直播电商情境下服装消费者购买意愿的影响因素研究

摘 要：直播电商作为一种新的商业模式，因实现了主播与消费者的实时互动，促进了消费者的临场感产生。本文基于临场感视角，将临场感划分为社会临场感、产品临场感、空间临场感三个维度，结合SOR理论，研究服装直播中消费者购买意愿的影响因素。结果显示，在服装直播中，社会临场感、产品临场感和空间临场感均显著正向影响感知信任和感知有用性，而感知有用性显著正向影响购买意愿。据此，本文提出服装直播的商家可从以下三个维度的临场感出发：积极与观众互动，提升观众的聊天体验，增强社会临场感；全面介绍产品信息，通过模特上身试穿服装等增强产品临场感；营造尽量真实的直播间环境，增强空间临场感，影响消费者的有用性感知从而促进消费。

关键词：直播电商；社会临场感；产品临场感；空间临场感；购买意愿；SOR模型

中图分类号：F063.2；C913.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）11（a）--05

1 引言

随着互联网应用的持续发展和网民规模的进一步增长，直播电商因其便捷性和互动性，受到越来越多消费者的欢迎，也吸引了业界和学术界的关注。根据《第52次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年6月，我国网络直播用户规模达7.65亿人，占网民整体的71.0%，体现了直播行业延续良性发展的态势。其中，服装类商品在直播电商中占据重要地位。《中国电子商务报告（2022）》统计显示，2022年服装鞋帽针纺织品占实物商品网络零售额的22.62%，在所有商品品类中排名第一。

在众多网络购物方式中，电商直播通过主播与消费者的实时互动和对产品的体验感受的描述，能够让消费者产生一种“面对面同步交流的感觉”，即临场感。在营造了较高临场感的直播间内，产品信息更加真实形象，观众与主播的互动更加深入，观众对产品的体验感和对直播的沉浸感更强，这些都可能影响消费者购买商品的意愿[1]。然而，现有研究多数将临场感分为社会临场感和空间临场感，忽略了人与产品互动产生的产品临场感，未能充分解释临场感如何影响消费者的购买意愿[2]。因此，本文从社会临场感、产品临场感和空间临场感三个角度出发，研究直播电商情境下消费者购买意愿的临场感影响因素。

除此之外，在所有商品品类中，服装类商品的网络零售额排名第一，且不同于日用品、电器等商品，服装类商品由于对上身效果等要求的特殊性，在电商直播中，消费者对这类商品具有更高的临场感需求。目前，国内外对服装直播中购买意愿的研究较少，本文将从服装类商品切入，探讨直播电商中服装消费者购买意愿的影响因素。

2 文献综述

2.1 临场感理论

临场感的概念指个体在媒介环境中产生的真实感和身临其境的感受。在电子商务领域中，临场感主要体现是消费者对商家的直接性和亲密性，即物理距离和心理距离的感知程度。Ijsselsteijn等将临场感划分为空间临场感和社会临场感。现有文献大多采用这种分类方法划分临场感。

空间临场感反映了一种空间感，主要指用户对虚拟物理环境的感知程度。而社会临场感是一种媒介属性，描述个体在虚拟社交环境中“与他人同在”的感觉。社会临场感具体体现为个体利用媒体与他人沟通时，对他人存在的感知程度和人际关系的显著程度。

近年来，在电商营销中，临场感对消费者的购买行为产生的影响引起了学者们的高度重视。Song等（2007）指出，临场感影响了线上服装消费者的想象和其购物愉悦感[3]。研究发现，远程临场感能够直接提升消费者对产品的评价从而影响消费者的购买意愿。赵宏霞等（2015）从空间临场感和社会临场感的角度出发，认为临场感能增加消费者对B2C网店能力性、诚信性和善意性的信任[4]。

然而，目前的文献主要聚焦于人与人、人与空间互动产生的临场感，却忽略了人与产品互动产生的感知。但产品与观众的互动在电商直播中显然不可忽视[2]。JungjooJahng（2000）首次提出产品临场感的概念，认为消费者在线上对产品产生了解等互动时会经历产品临场感[5]。李永诚等（2021）研究发现，产品临场感会影响消费者的购买意愿[6]。本文将产品临场感加入讨论，对应传统零售业的“人、货、场”三要素，从社会临场感、产品临场感和空间临场感三个角度划分临场感，从临场感视角出发研究消费者购买意愿的影响路径。

2.2 SOR模型

SOR模型即刺激—有机体—反应理论，最初来自刺激-反应（Stimulus-Response，SR）理论。SR理论由行为心理学家约翰·沃森（John.B.Watson）建立，认为人的行为能完全分解为刺激和反应两个部分，忽视了人的内心活动，将其视为“黑箱”。1974年，环境心理学家Mehrabian和Russell对SR理论进行优化，增加了中介变量O，形成SOR模型，解释了外部环境的刺激如何影响个体的内心活动，进而影响个体的实际行为。其中，S（stimulus）表示外界环境的刺激，最终导致个体的反应；O（organism）表示主体的内心活动，包括主体的认知和情感，即感知有用性和感知信任；R（response）表示主体对外界刺激产生的行为反应[7]。

SOR模型被广泛用于消费者购买行为的研究中。Bitner基于SOR模型，研究消费行为如何受外界环境影响[8]；Laato等利用SOR模型，研究全球新冠疫情下不寻常的消费者行为。随着网络购物和直播电商的发展盛行，SOR模型也开始被延伸于直播电商中的消费行为研究。张宝生等（2021）利用SOR模型研究了以消费者感知为中介时，直播特征对消费者购买意愿的影响路径[7]。本文将以SOR模型为基础，从临场感视角出发，探讨消费者购买意愿的影响因素。

3 研究假设

3.1 模型构建

本文以SOR模型为基础，选取社会临场感、产品临场感、空间临场感三个维度构成的临场感作为外界环境刺激，选取感知信任和感知有用性作为主体内心活动，以购买意愿作为行为反应。

在直播电商的情境下，服装消费者在社会临场感、产品临场感、空间临场感构成的临场感的共同刺激下，产生感知信任和感知有用性的内心活动，进而做出购买意愿的行为反应。

3.2 研究假设

3.2.1 临场感的影响作用

社会临场感主要指用户通过媒介对他人存在的真实感知程度，对消费者对商家信任的建立起到重要作用。Lu等（2012）的研究表明，社会临场感的增加可以显著增加消费者对商家的信任，进而影响消费者的购买决策。吕洪兵（2012）在社会临场感与黏性倾向的关系研究中发现意识和认知社会临场感显著正向影响信任[9]。社会临场感同样影响消费者的感知有用性。Li等（2016）指出，网站能为消费者提供更多信息和解答更多疑问时，可能影响消费者对其的有用性评价和购买意愿[10]。因此，本文认为服装直播中，社会临场感的产生能增加消费者对商家的信任并认为商家和平台较为有用。本文提出假设：

H1a：服装直播中社会临场感对感知信任有显著正向影响；

H1b：服装直播中社会临场感对感知有用性有显著正向影响。

产品临场感是消费者在商家的介绍下，在与产品的互动中对产品的感知和了解程度。电商网站通过对用户提供丰富的信息，减少用户对网站和商品的不确定性并促进用户购买。消费者在获得更多的产品信息时，临场感将显著增加，从而提高感知信任和感知有用性[11]。本文提出假设：

H2a：服装直播中产品临场感对感知信任有显著正向影响；

H2b：服装直播中产品临场感对感知有用性有显著正向影响。

空间临场感指用户通过媒介对虚拟物理环境的真实性感知。Nichaya等（2010）发现，空间临场感通过提升信任程度来影响消费者的购买意愿[12]。Song等（2007）研究表明，服装消费者对网站产生的临场感正向提升其对网站的信任程度[3]。消费者产生的空间临场感还能够促进消费者产生，商家有能力为顾客提供物美价廉的商品的认知[4]。服装直播中，高水平的虚拟体验同样能通过增加消费者的空间临场感，提升消费者对商家的信任程度和感知有用性。本文提出假设：

H3a：服装直播中空间临场感对感知信任有显著正向影响；

H3b：服装直播中空间临场感对感知有用性有显著正向影响。

3.2.2 感知信任的影响作用

电商直播中，感知信任是消费者对商家以及其推荐的商品的信任程度，包括认知信任和情感信任。黄思皓等（2020）的研究指出，感知信任显著正向影响持续购买意愿，信任程度的上升带来消费者对平台商品的持续关注，从而促进消费[13]。本文提出假设：

H4：服装直播中感知信任对购买意愿有显著正向影响。

3.2.3 感知有用性的影响作用

感知有用性是消费者在观看直播过程中产生的绩效期望和有用认知，具体体现为观众对主播推荐商品的价值认可和个人兴趣[14]。消费者能够通过观看主播对商品的展示和试用过程，更加直观地了解商品的细节，增加对直播有用性的感知，从而影响购买决策[7]。王敦海等（2018）研究发现，感知有用性是消费者在网站购物的基本前提， 显著正向影响消费者的购买意愿[15]。本文提出假设：

H5：服装直播中感知有用性对购买意愿有显著正向影响。

4 研究设计

4.1 问卷设计

本文采用问卷调查法，调研对象为直播电商的消费者。问卷题项均采用李克特七级量表，从1到7表示“非常不同意”到“非常同意”。问卷共包含五个变量，变量测度中，社会临场感和空间临场感量表参考Ouc X的研究，产品临场感量表参考JungjooJahng的研究，感知信任参考Chang等有关信任因素的量表，感知有用性参考Davis等的研究，购买意愿参考但鸣啸等有关购买意愿的量表。为保证问卷质量，先收集50份预问卷进行分析并删去不合格的题项4个，最终得到6个潜变量20个问项，用于正式调查。

4.2 数据收集

本文通过问卷星回收问卷400份，剔除作答时间过短、答案大量相同和预筛选问题回答为“否”等的无效问卷，共获得264份有效问卷，有效率为66.0%。参加问卷调查的女性占比72.0%，男性占比28.0%；年龄方面，18岁以下占比1.9%，18～25岁占比40.9%，26～30岁占比16.3%，31～45岁占比20.8%，45岁以上占比20.1%；学历方面，以本科为主，占比64.4%。人口统计特征符合网络购物人群的基本特点，具有较好的代表性。

5 数据分析

5.1 信度和效度检验

本文采用SPSS26.0计算各变量的Cronbach’α值并对量表进行KMO和Bartlett球形检验，判断是否适合做因子分析。结果显示，本文所有变量的Cronbach’α值均大于0.8；量表的KMO值为0.926，大于0.5，Bartlett球形检验达到显著水平（p < 0. 001），适合做因子分析。

本文采用AMOS26.0计算量表的组合信度和收敛效度，结果如表2所示。各变量的CR均大于0.7，AVE均大于0.5，说明测量题项内部一致性较好，具有良好的组合信度和收敛效度。

本文采用AMOS26.0计算量表的收敛效度，各变量AVE值的平方根基本大于该变量与其他变量的相关系数，说明本文的区分效度合适。

5.2 模型假设检验

本文采用AMOS26.0对结构方程模型进行检验，模型的拟合度检验结果显示，CMID/DF=2.630<3，GFI=0.860>0.8，AGFI=0.815>0.8，CFI=0/918>0.9，TLI（NNFI）=0.902>0.9，RMSEA=0.079<0.08，指标基本符合推荐水平，说明模型拟合度良好。模型路径分析结果如表3所示。

由表3可知，社会临场感显著正向影响感知信任（β=0.178，p<=0.01），假设H1a得到验证；社会临场感显著正向影响感知有用性（β=0.345，p<0.001），假设H1b得到验证。由此可知，消费者在观看服装直播过程中，与主播和其他观众的互动更加深入，对他人存在的真实感受程度越深，越容易对商家产生较深的信任。

产品临场感显著正向影响感知信任（β=0.362，p<0.001），假设H2a得到验证；产品临场感显著正向影响感知有用性（β=0.342，p<0.001），假设H2b得到验证。由此可知，消费者在服装直播的介绍下，获得更多产品信息，即增加对产品的了解程度时，他们对商家的信任程度和感知有用性将显著提升，从而促进购买。

空间临场感显著正向影响感知信任（β=0.399，p<0.001），假设H3a得到验证；空间临场感显著正向影响感知有用性（β=0.474，p<0.001），假设H3b得到验证。由此可知，观看服装直播时，商家能够通过增加消费者对虚拟环境的感知程度提升信任水平和感知有用性。

感知信任对购买意愿的影响不显著（β=0.032，p=0.634），假设H4没有得到验证；感知有用性显著正向影响购买意愿（β=0.763，p<0.001），假设H5得到验证。由此可知，在服装直播中，消费者对商家的信任程度并不显著增加其购买意愿，而消费者产生令其满意的商品和服务的认知时，能够促进消费。

6 结论与讨论

6.1 研究结论

（1）在服装直播中，社会临场感、产品临场感和空间临场感都显著正向影响感知信任。临场感拉近了消费者与商家和商品的物理距离和心理距离，从而使消费者放下戒备心理，增加了对直播的信任。相对来说，社会临场感对感知信任的影响较弱，这是因为在直播情境下，观众更难以建立起与他人的人际关系，因此这种人际关系难以建立用户对主播和平台的信任。

（2）在服装直播中，社会临场感、产品临场感和空间临场感都显著正向影响感知有用性。直播电商的情境下，社会临场感、产品临场感、空间临场感的产生促进了服装消费者与主播、其他消费者、商品以及直播间环境的互动，顾客得以获得更多可靠的信息，产生对商家能力和商品价值的认可，促进购买。

（3）在服装直播中，感知信任并不显著影响消费者的购买意愿。这一结论与之前的许多研究不一致，原因可能是消费者对服装类商品的合身程度要求较高、服装网店的卖家售后态度不佳等因素使消费者在长期网购服装的经历中有较多不好的体验，从而对销售服装类商品的卖家的信任程度普遍较低，对直播购物过程中服装的质量、卖家的服务及售后态度普遍持质疑态度，消费者选择在直播中购买服装更多是因为价格、款式等优势。因此，服装直播中消费者对商家的感知信任并不显著影响其购买意愿。

（4）在服装直播中，感知有用性显著影响消费者的购买意愿。在主播对服装的展示及试穿中，消费者能观察到更多服装类商品的细节，增加对商品实用价值和优势的感知，从而促进消费者的购买决策。

6.2 营销启示

（1）在服装直播中，商家应通过促进与消费者的互动等提升社会临场感。

商家应及时回应消费者的疑问，积极与观众互动沟通，升级聊天工具方便观众咨询商品信息与服务内容等，拉近与观众的心理距离。

（2）服装直播的商家应详尽地介绍商品信息从而提升消费者的产品临场感。

商家不仅应近距离地向观众展示服装类商品的面料、做工等细节，还应让不同身高、体重、身材的模特上身试穿服装，为不同的消费者提供全面的参考信息。

（3）服装直播的商家应尽量提供真实的环境等提升空间临场感。

首先，线上服装商家应升级直播界面的设计，使其更加精美和实用便捷，提升消费者的空间临场感。其次，商家还应营造尽量真实的直播间环境，如打光尽量还原自然光线等，从而拉近商家与消费者的物理距离。

（4）在服装直播中，商家应提升消费者对感知有用性的感知，通过对比同类产品等突出服装商品的优势，着重展示服装商品的质量和性价比，以及提供运费险等售后服务，使消费者增加对商品和商家的价值认可。

6.3 研究局限及未来研究方向

第一，本文选取的样本数量有限，且只采用问卷研究法，未来可以综合运用多种研究方法并将收集的问卷与平台客观数据结合，得出更加可靠的研究结论。第二，本文仅研究了消费者在服装直播中购买意愿的影响因素，忽视了消费者回购产品的重复购买意愿，未来可以针对电商直播中消费者对服装类产品的重复购买意愿进行研究。第三，本文的量表基本借鉴以往的权威量表，对电商直播的针对性不足，后续研究可考虑开发更适用于直播情境的量表。

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