新媒体内容营销在JM学院招生宣传中的应用研究

摘要：文章旨在探究新媒体内容营销在JM学院招生宣传中的应用，以提高招生宣传的效果和质量。通过对JM学院的招生宣传策略进行实证分析，发现新媒体内容营销对招生宣传具有积极影响。在系统梳理相关知识的基础上，利用SWOT分析法对JM学院招生宣传的新媒体运用现状进行分析，并运用问卷调查法对考生的新媒体平台选择行为、内容偏好、营销效果等情况进行调查，挖掘考生偏好，评估新媒体内容营销的应用状况，并得出相应的结论。

关键词：新媒体营销；内容营销；招生宣传；营销效果

中图分类号：F426.72文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024） 29-0119-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.29.030

1引言

随着互联网和移动互联网技术的快速发展，新媒体逐渐成为人们获取信息、互动交流的重要平台。学生在报考高校前，也纷纷利用新媒体平台搜集信息以做出选择。传统的招生宣传手段已经不能满足当代学生的需求和习惯，因此，高校需要借助新媒体来进行内容营销，以提高招生宣传的效果。在这种情况下，新媒体技术被应用到了高校的招生宣传中，越来越多的高校利用各种新媒体平台进行招生信息的推送，与学生充分进行互动，吸引学生报考。JM学院作为一所具有优秀教学资源和学科实力的高职院校，也面临着招生宣传的挑战。随着竞争的加剧和学生需求的多样化，JM学院需要通过新媒体内容营销来吸引更多优质生源，提高招生质量和数量。因此，在实践中，JM学院在新媒体内容营销方面的应用需要系统性的研究和指导。如何利用好新媒体平台，运营好平台内容，吸引更多的学生阅读、关注并成功报考是高校新媒体内容营销的重要任务。

新媒体内容营销是很多单位或者组织进行品牌价值宣传和营销推广常用的一种重要手段。通过利用新媒体平台传递有价值的、有吸引力的信息，新媒体内容营销旨在重新形成或加深浏览者对品牌的记忆，从而达到营销的目的。相较于传统媒体，如报纸、广播和电视，新媒体内容营销具有更快捷、方便的特点，并且可以提供更加丰富多样的内容形式。新媒体平台的投资成本较低，同时具备较好的营销效果，这使得任何人都有机会利用新媒体向广大受众进行推广。在新媒体环境下，“听众”“观众”“读者”和“作者”之间的界限已然模糊，每个人既是信息的接收者又是信息的传播者，信息的传播不再是单向的而是具有交互特性的。随着新媒体时代的到来，越来越多的单位和组织纷纷利用新媒体内容营销这一重要的营销方式。

在信息技术飞速发展的今天，新媒体已经成为高校招生宣传的重要手段，而新媒体内容营销是吸引用户的关键。因此，对高校招生宣传过程中所用的新媒体内容营销策略进行详细深入的探讨是有必要的。文章基于现有研究的不足，对JM学院新媒体内容营销的用户偏好进行分析，通过调查研究帮助负责高校招生宣传的新媒体运营者厘清用户的新媒体偏好，以期为JM学院招生宣传工作的改进和其他高校提供借鉴和参考。

本研究采用描述性评价研究设计，对新媒体内容营销的行为偏好和内容偏好主要采用问卷调查，问卷的第一部分将描述参与者的人口统计资料。对学生的性别、年龄、是否就读JM学院、籍贯、年级等情况进行调查。第二部分调查学生对新媒体内容营销的偏好。通过问卷调查，了解学生的新媒体行为偏好和内容偏好。第三部分采用李克特量表对JM学院新媒体内容营销的有效性进行评价。评分采用5分制，5分为非常同意，4分为同意，3分为既不同意也不反对，2分为不同意，1分为非常不同意。该研究将对内容的可靠性和有效性进行验证，由营销领域的三位专家完成。一旦检查了内容，特别是关于偏好调查和有效性的水平，将对其进行试点测试。试点测试包括15～30名学生，他们将不是研究的实际样本。这些数据将使用 Cronbach的Alpha值进行统计和分析。该测试将确定哪些项目被保留、修改和删除。

2调查结果与讨论

本研究的参与者包括来自JM学院九个二级学院的学生。样本数量使用 Raosoft公式使用总人口来确定。使用此公式，将使用 11000 多名学生中的 300名学生作为样本，样本年龄95%为16～25岁。

2.1学生对新媒体内容营销的偏好

学生对新媒体内容营销的偏好调查主要包括行为偏好和内容偏好。了解学生的行为偏好，有助于合理安排新媒体营销内容的推送渠道、推送时间、内容发布周期等方面的信息。新媒体固定发布推文时间能培养用户固定阅读其推文的习惯，在长期行为中这种做法使用户的阅读习惯固化。此外，在选择新媒体内容的发布平台时，要根据学生的偏好，按顺序从平台的可靠性、内容更新的及时性、页面的美观性、查询的方便性、平台的互动性、导航的清晰度以及页面打开的速度等方面根据学生的重视程度不同进行选择。

具体而言，关于学生“什么时候关注招生信息”的调查结果显示，36%的学生在填报志愿期间才关注招生信息，31%的学生在考试前两个月才开始关注招生信息。新媒体运营者可以凭借调查的数据结果探寻的最佳发文时段进行较为密集的内容发布。在学生关注招生信息的时间段里（包含学生报考期间以及报考前两个月），通过新媒体进行充分的招生信息的发布，这确保了学生在关注新媒体内容时能够获得足够的招生信息，为他们作出报考决策提供信息支撑。而在其他时间段，仍有33%（其中23%平时就会关注招生信息，10%是在报考前半年就关注招生信息）的学生提前半年甚至更久就关注了招生信息，因此，也要确保在考试前半年以及平时，有一定的新媒体信息的发布频率，以使得这部分学生能够获得相应的招生信息。

对于学生了解JM学院招生信息渠道的调查所示，排名第一的是通过官方网站了解招生信息，其次是通过微信公众号，其余分别是通过微博、抖音/快手/小红书等短视频平台以及其他。样本总数为300个，却有749的总频率，这意味着样本学生人均通过2～3个新媒体平台来了解招生信息。

影响学生浏览意愿的因素（多选题）包括：平台的可靠性（94%）、内容更新的及时性（87%）、页面美观（58%）、查询便捷性（56%）、平台互动性（49 %）、导航清晰度（47%）、页面打开速度（36%）。

关于“每天浏览新媒体网页的时长”，调查显示约有70%的学生每天会浏览新媒体内容超过一个小时（其中，30%的学生每天浏览新媒体内容1～2小时，17%的学生每天浏览2～4小时，13%的学生每天会浏览超过4小时的新媒体内容），这表明，新媒体平台对大部分学生是黏性很强的，调查的结果也得到了CNNIC（China Internet Network Information Center）的数据支持。CNNIC 2023年的报告指出，中国网民规模达10.67亿，互联网普及率达75.6%。截至2022年12月，中国网民人均每周上网时长为26.7个小时，即人均每天上网3.8小时。

关于“期望通过哪些渠道了解JM学院的招生信息”，调查显示，学生们普遍期望从官方网站（排名第一）和微信公众号（89%）获得招生信息。可见，官方网站是学校在网络上的正式代表，是学生最为信任的渠道。而微信公众号则因为使用基数庞大，学生对其有着持续的浏览意愿。文章研究的微信公众号主要是指以高校官方宣传部门管理，代表高校发声的官方微信公众号和高校招生办的官方微信公众号。值得注意的是，有超过一半（57%）的学生期望从抖音/快手/小红书等短视频平台获取招生信息。这些短视频平台由于贴近学生生活、学习以及娱乐，已然成为校园文化的一部分，同时也潜移默化地在学生心里塑造学校的品牌形象。此外，微博、微信小程序、腾讯QQ及其他平台等可以通过集群展示，相互链接，形成传播矩阵，组成一张多平台的传播网络，把学校品牌广泛渗透到学生的意识里。

关于“浏览新媒体信息的时间段”（多选题），调查显示，有70%左右的学生会在18：00-21：00浏览，49%的学生会在21：00-24：00浏览，32%的学生会在9：00-12：00和12：00-15：00浏览。这意味着，在中午和晚上不需要上课的时候，学生普遍会上网浏览新媒体内容。调查数据结果符合学生的身份和作息规律。JM学院新媒体运营者可以通过调查所得的数据探寻发布信息的最佳时段，并进行固定发文。固定时段的发文有利于培养读者的阅读习惯和黏性。

通过对学生新媒体“内容偏好”这个问题的调研发现，学生对不同类型的信息内容，不同的标题和具体内容也呈现出不同的偏好程度。

（1）学生喜欢的信息内容形式。调查数据显示，约70%的学生喜欢 “文本+图片+链接”，69%的学生喜欢 “文本+视频+音乐”， 63%的学生喜欢 “文本+视频”， 58%的学生喜欢 “文本+图片”，而只有8%的学生喜欢 “纯文本”。可见，学生更偏好于阅读图片与文字结合、视频与文字结合以及视频音乐文字相结合等包含多种元素组合的文章，纯文字类推文已经不能引起学生的兴趣，更无法满足学生的多样化需求。

（2）学生喜欢的标题类型。调查数据显示，81%的学生喜欢 “幽默搞笑”的标题，55%的学生喜欢 “新奇”的标题，55%的学生喜欢 “开门见山式”的标题， 26%的学生喜欢 “提问式”的标题， 23%的学生喜欢 “悬念式”的标题， 只有7%的学生喜欢 “恐吓威胁式”的标题。可见，年轻的学生们更喜欢幽默和有趣、新鲜和奇怪、直接陈述式的内容，具有一定的悬念和提问式的标题也能引起部分学生的兴趣。但是，大多数的学生不喜欢恐吓式的标题，对恐吓或者威胁式的标题没有点击和阅读的兴趣。营销的核心逻辑要“以消费者为中心”，因此要善于利用新媒体技术手段提升营销体验，营销方式上要善于利用消费者感兴趣的内容提升营销效果。

（3）影响学生报考决策的因素。通过对“影响您报考学校的因素”的统计，JM学院的学生不仅对就业前景、学费、师资力量、历年分数线、学校的特点、招生计划数等基础招生信息有需求，而且对校园风采、主要的课程、师生活动等展现学校人文情怀的内容感兴趣。具体而言，有 234名学生认为就业前景是他们最关注的信息，排名第一，也就是学生们在报考的时候，普遍最为关注就业前景。除此之外，学生对师资力量（排名第二）、学费（排名第三）、历年分数线（排名第四）、学校的特点（排名第五）、招生计划数（排名第六）也呈现出较高的关注度。虽然学生对这些调查选项中的内容的偏好程度呈现出依次递减的趋势，但是，分别有 202人关注JM学院的校园风采（排名第七），而有167人和 158 人较为偏好关于主要的课程（排名第八）和师生活动（排名第九）的宣传内容。总体而言，学生新媒体内容偏好较为多样，学校在进行招生宣传的内容组稿时，应该全方位地照顾到学生的需求。

2.2JM学院现阶段的招生宣传策略

SWOT 分析是分析特定情况或策略的优势、劣势、机会和威胁的有用工具。 根据所提供的JM学院目前招生宣传策略的信息，可以进行如下SWOT分析。

2.2.1JM学院运用新媒体内容营销作为招生宣传的优势态度积极：学生对新媒体内容营销作为招生宣传策略的评价非常高。他们认为它适合并表示支持在新媒体平台上浏览和参与学院的内容。这种积极的态度可以增强招生宣传策略的有效性。

内容定位准确：学生认为新媒体营销内容定位准确度较高。这表明学院的招生宣传策略与其目标受众较为契合，能够有效地传达报考学生所需的信息。

学生偏好：学生偏好被认为是一个非常重要的因素。 了解并迎合学生的喜好可以帮助学校创造出与潜在申请者产生共鸣的内容，并增加他们对学校的兴趣。

2.2.2JM学院运用新媒体内容营销作为招生宣传的劣势内容创新难度：学生认为新媒体营销的内容要做到长期持续创新较为困难。 因此，JM学院在创建新鲜且引人入胜的新媒体内容方面可能还有改进的空间，这些内容能够帮助JM学院吸引学生的注意力并从竞争对手中脱颖而出。

内容创作困难：调查凸显了持续输出优质新媒体内容和内容创新面临的困难。 这些弱点可能会阻碍学院在新媒体平台上保持一致和引人注目的形象。

2.2.3JM学院运用新媒体内容营销作为招生宣传的机会不断增加的学生市场：学生市场被认为是招生工作中一个重要的因素，JM学院可以利用新媒体内容营销策略来有效地接触和吸引潜在的学生，吸引更多的申请者。

了解竞争对手情况：了解竞争对手的情况被认为是很重要的，新媒体内容营销为JM学院提供了一个通过创新和有吸引力的手段，帮助其从竞争对手中脱颖而出。通过分析竞争对手的策略，JM学院可以找出差距并加以利用。

2.2.4JM学院运用新媒体内容营销作为招生宣传的威胁资源限制：JM学院在运用新媒体内容营销过程中还面临人员不足、宣传经费不足、新媒体营销技术缺乏等挑战。这些资源限制对JM学院实施和维持有效的新媒体内容营销策略的能力构成了一定的威胁。

内容质量和创新：持续输出高质量的新媒体内容并保持内容的创新性是一个较大的困难，JM学院的新媒体内容营销由于内容陈旧、创作重复而导致学生的兴趣和参与度不高。

总体而言，通过SWOT分析，了解了JM学院在新媒体内容营销上的积极态度和内容定位准确的优势，也指出了内容质量和创新的难点。机会更多地在于不断增长的学生市场，而威胁则来自资源限制和创作优质内容的挑战。通过扬长避短、抓住机遇、化解威胁，JM学院可以强化招生宣传策略，吸引更多的申请者。

2.3新媒体内容营销的有效性水平

新媒体内容营销的有效性水平从两个方面进行评估，一个是内容传递的有效性，另一个是营销的效果，如表1数据显示，学生对于这两项都给予 “非常高”的评价。从学生综合评估给出的分数看，JM学院的学生充分肯定了新媒体营销在内容交付上的作用。新媒体内容营销作为招生宣传策略，可以让学生轻松快捷地获取所需的信息，可以使报考信息覆盖更广泛的学生，可以为学生报考提供充分的指导，可以为学生提供充分的入学信息，而且能够提供互动渠道，解答学生在报考中遇到的疑惑。

表1新媒体内容营销的有效性水平调查内容中位数结果说明内容传递的有效性1.让学生快速、轻松地获取所需信息4.30很高2.为更广泛的学生提供招生信息4.47很高3.为学生的报考提供充分的指导4.25很高4.为学生提供足够的招生信息，包括录取要求和报考条件等信息4.32很高5.提供互动渠道，解决学生在报考过程中遇到的困难和疑虑4.23很高营销的效果1.对新媒体内容营销作为JM学院招生宣传策略的整体效果的满意度3.82高等2.新媒体内容营销提高了JM学院的知名度3.46高等3.新媒体内容营销提高了学生报考的成功率3.40高等4.您对JM学院举办的各种展示活动表示满意，并对未来的活动表示期待4.00高等5.您将继续关注JM学院新媒体内容营销平台3.75高等总体中位数4.25高等注：中位数在1.00～1.79为非常不同意，结果说明很低；中位数在1.80 ～2.59为不同意，结果说明低；中位数在2.60～3.39为既不同意也不反对，结果说明中等；中位数在3.40～4.19为同意，结果说明高等；中位数在4.20～5.00为非常同意，结果说明很高。

学生对新媒体内容营销的效果测评，均给予了“高”的评价。调查数据显示，学生对于JM学院新媒体内容营销作为招生宣传策略的整体效果表示满意，新媒体内容营销提高了JM学院的知名度，新媒体内容营销支持和提高了学生报考的成功率。而且，学生期望JM学院未来的精彩活动展示在新媒体平台上，并表示将持续关注新媒体内容营销。

3结论

（1）人口统计特征显示，JM学院新媒体内容营销的目标受众主要是年轻的学生，并有1/3是海南省的学生。因此，要分析这部分人群的偏好和特征，以便吸引更多的潜在学生关注新媒体平台，了解招生信息。

（2）要重视官方网站的内容建设和推广，这是学生们获取招生信息最主要的渠道。平时，学生们就经常浏览新媒体信息，因此，要周期性地、有规律地投放新媒体营销内容，吸引学生关注。新媒体内容应该主要以文本+图像+链接或文本+视频+音乐的形式呈现，并且要努力设计幽默而有趣的标题。

（3）现行的招生策略，还存在部分困难和挑战需要解决和优化，因此，要根据调查数据有针对性地设计新媒体营销策略的优化方法。

（4）被调查者充分肯定了新媒体营销在招生宣传中的作用。因此，新媒体内容营销可以持续作为加强招生宣传的策略。

（5）新媒体内容营销的应用还存在不少困难与挑战，需要通过一定的优化途径来解决，比如加强培训、多平台多矩阵营销、内容多样化和创新性等。

（6）基于上述数据调查和分析，下一步研究可以提出综合招生推广策略框架，以加强新媒体内容营销在JM学院招生工作中的运用。

参考文献：

[1]王文倩. 自媒体内容营销在吉林大学MBA招生宣传中的应用研究[D].长春：吉林大学，2022.

[2]万春晖. 官方微信公众号对高校品牌形象的建构与传播研究[D].郑州：郑州大学，2021.

[3]姜婷. M公司招生微信营销策略研究[D].南京：南京理工大学，2016.

[基金项目]本文系海南省教育科学规划课题“乡村振兴战略下高职农村电商人才产教深度融合的培养模式研究”（项目编号：QJZ20221007）和海南经贸职业技术学院横向课题“乡村振兴战略背景下海南农村电商营销人才胜任力提升研究”（项目编号：hnjmhx2023021）的阶段性成果。

［作者简介］李小玲（1982—），女，福建漳州人，硕士，副教授，研究方向：新媒体营销和农村电商。