政府奖惩机制下电商平台多主体行为演化博弈研究

摘要：为探讨电商体系中各主体行为策略以及电商平台治理问题，构建了“政府—电商平台—商家”的演化博弈模型，建立了支付矩阵对各主体的互动行为以及稳定状态进行分析，结果发现：政府对电商平台的激励可以鼓励电商平台选择规范发展策略，同时政府对电商平台的惩罚对于治理电商平台违规行为也能起到良好治理效果；政府对商家的支持或保护可以鼓励商家参与到平台并且提高商家的参与信心；商家参与平台后给电商平台带来的收益越大，电商平台会更倾向于选择规范发展策略。

关键词：电商平台；政府干预；奖惩机制；演化博弈

中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1005-6432（2024） 29-0203-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.29.051

1引言

在信息技术进入全面渗透、跨界融合、加速创新、引领发展的大背景下，我国电子商务和平台经济迅速崛起，为国民经济发展提供了强劲动力。在技术变革和电商政策双重推动下，淘宝、京东、拼多多等电商平台迎着风口不断发展壮大。但回顾互联网电商行业近几年的发展，电商平台市场垄断等违规行为较为普遍，侵害平台内经营者和消费者权益现象时有发生。

在关于电商平台经济规范发展的研究文献中，国外学者主要关注如何从政策监管、市场竞争等多个视角促进电商平台经济的良性发展。Hasiloglu等[1]探讨了平台商家间的竞争对电商平台竞争力的影响，发现卖家之间的竞争有利于电子商务平台。Zsofia等[2]探讨了社会资本在专业共享经济平台上的形成并指出平台的声誉系统迫使成员成为“奴隶”，以确保星级评级和评论尽可能好。Wu等[3]研究了RCEP可能对中国主要电子商务平台的反垄断执法产生的潜在影响。Xiao等[4]利用演化博弈探讨了如何以政府为主导，协调监管电子商务平台和企业对忠诚客户的价格歧视行为。

国内学者主要关注如何从市场能力结构、金融救助、政府监管等多个视角促进电商平台经济的良性发展。桂云苗等[5]通过三种运营模式比较，发现当供应商质量努力影响系数满足一定条件时，平台型模式优于其他模式。李森彪和邢文杰[6]构建了双边市场下商家和电商平台关于排他性竞争的演化博弈模型，得到商家和电商平台在不同条件下的行为选择及稳定策略。雷丽彩等[7]探讨了政府的惩罚力度以及消费者的舆论压力等对电商平台大数据杀熟行为的治理与约束作用。魏杰等[8]基于单个供应商通过电商平台以转销或代销模式销售互补产品的供应链，研究了供应商与平台商的最优捆绑策略及销售模式选择问题。

综上所述，在平台经济规范发展的研究中，大部分文献关注法律政策和排他性垄断问题，缺乏政府部门对电商平台竞争行为和商家发展的具体效果的定量分析。因此，文章从政府、电商平台和商家的综合视角出发，探讨奖惩机制对规范电商平台竞争和增强商家发展活力的作用，具有重要的理论和实践意义

2政府干预下电商平台竞争行为的演化博弈模型模型假设与收益矩阵。①政府在电商平台发展过程中有两种策略{严格监管，宽松监管}，记这两种策略的概率分别为（x，1-x）；电商平台可选策略为{规范发展，违规发展}，记这两种策略的概率分别为（y，1-y）；商家在电商平台经营过程中可选策略为{参与平台，不参与平台}，记这两类的概率为（z，1-z）。②当电商平台规范发展且政府积极监管时所带来的声誉收益为Pa；政府选择积极监管时需要付出成本Ca；当电商平台发生违规但政府平台疏于监管时，政府会受到一定信誉损失L；此外，政府可给予规范发展的电商平台奖励K1，对参与电商平台的商家实施政策支持或保护K2；同时对于有违规操作的电商平台将实施惩罚F，政府审查到平台具有违规行为的概率为η（0≤η≤1）。③电商平台选择规范发展时所获基本收益为Pe1，平台运营成本为Ce1；电商平台在违规发展时所获基本收益为Pe2，平台所付出成本为Ce2；当商家加入平台后会给电商平台带来一定收益Jb，在电商平台违规发展时商家参与意愿为λ（0≤λ≤1）。④商家积极参与平台后所获收益为Pb1，商家参与成本为Cb（入驻费用等）；当商家消极参与平台时收益为Pb2，商家不需再付出额外成本；当商家加入平台后，电商平台在不规范发展时会对商家造成一定权益损失B。

3模型构建及稳定性分析

3.1模型构建及求解

3.2三方主体的演化稳定性

4 数值分析

4.1政府对电商平台的奖励（K1）

将K1依次设置为0.8、1.2和1.6，可得K1对博弈系统均衡演化的影响，如图1所示。由图1（a）看出，随着政府对电商平台规范发展的奖励值K1增大，系统均衡点会由（1，0，1）向（1，1，1）方向演化，即均衡策略会由（积极监管，违规发展，参与平台）向（积极监管，规范发展，参与平台）转变。由图1（a）、（c）、（d）可知，随着政府的奖励值的适当提高，对政府的演化速率无明显影响，但会让电商平台从不规范向规范方向转变，同时商家向参与平台方向的演化速率也会变快。这说明政府激励会给电商平台发展及商家的参与带来一定正向影响。

4.2 政府对电商平台的惩罚力度（F）

将F依次设置为1、3和5，可得F对博弈系统均衡演化的影响，如图2所示。由图2（a）看出，随着政府在发现电商平台违规发展时惩罚值F的提高，系统均衡点由（1，0，1）向（1，1，1）方向演化，即均衡策略会由（积极监管，违规发展，参与平台）向（积极监管，规范发展，参与平台）转变。由图2（b）、（c）、（d）可知，随着政府发现电商平台在违规发展时的惩罚提升，政府会加速向积极监管方向收敛，电商平台也会由不规范发展向规范发展方向转变，且向规范发展方向收敛的速率加快，同时商家也会加速向参与平台发展的方向进行。图1K1变动对均衡演化的影响

5结论

文章基于我国电商平台的发展现状，使用了三方演化博弈模型探讨了政府、电商平台及商家的策略选择与演化，并给出以下三点对策建议。

（1）针对电商平台的具体发展情形，政府应灵活实施奖惩机制。政府前期可通过奖励与支持规范发展、警示或惩罚违规发展的方式，激励电商平台向规范方向发展，中后期适度减少干预，并在成熟阶段不再主动干预。

（2）政府建立专门针对电商平台的数字化监管制度，提高治理效率。根据前文研究可知，一味增加奖惩力度并不能持续提升治理效率，政府还应当建立和完善有效的监管政策与手段，如建立数字化监管数据库、引入区块链技术等，通过对电商平台发展的经营数据与经营手段等进行实时追踪与监控，准确判断电商平台在发展过程中的行为选择，及时发现电商平台在发展过程中的不规范行为，有效提高治理效率。

（3）电商平台应通过规范发展和大胆创新来积极配合政府监管。针对政府的奖惩机制，电商平台为获得竞争优势，可通过技术创新、服务创新、低碳减排等创新手段，建立区别于其他平台的核心竞争优势，以此吸引更多流量及商家入驻，在形成自身竞争优势后，可再扩大平台规模并进行多元化发展。

参考文献：

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[6]李森彪，邢文杰.双边市场下商家和电子商务平台的演化博弈分析[J].运筹与管理，2019，28（9）：75-84.

[7] 雷丽彩，高尚，陈瑞祥. 大数据“杀熟”如何破？基于政府—消费者协同监管的演化博弈[J].系统管理学报，2021，30（4）：664-675.

[8]魏杰，王玉超，田晨.基于电商平台的互补产品捆绑策略及销售模式研究[J].工业工程，2021，24（5）： 47-54.

[9] RITZBERGER K，WEIBUll J.Evolutionary selection in normal-form games [J].Econometrica，1995，63（6）：1371-1399.

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