中华老字号大白兔品牌的跨界营销模式研究

摘 要：数字化时代，跨界营销成为老字号品牌发展重要方式，也为老字号品牌赢得年轻消费者心智提供了保障。中华老字号大白兔品牌积极选择年轻化的异质行业相关品牌展开跨界营销，其在实践中对老字号品牌跨界营销的探索和形成的跨界营销模式值得其他老字号品牌学习和借鉴。同时，对大白兔品牌在跨界营销中存在的产品定位与大白兔品牌形象匹配度不够等问题进行分析，有助于我国老字号品牌的跨界营销发展。因此，以大白兔品牌为研究对象，在深度访谈等质性分析方法基础上，运用问卷调研法收集数据，结合收集的数据分析，并运用SWOT等分析框架，总结提炼大白兔品牌跨界营销模式的特点。研究发现，老字号品牌在跨界营销过程中以消费者体验为中心，选择合适的跨界品牌为合作对象，适应消费的新潮流，积极融入新的业态、新的生活方式是老字号跨界营销成功的关键。

关键词：中华老字号；大白兔品牌；跨界营销

中图分类号：F426.82 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2024）18-0076-05

引言

1949年新中国刚刚建立时，我国有老字号品牌约有16 000个，而到2020年，通过中华人民共和国商务部认定的老字号品牌仅剩下1 128个，且其中50%以上持续亏损，仅有不到10%的老字号发展良好[1]。研究表明，难以跟上新潮流、创新不足是制约老字号品牌发展的最重要因素[2]。

从2015年开始，大白兔品牌开始实施跨界营销战略，同其他品牌跨界合作。例如，2018年，大白兔跨界和美妆品牌美加净合作推出“大白兔润唇膏”，并在天猫旗舰店上预售，2秒钟内售罄920只，双十一当天售价78元的润唇膏开售不到2分钟就售罄下架。不仅在当年社交媒体上引发出轰动效应，而且成为跨界营销的典型案例。大白兔品牌原本是依托于奶糖起家的，但在糖果类食品消费量日趋下滑的当下，靠跨界营销重新火起来的大白兔品牌有哪些可供其他老字号品牌借鉴的地方？跨界营销是老字号品牌振兴的唯一出路吗？

一、什么是跨界营销

跨界一词的英文为crossover，原意指交叉融合。对于用来描述源自不同行业的品牌之间通过包括但不限于品牌联名等方式进行合作营销的跨界营销（Crossover Marketing），目前并没有一个权威的被学术界和业界广泛接受的定义。比如，王俊峰、张青寒（2019）认为，通过寻找共性以跨界方式引发消费者关注并增加话题性，可以将对方品牌的顾客转化为自己品牌的粉丝[3]。黄春萍等（2022）认为，跨界营销的实质是通过资源共享发挥品牌联合的协调效应和创新效应，在满足消费者需求的基础上，促进品牌发展[4]。于恺欣（2021）认为，跨界营销是以消费者需求为核心，通过跨界创造品牌联想，提升品牌协同效应[5]。陈炎坤、杨兴华（2022）认为，跨界营销的核心内涵包括两个，一个是跨越行业界限，一个是融合发展产生新的价值或者新的用户体验[6]。陆朦朦、方爱华（2018）强调了跨界营销品牌的非竞争性，并认为跨界营销中两个品牌叠加效应的基础是两个品牌之间具有相同的消费体验特征[7]。

在具体跨界形式上，跨界营销的主要实施路径体现在产品跨界、内容跨界、促销跨界、渠道跨界、传播跨界、交叉跨界、文化跨界等方面[3，8，9]。有学者指出，跨界营销具有个性化、互动化、场景化、媒体化和数据化等特征[9]。

二、大白兔品牌的跨界营销

（一）大白兔品牌跨界营销的合作品牌和方式

据上海冠生园集团市场部经理沈勤峰介绍，从2015年开始，冠生园集团选择大白兔品牌实施跨界营销战略。最初的跨界是同1973年创建于法国的时尚轻奢品牌Agnes b.合作，推出限量版的大白兔立体造型的糖果礼盒。该款礼盒选用的京谧蓝和粉水晶颜色具有低饱和度的冰淇淋色调，柔和悦目，赋予大白兔年轻时尚的活力，打破了大白兔原有的传统形象，吸引住了年轻消费者。之后，大白兔联手其他行业品牌，在跨界营销上留下一个又一个精彩的案例。表1中笔者归纳总结了大白兔品牌2015—2023年的品牌跨界营销实例。

（二）大白兔跨界营销的消费者反馈调查

为了深入了解大白兔品牌在跨界营销过程中的消费者反馈，笔者运用问卷调查法进行消费者调研，从消费者角度来分析大白兔跨界营销的成果。

本次问卷调查主要通过问卷星平台发放和收集，总共发放问卷167份，回收有效问卷150份，有效回收率89.8%.

1.调查对象的描述性统计见表2。

从上述数据统计结果可知，参与本次调查的对象男性和女性比例相差不大，男女比例大约为1：1.2，符合调查的基本要求。而在年龄段的分布方面，基本上各个年龄段都有所涉及，而且分布上呈现正态分布，其中，25—35岁的调查对象人数最多，占比29.33%；其次是35—50岁，占比25.33%；最少的是18岁以下，占比仅为5.33%。所在城市类别中，新一线城市人数占比最多36%，县级市及其他人数最少，占比为14.67%。在每月平均消费水平上，35.33%的调查对象表示月均消费在3 001—6 000元之间，占比人数最多；其次是月均消费在1 001—3 000元之间的，占比27.33%；而在1 000元以下和6 000元以上的分别占比7.33%和30%。在对受教育程度的统计中我们得知，硕士及以上学历占比最高，达38.67%，高中学历的占比18%，初中及以下学历的占比仅为7.33%。从上述描述性统计可以看出，本次调研的样本适合进行对大白兔品牌跨界营销的分析。

2.消费者对大白兔品牌跨界营销的了解程度

从消费者对于大白兔品牌跨界营销的了解程度来看，有所了解但仅限于童年时期和一般性了解的占比分别为49.33%和21.33%，而不太了解和完全不了解的只占了10%和1.33%。这说明大部分消费者对于大白兔品牌的跨界营销有一定的了解度，只有少数消费者对于大白兔品牌的跨界营销了解度不够。相关数据见表3。

3.消费者对于大白兔品牌的产品印象

消费者对于大白兔品牌的产品印象仍停留在大白兔奶糖产品上的消费者占比为48.67%，对于大白兔与中国老字号的跨界联名如光明大白兔奶糖风味乳品等占比为17.33%，大白兔与潮流新兴品牌联名如快乐柠檬中大白兔口味奶茶等占比为29.33%，对于大白兔品牌完全没有产品印象的仅有4.67%。也就是说，大部分消费者对于大白兔的产品印象还是存在的，而且对于与新兴潮流品牌的联名更是令消费者印象深刻。相关数据如表4。

表4 消费者对大白兔品牌的产品印象

4.大白兔品牌跨界营销中最吸引消费者的因素

在大白兔跨界营销宣传中，最吸引消费者的主要体现在可以得到品质保障和情怀因素方面（分别占比为29.33%和26%），同时有22.67%认为新兴品牌会给大白兔产品带来新的体验。从这里可以看出，大白兔品牌在跨界营销中，质量的保障以及创新成为了吸引消费者的主要因素。相关数据如表5。

过程中最吸引消费者的因素

5.大白兔品牌跨界营销方式是否会影响消费者购买欲望

在大白兔品牌跨界营销方式吸引消费者购买方面，能提高大白兔相关产品购买的占比为34%，其次是能提高其联名品牌产品购买的占比为28.67%，不相关和能降低购买需求的分别占比为2.67%和14%。由此可见，消费者对于大白兔跨界营销方式的喜爱度是较高的，但同时跨界产品也会导致部分消费者不选择大白兔品牌进行购买。相关数据分析见表6。

6.消费者对大白兔品牌跨界营销产品更感兴趣的产品

在消费者对大白兔品牌跨界营销产品的购买方面，34.67%和27.33%的消费者分别选择代表潮流品牌的快乐柠檬和美加净，而选择代表老字号的光明乳业和中国博物馆的消费者，累计的比例仅为38%。这说明消费者更倾向于选择新兴的潮流品牌作为大白兔品牌的跨界合作对象。相关数据见表7。

7.消费者了解大白兔跨界营销产品的渠道

在消费者对大白兔品牌跨界营销产品的了解途径中，31.33%的消费者是通过大白兔线下门店了解到的，20.67%的消费者是通过联名品牌的宣传了解到的，通过大白兔官方微博或公众号了解到的仅4%；而没收到过宣传或通过非官方渠道收到的有44%。由此可见，大白兔品牌对于其跨界产品的官方线上宣传是非常不到位的。相关数据见表8。

了解到大白兔跨界营销产品

8. 消费者对于大白兔跨界营销产品的关注重点

在对大白兔品牌跨界营销产品的消费者关注点调查统计中，36%的消费者表示质量是其关注的重点，而27.33%的消费者选择了其与合作品牌的契合度，关注其产品价格的比例为23.33%，关注其创新点的比例为13.33%。不难看出，合作品牌的选择以及质量的保障是消费者关注的重点。相关数据见表9。

（三）大白兔品牌跨界营销的SWOT分析

大白兔是我国糖果行业中首屈一指的老字号品牌，伴随了几代人的成长，具有深厚的底蕴和消费者情怀，这便是大白兔品牌进行跨界营销的底气所在。在表10中，笔者对大白兔品牌跨界营销进行了SWOT分析。

结合对大白兔品牌跨界营销的消费者调研数据，以及上述对大白兔品牌跨界营销的SWOT分析，我们可以看到，大白兔在跨界营销中的优势策略在于借助跨界合作进行品牌焕新和市场扩张；威胁策略则要求其在大胆创新的同时谨慎评估风险，对跨界合作伙伴的选择必须慎重，以稳固品牌根基；而劣势策略则关注如何扬长避短，做好新品研发、市场定位及资源整合工作，以实现跨界营销的成功。

三、大白兔品牌跨界营销中的不足

（一）跨界营销的产品定位与大白兔品牌形象匹配度不够

无论是在产品端还是在品牌概念融合端，大白兔品牌在跨界营销的实践上都存在产品定位与大白兔品牌形象匹配度不够的问题，本质上是大白兔品牌对于跨界产品的选择、定位以及供应链管理（含研发）存在短板。系统梳理大白兔品牌迄今为止的跨界营销案例，在品牌端，大部分都是以大白兔品牌的兔子形象作为其品宣的重要元素;在产品端，大多是以大白兔奶糖为原点支撑跨界。而与大白兔联名的其他品牌的品牌个性和品牌调性，在跨界产品的相关性和相似性上，同大白兔品牌存在差异。这种情况下，在给消费者带来新鲜感的同时，却无法取得震撼人心的品牌跨界影响效果。

（二）跨界渠道管理不完善，市场拓展未达到预期效果

大白兔品牌在跨界营销实践中，其跨界产品辐射的目标消费群体和产品营销区域范围都非常有限，本质上是大白兔品牌跨界营销的渠道管理不完善的体现，突出表现在缺少和大白兔品牌接触的接触点。大白兔品牌在跨界进入化妆品、香水、服饰等非糖果食品行业的其他市场领域时，没有认识到跨界营销渠道的差异性，并且对合作品牌的原有渠道特点了解不够。新的跨界市场需要确保新市场的目标消费者与原有糖果消费群体有较高的重叠或能够有效吸引新的目标客群。若市场定位不准确或沟通不到位，则可能导致跨界产品销售不如预期。线上线下品牌推广和产品推广的联动还没有形成，导致大白兔跨界品牌产品和市场拓展没有达到预期效果。

（三）跨界促销推广宣传有待加强，用户黏性不足

大白兔品牌在新媒体营销推广方面存在短板。很多跨界品牌，如瑞幸和茅台的跨界联合营销，通常在跨界营销推广的事前、事中和事后充分利用“两微一抖”，即利用各自在微博、微信公众号和抖音号提前发布相关联名跨界信息，以吸引消费者关注。而大白兔品牌在这方面活跃程度不高，运用“两微一抖”与消费者互动率较低。甚至大白兔目前在一些常用的社交媒体没有建立自己的账号，缺少社会化营销的策略，所以留不住跨界营销获得的客户，导致用户黏性不足。

（四）合作方选择与长期战略契合度较低

合作伙伴的选择至关重要，不仅要考虑短期热度和话题效应，更要注重双方品牌理念、价值主张以及长远发展战略的一致性，以确保跨界合作不仅仅是短暂的热点炒作，而是能为品牌带来持续增值的合作项目。

四、大白兔品牌跨界营销的建议

大白兔需要对自身品牌定位与跨界联名品牌的定位进行匹配度梳理，使得联名品牌的调性能够与大白兔自身的品牌调性在一定范围内匹配，让消费者自然接受。跨界是手段，不能为了跨界而跨界。在进入非食品领域的时候，需要有前期缜密细致的市场调查和消费者行为分析，找准跨界营销消费者群体的需求，并且在跨界产品的研发和品控管理上有所提高。特别是在最近几年经济疲软、消费者降级消费的大背景下，大白兔品牌更需要和跨界方一同强化供应链管理和产品质量控制，保证消费者权益。

如何获取年轻人的心，这需要与年轻人互动与交流。老字号品牌需要对新媒体营销额外关注。在跨界营销中，大白兔需要探索完善跨界形式，加强社会化营销；需要吸引调动消费者自发生产品牌内容，共建品牌价值。要为消费者与企业互动提供线上线下交流的平台，方便消费者交流反馈建议和意见，让其直接传达大白兔品牌信息，增强顾客的行为融入感。通过产品研发、设计和营销活动等方式，提炼出跨界产品的独特价值主张，使大白兔品牌在新的市场竞争中占据一席之地。

五、结束语

随着数字化时代到来，大白兔品牌在老字号跨界营销中走在了前列，但是和其他大部分老字号品牌一样，也面临着产品单一和消费群体结构老化等问题。大白兔品牌积极选择年轻化的异质行业品牌展开跨界营销的做法值得其他老字号品牌借鉴。以消费者体验为中心，选择合适的跨界品牌为合作对象，适应消费的新潮流，积极融入新业态、新的生活方式，是老字号跨界营销成功的关键。

参考文献：

[1] 商务部业务系统统一平台[EB/OL].中华老字号信息管理.http：//zhlzh.mofcom.gov.cn/index.jsp.

[2] 杨越明.老字号：在传承与创新中找寻平衡发展之道[J].人民论坛，2022（14）：106-111.

[3] 王俊峰，张青寒.老字号品牌的跨界营销[J].产业创新研究，2019（11）：83-85.

[4] 黄春萍，文雯，王芷若.在线互动对跨界营销效应影响机制的计算实验研究[J].技术经济，2022（5）：145-162.

[5] 于恺欣.老字号品牌建设研究述评[J].经济研究导刊，2021（11）：53-55.

[6] 陈炎坤，杨兴华.老字号品牌跨界营销的影响因素分析：基于消费者特性视角[J].商业经济研究，2022（14）：86-89.

[7] 陆朦朦，方爱华.移动阅读品牌跨界营销探析：概念、元素与模式[J].出版广角，2018（19）：32-35.

[8] 刘辉，沈焱，李仕明，等.跨界协同创新收益分配[J].系统管理学报，2020，29（2）：318-325.

[9] 卓曼.跨界营销的成功要素与实施路径研究[J].长春师范大学学报，2017，36（6）：195-198.

[责任编辑 柯 黎]