互联网时代电网企业新闻宣传话语体系构建研究

摘要：互联网技术的发展对新闻宣传工作既是机遇也是挑战，要强化电网企业新闻宣传工作效果，就要实现从传统媒体思维向互联网思维和多媒体交互思维加速转变。随着全球气候变化的影响日益显著以及对清洁能源的迫切需求，构建新型电力系统已成为必然趋势。电网企业原有新闻话语体系局限于传统媒介生态以及传统能源时代背景，存在跨平台适应性不足、对社会热点和公众关切回应不及时，以及话语感召力、说服力与吸引力不强等问题，亟须构建适应全媒体传播环境以及新型电力系统背景下对宣传工作起纲领性和指导性作用的新话语体系。

文章认为，一个完整的新闻宣传话语体系应包括价值导向、话语内容和话语形式三个方面，具体包括价值理念层、主题内容层、框架类型层、媒介形式层、语言表达层和传播渠道层六个层次。在此框架下，文章从理论和实践维度提出构建新形势下电网企业新闻宣传话语体系，主要包括确立价值理念，积极设置议题，构建合理框架，提升多媒体协同交互叙事能力，增强话语感染力，统筹多元化发声渠道，充分发挥宣传工作的价值创造作用。

文章旨在从理论层面为话语理论研究提供新的思路和框架，为其他行业的话语体系构建提供借鉴；从实践层面为电网企业的新闻宣传工作提供指导，以不断提升新形势下电网企业新闻宣传效能。

关键词：电网企业；新闻宣传；话语体系；新型电力系统；框架

中图分类号：G219.2；F426.61 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）17-0121-05

基金项目：本论文为2024年度国网甘肃省电力公司管理提升类专业研究项目“构建新型电力系统背景下省级电网企业新闻宣传话语体系价值创造的研究”成果，项目编号：2024007

党的二十大报告提出，“加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象”[1]。电网企业构建完整、规范、有效的新闻宣传话语体系，有助于准确传达电网企业的核心价值观和发展理念，有助于员工、合作伙伴和社会公众深刻理解电网企业的使命和战略目标，增强电网企业的凝聚力、影响力和竞争力，有效提升电网企业话语权。

一、新闻宣传话语体系释义

孙发友认为，话语由一系列陈述所构成，是人们建构事物的一种言说方式[2]。高玉则认为，“话语的外在表达是语言的形式，但它不是纯粹的语言问题，而是思想和相应历史以语言方式的表达”[3]。杨鲜兰表达了类似的观点：在社会实践中，话语通过语言来构建和传达信息、权力关系、社会身份、意识形态等。“话语是一种‘形’和‘意’的统一，人类的一切认知和思想传递都是通过话语获得的。”[4]可见，话语不仅是言说的方式，还隐含价值与话语权力。杨永军等认为，话语体系是社会意识形态和伦理价值观的重要体现[5]。“话语体系是指在特定社会、文化和政治背景下，通过语言和符号的运用所构建的一种意义框架和符号网络，包括一系列的概念、观念、价值取向、表达方式等，用于描述、解释和理解社会现象、问题和关系。”[6]可见，话语体系是由一系列相互关联、具有内在逻辑的话语所构成，能够体现社会意识形态和伦理价值观的系统。新闻宣传话语体系则是指在新闻宣传中由特定的表达内容和表达方式构成的系统，旨在传递特定的信息和价值观，影响受众的认知和态度。

二、电网企业原有新闻宣传话语体系形成的背景及内涵

企业新闻宣传话语体系通常是在特定的背景下形成的。企业所处的发展阶段、面临的市场环境、竞争格局、发展目标等都会影响其新闻宣传话语体系与话语内涵。总之，企业新闻宣传话语体系是在企业发展的特定背景下形成的，旨在通过多种内涵的表达，实现企业的宣传目标。

首先，在互联网尚未兴起的时代，新闻传播处于相对封闭的状态。国有企业在此框架的主导下开展宣传和舆论引导工作，其宣传工作格局与传统媒介生态高度同构，新闻宣传话语体系呈现出权威性主导、单向传播、形式较为单一、主要依赖主流媒体等特征。

其次，原有的电网企业新闻宣传话语体系具有传统能源时代的特征。宣传内容多为电网建设、发电装机容量的增加、电力供应的连续性和稳定性等方面。其话语内涵通常包含以下几个要点：保障供电，主要强调电网企业保障电力稳定供应方面的责任和能力，以满足社会对电力的基本需求；技术进步，突出企业在电力传输、变电等技术领域的创新和提升，展示其技术实力；规模扩张，宣传电网覆盖范围的扩大、输电能力的增强以及变电站等设施的增加，体现企业的发展壮大；安全可靠，将电力供应的安全性和可靠性作为宣传重点；服务社会，表明企业对经济社会发展的支持和贡献，树立良好的企业形象。

电网企业原有的宣传话语体系在传递企业核心价值、宣传与解读相关政策、促进业务推广、沟通服务理念、塑造企业形象、增强企业凝聚力等方面起到了重要作用。但其局限于传统媒介生态以及传统能源时代背景，存在跨平台适应性不足、对社会热点和公众关切回应不及时，以及话语感召力、说服力、吸引力不强等问题。

三、构建互联网时代新型电力系统背景下的新闻宣传话语体系

互联网革命使信息传播突破了传统媒体的空间和受众的定位局限，形成了多元传播主体、多元传播方式，原来主动寻找信息的受众被海量信息包围，企业新闻信息要抵达受众，需要冲破庞杂信息的包围。互联网极大地改变了传播的方式、范围、速度和效果，给电网企业的宣传工作带来了诸多机遇，但也带来了一系列挑战，亟须从传统媒体思维向互联网思维和多媒体交互思维转变。

习近平总书记强调，“我们要顺势而为、乘势而上，以更大力度推动我国新能源高质量发展，为中国式现代化建设提供安全可靠的能源保障，为共建清洁美丽的世界作出更大贡献”。这为进一步加快建设新型能源体系、提高能源资源安全保障能力指明了方向[7]。目前，地方政府和各方资本参与新能源投资和网源荷储一体化项目的热情高涨，电网企业构建新型电力系统面临着复杂的内外部环境。建构有效的宣传话语体系有助于在政府、企业、科研机构、社会组织和公众之间搭建沟通桥梁，凝聚共识，形成合力，共同推动新型电力系统的建设和发展。

一个国家的话语体系是其政治思想、传统文化、思维方式和价值观的重要载体，主要通过具有特定价值观和话语的叙事话语体系对受众产生感召力、吸引力和影响力。结构主义理论认为，每一个叙事都是由故事和话语两部分组成。故事是叙事表达的内容，话语是叙事表达的形式[8]。刘涛等在考察国际传播语境中的文本实践时认为，中国叙事体系构建实际上包含三个内在统一的切入维度：一是形态层，即文体意义上的叙事形式问题；二是语义层，即语言意义上的叙事语法问题；三是传播层，即体系意义上的叙事实践问题[9]。它们的核心是打造融通中外的新文本、新语言、新生态。本文综合学者们的观点，提出一个完整的新闻宣传话语体系应包括价值导向、话语内容和话语形式三个方面，具体包括六个层次内容：价值理念层、主题内容层、框架类型层、媒介形式层、语言表达层和传播渠道层。

（一）价值理念层

价值理念层是新闻宣传话语体系的核心，涵盖了宣传所遵循的价值观、道德观和社会理念，决定了宣传的方向和重点。首先，电网企业作为关系到国家能源安全和国民经济命脉的国有重点骨干企业，肩负着重要的政治责任、经济责任和社会责任，其话语体系是中国话语体系的重要组成部分，话语体系的建设要坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，准确把握新的形势和任务。其次，电网企业坚持“人民电业为人民”的宗旨、“以人民为中心”的发展思想和“以客户为中心”的服务理念，强调满足人民日益增长的美好生活用能需要，“为美好生活充电、为美丽中国赋能”的企业使命则回答了电网企业存在的社会意义和价值。因此，电网企业的新闻宣传话语实践，必须坚持企业宗旨和企业使命。

（二）主题内容层

主题内容层解决叙事中的内容，即“说什么”的问题，是新闻宣传的主要议题，确定了宣传的具体对象和内容范畴。主题设置应考虑以下几个方面：第一，贴合政策导向，在对国家能源政策进行全面、深入研究的基础上确定相关议题；第二，与电网企业的长期发展战略、年度工作重点以及阶段性目标紧密结合；第三，突出工作重点与亮点，聚焦企业的重大项目、创新成果、社会责任履行等具有突出价值和影响力的内容；第四，具有及时性和前瞻性，及时报道最新动态，同时聚焦重大问题，加强前瞻性思考和全局性谋划；第五，注重回应公众关切，对公众关心的停电、电价等敏感问题，要及时解释和说明。

本文根据以上主题设置的要求，围绕国家政策和中心工作，梳理出目前电网企业新闻宣传话语体系的主要议题，包括相关会议主题宣传、政策回应、绿色能源发展、重大项目建设、优质服务、社会责任践行、人才培养与团队建设、电力科普宣传等。

（三）框架类型层

美国社会学者欧文·戈夫曼提出了框架的概念，“人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构，人们对现实生活经验的归纳、结构与阐释都依赖一定的框架，框架使人们能够定位、感知、理解、归纳众多具体信息”[10]。虽然每一个框架内部组织程度不同，但任何一个框架都为人们提供了某种理解、思路或视角[11]。框架的功能在于提供对某项问题、事件角色的诠释，其经常伴随着道德判断，甚至提供情绪效果[12]。甘姆森则从媒介层次的视角出发，认为“框架是一组有组织性的中心思想，不但能让相关事件产生某种意义，并建议什么才是主要的议题”[13]。可见，由于传播者的框架化，信息不仅包含内容本身，还包括受众以何种方式理解信息的诠释规则。无论是媒体从什么角度与社会大众沟通议题，还是社会大众从什么角度了解议题内容，框架化都在其中扮演着重要角色。新闻工作者将意义和观念融入新闻产品，并引导受众接触信息、理解内容，“帮助受众对信息进行定位、确定和分类”[14]。

新闻宣传中的框架会显著影响受众对内容的理解和诠释，从而塑造受众对新闻内容的认知、感受和判断。首先，框架影响受众对事件的认知。其通过突出某些方面而弱化其他方面，引导受众关注特定的细节和元素，影响受众对事件的认知。其次，框架影响受众对事件的归因。不同的框架会将受众的注意力引向不同的因果关系，从而影响受众对原因和责任的判断。再次，框架塑造了受众的情感反应。通过选择特定的词汇、图像和叙述方式，框架能够激发受众的特定情感，如同情、愤怒、自豪等。最后，框架影响受众对解决方案的认知，会暗示某些解决途径的可行性和有效性，从而影响受众对问题解决的期待和态度。

话语框架在很大程度上塑造了受众对新闻内容的理解、感受和判断，对受众的认知和态度产生深远影响。电网企业在新闻宣传中，应根据宣传目标、受众需求、社会热点、舆论环境、议题特点、媒介形式、传播渠道等选择合适的框架，凸显话语所蕴含的核心意志与诉求，抢占议题设置先机，强化议题设置效果，提升新闻宣传的影响力。

（四）媒介形式层

媒介的内在属性塑造叙事形式并影响叙事体验，“即使当媒介力求隐形时，也不会是信息传递的空洞管道，而是信息的物质支撑……不同的媒介在效率和表达力方面都迥然不同”[15]。媒介是传播内容的符号载体，企业宣传工作要发挥不同媒介的叙事能力。传统媒体时代，媒介形式主要是文字、图片、视频等。融媒体时代，国有企业着眼于建设高标准“中央厨房”，积极推动建设“全媒发布、全网互通、全域覆盖”的媒体融合发展新格局，利用新兴技术丰富新闻报道形式。

首先，应提供真实、及时、完整、规范并具有多样性的新闻素材，便于宣传人员根据不同平台需求进行加工、整合和优化。其次，应根据对内、对外以及不同平台的不同需求生产全媒体作品。传统媒体以文字配少量图片为主；抖音以短视频为主；小红书的文本形式丰富多样，融合了图片、文字、表情符号等；微信公众号则综合了图文、短视频、语音、H5等媒介形式。

媒体融合让媒介间的界限逐渐消失，传统的单一媒介说故事的方式逐渐被多种媒介相互配合、协同叙事的方式取代。电网企业需要提升通过多种媒介如文字、图片、声音、动画等协同叙事的能力，形成多元文本意义交互链条，解决单一媒介在宣传功能上的有限性和片面性问题，打造富有沉浸感、交互性强、能带给用户全新体验的全媒体作品，发挥不同媒介协同交互叙事的力量。

（五）语言表达层

目前，大多数企业叙事依然以传统的图文作品和视频作品为主，仅仅将互联网作为传播平台，原封不动地转发报纸、电视上的内容，导致新媒体独特的叙事特性无法得到发挥。技术的发展为叙事提供了丰富的传播载体，不同的宣传平台有不同的特点和受众需求，也有独特的话语风格。每一种媒介形式有其独特的表意功能和局限性，如果宣传话语未充分适应各平台和文本特性，会导致传播效果大打折扣。

首先，应根据不同平台的用户需求和媒介形式的表意特征调整话语风格。例如，抖音通过简洁有力、富有节奏感的文字，配合生动的画面，以短见长、富有创意，以吸引用户关注；小红书多采用分段式、清单式的表述，语言风格轻松活泼；小程序嵌入则可以实现在线预约、问卷调查、小游戏等，为用户提供更多服务和互动体验。其次，积极尝试将无人机拍摄、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、3D建模和动画、人工智能（AI）等新兴技术应用于新闻的素材采集与制作过程，丰富企业叙事话语。无人机拍摄能够获取独特视角的图像，增强报道的视觉冲击力；虚拟现实能够创建沉浸式的新闻场景，让受众身临其境般地感受新闻事件发生的环境；增强现实能为受众提供额外的信息层，通过扫描图片或地点获取相关的背景资料、数据解读等；3D建模和动画能够对难以直接拍摄的作业过程或抽象的技术、预设的场景等进行模拟演示，以逼真的视觉效果将其呈现给受众；人工智能则能够实现智能写作辅助、智能审核以及多语言翻译，提高新闻制作效率，并为受众提供个性化的新闻推荐和咨询服务。将新兴技术与新闻报道相结合，能够丰富叙事语言，为受众带来更具形象性、沉浸感、互动性和吸引力的新闻体验。

（六）传播渠道层

电网企业积极运用云计算、大数据、人工智能等技术构建和发展技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系，拓宽传播渠道，构建宣传矩阵。目前，电网企业的宣传渠道包括内部媒体平台、外部媒体、服务场所、线下活动等。

电网企业通过融媒体中心和下属单位融媒体站建设，推动内容、技术、平台、队伍、管理融为一体，形成新闻资源的全面整合、信息数据的充分集成、新闻产品的实时展示，实现全业务在线协同，构建全流程贯通的“传统媒体+新媒体”矩阵，开辟多渠道、全方位、多层次、立体化的内部媒体传播渠道，确保信息能够广泛覆盖目标受众。省级电网企业对接多家中央、省级、行业等外部媒体，通过外部媒体讲好“电网故事”，传递“国网声音”，实现宣传效应的最大化。电网企业还应在服务场所如电力营业厅投放宣传册、海报、展板、电子显示屏等，向客户传递相关的新闻，展示企业服务理念和业务范围。另外，通过举办电力知识讲座、安全用电宣传活动、电力行业展会、客户座谈会等线下活动，与相关方交流并传播信息，通过举办新闻发布会，集中发布重要新闻和成果，提升企业的知名度和美誉度。

四、结语

不同的传播环境和能源策略必然需要不同的话语策略，加强话语体系建设，展示能源可持续发展理念与负责任的大国国企形象，关乎电网企业相关工作的顺利开展，更关乎国家能源战略的顺利实现。本文聚焦于话语体系的理论和实践维度，从价值导向、话语内容和话语形式三个方面，构建了包括六个层次的电网企业新闻宣传话语体系，以期在理论层面为话语理论研究提供新的思路和框架，为其他行业的话语体系构建提供借鉴；在实践层面为电网企业的新闻宣传工作提供指导，优化内容和形式，强化宣传效果。

参考文献：

[1] 习近平.高举中国特色社会主义伟大旗帜 为全面建设社会主义现代化国家而团结奋斗：在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告[N].人民日报，2022-10-26（1）.

[2] 孙发友，陈旭光.“一带一路”话语的媒介生产与国家形象建构[J].西南民U5r3p6w3sud+H72fi64hnQ==族大学学报（人文社科版），2016，37（11）：163-167.

[3] 高玉.论“话语”及其“话语研究”的学术范式意义[J].学海，2006（4）：104-112.

[4] 杨鲜兰.构建当代中国话语体系的难点与对策[J].马克思主义研究，2015（2）：59-65，159.

[5] 杨永军，张彩霞.新时代中国对外融通话语体系的构建逻辑与现实面向[J].山东社会科学，2024（3）：145-155.

[6] 张宁，郎维伟.新时代构建中华民族共同体话语体系的路径探析[EB/OL].中国社会科学网，（2023-05-23）[2024-08-06]. https：//www.cssn.cn/mzx/202305/t20230523_5639853.shtml.

[7] 蔡之兵.大力推动新能源高质量发展[EB/OL].光明日报，（2024-03-28）[2024-08-06]. http：//www.qstheory.cn/qshyjx/2024-03/28/c_1130097670.htm.

[8] 西摩·查特曼.故事与话语：小说和电影中的叙事结构[M].徐强，译.北京：中国人民大学出版社，2013：5.

[9] 刘涛，刘倩欣.新文本新语言新生态“讲好中国故事”的数字叙事体系构建[J].新闻与写作，2022（10）：54-64.

[10] 欧文·戈夫曼.框架分析：经验组织论[M].杨馨，姚文苑，南塬飞雪，译.北京：北京大学出版社，2023：36.

[11] 潘忠党.架构分析：一个亟需理论澄清的领域[J].传播与社会学刊，2006（1）：17-46.

[12] 罗伯特·M.恩特曼，J.马特斯，L.佩利卡诺.新闻框架的性质、来源和影响[M].纽约：劳特利奇出版社，2009：175-190.

[13] 甘穆森，莫迪利亚尼.媒体话语和关于核电的公众舆论：一种建构主义的方法[J].美国社会学杂志，1989（95）：1.

[14] 王秀丽，韩刚，帕梅拉·J·休梅克.《新闻调查》1996—2005：一种框架分析[J].国际新闻界，2011，33（12）：78-84.

[15] 玛丽-劳尔·瑞安.跨媒介叙事[M].张新军，林文娟，等译.成都：四川大学出版社，2019：1.

作者简介 刘淳，高级工程师，研究方向：新闻传播。冯代兴，高级政工师，研究方向：新闻业务。王彦民，高级记者，研究方向：新闻业务。