新文科视野下跨境电商主播人才培养模式研究

2024-10-27 00:00:00刘蕊王达

新闻研究导刊 2024年17期

摘要：在数字经济的推动下，跨境电商行业迎来了快速发展的黄金期。随着岗位演变趋势的精细化，跨境电商行业的人才培养和中国品牌的国际化亟须得到新的突破。面对双重需求，新文科视野下的跨学科创新人才培养模式逐步成为推动中国品牌实现全球市场数字化传播的关键力量，其在跨境电商主播岗位培养上展现出了独特的传播价值。文章采用文献综述法和数据分析法，从教学和策略两个维度阐述，分析跨境电商主播人才培养现状，梳理跨境电商主播人才培养模式的作用和问题，并对其核心目标和创新路径展开实践探索。文章梳理跨境电商主播人才培养应具备的国际化口语传播能力、多元化的数字传播能力和IP化的中国话语特征三大核心能力，同时探索重导教学模式、融合协同育人、重置课程评价等创新路径，提出跨境电商主播人才培养在精准育人、课岗对接、标准衔接方面的具体措施。文章认为，在新文科背景下，跨境电商主播人才培养应注重理论与实践的结合，强化跨学科能力培养，以适应数字经济时代的需求。同时，高校应注重加强与企业的合作，增强人才培养的针对性和实效性，为中国品牌的国际化发展提供人才支撑。

关键词：新文科；跨境电商主播；人才培养；创新；实践

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）17-0036-06

课题项目：本论文为2023年度广西新文科研究与改革实践项目“面向RCEP的跨境电商主播人才培养创新与实践”研究成果，项目编号：XWK2023032；2023年度广西高等教育本科教学改革工程项目“习近平治国理政思想融入播音主持专业国际传播素养课程模块的探索与实践”研究成果，项目编号：2023JGB437；2024年度广西高等教育本科教学改革工程项目“全面深化新文科建设背景下短视频国际传播类核心课程的改革与实践研究”成果，项目编号：2024JGB436

一、跨境电商主播人才培养现状

党的二十大报告提出，加快建设网络强国、数字中国，加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群[1]。习近平总书记在黑龙江考察时指出，“整合科技创新资源，引领发展战略性新兴产业和未来产业，加快形成新质生产力”。发展新质生产力离不开数字技术、新兴产业模态和信息服务技术的多重合力。2023年中央经济工作会议提出，“要加快培育外贸新动能，巩固外贸外资基本盘，拓展中间品贸易、服务贸易、数字贸易、跨境电商出口”[2]。新质生产力有利于促进产业与科技创新融合，推动“跨境电商+产业带”发展，充分发挥规模效应和生产成本优势，提供更具竞争力的产品和服务[3]。因此，加速发挥数字经济对新质生产力的效用，必须优先解决技术创新和人才培养的问题。随着《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）的实施和移动社交数字平台的发展，跨境电商已成为国际贸易中的增长亮点，成为外贸转型升级的新动能、创新发展的新渠道。为加快发展跨境电商，使其从“产品出海”变为“品牌出海”，需推动跨境电商人才培养链在运营、MCN、主播等方面的全面革新。跨境电商主播作为跨境电子商务中最显著的服务商展示的前台部分，以口语传播能力为基底，全面覆盖国际化视野、外语能力、国际传播能力、品牌营销能力等，居于品牌海外直播带货体系的核心位置。可以说，研究跨境电商主播人才培养模式，对移动社交时代跨境电商流量变革下的岗位精细化发展意义非凡。

诚然，新文科建设的核心在于重组、升级传统文科的教学模式，而应用型人力资源是构建新发展格局的重要依托。随着全面深化“四新”建设的开展，尤其要重视数智技术、数字经济融入学科建设和人才培养。值得关注的是，当前跨境电商人才培养链中有关主播端的研究极少，且普遍采用“营销+外语”的课程教学模式，缺乏对文科内部跨专业之间互动性的深度探讨。总之，需准确识别深化新文科建设的内涵和跨学科发展的动力，进一步明晰跨境电商人才链中主播端口的创新培养模式，为电商行业规范化地培养多语言、通技术、跨文化的高质量涉外人才。

二、跨境电商主播培养模式的作用和问题

（一）作用

1.加深跨境电商主播的岗位认知

在国家政策与技术赋能的推动下，跨境电商直播带货等新型贸易方式为中国品牌“出海”提供了强大助力。数字化和信息化催生了新的业态，创造了大量新的岗位[4]。2024年5月，人力资源和社会保障部发布公示，拟新增包括网络主播在内的19个新职业[5]，网络主播等被标注为占大比重的“S”，即数字职业。其中，跨境电商主播岗位胜任力包括内驱力、个人特质、直播主持、直播管理、电商运营五大能力模块。总体来说，其表现外显于跨专业的直播营销话术体系，内藏于跨文化的国际消费者心理学知识。跨境电商主播不仅要做数字平台的传播者，更要做中国品牌数字文化交流的桥梁。

2.培养跨境电商主播的综合素养

第一，知识素养。包括人文社科基础、跨境电子商务以及跨境电商客户管理等知识。其中，人文社科基础知识包括思想政治理论、文化基础、中华优秀传统文化、从事跨境电商需掌握的商务英语及行业法律法规，跨境电子商务知识应涵盖商务交流、涉外礼仪、市场调查及营销推广等知识，跨境电商客户管理知识应涵盖客户关系建立、客户关系维护和危机公关策略等知识。

第二，能力素养。一是直播筹备能力，包括选品谈判、网络营销文案策划、电商平台操作、直播视觉美工等技术能力；二是直播主持能力，包括服化道视觉设计、营销话术的视听传播等辅助直播主持工作的能力；三是直播反馈能力，包括数据流量分析、选品种类拓展、客户关系维护等能力。

第三，情感素养。在跨境电商直播中，主播是文化交流的桥梁和商业道德的践行者。主播除了应具备强烈的社会责任感和国家荣誉感，还应严格遵循商业伦理，传播真实、合法且有价值的产品信息。一方面，坚守行业职业精神，增强行动力、使命感、法律意识和依法办事的自觉性；另一方面，提升行业职业素养，具备开拓精神和创新意识，增强服务客户意识、团队协作意识，做到爱岗敬业。

3.构建跨境电商主播的教学场域

考虑到数字平台在快速迭代过程中的复杂环境，可构建一个“四支点理论+双交叉实践”的多元教学场域，以全方位提升跨境电商主播的综合职业能力。

第一，构建“四支点理论”的教学场域。该场域包含双语播音主持基础、跨文化交际能力、电商销售技巧和媒体传播业务四个支点。首先，双语播音主持基础的架构应囊括商务英语基础、消费者行为分析以及口语传播的核心理论，致力于培养学生在跨境电商直播环境中对待多元现象的共情策略与多次编码的分析能力。其次，在跨文化交际活动中，将重点放在外语口语表达提升、区域文化差异的理解与比较以及高效沟通技巧的系统训练上，确保国际营销传播策略的实施。再次，电子商务销售技巧应涵盖电商创意策划、市场数据分析以及直播营销话术，使学生能够根据市场变化，有效地开展直播主持工作。最后，媒体传播业务涉及出镜拍摄、后期剪辑、直播技术运用，旨在提升主播的数字视听传播水平。

第二，搭建“双交叉实践”的能力场域。在实践学习层面，交叉活动于带货短视频传播场域和带货直播主持场域。双能力场域将交叉关联至跨境电商主播的选品策划、直播主持和直播制作三大核心能力。在带货短视频传播方面，学生应掌握如何结合市场调研与内容创意，围绕产品制作能够激发消费者兴趣的引流短视频；而在带货直播主持方面，教学则专注于直播的文稿策划、营销话术、观众互动以及危机处理，经由模拟仿真实训，显著提升学生的现场应变能力。

（二）问题

1.人才培养目标与当前市场需求的适配性弱

跨境电商已成为促进出口外贸稳定增长、调整结构的新突破点，对人才的需求较大[6]。不过，当前高等教育体系的系列专业设置存在明显的局限性，特别是传统文科教育只侧重于单一语种的专业技能培养，难以满足跨境电商市场对多语种技能复合型人才的渴求。此外，百万粉丝主播大IP稀缺、英语主播及东盟语种主播的整体素质参差不齐。跨学科创新型人才的短缺既导致了供需脱节的现实情况，又无法有效支撑跨境电商业务迅速扩张的多重需求。因此，迫切需要通过构建跨境电商主播的新文科教育模式，培养能够适应数字平台商贸挑战的主播型人才。

2.教学内容设置与预期教学效果的匹配度低

众所周知，跨境电商人才本身有着较强的跨界性和对外性，需掌握国际贸易、物流、商务、英语等相关知识[7]。一方面，课程内容缺乏针对性，与行业主播岗位的实际需求和从业标准脱节，阻碍了专职主播职业能力的精准培养；另一方面，教师过于重视传授固定学科知识，“文商艺”跨学科教学内容的共生性与协同性不足，未生成系统性、联动式、有序化的跨境电商主播教学内容，缺乏对国际传播、商务英语等多层级能力的培养路径。总之，当前跨境电商人才的教育模式并未精准对接打造知名主播IP的教学效果，亟须尽快启动新文科教育课程的设计策略，整合以市场为导向的主播型人才教学模式，以教学内容的时效性增强教学效果的实用性。

3.教学评价方法与师资团队构成的科学性弱

横跨“文商艺”学科的跨境电商主播教学模式具备典型的新文科专业能力培养特征，间接导致传统师资在教学评价上很难兼顾高阶与多元zQgpj7Emoyk1AQ7RHY07BvTFrY4YaNGwWvgUdM5JPbs=结合的科学性。由于传统的双语播音主持课程设计偏向单一化的出镜主持能力培养，未融入必要的国际视野、财商观与创新创业思维，学生虽然具备一定的双语主持表现力，但在跨境电商主播职业能力表现上存在不足。这揭示了师资团队所采用的教学评价方法难以适应跨境电商行业的动态需求。所以，师资团队需要在协同育人的基础上提升课程教学评价的科学性，从而确保双语播音主持学生在艺术传播与话术营销方面综合、平衡、科学发展。

三、新文科视野下跨境电商主播人才培养模式的创新路径

（一）重导教学模式，塑造主播的国际化口语传播能力

在数字经济全球化进程中，跨境电商主播作为新兴领域的岗位，具备数字视觉化、在地国际化的教育特征。从学科内涵来看，双语播音主持专业的交叉优势显著，特别是在培养学生“跨、讲、演”的视听传播方面具有独到之处，这与跨境电商主播所需的文化理解力、语言表达力及形象管理力高度契合。鉴于此，可导入BOPPPS教学法，强化课程教学的跨学科整合和创新性构建，依托BOPPPS教学模式，使各知识单元相对独立又相互联系，形成教学闭环[8]。

总之，在发挥双语主持教学优势的基础上，重导新文科理念，使课程设计能够提升跨境电商主播的国际化口语传播能力。在教学理念层面，应遵循“一精多会、一专多能”原则，立足以国际营销话术为基础的口语表达训练，充分应用“外语+文化/传媒/商贸”等教学形式。重要的是，基于社交媒体渠道的跨境电商品牌形象塑造，围绕产品特性、消费者形象、品牌价值表达、营销活动、服务互动五个维度展开，采用符号化语言的内容输出进一步丰富了品牌跨文化背景下的个性表达[9]。最终，通过形塑学生在“视频+”领域的国际化口语传播能力，划定跨境电商主播的新文科教学目标。

（二）融合协同育人，锚定主播的多元化实践教学场域

本项目采用协同融合的播音主持人才培养实践观，在教学中实现多层次、全方位、宽领域、立体化的实训，形成了“任务驱动+项目式教学+产教融合”的协同育人模式。在校级跨境电商人才培养平台的基础上，与广西启迪创新跨境电子商务有限公司、MCN机构等进行产教融合，积极参与企业的跨境电商直播项目。另外，通过联合开发“启迪跨境电商主播”的微专业认证制度、专业实习学分机制，使学生直接参与跨境电商企业的日常运营，并优先考虑双语教学（英语、泰语）的东盟区域针对性。这种协同式的育人机制，既有效拓宽了课程教学的纵深范畴，又深度同步了产教融合的发展模式。而在实践教学层面，针对双语播音与主持专业学生特点融入校企合作的跨境电商主播教学环节，通过企业的“数智技术+语言艺术”微课程设计，建立了复合多元的实践教学场域。

智媒时代，新文科背景下的戏剧与影视学在学科、专业、课程联动上，要始终坚持围绕“为了谁”与“如何发展”的核心问题，以提升人才、学科、科研三位一体的综合创新能力为目标，促进学科专业内涵式发展[10]。因此，应利用广西自贸区面向东盟的区位优势，以产教融合基地的微课程建设和微专业认证为推手，打造服务地方的数字化、信息化、智能化新文科教学模式，全方位提升学生的数字传播能力。

（三）重置课程评价，强化主播的IP化中国话语特征

为响应跨境电商主播的实际工作需求，根据新兴职业发展趋势，抓紧调整人才培养的专业结构和数量规模[11]，本项目提出了一套有效的实训标准与课程评价标准。通过融入双语口语传播、视听传播、跨境电商以及国际营销等课程内容，提升学生在实际工作环境中识别与解决问题的能力。为确保教学内容的时效性，确立了全媒体国际营销传播能力评价体系，考察主播在“主持+外语+营销”上融合的达成度。同时，将学生的实践过程及成果纳入教学评估，以学生参与的企业实践和比赛成绩置换平时分，确保教学活动的成效。在任务型团队竞赛教学模式下，期末采用“团队教师现场答辩+企业专员线上点评”的双导师评价制度，进一步完善课程评价的科学性。

在评价层面，跨境电商主播人才的产出目标是以主播IP化推动中国品牌数字传播、中华文化国际传播矩阵的形成，践行我国利用数字社媒传播中国话语体系的国际传播任务。可以在直播中塑造显著的中国话语特征，尤其是中国话语中的人类命运共同体理念，从凝聚价值共识、促进国际理解、建设文化强国多个维度发挥价值引领作用[12]。因此，跨境电商主播能结合中国话语特征实现IP化，将中国品牌文化内涵融入跨境直播带货全过程，在国际电商平台，依靠所掌握的综合技能，用不同语言推广中国产品、展示中国文化、讲好中国品牌故事。

四、新文科视野下跨境电商主播人才培养策略

（一）精准育人：数字传播岗位能力需求对准“双联三合”的能力场域

跨境电商人才培养中普遍存在课程内容单一、创新能力培养不足以及实践教学资源有限等问题，目前学科之间的交叉融合成为新文科建设的重要突破点[13]。本研究提出以“基础技能训练—实操能力训练—综合能力提升”为框架，面向国际贸易市场需求，与行业、企业共同制定人才培养方案及细则。

第一，“双联”划分能力结构。打造平台化的跨境电商主播课程体系，激活现有双语播音主持中英、中泰方向的课程平台，以专业实践课程为突破口，重点改革培养“说、评、访、控”四种能力的课程教学内容，联合提升带货短视频“传播+带货”直播主持能力。

第二，“三合”对接能力应用。强调跨境电商主播能力应用的“选品策划—直播主持—直播制作”三大群落的整体性，对应专业实践课的内容和考核章节设置，以符合跨境电商主播职业基于“营销+主持+外形”的三大综合标准。例如，针对选品策划，在人才培养方案中增设跨境电商直播赏析课程，通过系统分析跨境电商营销场景、电商内容生产、社交属性等，带领学生逐一拆解TikTok、Lazada、Temu、Amazon等知名平台的经典案例。

（二）课岗对接：根据跨境电商主播岗位要求，优化前后序课程教学内容

媒介平台迭代周期越来越短，新媒体内容的创新速度越来越快[14]。为了更好地对接跨境电商企业的用人需求，应积极开发校级产教融合平台，匹配地方跨境电商企业的岗位需求，以实现“课岗对接”（见表1）。

课程设置方面，深入调研分析跨境电商主播的岗位职责与课程关联性。具体来说，要提高社会需求与培养目标、工作过程与教学过程、工作内容与教学内容、工作标准与教学标准的契合度。

岗位对接方面，将跨境电商主播所需的跨文化意识、外语技能、人文素养、营销传播能力分解为模块化的实践教学环节。据此，制订培养计划，优化教学目标、教学内容、评价标准的衔接。最重要的是，形成跨境电商主播培养课程之间的教学联动，以增强教学团队的内驱力，进而形成教与学的聚合力。一方面，分类别地细化跨境电商直播带货的实训环节。以“大创项目小组+知识群落”为学生的学习单位，以周、月、学期及学年为学习验收阶段，以短视频制作、带货直播主持等数字平台使用为学习手段。另一方面，重设创新创业学分、毕业实习学分的置换获取方式。将参与直播比赛、参加校企合作实习获取“主播微专业认证”学分作为主要方式，为学生提供全仿真生态环境，对接跨境电商主播的岗位角色。例如，近一年先后举办了“讲好广西品牌故事”的双语短视频作品展映会，中英、中泰双语方向学生完成产教融合基地的“广西农产品跨境电商直播”等教学实践。

（三）标准衔接：依据职业标准细化课程评价的标准、形式和内容

廓清职业教育标准体系框架，对支撑职业教育高质量发展战略具有重要现实意义[15]。教师团队通过充分了解每门课程所对应的职业教育标准，制定课程标准，使教学项目与职业标准中的考核量化标准相吻合。根据跨境电商主播岗位胜任力“五力”模型，重置职业标准的比重，加入国内电商行业主播职业标准考核的三种分类占比（专业指标70%、软性指标20%、精神面貌10%），生成跨境电商主播的考核量化标准。在课程的不同阶段，邀请产教融合基地的短视频、带货直播专家线上线下灵活参与学生的期末考核，实现“阶段化+整体化+立体化”的量化评价，使学生了解岗位评价依据。

五、结语

抖音头部带货主播“疯狂小杨哥”所属的三只羊网络授权新加坡本地达人开启海外直播带货首秀，创下了TikTok电商板块在新加坡销售的新纪录，该事件昭示了跨境电商行业主播、达人等各岗位精细化发展的实际意义。本研究深入探讨新文科视野下跨境电商主播人才培养模式的创新实践，提出了以“项目—课程—实践”为中轴的新文科教学改革路径：通过“项目驱动+产教融合”与“案例导向+多维互动”的课程体系来重塑教改链路，采用以课建课、融合拓展的方式，通过产教融合基地开启“微专业+微课程”的创新实践教学环节，旨在全面提升学生的主播岗位胜任力。尤其注重培养师资团队的新文科教学能力，增强教学团队产教融合共同体的科学性。最后，本研究提出的教学模式不仅适用于跨境电商主播的职业教育，还可为其他领域的职业技术教育改革提供借鉴。

参考文献：

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