议题设置与传播态势：数字化时代泰国华文媒体对中国形象的建构

2024-11-04 00:00:00赵振涛昌蕾

西部学刊 2024年19期

摘要：选取泰国华文媒体的微信公众号“泰国星暹”和“泰国网传媒”一年内的涉华文章（N=1 058）为研究对象，运用内容分析法探讨其篇幅、主题、阅读量等方面的特征和受欢迎程度的影响因素。研究发现，泰国华文媒体公众号的涉华文章以中长篇幅为主，内容选择上注重实用性和与受众的接近性，注重信息的可信度和透明度，展现出独立客观的传播态势；其受众群体多样且不稳定；文章品质、内容策略、信息可信度、“负面偏见”、标题和导语等均会对涉华文章的阅读量和阅读量稳定性产生影响。基于分析结果提出中国国家形象传播力的提升策略：深入分析海外受众的需求、优化内容策略，注重信息的价值和接近性，同时确保信息的准确性和可信度等。

关键词：国家形象；泰国媒体；华文媒体；内容分析

中图分类号：G219.3/.7文献标识码：A文章编号：2095-6916（2024）19-0168-05

Issue Setting and Communication Trends： The Construction of China’s Image

by Thai Chinese-Language Media in the Digital Era

Zhao ZhentaoChang Lei

（Faculty of Art and Communication， Kunming University of Science and Technology， Kunming 650500）

Abstract： Selecting the China-related articles （N=1 058） in the WeChat official account of Thai Chinese-language media “Sing Sian Yer Pao Daily News” and “Taiguo.com” within one year as the research object， and uses the content analysis method to explore the characteristics of its length， theme， reading volume and other aspects and the influencing factors of its popularity. The research finds that the China-related articles of the Chinese-language media official accounts in Thailand are mainly medium and long in length， with content selection focusing on practicality and proximity to the audience， information credibility and transparency， and showing an independent and objective communication trend; their audience groups are diverse and unstable; the article quality， the content strategy， the information credibility， “negative bias”， and titles and introductions all have an impact on the amount of reading and the stability of the amount of reading of China-related articles. Based on the analysis results， the promotion strategies of China’s national image communication power are proposed： deeply analyzing the needs of overseas audiences， optimizing content strategies， focusing on the value and proximity of the information， while ensuring its accuracy and credibility， and so on.

Keywords： national image; Thai media; Chinese-language media; content analysis

国家形象是国家本身、国家行为、国家活动等在国际舞台上的集中体现，直接关系到一个国家的国际声誉。近年来，中国的经济规模乃至综合国力持续增长，在国际事务中影响力逐步增大，然而软实力的发展却滞后于国际地位的提升；受制于国际传播格局的不平等，国际话语权方面仍存在“西强东弱”的情况［1］，中国国际传播能力建设仍面临一定的挑战。因此，我国亟须采取更为积极主动的策略，构建和维护更为积极、正面的国家形象。

数字化时代语境下，数字技术极大改变了人们获取、传播信息的方式，成为推动国际传播能力建设的重要力量［2］。在展现中国形象的数字化媒介中，海外华文媒体扮演着特殊而重要的角色。它们覆盖了全球华人社群，为众多中华文化爱好者提供了重要的信息获取渠道，是展现中国发展变化的重要窗口，也是国际社会了解中国的重要途径。本研究聚焦于泰国华文媒体《星暹日报》微信公众号“泰国星暹”和《泰国网》微信公众号“泰国网传媒”近一年来发布的涉华文章，探究何种内容特征和传播策略能够有效提升涉华文章的吸引力，以更好地理解数字化时代华文媒体的传播实践，为增强我国国家形象传播效果提供参考。

一、研究设计

（一）确定研究对象

作为“一带一路”倡议的重要合作伙伴，泰国自古就与中国保持着和平友好的外交关系，近年来与中国的文化交流和合作项目更是逐年增多。泰国拥有众多的华人华侨［3］，其华文媒体更了解我国的政策和文化。泰国在东南亚国家中新闻事业相对发达［4］，新媒体较为成熟。因此，探究泰国华文媒体传播实践有助于把握中国形象的海外传播现状和海外华文媒体的传播参与现状。

数字化时代，微信依托其强大的社交属性和多语言支持，受到越来越多国家和地区用户的青睐［5］，海外华文媒体纷纷选择将业务转向微信平台，研究华文媒体微信公众号变得愈发具有现实意义。

我们选择以泰国华文媒体微信公众号为研究对象，选择“泰国星暹”和“泰国网传媒”基于如下考量：《星暹日报》是泰国历史最悠久的华文报，发行量居泰国华报首位［6］。随着2013年与中国南方报业传媒集团深度合作的开展，《星暹日报》多媒体立体传播平台——“泰国星暹”应运而生。“泰国网传媒”虽创建较晚，但影响力逐年增大，已成为内容充实的新闻平台。中国新闻网发布的《2022年下半年世界华文传媒新媒体影响力榜》显示，“泰国网传媒”在世界华文传媒新媒体影响力榜海外地区总榜中位列泰国第一［7］。

（二）研究方法及研究议题

内容分析法被广泛运用于揭示文本或媒体内容中的模式、趋势和关键主题、传播者有意或无意间传递的真实信息，主要用于分析文本、媒体内容等文字和符号的信息［8］。选取“泰国星暹”和“泰国网传媒”2022年10月至2023年9月共12个月的文章作为数据源，在微信公众号内部针对“中国”“中泰”等关键词进行检索，在对检索到的文章进行深入阅读的基础上，参考其他新闻传播学领域内容分析的类目构建，构建阅读量、篇幅、文章来源、文章主题、报道角度、发布时间的类目指标。为确保编码标准和编码过程的一致性，我们制定了编码手册，对编码人员进行了业务培训，并在正式编码前对100个试编码样本进行了信度检验，其信度为0.86。我们在编码过程中定期审查编码结果，F25urjaPx2sTNyJDaE1m6g==排除潜在的不确定性，以保证研究的信度和效度。最终，累计收集到1 058个有效样本，其中“泰国星暹”550篇，“泰国网传媒”508篇。

二、数据分析

（一）泰国华文媒体微信公众号涉华文章的特征

1.篇幅特征：以中长篇幅为主

我们将文章篇幅划分为四个等级：短篇文章（小于等于300字）、中等篇幅文章（300—800字）、较长篇幅文章（800—1 500字）、长篇幅文章（大于1 500字）。描述性分析结果显示（详见表1），短篇文章共计132篇，占比12.5%；中等篇幅文章共计454篇，占比42.9%；较长篇幅文章共计222篇，占比21%；长篇幅文章共计250篇，占比23.6%。涉华文章篇幅呈现出的多样性表明，泰国华文媒体对文章内容深度有着灵活的把握。在这些文章中，中等篇幅文章占比最高，长篇幅文章和较长篇幅文章次之。

2.阅读量特征：多样且不稳定的受众群体

作为衡量泰国华文媒体涉华文章受欢迎程度的重要指标，阅读量能够直观展示受众对文章内容的关注度。我们将涉华文章分为六个类别：低阅读量（小于等于1 000次）、微阅读量（1 000—5 000次）、中阅读量（5 000—10 000次）、次高阅读量（10 000—20 000次）、高阅读量（20 000—50 000次）及超高阅读量（大于50 000次）。上述1 058篇文章中，低阅读量文章共计399篇，微阅读量文章392篇，中阅读量文章131篇，次高阅读量文章98篇，高阅读量和超高阅读量文章分别为34篇、4篇，文章吸引力差别显著、阅读量波动较大，且大部分文章阅读量低于5 000。我们认为，大部分文章阅读量不高的原因可能在于部分涉华文章因内容的针对性不足、受众定位不准确，未能有效触及目标受众；阅读量波动幅度较大的原因可能在于华文媒体涉华文章的读者群体并未形成稳定规模。

3.主题分布：实用主义倾向明显，社会与经济议题占比较大

描述性统计分析结果显示（详见表1），泰国华文媒体发布的涉华文章主题多样，兼顾政治、经济、文化、社会等多个方面，其中社会议题文章占主导地位，经济议题文章随其后。这表明社会议题和经济议题的涉华文章有着更为广泛的受众基础，泰国华文媒体微信公众号的内容策略更倾向于实用主义，倾向于通过提供有价值的社会动态和经济信息来吸引和维持受众群体。

4.涉华文章多为中立角度

描述性统计分析结果显示，泰国华文媒体发布的涉华文章在态度和立场上多呈中立。各类报道中，正面报道占比30.3%（321篇），中性报道占比55.5%（587篇），负面报道占比14.2%（150篇）。泰国华文媒体在报道中国议题时更注重事实陈述，常避免情感色彩的倾向性。此外，泰国华文媒体较倾向于展现中国的积极面貌，如经济发展、文化交流和社会进步等。

通过进一步的横向比较，我们发现不同的泰国华文媒体涉华文章在态度和立场上存在较为明显的差异。具体来说，“泰国星暹”正面文章较多，共223篇，占该公众号涉华文章的40.55%，负面文章占11.1%；“泰国网传媒”正面文章偏少，共98篇，占该公众号涉华文章的19.29%，负面文章占17.52%，这种差异可能与媒体的编辑方针、与外部媒体合作的深度和广度有关。“泰国星暹”与中国南方报业传媒集团有着深度合作，这种合作关系促进了信息的双向流动，从而在华文媒体报道中展现出更为正面的中国形象。

5.中国形象的塑造主体：自采文章

对涉华文章来源的描述性统计结果显示，泰国华文媒体微信公众号发布的自采文章占比较高，而未注明来源、来源于中国的文章占比较低。这表明泰国华文媒体更加注重信息的多样性和权威性，在内容生产上具有较强的自主性。相较于缺乏透明度的未注明来源文章，华文媒体对于自采文章有着更直接的控制权，能够直接对信息源进行核实、保障其所发布信息的准确可信。

在来源于中国的文章中，中国权威媒体和党政机关的文章被泰国华文媒体引用最为频繁，非官方主体发布的文章较少被引用。这体现了泰国华文媒体对信息权威性和可信度的重视，也体现了我国在跨文化传播中传播主体较为单一、传播策略和活动多依赖官方发起的不足。

（二）涉华文章受欢迎程度影响因素

1.平台内容策略、文章的标题、导语及内容相关性

为揭示泰国华文媒体涉华文章受欢迎程度的影响因素，我们采用独立样本曼-惠特尼U检验和描述性统计对两公众号的涉华文章阅读量进行了分析。

首先，通过独立样本曼-惠特尼U检验探究不同公众号涉华文章的阅读量是否存在差异，结果显示p值为0.00，小于显著性水平0.05，说明不同公众号的涉华文章阅读量存在显著差异。比较平均阅读量发现，相较于“泰国星暹”，“泰国网传媒”涉华文章的阅读量表现更佳。因此，有理由认为泰国华文媒体微信公众号的内容策略是影响涉华文章受欢迎程度的重要因素。

为了解涉华文章阅读量的内部变异性，我们分别对“泰国星暹”和“泰国网传媒”的文章阅读量进行内部纵向比较，“泰国星暹”文章平均阅读量2 615、最小阅读量92、最大阅读20 000，“泰国网传媒”文章平均阅读量7 313、最小阅读量126、最大阅读量10 000。这表明即便在同一公众号内，文章的受欢迎程度同样存在极大差异，这可能与文章的标题、导语以及内容的相关性有关。

2.内容的独特性、信息的客观性与可信度

为探究不同来源的涉华文章在阅读量上是否存在差异，我们对其进行了独立样本克鲁斯卡尔-沃利斯检验，检验结果（p<0.05）证明了这种差异。借助描述性统计我们发现，在各种来源的文章中，泰国华文媒体发布的自采文章平均阅读量最高，来源于中国媒体和党政机关的文章次之，来源于外媒网站及未注明来源的文章平均阅读量较低。这表明泰国华文媒体受众更注重信息来源的权威性和可信度，倾向于选择可信的渠道获取信息。此外，泰国华文媒体自采文章的平均阅读量较高可能源于自采文章伴有媒体的独特视角及分析，因此对于特定受众更具吸引力。

3.主题选择与内容接近性

通过独立样本克鲁斯卡尔-沃利斯检验（p<0.05），我们发现不同主题的泰国华文媒体涉华文章在阅读量上差异显著。具体而言，社会、经济议题文章阅读量较高，平均阅读量分别为6 737、3 038，文化、军事议题文章阅读相对较低，其平均阅读量分别为1 501、1 028。这表明具有新闻价值和接近性的文章往往更容易受到泰国华文媒体受众的青睐，此类文章的内容更多地涉及经济动态、市场趋势及民生、教育、安全等与民众息息相关的内容，与受众的切身利益关系更为密切。

4.情感BiN5GWmHk0B5ffLPucReKPcH4lSVkQICSji9YNDCV/U=倾向与“负面偏见”

独立样本克鲁斯卡尔-沃利斯检验结果（p=0.00）表明，泰国华文媒体发布的不同情感倾向的文章在阅读量上差异显著。为排除单个公众号造成的干扰、进一步验证这一差异，我们随后对两个公众号分别进行了检验。结果显示，在同一公众号内，负面情感倾向的文章阅读量明显高于其他情感倾向的文章。其中，负面情感倾向文章的平均阅读量（7 111）要明显高于中性（4 639）和正面（3 085）情感倾向的文章。这表明在中国国家形象的海外传播过程中，华文媒体受众的信息处理更容易受“负面偏见”的影响，受众倾向于对负面信息给予更多关注。

5.篇幅、趣味性与文章质量

借助独立样本克鲁斯卡尔-沃利斯检验，我们发现不同篇幅的涉华文章在阅读量上存在显著差异（p<0.05）。具体而言，长篇幅文章的平均阅读量（9 391）明显高于短篇文章（2 261）、中等篇幅文章（3 213）和较长篇幅文章（3 040）。这表明泰国华文媒体受众对涉华文章的信息深度和内容质量有较大需求，更加青睐中、长篇幅的涉华文章。短篇文章虽然便于快速阅读，但信息丰富度和深度不足，中、长篇幅文章在信息量与可读性之间达成了更好的平衡，更具有深度，成为涉华文章中展示中国形象的主力军。

6.品质与读者忠诚度

通过对两公众号文章12个月的每月平均阅读量进行统计比较（详见图1），我们还发现了两种显著的趋势；阅读量大于5 000的文章，其每月的平均阅读量波动较小，呈现出较高的稳定性；阅读量低于5 000的文章，其每月的平均阅读量波动较大、稳定性差。这表明在泰国华文媒体发布的涉华文章中，部分文章可能因未提供有价值的信息或未吸引受众注意力而导致阅读量受影响，从而使文章月平均阅读量波动较大；高质量文章则凭借其内容、质量和价值吸引并维持住了一批稳定忠实的受众群体。

三、结论与启示

通过对“泰国星暹”和“泰国网传媒”微信公众号发布的涉华文章进行分析，我们发现它们在篇幅、主题、报道角度、信息来源和阅读量等方面的特征，并探讨了影响其受欢迎程度的多种因素。基于这些发现，我们认为，在中国的国家形象塑造和传播过程中，应深入分析海外受众的需求、优化内容策略，注重信息的价值和接近性，同时确保信息的准确性和可信度。既要充分发挥主流媒体的关键作用，也要鼓励多元化的传播主体，如非政府组织、地方媒体也要参与到国家形象的传播过程中来；既要多引导、鼓励华文媒体通过发布自采稿件传播有利于中国形象的内容，也要促进中国媒体与华文媒体开展交流协作，帮助海外华文媒体更加深入地了解中国，以更全面、鲜明的视角展示中国形象。

在内容策略上，应注重受众的实用主义倾向，重点关注政治、外交和文化议题内容，强调中国的责任和贡献，并增加政治和外交议题文章的实用性内容，如更多地解释国际关系、外交政策对人们生产生活的影响，为受众提供更多的实用建议。媒体可以通过提供更多的背景信息和基础知识、使用图表和视频等可视化元素来辅助解释政治和外交议题，让受众更易于理解和喜欢阅读此类内容。对于负面事件，应坚持事实为本，旗帜鲜明地反对抹黑、歪曲、丑化国家形象的各种言论，及时化解负面及虚假信息，减少国际社会对中国的误解。在与泰国华文媒体的合作中，中国媒体应在处理负面报道时持谨慎态度，确保我国国家形象不受损害。

本研究存在一定的局限性，如仅聚焦于“泰国星暹”和“泰国网传媒”两个典型微信公众号，不能全面反映泰国华文媒体公众号的全貌，更多地关注文章内容本身，未能涵盖受众的主观感知和反馈等。未来的研究可以考虑扩大样本范围、引入读者调查及互动反馈等研究视角，深入挖掘其他数字化华文媒体特点、了解受众的态度和看法，从而更全面地评估我国国家形象的传播效果、探究其影响因素，为构建更加积极、可爱、客观和全面的中国形象共同努力。

参考文献：

［1］周敏，毛涵静.后疫情时代重塑国家形象的新媒体策略［J］.湖北第二师范学院学报，2023（5）：94-100.

［2］常江，田浩.探索数字时代新闻学新范式［N］.社会科学报，2021-01-21（5）.

［3］中华人民共和国国务院侨务办公室.泰国华侨华人概况［EB/OL］.（2004-09-21）［2023-12-21］.

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［4］王勇，张名章，昌蕾，等.东南亚国家新闻史［M］.昆明：云南人民出版社，2020：148.

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［6］罗恒，罗奕.重构想象共同体：泰国《星暹日报》微信公众号报道研究［J］.东南传播，2019（9）：71-73.

［7］中国新闻网.2022年下半年世界华文传媒新媒体影响力榜发布［EB/OL］.（2023-03-14）［2024-01-12］.