数字化出版流程下现代出版企业营销人才能力构建研究

摘要：数字化时代，数字化技术的普及应用促使各行各业进行改革创新，探索向数字化方向转型已成为大势所趋，对于出版行业而言亦是如此。当前，读者的阅读方式、阅读习惯发生巨变，其不断增长的需求倒逼出版流程朝数字化方向转型。在此背景下，数字化出版人才出现极大缺口，传统出版企业普遍处于数字化转型的起步阶段，缺乏专业性数字化出版人才。现代出版企业则还需认识人才培养工作不能一蹴而就，而是一个长期、复杂的过程。

文章采用文献查找法和实践研究法，首先分析数字化出版流程，然后探索数字化出版流程对现代出版企业营销人才的新要求，进而以现代营销理论为基础，探究现代出版企业营销人才需具备的能力，并提出营销人才能力构建措施，以帮助出版企业引进和培养更多数字化出版人才，促进出版企业加快数字化转型步伐。

关键词：数字化；出版流程；现代出版企业；营销人才；能力

中图分类号：G238 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）17-0267-04

基金项目：本论文为2023年度陕西省教育厅重点科学研究计划项目“媒体融合背景下广播节目的传播策略研究”成果，项目编号：23JY047

一、数字出版流程分析

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数字出版流程是将数字技术作为核心的出版流程。数字技术是通过0和1两位数字编码，借助计算机等工具实现信息交流和数据处理的技术。

目前，数字技术已经能够成熟应用到各个行业。数字出版技术是数字技术的典型代表，能够应用到写作、编辑、印刷、发行等出版的环节[1]。

数字出版技术能够创新传统出版生产经营流程，并通过现代信息技术等对传统出版管理方式进行信息化改造，以为消费者提供更为多元的出版物选择。

数字出版流程主要包括三个方面。

第一，内容制作平台主要负责出版内容制作，其核心为出版内容设计和版式排版。在生产内容时，工作人员应重点关注内容结构化与分类情况。内容制作则是向资源管理平台输送内容资源的过程，而不是出版物内容生产与版式设计。版式制作不仅指出版纸质书的版式，还包括各类内容呈现方式以及其他版式的发布。内容制作的具体内容主要包括市场研究、产品分析以及多媒体材料制作等[2]。

第二，资源加工平台是对当前图书、音频、视频等内容展开采集、分析的平台。这些资源既可以是历史资源，也可以是待出版资源。若为历史资源，那么在加工阶段需要经过格式转换、标注标引与内容深加工等。不同的出版资源对内容的深加工程度存在不同需求，因此出版人员应结合实际情况确定最佳加工方式。数字形态出版资源是出版资源数字化的最终呈现方式。数字形态出版资源种类多元，按照类型来划分，这些资源一般包括以下几种形式：

首先是作者电子原件资源，这是作者通过计算机等设备所创作的智力成果，这种资源通常以Word或者纯文本的形式保存。

其次是计算机排版文档，这是由计算机专业排版软件形成的数字化文件，如方正“书版”的FBD小样文件、InDesign的Indd文件；再次是页面扫描图像文件，通过页面扫描图像能够将纸质版出版物转化为电子数字文件，常见页面扫描数字文件包括TIFF、JPEG、GIF等。

最后是光电扫描识别文档，是指首先对纸质版出版物展开逐页扫描，在得到图像文件后，使用OCR软件将其转化为数字文件，这些文件通常为纯文本格式[3]。

第三，内容资源管理平台是对采集加工的资源展开管理的平台。借助内容资源管理平台的相关制作工具，能够生产不同形态的出版产品，同时这一环节是出版企业对外发布内容、为读者提供个性化服务的数据来源。

二、数字出版流程对现代出版企业营销人才的新要求

（一）营销人才应强化对数字出版产品的认识

目前，大部分传统出版企业已经开始朝着数字化方向转型，这种情况下，企业在产品营销方面也会作出相应调整，并将数字出版作为主要营销手段。但是从现状来看，很多营销方法并不适合数字出版，究其原因，是营销人才对数字化出版的认知不足。

在数字出版背景下，一些出版商开始探索构建数字出版平台，因此营销人员应通过数字出版平台开展营销工作[4-5]。

除此之外，当前互联网技术已经非常普及，现代出版企业营销人员可以依据数字出版产品的特性，依托数字技术挖掘推式营销与拉式营销的产品推广活动，这可以促进数字出版产业健康发展。

现代企业营销人才还应掌握定价策略的应用。数字出版产品在定价和促销方面与传统出版物存在很大差异，因此，营销人员应根据数字出版物的特性与盈利模式等做好定价管理。

同时，由于数字出版产品成本构成非常特殊，因此在销售阶段，出版企业营销人员还需要通过赠送测试版本等方式，使读者感受到网络促销的优势。

（二）以用户需求为导向，满足用户创作内容的需求

数字时代，出版社要主动拓宽出版思维，即充分整合网络资源，发挥互联网技术优势，以为读者提供更全面、高质量的服务。这不仅能够有效满足读者对各类出版物的需求，还能够转变读者被动接受出版物的情况[6]。基于此，营销人员可以赋予用户参与内容生产的权利，鼓励用户参与出版内容制作与编辑工作，以满足用户自主创作内容的迫切需求。

（三）依托网络平台，发挥网络营销优势

现阶段，自媒体平台已成为大众日常生活中不可或缺的一部分。

在数字出版流程下，出版企业若要顺应时代发展，首先要认识到自媒体平台的重要性，并依托自媒体平台开展网络营销活动。网络营销是现代营销理论下的产物，可以满足不同读者对出版物的需求，且在开拓出版产品市场、实现利润增收等方面同样具有重要意义[7]。

目前，网络营销已经表现出代替传统营销的趋势，且已经成为一种全新的直销模式。在网络营销中，数字出版产品营销人员不仅要借鉴传统广告营销中的有益经验，还要采取有别于传统书店的营销手段。营销人员应重视网络平台的作用，通过网络平台大力宣传，也可以和网店合作，通过网店推广产品，这些均是提升产品销量的重要途径[8]。

（四）统筹管理营销与出版事务

新时期，通过信息共享平台，精益思想贯穿出版工作的各个环节，即出版社往往通过并行工作手段解决问题，如很多出版社已经实现产品封面设计、内容编辑与产品销售同步。在这种情况下，出版社工作人员会化被动为主动，且各个部门工作人员都能认识到相互合作、协同办公的重要性。

出版社营销人员要充分关注并行工作方法与产品营销的关系，主动在部门内共享产品营销信息，以体现共享高价值信息的作用。

三、数字出版流程下营销人才能力构建措施

（一）改变营销理念

数字技术推动了出版社营销理念的创新。现代出版企业的营销人员应改变传统的营销理念，采取整体化思维与更具统一性的策略开展产品营销工作。

出版社应搭建内外部信息交流平台，由传统出版向数字化出版转型，同时要培养营销人才，确保其具备数字出版营销能力[9]。全方位营销要求营销人员对营销项目、营销程序以及营销活动全过程有整体的认知。

出版社要贯彻落实全方位营销理念，就要使出版社所有工作人员均具备全方位营销理念，具备市场营销意识，为读者提供全方位的服务。从这一点看，全方位营销使传统出版流程中营销人员的身份逐渐淡化，边界逐渐模糊。全方位营销倡导整合协调数字出版中的各项流程，在注重企业利益的同时，兼顾社会效益与读者利益，以实现整合营销与绩效营销的统一[10]。

除此之外，营销人员还可以通过互联网平台了解读者、合作伙伴等信息，并掌握各方主体的需求与目标，并以这些需求为导向为其提供有效服务，以构建长期合作、互惠互利的合作关系。

在数字出版时代，现代出版企业所面对的市场发生了很大变化，即需要同时面对现实市场的具体读者与虚拟市场的虚拟读者，这引发了出版领域的新一轮竞争。为留住读者，很多出版社开始调整原有的营销手段。

推进营销转型以市场变化为基础，通过调整自身营销策略以达到强化营销效果的目的，在提升管理效能、提升产品销量，拓宽产品销路等方面具有一定的作用[11]。为适应营销转型，出版社营销人员应转变传统营销理念，帮助出版企业更好地适应出版市场发展，提升出版企业的核心竞争力，确保其能够在激烈的市场竞争中占据有利地位。

（二）运用数字化营销方式

目前，很多出版企业仍采用广告、打折促销、满减等传统营销策略，但从现阶段全球电子商务产业大环境来看，电子商务平台已成为网络虚拟市场中的关键力量。电子商务平台不仅包括商品交易，还涉及信息交换，尤其是电子营销，更是开现代化营销的先河[12]。

通过互动营销，营销人员可以直接与读者对话，掌握读者的需求，同时将这些需求反馈给出版社。出版企业在收到需求反馈后，以读者需求为导向生产产品，而读者可以在最短的时间内获取出版产品的信息。

在互动营销模式下，传统推式营销模式被彻底打破，而拉式营销模式将成为主流，这种营销模式一方面能够满足读者需求，另一方面还能够创造新的市场机会[13]。

出版企业出版的产品具备很强的思想文化属性，因此很多内容容易成为读者交流的话题，尤其是在互联网高度普及的今天，读者可以在线浏览丛书及期刊，并选择感兴趣的出版物，互联网为出版物口碑营销提供了平台[14]。

（三）提升数字出版营销人员水平

出版企业营销内容较多，主要流程为挑选合作客户、构建产品营销网络、拓宽出版物营销市场等，但最终目标均是开辟畅通无阻的销售渠道，以达到提高市场占有率、打造市场品牌的最终目的。

数字出版背景下，出版企业要重视营销人员的营销能力，并通过培训等方式全面提升营销人员推广、宣传以及销售等方面的能力。出版企业应充分发挥数字技术的优势，为重点出版物专门设置文件夹，确保营销人员可以第一时间获取出版产品的信息。

在外部营销领域，出版企业官方网站也需要采取一定的技巧和方法展示出版物的信息[15]。营销人员要做好这些信息的策划与设计，如在平台首页显示重点出版物，并将介绍页设置为跳转链接。

除此之外，还可以设置“浏览本书的顾客还浏览过其他书籍”等兴趣导向页面，以发挥出版产品的联动宣传作用。

在产品销售阶段，营销人员应主动与企业数据库对接，全面了解出版物的销售渠道、销售价格及销售对象等，在此基础上为消费者提供个性化的导购服务，从而与客户建立长期合作关系[16]。

四、结语

数字出版流程下，出版企业的营销模式发生了很大变化。基于此，出版企业要注重培养营销人才，从树立全新的营销理念、采取数字化营销方式等方面转变传统营销模式。同时，要发挥营销人才在出版物营销工作中的关键作用，以拓宽出版市场，提升竞争优势，助力出版企业高质量发展。

参考文献：

[1] 王建，陈根宝.数智时代数字化出版人才培养路径探析[J].中国报业，2023（2）：171-173.

[2] 周雪萍.数字出版技术与编辑出版工作的数字化[J].记者摇篮，2020（4）：68-69.

[3] 朱晓雨.新时期编辑出版人才培养策略研究[J].农场经济管理，2018（6）：58-59.

[4] 李智慧.数字化出版编辑人才的培养模式[J].新闻传播，2017（23）：73-74.

[5] 崔明，秦树新，何丽君.数字化出版流程下现代出版企业营销人才的塑造[J].企业经济，2010（12）：58-60.

[6] 刘红.融合出版视域下传统出版企业的转型策略探究[J].新闻研究导刊，2023，14（2）：207-209.

[7] 李文瑛，刘华坤.媒体融合下出版人才需求分析与培养思考：以百道网招聘专区为例[J].北京印刷学院学报，2017，25（3）：28-33.

[8] 姚永春，曹汐.“互联网+”时代出版营销人才的能力拓展：基于国内外招聘信息视角[J].出版广角，2016（19）：9-11，29.

[9] 刘晓丹，许力.变“推”为“拉”的图书营销新模式：例谈出版社的网络营销[J].出版发行研究，2009（5）：41-44.

[10] 李宏艳.融合出版视域下传统出版企业的转型策略探究[J].活力，2024，42（11）：172-174.

[11] 周蔚华.论从传统出版向现代网络出版的范式转换[J].出版发行研究，2001（10）：55-57.

[12] 翟霞.正确认识网络出版对传统出版的冲击[J].新闻出版交流，2002（Z1）：25-27.

[13] 陈延潼.新媒体环境下饲料企业外贸营销人才培养路径研究[J].中国饲料，2023（24）：197-200.

[14] 池云凤.电子商务时代背景下的涉农营销人才综合能力培养研究[J].中国管理信息化，2023，26（21）：123-126.

[15] 田淑波，杭菊.基于产教融合的数字营销人才培养模式创新研究[J].哈尔滨职业技术学院学报，2023（2）：67-71.

[16] 邹石川，黄先蓉.媒介融合背景下我国各类型出版人才需求调研报告[J].出版发行研究，2014（9）：90-93.

作者简介 周妤，编辑，研究方向：出版、营销。