网络时代传统媒体需要处理的五大新型关系

摘要：传统媒体亟待通过融合变革寻找出路，在这个过程中需要处理好五大新型关系：一是“以人民为中心”与教育人民的关系，二是反映社会现象与主动设置议题的关系，三是“态度”与“温度”的关系，四是“大屏”与“小屏”的关系，五是“叫好”与“叫座”的关系。对于传统媒体而言，处理好这五大新型关系，是其在网络时代自我革新、自我完善，以适应时代发展的需要，同时也是提升传播力、引导力、影响力、公信力，完成融合转型的需要。

关键词：媒体融合 传统媒体 互联网 舆论引导 议程设置

随着互联网的发展，特别是移动互联网的兴起，传统媒体在过去所形成的垄断优势、风格特征，正受到新媒体的强烈冲击。伴随着传播的社交化、智能化的发展趋势，在新媒体时代传统媒体如何重塑流量池、巩固主流舆论阵地，已成为现如今传统媒体亟待解决的问题，要解决这些问题就需要传统媒体处理好以下五大新型关系。

一、“以人民为中心”与教育人民

“以人民为中心”是习近平总书记一贯的政治理念。早在2013年8月19日的全国宣传思想工作会议上，习近平总书记就提出了以人民为中心的工作导向，并提出了党性与人民性相统一的科学论断。 2016年2月19日在党的新闻舆论工作座谈会上他再次予以强调，并要求解决好“为了谁、依靠谁、我是谁”这个根本问题。党的二十大报告指出，“必须坚持人民至上”。因此传统媒体必须自觉做到以人民为中心，将目光聚焦到人民群众的日常生活中去，将报道与人民群众的现实紧密结合，到群众中去了解事实、探寻真相，为人民群众排忧解难，勇于接受人民群众的监督。

2023年10月7日，全国宣传思想文化工作会议召开，习近平总书记作出重要指示，强调要聚焦用党的创新理论武装全党、教育人民这个首要政治任务。在如今的网络时代，网络舆论场由于“把关人”缺失，导致多元的意识形态和社会思潮弥漫，一些网民受错误、消极的社会思潮影响，在网络上发表一些不利于舆论环境稳定、和谐的负面言论。由于受教育程度、文化背景、社会经济地位等多种因素的影响，人民群众在理解复杂的社会现象和政策问题上存在一定的局限性，这导致其对一些重要的社会议题和决策过程理解不够深入，难以形成全面、准确的判断。新闻事业是我们党密切联系群众的桥梁和纽带，担负着反映舆论、引导舆论的重要任务。因此，媒体应承担起教育人民，反映人民呼声的重任。

首先，媒体所作出的报道应言之有物，尽可能拓宽社会公众的视野、更快速地帮助老百姓掌握实时发生的热点事件、引领人民群众的思想走向正确的轨道；其次，在事关党和国家的形象、事业、国家的发展等大是大非面前，传统媒体要明辨是非，第一时间果断发声，以壮大主流声音；最后，要充分利用好网络空间，加强正面宣传教育，培育积极向善的网络文化。

新闻来源于人民群众的日常生活，因此新闻工作者只有俯下身看待社会现象，沉下心思索背后成因，动真情展现人文关怀，才能创作出有深度、有温度的新闻作品。习近平总书记曾借用“知屋漏者在宇下，知政失者在草野”来表达共产党人的人民理念。今天，网络空间中出现的“草根”文化，让“草根”一词成为无数平凡人的代指，如果网民是“草根”，那么网络就是一片“草野”。因此传统媒体既要教育引导网民，也需要通过走基层、转作风、改文风服务好网络这个现代“草野”。

作为媒体要坚持以人民为中心的工作导向，既要学会教育人民，把提高社会公众的思想觉悟、知识能力作为基础目标，坚定不移地将他们引领至党所指向的方向，又要虚心诚恳地向人民学习。只有将这两方面的关系处理好，才能使传统媒体朝着业务水平更高、更能满足受众需求的目标前进。

4XIxspgtalHF2dV6PzDu8tjTiIuQ/wz0dOKBxJOQb2M=

二、反映社会现象与主动设置议题

习近平总书记提出，网络空间是亿万民众共同的精神家园。如今，新媒体所具备的低门槛性，让各方声音不断涌现。虽然大多数新媒体传播的是积极健康、向上向善的内容，但负面言论在网络上也层出不穷，严重影响了网络空间的舆论环境。因此，作为党和人民喉舌的传统主流媒体，有义务与责任反映社会主流，疏通负面舆情，扫清社会阴霾，还社会以和谐安定。落实到具体的工作中，则表现为传统媒体在面对重要社会现象、热点难点，特别是与其所在区域相关的问题时，一定要积极地分析、报道，切不可失语，让谣言甚嚣尘上。传统媒体在疏导网络空间不良言论的同时，也应该强化自身舆论渠道的疏通，加强内容建设。切实做到不仅坚持正确的舆论导向，还要针对如今国内媒体格局分众化、差异化愈加明显的趋势，把优化报道内容、把握报道时机、讲究报道效果放在前面，以满足社会公众在信息需求层面的诉求。

当前，新媒体平台中持续地涌现大批意见领袖，其依靠号召力所凝聚的流量池不可小觑。但是个人IP常常专业素养不足，容易误导社会公众的判断。传统媒体所具备的话语权在新媒体时代虽然有所减弱，但复杂的网络环境仍然需要权威的传统媒体积极发声，这就要求传统媒体做好议题设置。议题设置要以党中央的决策部署和各级党委、政府的工作要求为依据。在做议题设置时要考虑到受众多层次的需求，真正做到与各阶层充分对话，进而达成社会共识。议题设置落实到实操上，则表现为：通过突出报道某一事件，抑或加大报道力度，从而影响受众关注什么。网络时代，一个好的议题设置不仅要影响受众“想什么”，还要帮助受众将网络时代的碎片化信息串联起来，从而构建出公众对社会现实的认知与判断。议题设置得好，就可以起到凝聚人心、统一思想的作用。

三、“态度”与“温度”

传统媒体的态度，是指当事件发生时，把握原则、坚持底线的姿态。一家媒体的“态度”会影响受众对新闻事实的价值判断。传统媒体进行重大主题报道时，“态度”是报道的底色。态度决定高度，正确的态度往往从时代的高度挥斥方遒达到鼓舞人心的效果。一丝不苟、针锋相对地揭露虚假新闻，达到正本清源以正视听的目的，这也正是主流媒体应有的责任担当。作为新闻从业者，应当抛弃简单的二元思维，转向多元思维进行事实的判断。因此，作为传统媒体，一定要有“态度”。

媒体的温度，则是指与受众共情表达人文关怀的能力。如果只讲导向，只强调态度，那可能无法勾起受众内心深处的认同感。“温度”是报道的肌肤，通常以细节打动人。传统媒体要做的是用“温度”包裹“态度”。俗话说，言而无文，行之不远，温度就如一个新闻产品的包装，故事有时比冷冰冰的真相更加动人心弦。传统媒体一定要学会讲故事，注意留意小人物的一举一动，用真实笔触勾勒出人的复杂性。

“态度”与“温度”之间的关系，往往也是社会公众评价媒体的两大标准。如果一家媒体态度有余但温度不足，则会让人产生距离感；而如果一家媒体仅有温度但态度不明，则会让人失去信任；若二者皆无则媒体将无法长久生存。对于传统媒体而言，态度是首要的，作为党的喉舌，切不能人云亦云没有主见，其后才是温度，若总是冷冰冰的“说教”，也会让观众失去观看的兴趣。“态度”与“温度”，两者如经纬线，任何一方都不能偏废。因此传统媒体必须具备“以正面报道为主的态度、推动问题解决的效度、反映社情民意的热度和引导人民向上向善的温度”。

四、“大屏”与“小屏”

对于传统媒体而言，“大屏”主要是指传统电视，由于节目时长的限制，其“大屏”的传播内容一般简明扼要。在新媒体时代，传统媒体不仅要坚守原有阵地，发挥出身为“党媒”“官媒”的公信力，还要有“用户在哪，我们就在哪”的服务意识。尤其在新闻价值重大的事件上，做到“大屏”与“小屏”共振。电视台在进行电视节目的内容制作时，从一开始就应有多元立体传播的意识。例如，先在“大屏”上进行推广预热，然而在“大屏”上进行详细报道，最后在“小屏”上进行转发，并二次创作出与平台调性契合的碎片化内容，将作品辐射至“全网”，借助新媒体平台的力量提升“大屏”的收视率。而“小屏”则包括移动互联网上的诸多新媒体平台，如学习强国、抖音、微博等，与大屏内容的“庄重严肃”相比，“小屏”内容则更倾向于“活泼放松”，接近性好，互动性强。目前虽然大部分传统媒体都建立了“一网两微一端”的新媒体矩阵，但从内容制作上来看，传统媒体依然存在机制体制尚未更新，理念上与商业媒体尚有差异，短期内技术人才无法补齐，资金短缺等问题。许多传统媒体的“小屏”内容更像是一种转载，内容与新媒体平台的调性不符，多表现为流于表面的任务之作，离媒体融合要求的从“相加”走向“相融”尚有一段距离。

“小屏”更加全面地渗透到社会公众生活的各个方面。当下，以抖音为代表的商业化短视频平台已经成为信息传播的中流砥柱。以“大屏”为载体的传统主流媒体，已然失去了原有的传播渠道优势。传统媒体想要突破既有局限，保留原有影响力，增强自身竞争力，还需加大“大屏”与“小屏”的深度融合。需注意的是，对于传统媒体而言，也不能走向另一个极端，用“小屏”代替“大屏”，二者应当更多地形成合作关系。在面对一些重大的主题报道时，“大屏”能够更好地承接内容，更全面地展现事件的前因后果。而“小屏”则肩负着“组装性”的特征，展现生动的人物侧面。因此，传统媒体在策划之初就应预估好“引爆点”，有侧重地进行策划，尽量实现一次采集、多次生成的良好传播效果。

五、“叫好”与“叫座”

随着互联网技术的发展，今天我们已经进入了智媒时代、社交媒体时代。近年来，新媒体在市场上不断“攻城拔寨”，但是传统媒体的内容质量和权威性依然是新媒体所不及的。传统媒体具有专业的报道采编队伍，在信息采编、事件解读、问题分析、观点输出等方面相较新媒体仍然具有较大的优势，具体表现为信息更准确、解读更到位、分析更深入、观点更权威。

同时，面对市场竞争，传统媒体也在主动求变，在内容生产上做了很多有益的尝试。一是聚焦于社会热点，及时输出观点性信息，激浊扬清、凝心聚力。二是着力提升讲故事的能力，讲求有温度的表达，从生活中的平凡人、平凡事切入，以小见大，引起观众的情感共鸣。三是强化精品意识，策划打造媒体融合精品栏目，将传统的新闻话语和表达方式变为更加适合网络传播的话语体系和表达方式，将传统新闻产品进行融媒体改造，进而成为具有品牌价值输出功能的文化产品，满足互联网时代的读者需求。四是转变用户思维，以用户的需求、情感为出发点来进行内容生产，提高新闻产品的互动性。在中国新闻奖评选中，虽然新媒体早就获得了和传统媒体同场竞技的资格，但是从每年的评奖结果看，传统媒体都是碾压新媒体的。笔者统计了第20届至第33届中国新闻奖获奖作品的占比情况，其中传统媒体为83.33%，新媒体为16.67%。传统媒体的内容优势明显。然而，传统媒体的这些内容优势却没有转化为市场优势，简言之，即“叫好”不“叫座”。

当前传统媒体广告收入大幅下滑，广告份额不断萎缩已是不争的事实。许多传统媒体为了挽回颓势，纷纷推出了自己的新媒体平台或新媒体产品，但大多数无法与那些拥有庞大用户数量的商业平台相提并论。多数传统媒体在媒体融合的道路上仍然未能找到成熟的经营模式，始终无法与商业平台成熟的运营模式、巨大的产能优势和技术优势相竞争。《中国传媒产业发展报告（2023）》（以下简称《报告》）显示，2022年广播电视广告、图书销售、报刊行业市场收入总和有1000多亿元，而网络视听相关领域市场收入总和已经达到4000多亿元。在市场竞争机制下，媒体竞争的本质就是用户资源的竞争，网络时代传统媒体如果处理不好“叫好”与“叫座”的关系，那么转型不仅发展受限，生存都会存在问题。《报告》显示，在2016年至2021年间，中国的报纸种类已经从1894种下降到了1752种。另一个紧迫的问题是传统媒体相对于新媒体的内容优势正在日渐收窄。例如，在第20届中国新闻奖获奖作品中，新媒体占比仅为9.39%，而在第33届中国新闻奖获奖作品中，新媒体已经占到了28.65%。好的内容生产需要经费做保证，如果传统媒体长期不能解决“叫座”的问题，那么最终“叫好”也必将无法保证。

那么，传统媒体如何处理好“叫好”与“叫座”的关系呢？核心就是在尊重新闻规律的前提下充分尊重市场规律，重视用户体验与需求，让用户愿意为内容买单。在当前媒体融合的大背景下，一些传统媒体的先行者进行了有益的探索，提供了以下三条经验，可供借鉴。一是加强多平台协同，统一协调新媒体矩阵、社区服务、户外广告等多个平台的内容，在各个平台之间形成协同效应。二是秉持“媒体+”思维，“媒体+”可以有多种方式，如有的传统媒体利用“媒体+咨询”的模式，通过咨询产品、收费课程已经实现了盈利。三是建立分层次的付费阅读体系。例如，将部分内容免费开放，吸引用户，以及将独家内容进行付费打赏、内容进行包月或包年付费等，有的传统媒体依靠此项收入能维持基本运行。

（作者单位 海南师范大学新闻传播与影视学院）

参考文献

[1]雷彦平.态度 效度 热度 温度——全媒体时代晚报建设性民生新闻“四度”法则[J].地市在线，2021（05）.

[2]丁理.“大屏”+“小屏”融合再发力——全媒体时代地市级电视媒体融合转型浅谈[J].新媒体研究，2020（15）.

[3]崔保国，虞涵.2023年中国传媒产业发展报告[J].传媒，2023（15）.

【编辑：杭丽坤】