乡村振兴背景下乡村旅游电子商务发展研究

摘 要：我国乡村旅游业近年来遭遇游客数量和旅游消费显著下滑的困境，乡村旅游发展多年处于停滞状态。然而，随着旅游市场的逐步回暖，乡村旅游业亟需进行转型升级以应对新的市场环境。为了满足旅游消费者日益多样化的需求，构建一个以游客需求为导向的创新型乡村旅游电子商务模式变得至关重要。这一模式不仅是推动中国乡村旅游业稳步前行的关键，也是实现乡村振兴战略的重要途径。

关键词：乡村振兴；乡村旅游；电子商务

中图分类号：F32；F27 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2024）18-0038-04

我国乡村旅游业近年来遭遇游客数量和旅游消费大幅下降的困境，乡村旅游发展多年处于了停滞状态。然而，随着旅游业的逐渐复苏，乡村旅游业面临着转型升级的紧迫需求。为了适应旅游消费者多样化的需求，构建一个以游客需求为核心的创新型乡村旅游电子商务模式显得尤为重要。

一、乡村旅游电子商务在乡村振兴中的战略地位

近年来，乡村旅游电子商务在中国乡村振兴中扮演着关键的角色。随着互联网技术的持续进步和广泛应用，越来越多的农民开始利用乡村旅游电子商务平台推广和销售本地特色乡村旅游项目和农产品，这种方式不仅提高了农村经济收入水平，还推动了乡村产业升级和转型。同时，在城市化进程加速的背景下，乡村旅游电子商务为农民提供了更多的创业就业机会，从而增加了农民的经济收入。

乡村旅游电子商务在以下几个方面发挥着重要作用。首先，促进了乡村旅游产业升级和转型。过去，由于信息不对称、交通不便等原因，乡村旅游产业链相对封闭，难以实现规模化宣传、销售与服务[1]。乡村旅游电子商务平台的兴起，使得乡村特色旅游能够直接面向全国市场，实现生产与销售的有效对接，从而推动了产业升级和转型。其次，乡村旅游电子商务为农民提供了更多创业就业机会。过去，乡村居民的就业选择有限，主要依赖于农业生产和外出打工。如今，随着乡村旅游电子商务的发展，越来越多的农民通过互联网创业推广乡村旅游项目或销售自产产品，这不仅增加了他们的经济收入，也为当地创造了更多的就业机会。最后，乡村旅游电子商务有助于提升乡村物流能力。农村地区信息闭塞、交通不便和物流配送困难一直是制约农村经济发展的重要因素。通过乡村旅游电子商务平台，农民能够将自产农产品销售到全国各地。同时，这些平台也鼓励和推动物流企业进入乡村旅游市场，不但提升乡村物流能力和服务水平，且促进了农村经济的发展。

综上，乡村旅游电子商务在中国乡村振兴中扮演着极其重要的角色。它不仅直接增加了农村居民的经济收入，提高了乡村旅游的发展水平，而且有助于推动农村旅游产业的升级和转型，以及完善物流配送等配套服务。因此，政府、企业和社会各界对乡村旅游电子商务的建设和发展给予支持，将有效提升乡村旅游的市场竞争力和影响力，进一步促进乡村经济的繁荣和振兴。

二、乡村旅游电子商务发展的挑战与瓶颈

电子商务在助力乡村旅游开发的线上旅游产品宣传方面具有显著优势，它能够在一定程度上克服游客异地化的限制，为乡村旅游产品的开发带来更多的机会，也节约了开发成本。因此，乡村旅游电子商务发展对乡村旅游开发是一个非常重要的议题。然而，在实际的运营过程中，由于多种因素的制约，乡村旅游开发的电子商务发展进展相对缓慢，电子商务的潜力和优势尚未得到充分的发挥。具体而言，这些制约因素主要集中在以下三个方面。

（一）平台建设滞后与信任危机

乡村旅游电子商务的核心运作内容是整合旅游产品、游客、旅游供应商和服务业资源，通过乡村旅游电子商务平台将分散在各地的乡村旅游要素聚集起来，利用网络渠道向游客集中展示，以便完成乡村旅游产品的选择与购买，从而促进乡村旅游产品的推广与运营[2]。电子商务的建设对乡村旅游发展起到了重要的助推作用，但在搭建和完善乡村旅游电子商务的过程中，仍然存在以下不足之处。

首先，乡村旅游网站的建设功能不够完善。一个完整的乡村旅游体验由全方位的服务组成，包括吃、住、行、娱、购等服务要素，这些服务要素都有向外延伸、扩大服务范围的潜能，乡村旅游电子商务应该充分体现其完善的服务性，提供全方位的优质旅游服务。然而，目前现有的乡村旅游电子商务平台建设仅对乡村旅游信息做粗略展示，缺少详备的旅游服务信息，功能性的设置仅满足在线订购及在线支付的单一服务，综合服务功能不完备，操作功能不齐全，导致游客多样化的需求得不到有效满足[3]。

其次，乡村旅游电子商务平台建设存在严重的同质化问题。乡村旅游电子商务平台作为游客了解乡村旅游产品的重要窗口，在同行领域中需要具备较高的辨识度，通过特色产品和特色服务来增强其行业优势，从而建立良好的业内口碑。然而，目前的情况是，无论是乡村旅游网站还是旅游综合电子商务平台，普遍存在乡村旅游电子商务平台雷同的现象，这些平台的内容展示往往局限于旅游常识、旅游景点介绍和旅游产品销售等基本类别，乡村旅游产品的独特特色没有得到充分的展现。这种同质化现象导致游客在选择时难以区分差异，从而使得乡村旅游产品优势无法在竞争中脱颖而出。

最后，乡村旅游电子商务平台在服务特色方面存在明显不足。乡村旅游项目点通常较为分散，项目品类也相对有限，主要依靠乡土风情来吸引游客。乡村旅游电子商务平台的开发目的在于通过线上宣传与游客建立良好的沟通，从而吸引更多的游客。因此，提供针对性的个性化服务是提升乡村旅游产品特色的关键，这可以在很大程度上弥补乡村旅游在交通不便和项目单一方面的短板。

（二）资源整合与品牌建设的缺失

受资金等因素的限制，乡村旅游电子商务平台往往较少独立建设门户网站，而是更多地依托于地方网站或综合旅游网站进行对外宣传。这些综合性网站由于入驻机构众多，管理力度相对薄弱，导致旅游信息繁杂，存在信息重复、功能单一、架构相似等问题，这些都不利于乡村旅游的运营。此外，同行竞争关系也促使部分乡村旅游电子商务平台各自为政、自行建设，使得众多乡村旅游资源无法形成一个有机整体[4]。为了有效提升乡村旅游产品开发水平和市场价值，必须培育特色鲜明、市场认可的乡村旅游品牌，以此发挥乡村旅游品牌对游客需求的引领作用，从而提升乡村旅游的整体竞争力和市场影响力。

（三）人才短缺与经济发展缓慢

首先，乡村经济水平相对落后，基础设施建设不够完备，建设速度缓慢，交通运输等设施建设不够完善，这些因素制约了旅游电子商务高新技术的创新发展，导致减少了旅游电子商务在乡村旅游业的投资[5]。例如，像去哪儿、途牛旅游、携程旅行和飞猪旅行等旅游电子商务平台，它们大多建立在经济发达的地区，这些地区的旅游电子商务发展水平也远远领先于乡村地区。

其次，旅游电子商务的从业者需要具备多方面知识。旅游电子商务综合性人才应当具备网络运营管理、电子商务知识、互联网技术、旅游知识、创新能力以及网站开发设计等六个方面的能力[6]。然而，目前乡村旅游电子商务综合人才的培养和引进措施还不够完善。为了实现乡村旅游业的可持续发展，必须深入推进旅游产品人才队伍的创意研发、经营管理等综合能力的建设。为此，应开展旅游电子商务综合性人才培训班，培育开发示范单位，加强人才、宣传和金融等方面的政策扶持，以确保乡村旅游发展能够获得必要的人才保障。

三、推动乡村旅游电子商务发展的策略

充分发挥电子商务对乡村旅游的推动作用，可以为乡村旅游建设与发展形成全面优化提升的新局面。

（一）创新乡村旅游电子商务模式与服务

从国内众多旅游网站的现状可以看出，电子商务对乡村旅游业发展的意义已经在各方面达到了共识。本质上，电子商务对乡村旅游开发具有产品宣传、运营推广、满足游客需求、资源整合、互动体验等多种重要意义，它不仅是宣传和互动的平台，更是资源整合的平台、游客了解旅游项目最为便捷的窗口[7]。然而，在实施中，电子商务的潜力并未得到充分理解。主要体现在对电子商务平台功能的利用上，往往局限于景点项目介绍及售票等单一的服务功能，并未充分发挥电子商务的优势。乡村旅游电子商务模式能够对乡村旅游产业链进行有效整合与利用，还有助于乡村旅游市场的发掘与锁定。因此，在乡村旅游开发过程中，必须对电子商务有足够的认知，并从电PZzQ3bJbpl9CbqsJU71XrA==子商务平台的结构建设、商务投资、信息更新与功能系统化整合等多方面深度开发乡村旅游电子商务新模式，以实现乡村旅游业的全面优化和提升。

（二）乡村旅游电子商务平台多元化与特色化发展

乡村旅游景点大多集中分布在城镇周围，由于交通距离、民俗风情、地理景观等差距不大，客源主要为周边城镇居民。在众多乡村旅游景点的选择上，游客往往通过电子商务平台来了解各个乡村旅游景点的特色。然而，如果电子商务平台趋向于同质化，就将导致游客很难做出差异化选择。电子商务平台作为衔接旅游景点和游客的信息交流媒介，其核心任务是充分发挥信息沟通的功能，通过健全的交互功能为游客提供全面的旅游服务，这正是乡村旅游电子商务的本质所在。为了实现这一目标，需要整合乡村旅游的各个要素，构建一个全方位、高效率、低成本的乡村旅游服务网络。然而，在实际的电子平台显示环境中，由于受到多种因素的制约，乡村旅游电子商务往往呈现出功能单一、信息不健全、交互不畅通等问题，这些都在一定程度上影响了游客的体验感。因此，提升乡村旅游电子商务平台的功能建设水平成为重中之重。可以通过扩展旅游新闻、线路规划、旅游天气、自助选购、消费评价等多个功能，建立多品类旅游产品、定制服务、体验分享等内容，全方位地满足游客多样化的旅游体验[8]。通过这些措施，乡村旅游电子商务平台能够更好地服务于游客，提升游客的满意度和忠诚度，从而促进乡村旅游业的持续健康发展。

（三）乡村旅游电子商务平台资源整合与优化配置

由于乡村旅游规模较小，其电子商务平台主要依赖于地方旅游网站、旅游企业网站、综合性旅游网站进行推广。然而，这些网站在运行中大多并未将乡村旅游业发展作为一个协同合作的整体进行规划，仅仅是在规划中分配一定的独立空间给予其使用，所以不可能从根本上解决乡村旅游与电子商务平台资源互利、协同发展的问题。此外，乡村旅游电子商务的发展与交通运输、文化、数字科技等不同的产业链有着一定的关联度，而这些产业链的主体对乡村旅游电子商务的开发处于分散状态，在网络上没有形成系统的产业资源整合模式[9]。上述原因导致乡村旅游电子商务很难形成乡村旅游建设的凝聚力。为了满足当前乡村旅游发展的需要，以及改变乡村旅游电子商务平台资源的现状，必须采取创新的思维，打破现有僵局，整合多渠道资源，全面提升平台信息与功能，充分发挥平台优势，推动乡村旅游电子商务的发展。同时，应利用大数据和人工智能技术建立信息共享平台，在电子商务窗口增设在线服务、营销推广、3D全景体验、特色定制等多个板块优化窗口链接多渠道布局，使功能入口方便直观。通过这些措施，可以将原本分散的线上线下乡村旅游资源全面整合在一个电子系统内，实现乡村旅游与文化、乡村旅游与产品的多元化融合，从而实现乡村旅游电子商务平台的无障碍信息对接。

（四）乡村旅游电子商务综合性人才培养与引进策略

首先，必须加速乡村旅游从业人员的思想观念转变。通过多种学习方式，如观摩学习、培训交流、经验分享等，对从业人员进行电子商务技能培训，激发他们积极接纳新技术、新知识和新平台。通过系统化的专业培训，使从业人员掌握乡村旅游电子商务平台的建设和使用技能。随后，以辐射方式培训更多村民，让他们了解并掌握乡村旅游电子商务的操作技能。这种阶梯式的培训模式，有助于在乡村内部构建一个完善的乡村旅游电子商务人才培养体系。

其次，为了打造乡村旅游电子商务人才管理队伍，需要持续引入新鲜血液。这可以根据国家、省市和地方政策，因地制宜制定乡村旅游电子商务人才规划和引进政策来实现。为了吸引更多优秀青年投身乡村发展，应提供显著优惠的政策和资金支持。同时，利用政策扶持等激励措施，鼓励企业和机构到农村进行旅游开发，共同推动乡村旅游的可持续发展。

（五）加强乡村旅游基础设施建设与物流优化

加强乡村基础设施建设是发展乡村旅游的基础。

首先要加强网络基站建设，提高乡村网络覆盖率与使用率，同时提升乡村旅游电子商务技术人员的网络技术水平。

其次要健全乡村旅游电子商务平台的线上支付体系，建设、健全移动支付、互联网金融、电子银行等支付平台，采用区块链技术构建安全便捷的乡村旅游电子商务支付平台，以此提高服务能力与服务效率。

再次要通过运用“互联网+”模式，不断开发完善乡村旅游电子商务系统，以此推进乡村旅游电子商务数字化服务，实现乡村旅游资源优化配置，提高乡村旅游的市场竞争力与市场占有率[10]。

最后要完善乡村旅游电子商务物流供应链体系的建设，确保物流供应链为乡村旅游的发展夯实基础。

湖南省安仁县作为全国首个以稻田文化为核心激活乡村旅游发展的省级美丽乡村示范点，近年来积极推动乡村旅游与电子商务的融合发展，特别是在加强基础设施建设与物流优化方面取得了显著成效。为加速安仁县乡村旅游的发展，县政府大力投资，构建了全县范围的乡村旅游道路网络，显著提升了交通便利性，缩短了游客前往各乡村旅游点的时间。同时，安仁县政府还强化了网络通信设施的建设，确保了乡村旅游点的网络全覆盖，为电子商务的蓬勃发展奠定了坚实基础，实现了农副产品、旅游纪念品的集中高效配送。安仁县政府还引入了先进的智能物流系统，通过与第三方物流公司合作，建立了高效的物流配送网络。这不仅提高了物流配送的效率和准确性，还降低了物流成本，使得农产品的配送更加快捷和经济。同时，安仁县还开发了专门的乡村旅游电子商务平台，整合了线上线下资源，为游客提供了包括在线预订、支付、评价在内的一站式服务。该平台的农产品在线销售服务，有效帮助农民拓宽了销售渠道。通过以上基础设施的建设和物流优化措施，安仁县的乡村旅游业水平实现了显著提升，游客的满意度和重游率均有所提高；同时，乡村旅游收入稳步增长，农民的收入也随之增加，为乡村振兴战略的实施提供了有力支撑。

四、结束语

在当前旅游市场竞争日益加剧的背景下，电子商务的介入成为推动乡村旅游转型升级的时代选择。在乡村旅游的开发与运营中，必须深刻把握电子商务与乡村旅游业深度融合的战略意义，通过持续的技术创新和实践应用，打造一个与乡村旅游业实际需求相契合的电子商务生态系统，从而最大化实现乡村旅游电子商务的潜在价值。

参考文献：

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[3] 朱康波，邬关荣.旅游电子商务对旅游业影响的分析[J].物流科技，2021，44（5）：81-83.

[4] 王钟庄.我国旅游电子商务发展的现状、问题与对策[J].价格月刊，2013（2）：57-58.

[5] 徐蒙，徐平平，方娜.在线旅游平台的赋能效应、现实问题与突破路径[J].企业经济，2022，41（10）：95-96.

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[7] 张曌，罗小康，杨兴洪.电商扶贫促进旅游扶贫与城镇化协调发展路径研究[J].电子商务，2020（2）：13-14.

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[9] 郭旭，赵宝福，邢贵和.少数民族地区旅游开发的电子商务发展研究[J].贵州民族研究，2017（7）：198-200.

[10] 李旭芳.中国旅游电子商务发展现状分析[J].物流科技，2021（5）：79-82.

Research on Rural Tourism E-Commerce Development under the Background of Rural Revitalization

LI Yajuan

（Chenzhou Polytechnic Vocational and technical school， Chenzhou 423000， China）

Abstract： In recent years， China’s rural tourism industry has encountered a significant decline in the number of tourists and tourism consumption， and the development of rural tourism has been stagnant for many years. However， with the gradual recovery of the tourism market， the rural tourism industry urgently needs to undergo transformation and upgrading to cope with the new market environment. In order to meet the increasingly diverse needs of tourism consumers， it is crucial to build an innovative rural tourism e-commerce model guided by tourist demand. This model is not only the key to promoting the steady progress of China's rural tourism industry， but also an important way to realize the rural revitalization strategy.

Key words： Rural revitalization; Rural tourism; E-commerce

[责任编辑 柯 黎]