网发出第一条信息：“亲们！小新来了，与您连线，向您学习，和您快乐在一起！”此后，国资小新上线十余年累计发布超过8.23万条动态，入驻了20多个主流新媒体平台，并在全网拥有了超过3000万粉丝，总阅读量超过50亿次，发展成为一个广受欢迎的政务新媒体账号。“国资小新”每日更新，始终坚持用亲切有趣的话语讲述生动的故事，传播国资国企改革发展所取得的成就，向广大网络用户展示“阳光国企”的形象。在过去的十余年里，“国资小新”策划了一系列专题报道及相关活动，多次登上微博话题热搜榜，甚至部分话题阅读量破亿，其案例也成为传媒领域、国企领域、政务领域不断研究学习的对象，业界把这一现象称为“国资小新现象”。

一、账号定位清晰，连通国企服务百姓

“国资小新”是国企和公众之间的沟通桥梁，在账号设立之初就明确了它的定位：公共利益的代言人、国企网上形象的发言人、微公益的发起人、朋友圈的知心人，其正能量议题包括展现大国重器、国企员工写实等。十余年来，“国资小新”的每一个话题均围绕着上述定位展开。

1.公共利益代言人，服务人民利益。“国资小新”在各个平台发布的信息都从公共利益出发，从人民的立场出发，为人民做好服务。在这方面，“国资小新”深受广大百姓的信任和喜爱。例如，“国资小新”发布“周杰伦与蔡徐坤超话大战，谁才应该是真正的偶像？”博文发布之后，有网络用户提出疑问：“明星也与政务有关系吗？”随后小新又跟进发布新的博文，将用户的关注点引导到真正的偶像身上：“作为公共利益代言人，‘小新’为那些科学家、企业家、大国工匠打榜，为正在奋斗和追梦的人打榜，他们才是新时代的明星和偶像。”与此同时，它还提出新的问题：“流量”“数据”之争，带给中国企业哪些启示？通过用数据展示中国企业的实力，“小新”真正阐释了什么是为正能量的企业打榜。又如，四川泸定县发生6.8级的地震后，“小新”发布数篇微博、文章、视频等跟进抗震救灾行动，为救援在一线的人员和企业打call，为深夜奋战保通信畅通、保公路畅通、不放弃救援的人们点赞。再如，聚焦电力从业者的《空中舞者》视频，讲述了那些在前线默默奉献的普通人所做的不普通的事，这些故事感动了广大网络用户。“国资小新”通过信息的持续发布，深刻诠释着人民的利益高于一切，人民的财产高于一切。

2.国资网上发言人，展现国企形象。作为国资企业的网上发言人，“国资小新”积极回应社会关心的问题，有效发布国资政务方面的资讯，对国资委出台的政策进行解读，传播国企声音和国企故事。例如，《流浪地球》的作者刘慈欣曾在采访中提到他的大部分写作都是在电力系统上班时候完成的，小新针对网友“上班摸鱼”的说法巧妙地给予了回应，“之所以要深化改革，就是因为过去一定程度上存在这种人浮于事的现象”，将注意力引导到国企改革问题上去引发讨论。又如，疫情期间“国资小新”推出了成百上千条博文或视频来传递国企为抗疫做出的努力和出台的措施，从火神山、雷神山的建设，到口罩、防护服等医疗物资的捐献，再到核酸试剂、疫苗的研发，以及方舱医院的运行，让广大网络用户看到了国企的担当，使得大国重器的顶梁柱形象深入群众内心。

3.网络用户知心人，提供精准信息。“国资小新”从用户需求出发，根据年龄、地域、职业、习惯、消费水平等维度的用户画像细分用户需求，针对不同用户的特点和需求提供相应的个性化内容和服务。例如，对于大学生而言，有校园招聘和专门针对应届毕业生的招聘，使他们不出校园就能了解到相关报名信息。除大学生外，还会针对白领工作人员、想要进入国企或事业单位工作的人员进行精准的招聘信息推荐。又如，对于国企员工和想了解国企动态的网络用户来说，“小新”会及时发布国资国企的政策解读、行业新闻和企业信息等，让用户第一时间掌握相关资料，为他们开展工作提供便利。再如，“小新”还会根据用户近期讨论的关注焦点，或者从用户搜索指数中发现他们关心的话题，在此基础上主动为用户设置广泛的话题吸引他们踊跃加入讨论，如“小新”和共青团中央一起发起的“中国制造日”等话题就受到广大网友的大力支持。

二、提升内容价值，做有用有趣有品位的账号

作为一个政务新媒体账号，“国资小新”想要赢得更多用户青睐，就应该从用户视角出发走好群众路线，做好内容。习近平总书记说过：“群众在哪儿，我们的领导干部就要到哪儿去。”同理，用户需要什么样的内容，政务账号就要通过提供相应的内容或服务，积极回应他们关切的问题，为他们答疑解惑。“国资小新”在做好内容、走好网上群众路线方面主要形成了以下特色。

1.权威信息为用户提供参考的价值。互联网时代，内容依旧为王，只有好的内容才能持续地吸引用户的关注，而谁离用户最近谁才能最大程度获取新媒体带来的红利。“国资小新”确定自身定位之后，就明确了为用户做好内容、提供好服务的价值观：为用户创造价值，为受众提供信息，为粉丝解决问题。例如，“国资小新”掌握第一手国企改革的政策信息，第一时间进行权威性、深度性的解读，并提供全面的宏观经济观察、行业产业分析等内容，这些有用的信息对于国企、央企等领域的大量深度用户极具参考价值。其中，“小新”发布国资委助力中小企业纾困解难举措后，不少央企率先在集团内部进行摸底，为符合条件的企业给予帮助。又如，国企、央企底蕴深厚，有丰富的知识和先进的技术，“小新”便为用户打造了知识分享社区，让用户能够通过社区互动获得更多有价值的信息。除此之外，它还利用人工智能技术，实现了24小时在线与广大用户互动，并通过智能机器人为用户解答国企相关问题。

2.内容表达有趣味，轻松语态吸引青年关注。在信息爆炸的新媒体时代，有趣味的人和事更能够引发用户的关注。在内容创作层面也是如此，趣味元素对于新媒体内容创作的重要性不言而喻。通过幽默表达观点或情感，可以打破内容的单调和枯燥，拉近与用户之间的心理距离，增强他们的认同感。“国资小新”在名字、形象、内容、表达等多方面都积极做到有趣味，它时而一本正经、严肃有加，时而话风亲切、幽默风趣。例如，“国资小新”和网络用户共同创造了“小新体”，在国资小新两周年之际，微博账号国资小新发布“今年夏天，清风起吟，荷香四邻，#我们都是小新#我们一起清新，一起创新”的接龙游戏后，广大用户纷纷效仿参与接龙，短时间就创造了800多个版本的“小新体”。再如，“小新”通常并不通过蹭热点的方式来博取流量，但它非常注重文章的标题，每一个标题都是精雕细刻之后才会发布出来。其中的大量标题通过熟练使用网络用语具备了“萌动有趣”的特点，快速吸引了用户的目光，提升了点击阅读的冲动，如“祖母母亲越来越美了，看了这些照片你就懂得珍惜”“亲，这些证书再也不用考了”等标题，不但趣味十足，而且话题讨论度也非常高。

3.舆论引导有品位，树立积极向上的价值观。新媒体时代的碎片化、速食化阅读语境，使得部分账号为了追求点击量或播放量而降低对自身内容的要求，一味追求数据而忽略了内容质量。“国资小新”没有违背以用户需求为导向的初衷，不断提升内容的品质和品位，以真诚接地气、有品位且充满正能量的方式赢得了用户喜爱。例如，小新积极传播正向价值观进行网络舆论引导，以打动人心的故事鼓励大家坚持奋斗。微视频《照亮回家的路》，告诉广大用户总有一份牵挂心系打拼路上的他们，总有一束光照亮他们的回家之路。又如，“小新”还会及时对网络上出现的不实传言进行辟谣，网上出现《又传“三峡大坝变形”？专家：又有人恶意炒作》一文时，“小新”第一时间发声辟谣，同时解释说明谣言中“躺枪的央企专家”并非那个“黄小坤”，从而为科研专家正名。再如，在《流浪地球》热播之际，“小新”借助热点来回应用户关心的问题，积极主动引导舆论方向，把网络攻击巧妙转化成对国企创新的讨论，成功讲述了“国企改革成效”的正能量故事。同时，在各种突发性的国企舆情中，“国资小新”通过第一时间介入，发布权威信息，通过有证据、有步骤的叙事策略，起到了舆论引导作用。

三、矩阵式全媒体，强化互动协同传播

矩阵化运营是“国资小新”的一大特点，“国资小新”联合国企央企在微博、微信、抖音、快手等新媒体平台均开通了账号，形成了粉丝量庞大的国资新媒体账号矩阵，具备了“横向到边、纵向到底”的覆盖能力。同时，还与粉丝线上线下互动，与主流媒体、专家、学者、大V号等进行跨界联动，为用户持续创造价值，扩大传播力和影响力。

1.全媒体平台打造多账号传播矩阵。“国资小新”勇于挑战敢于探索，上线初期就在各平台开设了不同账号，截至2024年6月底，已经在包括微博、微信、抖音、快手、今日头条等在内的各大互联网平台开设了20多个新媒体账号，全网粉丝量已经超过3000万，形成了影响巨大的矩阵式传播网络，为国资国企新媒体的发展树立了榜样。比如，“国资小新”每个平台的新媒体账号都有各自的特色，不同平台的用户群体也不完全相同，提供的服务内容也各有差异。其中，微博平台入驻最早，互动性更强，发布的内容侧重话题性和互动性，注重维护好与粉丝的关系。微信平台社交属性更强一些，同时与小程序相互配合，更注重内容的深度和服务的广度。而抖音、快手这类短视频平台的娱乐属性强一些，更注重用短视频讲好温情的央企故事。不同的平台之间，资源共享内容互通，快速形成了一个全渠道、全媒体、全覆盖的传播矩阵。又如，“国资小新”入驻抖音时，第一条短视频在不到12个小时的时间内就达到200万次的播放量，一条视频增加了15万粉丝。在这样的示范效应之下，各央企单位也纷纷开通抖音账号，并累计发布了上万条短视频作品，为阳光国企、正能量央企的传播贡献力量。

2.线上线下联动提升粉丝互动效果。互联网时代的流量是一种重要的竞争资源，这些流量主要来源于广大网络用户，但当用户被内容吸引成为账号的粉丝之后，账号主体还要不断地与他们进行深度互动，这样才能将粉丝的关注转化为有效的流量。在粉丝维护方面，“国资小新”通过社群化思维与广大粉丝建立起线上线下的有效连接，并通过强有力的互动鼓励粉丝对相关内容进行二次传播。例如，“国资小新”组建了自己的“粉丝团”，在微博账号开通三周年之际与粉丝共同创作了“小新之歌”及其卡通形象、T恤、U盘等文创周边产品，从而助力小新向超级“网红”形象转型，极大提升了其传播力。又如，“国资小新”还在线下组织微沙龙、走进新国企、小新奖学金等活动，在线上组织对话新国企、央企大拜年等活动，增强了粉丝黏性。再如，通过组织“大国工匠绝活秀”短视频比赛、春节网络直播等活动，“国资小新”与粉丝展开了深度接触互动，使他们更加直观地感受到国企的新变化，拉近了国企与百姓之间的距离，传播了国企改革的成效。

3.跨界协同高效整合多方传播资源。“国资小新”内容创作的素材大部分来源于各大央企、国企，因此，它在新媒体矩阵建设过程中，高度重视动员央企、国企入驻新媒体平台，与自身形成同步联动、高效协同的作战机制，努力讲好国企的故事，让更多用户看到国企正能量。此外，小新也擅长通过跨界整合的方式积极与各类媒体进行合作。例如，环球网经常和“国资小新”进行合作报道，并高度评价其“细心、贴心、追求极致”的专业精神。其中“致敬平民英雄——坦桑尼亚客机坠湖中国乘客勇救婴儿”“美国冬奥会运动员进入冬奥村称Oh My God”等都是和环球网联合报道推出的爆款作品。又如，《流浪地球》大火时，“小新”第一时间邀请微博科普大V走进央企，迅速把话题引导到科技、中国制造上面，从而创造了非常高的讨论度和互动量。在讨论过程中，“小新”还以科普方式告诉网络用户：“中国天眼”“华龙1号”“三峡升船机”这些不仅仅是《流浪地球》电影里的场景，更是现实中的大国重器和硬核黑科技。再如，“国资小新”与共青团中央跨界合作的“中国制造日”微博话题活动已持续七年之久，每年的话题都有其独特的爆点，从而成为其跨界合作的一个典型案例。

（作者单位 中国政法大学研究生院）

参考文献

[1]闫永，张灏然，范可.政务短视频的高质量发展路径——以“国资小新”运营实践为例[J].中国报业，2021（09）.

[2]胡钰，王嘉婧.在去中心化的社交媒体时代打造新中心——从自媒体“国资小新”看互联网时代的国企形象传播[J].经济导刊，2017（09）.

【编辑：李栋】