全媒体转型中《新京报》的传播力提升策略

摘要：作为主流都市报的优秀代表，《新京报》近年来在媒体融合过程中积极探索，走出了一条独具特色的全媒体转型之路，全网覆盖2.9亿受众，继续领航地方都市报发展。本文以《新京报》为例，从价值引领、新媒体协调发展、内容技术“双引擎”驱动等方面探究融媒体时代纸媒如何提升传播力，以期能够为更多纸媒提供有益借鉴。

关键词：纸媒 《新京报》 全媒体价值引领

媒体传播力是衡量一家媒体核心竞争力的重要指标，可以从传播质量、传播效果、传播影响力等维度进行考量。融媒体时代，多元化媒体竞争加剧，纸媒面临巨大挑战。为了更好地适应媒体融合步伐，纸媒需要不断更新传播理念，创新传播路径，满足受众对信息服务的新需求，从而提升自身传播力，在经济社会发展中发挥更大作用。2003年《新京报》创刊，2009年开通新浪微博官方账号，2014年明确全媒体转型目标，2018年上线新京报客户端，逐渐形成集报纸、客户端、微博、微信、抖音等于一体的全媒体矩阵。2023年11月，新京报社党委书记、社长刘军胜在新京报创刊20周年活动上介绍，新京报全媒体传播矩阵全网覆盖2.9亿受众。本研究以《新京报》为例，从价值引领、与新媒体协同发展、内容建设、技术创新等方面，分析这家创刊20余年的纸媒如何成为具有强大影响力的新型主流媒体，并为纸媒在融媒体时代提升传播力提出一些有效策略。

一、坚持价值引领，开辟融媒体时代报纸全新舆论阵地

近年来，《新京报》坚持价值引领，特别是在重大主题报道中始终以民为本、以人为本，把阐释党的主张与反映人民心声相统一，不断提升媒体传播力，将舆论引导落到实处。

1.做好主题报道，以独特视角彰显媒体权威。融媒体时代，传统媒体过往的传播思维和方式已难以满足受众的网络化信息需求。面对传播场域的变迁，《新京报》顺应变革、主动出击，以自我革新适应新形势下新闻宣传的需要，特别是在重大主题宣传报道中，注重以独特视角深挖价值内涵，兼顾时效性、可读性，彰显主流格调、凝聚社会共识、引领时代方向，壮大主流声势。在党的二十大召开之际，《新京报》立足北京，推出了《北京答案》《我家门前》等系列报道，做好北京故事的宣讲推广，全方位展现北京十年来的非凡成就。例如，其中涉及生态环境的部分，通过报道北京围绕“建设国际一流的和谐宜居之都”，如何探索生态环境治理路径，让北京的空气越来越好，被联合国环境规划署誉为“北京奇迹”。通过一系列生动的事例体现了群众的获得感、幸福感和安全感。从党的二十大闭幕到当年年底，《新京报》陆续策划推出了20个主题报道特刊，细分领域，展望未来。特别是在创刊19周年之际，连续5天推出报纸特刊，共92个版，紧扣党的二十大报告核心关键词，切实推动党的二十大精神在各行业各领域落地生根。

2.独家深度报道，以事实真相履行社会责任。在移动互联网普及的当下，所谓独家深度报道，并非追求选题的独一无二，而是新闻报道角度和深度的独特性。对于新型主流媒体而言，深度报道不仅是媒体的核心竞争力之一，更是参与社会讨论、履行社会责任的重要砝码。《新京报》始终坚守对突发热点事件进行追踪调查的优良传统，满足读者的深层次信息需求。以第32届中国新闻奖获奖作品《身后是我的国》系列报道为例，2021年2月19日，“中印加勒万河谷边境冲突”事件一经披露，我戍边官兵英勇顽强、寸土必争的英雄气概感染了全体国人。为展现我军坚强意志和爱国精神，《新京报》自3月29日起，发起《身后是我的国》大型系列策划报道，派出8路记者奔赴祖国边境线。记者翻雪山、走密林、过湍流，从海拔4900米的昆木加哨所到海拔2000多米的深山密林，采访历时近一个月，以新颖的剪辑手法，电影预告片形式、接地气的报道方式、独特的第一人称视角和人格化表达，为受众营造全方位、立体沉浸式的体验。4月6日，报纸刊发特刊《身后是我的国》特别报道，全方位多角度展示戍边官兵、民警卫国戍边爱国情怀和坚毅精神。系列报道通过深度报道文字4篇、视频26条、图片82幅，深入祖国边防，探访边防生活，具有非常积极的社会意义，并在全网迅速形成传播效应。

3.做强新闻评论，以有效观点凝聚广泛共识。面对众声喧哗的舆论场，在思想激荡中以正视听、在人潮涌动中挺立标杆正是新型主流媒体应有的责任和义务，而想要在一众评论里脱颖而出，更需要从观点立意上找寻独到之处。《新京报》评论员具备较强的政治、经济、社会等理论基础及知识储备，这也有助于形成观点新锐、视角多元的新闻评论风格。在评论标题设计上，其多采取“新闻事件+观点”的命名方式，观点鲜明有态度，成为“新京报评论”的重要特色。2024年3月，发生在河北邯郸的初中生杀人埋尸案被全网密切追踪。该校校长在接受采访时表示，“这3名犯罪嫌疑人中的马某在班里的成绩排名是十多名，成绩比较好，能做出如此恶性的事情，完全出乎意料。”此话一出再次引发争议。为此，《新京报》刊发评论《邯郸初中生遇害案：“成绩较好”不等于“不会杀人”》，直指校园教育应破除“分数至上”“唯成绩论”等过时的评价方法，更加重视学生的人格教育、心理教育，也不能因为某个学生成绩优异而降低对其道德品行的要求。该评论敢于直面争议话题，提供建设性意见，权威发声又不失人文关怀，引导舆论走向。

二、实现协同发展，加快数字化转型

在媒体融合过程中，纸媒与新媒体因传播方式、内容生产、运营模式等存在差异化，并非单纯可替代的关系，更多的是优势互补、协同发展。报社通过深入分析纸媒与新媒体的关系，找到二者之间的结合点，进一步拓展媒体受众群体，加强合作交流，以协同发展助推纸媒的数字化转型升级具有积极作用。

1.纸媒与新媒体融合互补，在竞争中实现双向奔赴。首先，纸媒与新媒体之间不可避免地存在竞争关系，特别是在社交媒体平台上，新媒体的传播力更加凸显。但纸媒多年来积淀了较强的引导力和厚重感，也是新媒体无法比拟的。因而二者在发展中更多的是互补、融合的关系。纸媒具有较强的新闻采编能力，尤其是在重大主题综述、系列报道、新闻评论等深度严肃的内容生产方面，可以为新媒体输送更多优质产品。反过来，新媒体因其传播渠道的便捷性、辐射性，也为纸媒新闻产品的迅速扩散提供了更广阔的平台。同时，新媒体的交互功能也为纸媒提供了受众反馈，加强了与读者之间的连接。2012年《新京报》进行了第三次改版，增加了视频二维码，迈出了“互联网+”的重要一步。2018年官方APP正式上线。自2021年起报纸改为“周五刊”，周六周日不再出报，逢法定节假日休刊。该报主动调整出刊时间，有底气减少报纸版面，不代表减少了新闻的深度和强度，反而更加印证了该报已经通过新媒体等传播出口，为观众持续奉上新闻大餐的努力和实力，这也符合当前媒体深度融合的具体要求和需要。

2.重塑新闻采编流程，搭建信息共享平台。随着互联网技术的应用普及，纸媒与新媒体协同发展，重塑新闻采编流程，通过搭建信息共享平台，发挥纸媒的新闻采编能力获得一手资讯，再利用新媒体平台实现广泛传播和信息的及时更新，同时获取受众反馈，满足受众多元化信息需求和交互体验。《新京报》遵循互联网传播规律，以技术融合、机构融合、体系融合为抓手，重塑组织架构，优化新闻生产流程，并融合新媒体先进技术，实现媒介资源与生产要素的有效整合，打造全媒体原创生产传播体系。为此，该报实现人员全面转型新媒体，保障7×24小时新闻全覆盖；通过升级新媒体采编体系，进一步提高全媒体生产效率；完善全媒体统筹策划调度体系，以项目制为载体，组建跨部门、多兵种、机动式融媒报道团队，灵活机动的组织模式极大提升了全媒体战斗力。这样一来，纸媒可以借鉴新媒体表达方式，采取图文、音视频结合的形式增强新闻可视化、可读性；新媒体则利用纸媒的优质选题和精细化采编，提升新闻的品质和权威性。二者相互结合为受众提供了既具权威性、专业性，又丰富生动、交互性强的信息服务，满足了受众多元化需求。

3.构建全媒体传播强阵，完成纸媒数字化转型升级。多屏时代，纸媒已清醒认识到新媒体平台的传播优势，因而在与新媒体协同发展中构建了资源共享、互动交流的全媒体传播矩阵。一方面，报纸可以通过电子版、在线阅读等形式呈现在互联网平台上，实现跨媒介推广。另一方面，报纸也能充分利用“两微一端”等新媒体平台优势实现全媒体传播，提升自身传播力。《新京报》通过报、刊、网、端、微、屏协同联动，打造“一报、一刊、两网、三端、四阵”全媒体传播矩阵平台，具有较大影响力。在移动优先战略指导下，其以客户端为龙头，集中呈现“新闻+政务服务商务”功能。客户端设有26个频道、146个栏目，日均原创内容300条，新京号精选内容200条，为用户提供了全面、精品的资讯服务。客户端还通过细分频道进行资讯聚合，建设了新型融媒体，并形成了一批拥有强大影响力和口碑的IP产品，完成了纸媒的成功转型升级。

三、内容技术“双引擎”，在全媒体转型中释放纸媒新活力

媒体的核心竞争力在于内容，其中不可或缺的要素是内容与新技术的交融。融媒体时代，在确保优质内容生产的同时，需要通过技术创新内容呈现和传播方式。澎湃新闻前CEO邵兵曾提出一个有趣的观点，凡是没有经过激烈市场竞争的媒体，不管是报纸、杂志还是互联网，应该都属于传统媒体之列。同理，凡是经过了激烈市场竞争生存下来，都是新媒体。提升媒体的市场竞争力，优先要强化内容建设，提升传播力和影响力。

1.全要素全时段生产，打造全天候“在线”媒体。媒体做好新闻宣传首先要重视选题策划，善于把握大局、发挥优势，围绕中心工作抓亮点、划重点，从社会舆论中捕捉焦点话题，在恰当的时候推出精品佳作，提升媒体传播力。《新京报》注重深耕特色报道，不断树立精品意识，努力探索求新求变，在整合优势资源的基础上，以全时段生产、全要素展现，并通过全媒体矩阵传播，打造全天候“在线”媒体，彰显新型主流媒体传播力和引导力。以2022年北京冬奥会为例，该报突破常规滚动式报道，精心筹备，周密策划，从冬奥开幕一周年、倒计时100天、冬奥开幕式、比赛过程及闭幕式等多个环节，全程跟进每一个关键节点，构建了一条实时而连续的冬奥报道链。在北京冬奥会开幕当天，其推出了88个版报纸特刊《冬奥冰嬉图》。赛事期间，记者实现了北京、延庆、张家口3个赛区全覆盖，积极向四大国际通讯社看齐，有中国选手参加的半决赛、决赛，记者基本都在现场。涉及短道、花滑、谷爱凌、苏翊鸣等重点赛事或运动员，通常会有3到4名记者同时在现场，确保精彩赛事全面立体呈现。

2.树立品牌意识，成为爆款IP制造机。地方都市报作为地方政府的宣传主阵地，具有较强的权威性和公信力。在新闻报道中，《新京报》始终坚持正确舆论引导，自觉创新表达方式，形成了鲜明的媒体特色和品牌栏目。在内容建设方面，报纸增设了“深读”板块，将现有报纸端的深度类报道栏目进行资源整合。为更好地推广品牌栏目，其以新媒体的栏目名为标准，以“X调查”取代报纸“调查”栏目；以“重案组37号”取代“拍案”栏目；以“剥洋葱”板块取代“人物”栏目，打通报、网、端、微的栏目设置，使该报全网矩阵的栏目名称保持一致，实现了传播效果最大化。此前已经IP化的新京报评论、书评周刊、核心报道等栏目，继续做大做强做精，如该报“益起圆梦”公益计划推出的《新疆大叔圆梦北京》，邀请帮助游客后亮党员徽章的“新疆大叔”到北京圆梦看升旗，并参观北大红楼等，通过图文、视频、H5等多种形式在报、网、端、微等联动分发，引发热议，为营造全社会向党员楷模学习的氛围起到了积极推动作用。该作品获得了第33届中国新闻奖三等奖。

3.发挥技术引领，让新闻传播更广。融媒体时代，纸媒将更多注意力放在新媒体领域，开始加大对技术人才的引进，组建自己的技术团队，既抓内容也抓技术。2024年1月，《新京报》与华为签署鸿蒙合作协议，共建鸿蒙生态。此次合作将进一步加强该报与各类智能设备的深度融合，为用户提供更加智能化、个性化的服务。双方将共同探索更多技术创新和应用场景，打造全新的智能生态体验，让报纸优质内容触达更多用户。该报还积极运用新技术赋能新闻内容创新，如人工智能、虚拟现实、实时直播等技术传播手段，让受众了解新闻全貌，为其提供身临其境的信息体验。2024年全国两会期间，该报推出《40个镜头，速览2024年政府工作报告|AI动画》，运用AI技术畅想未来，其形式新颖，以可视化的呈现让城市乡村、公路轮船、高楼大厦一幕幕跃然纸上，场景逼真震撼，给受众带来“跃然纸上”的阅读体验。

四、结语

随着新媒体的发展，纸媒的传播力和影响力较之前有所弱化，但并不意味着将退出历史舞台。通过分析《新京报》媒体融合过程，不难看出，纸媒要顺应时代发展，发挥自身优势，借助新媒体技术和传播手段，同样可以在竞争中大放异彩，不断提升新闻传播力。融媒体时代，纸媒的转型升级之路并非一蹴而就，要坚持价值引领，主动开辟舆论新阵地；与新媒体协同发展，加快数字化转型提升竞争力；以内容技术“双引擎”驱动，不断释放新活力，在激烈的媒体竞争中实现弯道超车、逆势生长。

（作者单位 郑州大学新闻与传播学院）

参考文献

[1]赵海燕.新媒体时代地方都市报提升传播力的思考[J].新闻文化建设，2023（19）.

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[3]殷越.媒体融合背景下《新京报》的转型发展探究[J].华东科技，2023（02）.

【编辑：孙航】