面向顾客满意度的中卫市农村电商物流服务质量评价研究

摘 要：随着经济社会的发展，人们对物流企业的服务要求也越来越高，为顾客提供更好的、个性化的服务，是企业提高顾客满意度的重要途径。在SERVQUAL与LSQ模型的基础上，对中卫市的物流水平进行分析，并对初始的评价指标体系进行优化和调整，得到了一个包含4个维度和17个指标的体系，计算出各个维度和指标的权重，最后得出服务质量期望与感知之间的差距，并对结果进行分析与评价。

关键词：农村电商；物流服务质量；顾客满意度；感知—期望

中图分类号：F252.24 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2024）17-0108-04

一、研究背景

随着网络信息技术的迅猛发展，我国的电子商务发展速度也很快，相对于国外很多国家来说，我国在发展农村电子商务方面起步比较晚，国家对于鼓励农村电商发展给予大量的支持。截至2020年9月，覆盖全市3万多个基层乡镇，覆盖率基本达到全国的97%。2020年前三个季度，中西部农村地区的快递总件数已突破200亿件，超过了2019年的预期，其经济增长率平均高于中西部城市的10%[1]。

2021年中央一号文件提出，加快建立和完善城市、县、乡三级农村物流体系，改造和完善现代农村物流基础设施，规范推动城乡现代生产服务与民生消费体系有效对接。2022年2月，中卫市快递业务量完成了62.04万件，同比增长81.86%；全市快递企业业务收入为762.71万元，同比增长29.29%[2]。随着中卫市农村居民对物流服务需求的不断增长，农村电商服务质量逐步提高，但仍存在基础设施薄弱、客服应答不及时、物流人员服务态度差等问题。因此，迫切需要构建一套完整的评价指标体系来科学、客观地评价中卫市农村电子商务物流服务质量，研究如何解决好顾客服务感知价值与期望服务水平之间的差距，对于促进物流行业的发展，具有较高的现实意义。

二、研究述评

国内学者从不同服务质量领域展开研究。谭洪杰认为，地理位置偏僻、经济发展滞后、电商服务力量不足、物流企业自身素质差是制约其服务质量的重要原因[3]。段彦辉、陈晓丹分析指出，在SERVQUAL模型的基础上进行调整，结合农村电商物流的实际特点，从五个维度进行全面评估，提出了从企业的角度提升我国物流服务的质量[4]。肖和英在研究第三方物流企业特点的基础上，建立以核心竞争力、解决方案、实施能力和成本控制为维度的物流服务质量指标体系[5]，并应用AHP来评估电子商务配送中心的物流服务质量，得出服务质量一般的结论并针对低分项给出提升策略。

本文将以中卫市电商物流服务质量为研究目标，通过分析当地物流的质量和问题，基于两个模型，建立一套适合中卫市实际情况的评估指标体系，采取发放问卷的方式，让被调查者填写具体的调查问卷，从问卷中搜集到的数据可以用来计算各指标的权重，再根据调研人员对服务质量进行满意度评分，具有一定的可行性。

三、评价指标体系的构建

（一）维度的调整

在对大量文献进行阅读的基础上，对前人的研究进行整理和总结，并与模型的维度设计相结合，对本文物流服务质量的量表维度进行初步认定。

1.服务便利性。关于模型和中卫市农村物流的现实状况，“有形性”指顾客到商店等实体环境，与服务人员的交流有实际感知和了解。但在电商购物中，顾客通过电脑就可完成商品的在线浏览、购买、支付等操作流程，使得顾客对于体现有形性的环境、设施等方面是无法感知的，故将有形性维度删除。大多数农村消费者选择通过电商平台购物，许多人都是看中了网购的优点，例如，送货到家、货到付款、物流便利等。基于此，本文将便利性引入构建的指标体系中。

2.响应性。响应性是指在电商物流服务过程中，顾客可以得到及时服务，不会有漫长等待，遇到问题时可以快速解决，对顾客所提的每个问题都能给予及时答复，订单的送货速度要快，对于顾客需要退换货的订单也要能得到及时处理。

3.服务可靠性。可靠性是指公司可以被信任，并且可以兑现其承诺的服务，而确定性是指员工可以被信任，并且可以为客户提供他们需要的服务。在电商物流服务中，尽管服务人员发挥了很大作用，但是客户与服务人员的接触却很少，客户更多感受到的是企业的可靠性和服务人员的可靠性，所以，我们将这两个方面合并为一个可靠性维度。

4.服务关怀性。移情性是指公司和员工可以将自己代入到客户的角度，理解客户的需求，并为客户提供他们所需的服务。最后，在SERVQUAL模型的基础上，用“关怀性”取代了“移情性”。

（二）指标的调整

1.内部指标设定。根据第一阶段的订货过程“人员沟通质量”指标可以设定：“物流服务人员态度”“客服应答及时性”“物流服务人员外部形象”。根据“出单品质”指标可以设定：“退换货速率反应度”指标；在“信息质量”指数的基础上，可以建立“在线展示物流信息的正确性”。

以“时效性”指标为基础，建立了“订单响应时间”指标；“订单正确率”指标可设定“到达正确率”“到达时间正确率”指标；“商品完好度”指标可以设立“商品完好率”指标。可以基于“误差处理”指数来设置“货物损毁、遗失的处理速度”“及时处理顾客抱怨”等指标。

2.外部指标设定。当农村电商物流配送网络不健全时，要与农村地区是否有村级服务站，或者在集中的几个村是否有一个村级服务网点等相结合，可以设计“配送网点分布”“退换货便利性”等指标。

中卫市郊外或者村上并不是所有的快递公司在每个镇和村都有网点分布，据此，本文建立了“配送方式方便性”的评价指标。在乡村地区，很多农民的文化水平不同，接受的货物也不同，设计“到货后电话或者短信通知顾客取货”“主动提醒顾客验货”等指标。根据农村消费观念落后，对网购有疑虑的特点，可以设计“货到付款”这一指标。

四、数据分析

（一）可靠性和有效性检验

为了确保调查问卷之可信性，本文先以克隆巴赫α值来测量调查问卷的可信性。在此基础上，通过对调查对象的分析，得出的结论是：0.863，高于0.7，表明调查对象的内部一致性较好。然后用KMO和巴特利特球面检验对调查问卷的结构效度进行了分析，KMO的检验研究结果通常用之于分析比较各变量之间可能存在差异的各种简单偏正相关系数和其他各种复杂偏正负正相关系数，适合广泛用于进行多因子对比分析。KMO检验结果的值范围多为在0—1之间，结果数值范围越靠近于1，说明各检验变量数值之间实际存在的公约因子关系也越多，数据得出的结论是0.901，显著性（Sig.）0.000<0.05，说明问卷具有良好的结构效度。

（二）因子分析

用因子分析法将影响数据的因素划分为一种类型，用少数几种类型的因素来反映数据的大多数信息。本项研究通过计算提取的4个公因子的方差累计贡献率达到67.203%，接近70%，说明公因子的提取效果较好，能很好地解释原指标所包含的信息。

对数据进行最大方差正交旋转，得到旋转载荷矩阵表，在进行了筛选之后，本论文中的所有指标都符合在唯一因子上的旋转载荷量超过0.5的条件，因此，每一个指标都不需要被删除，经过在IBM SPSS Statistics 25计算后得出如下结论：一是主因子1包含货物完好性、到货正确率、线上显示物流信息准确率、到货时间准确率共4个指标，该主因子命名为可靠性。二是主因子2包含退换货速度响应性、客服应答及时性、订单响应时间、客户投诉后商家的响应速度共4个指标，该主因子用响应性命名。三是主因子3包含配送网点分布，退换货便利性，配送方式便利性、付款方式便利性共4个指标，该主因子用便利性命名。四是主因子4包含主动提醒客户验货、到货后电话通知消费者取件、物流服务人员态度、工作人员外部形象共4个指标，该主因子被命名为关怀性。

（三）评价指标体系的权重确定

各个三级评价指标在其对应主因子上的权重系数可通过对其所在主因子上所有的指标荷载系数进行归一化处理获得，其计算公式如下：

其中，Wij表示第j个指标在第i个公共因子中所占的权重，aij为第j个指标在其归属的第i个公共因子上的因子荷载，n为第i个公共因子中包含的所有指标项数[6]。

五、中卫市农村电商物流服务质量分析

（一）服务质量计算

为了进一步衡量中卫市的物流服务质量期望与感知之间的差距，将具体的维度、指标的权重以及期望—感知差值相结合。

运用公式具体计算过程及结果如下：

（二）提升措施

1.提高响应性的措施。通过对无用的、重复的物流环节进行优化、缩减甚至去除，可以极大地提升配送的效率。物流服务的环节和流程越多，货物损坏和丢失的可能性就越大，对物流服务的满意度也就越低。比如，网上购买的物品，一般都有退换货反应慢、手续烦琐、等候时间长的缺点，如果中卫市的物流业能够对退换货物流的过程进行简化，去掉一些不需要的环节，或者将一些环节进行整合，那么就可以极大地提升物流服务的效率。

2.提高可靠性的措施。一是建立农村地区县—乡—村三级物流服务中心。通过优先布局潜在高消费密度的农村地区，确保商品能安全、准确地送达农户。中卫市的快递员可以利用县级配送中心作为货物的配送中心，乡镇配送中心为货物的中转站，而乡镇配送中心则是他们的最终结点，从而更好地进入到农村。除此之外，村级服务站是和村民们接触最多的终端，所以要以村级服务站为基础，引导村民们在网上进行消费，并与村民们形成良好的合作关系，最终构建一个高黏性的线下运营体系。二是加强对电子商务物流服务的全过程监管。充分运用现代通信和信息技术，对电商物流服务进行全程监控和管理，每到一个中转点，都会将信息发送到农村电商消费者的手机上，让他们始终与农村电商消费者保持良好的沟通。在电商物流服务过程中，会遇到一些不可控的因素，他们可以在第一时间对消费者进行说明。同时，还可以采用健全的争端解决机制，构建补偿机制，这样才能更好地处理服务过程中的各种不确定因素。

3.增强关怀性的措施。一是严格管理后勤人员的招募。在招聘物流配送人员时，应该选择态度热情、吃苦耐劳、诚实守信、有责任心的员工，特别是负责终端物流配送的员工，需要与消费者直接接触的员工。同时，还应制定出一套行之有效的评价体系，以鼓励物流员工重视客户，关心客户，理解客户，以此来提升中卫市物流企业的整体服务水平。二是注重对服务人员进行专业培养。强化服务人员的思维方式，提高其组织协调能力、培养其学习能力、新技术应用能力，提高员工职业素养，从而使中卫市的物流服务水平能够更好地满足顾客的个性化需求。

六、结束语

以经过检验的农村电商物流服务质量评价体系为基础，对中卫市农村消费者给物流公司的评价进行了研究，计算出物流服务的期望得分和感知得分，利用期望—感知差距分析法计算得出中卫市物流企业提供物流服务质量的总得分。结果表明，各大物流企业在中卫市提供的物流服务质量有待提升，本研究从各个指标提出参考意见。

参考文献：

[1] 第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2021-09-23）[2024-03-29].http：//www.cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7084/202109/t20210923_71551.html.

[2] 刘静娴，沈文星.农村电子商务演化历程及路径研究[J].商业经济研究，2019（19）：123-126.

[3] 谭洪杰.我国农村电商物流服务质量提升路径探讨[J].商业经济研究，2019（20）：110-112.

[4] 段彦辉，陈晓丹.农村电商物流服务质量评价探究[J].电子商务，2019（8）：7-9.

[5] 肖和英.基于过程化的第三方物流企业服务质量评价指标体系研究[J].物流技术，2018（5）：59-64.

[6] 刘昆.基于房地产开发企业视角的工程造价咨询企业服务质量评价体系研究[D].重庆：重庆大学，2018.

Research on Quality Evaluation of Rural E-Commerce Logistics Services in ZhongEeSr/aFZHzkXrFewqXxB2Q==wei

for Customer Satisfaction

LIANG Siyu

（School of Economics and Management， Chang’an University， Xi’an 710064， China）

Abstract： With the development of the economy and society， people’s service requirements for logistics enterprises are also increasing. Providing better and personalized services to customers is an important way for enterprises to improve customer satisfaction. Based on the SERVQUAL and LSQ models， the logistics level of Zhongwei was analyzed， and the initial evaluation index system was optimized and adjusted to obtain a system consisting of 4 dimensions and 17 indicators. The weights of each dimension and indicator were calculated， and the gap between service quality expectations and perceptions was finally obtained， and the results were analyzed and evaluated.

Key words： Rural e-commerce; Logistics service quality; Customer satisfaction; Perception-expectations

[责任编辑 白 雪]