HS公司功能性饮料营销策略研究

功能性饮料的行业发展背景

当下，功能性饮料在人们的日常生活中颇受欢迎。在功能性饮料市场扩张的同时，消费者对饮料的功能需求也愈发细化，对产品本身的诉求也逐渐多元化，饮料产品的目标也不再局限于解渴和口感等传统属性上。另一方面，我国经济的快速崛起也从侧面推动了功能性饮料的发展。由于社会整体的工作压力增大、生活节奏变快，使大量潜在消费者对功能性饮料的需求被放大，功能性饮料的市场份额也随之水涨船高。如今，功能性饮料在国内的年均复合增长率超过20%，且呈现持续增长的态势。功能性饮料属于行业中的高端饮料，毛利相对较高，但市场容量有限。因此，谁率先建立行业标准和产品标准，谁就能先入为主，赢得消费者的信赖和市场份额。

HS公司功能性饮料发展的现状

HS公司成立于2013年，其功能性饮料品牌枸杞以宁夏鲜果枸杞为主要原料，通过现代生物技术和先进的生产技术，较好地保留了原料中丰富的营养成分，提高了产品的功能价值和市场价值，取得多项专利技术。2013年10月，“杞动力”开始推出，此后销量也逐渐上升。但近年来，“杞动力”的销售量一直上不去，市场份额一直没有明显增长，销售业绩不太乐观，产能出现过剩。与此同时，由于品牌的知名度低，大多数消费者甚至都不知道这款产品。

HS公司功能性饮料营销策略中存在的问题

目标市场缺失 “杞动力”是真正的纯天然枸杞饮料，但销售却不尽如人意。市场调研显示，作为消费主体的青少年群没有喝保健饮品的意识，对枸杞的保健功效存在一定的认知误差。青少年群体本身对品牌敏感性不强，他们在购买产品时，凭借外观包装和诉求特征去确定喜好。而“杞动力”没有很好地迎合青少年的消费特点，因而输给了其他竞争对手，比如对包装和产品营销都做得很到位的功能性饮品“脉动”。

品牌核心价值丧失“ 杞动力”的产品诉求是“我的好精力，我的杞动力”。但其在营销执行中只传递活力，并未传递“杞动力”饮料有什么作用，诸如解乏、解困等。另外，该产品也未强调功能饮料与碳酸饮料的区别，没能很准确地将“杞动力”饮料的品质内涵及其所代表的生活方式传递给消费者。“杞动力”必须要化解这一瓶颈，注入新的概念，推介新的生活方式。

产品定价太高 功能饮料市场出现了很多强劲的竞争对手，比如“脉动”“乐虎”“尖叫”“东鹏特饮”等。这些品牌的产品大都追求时尚新潮，而且定价比“杞动力”低，争夺了一部分“杞动力”的消费者。这说明产品的价格对销售的影响是无法忽视的。

促销方式单一 在面对产品的竞争对手时，HS公司高层领导采用大终端的促销方式。这不仅增加了“杞动力”终端陈列费用的投入，还推高了整体渠道费用，但销售量却未得到同向反馈，销售效果并不理想。另外，“杞动力”此前主要依靠的礼品市场销量大幅下滑，特别是乡镇农村市场的批发、零售渠道。礼品市场的消费环境一旦消失，重新建立起尤为困难，当下“杞动力”不得不面对产品销量下滑的困境。

HS公司功能性饮料的市场营销优化策略

明确目标市场 “杞动力”的产品亮点以枸杞为核心成分，打造天然、健康、美味的功能性饮料。需针对不同消费者群体，推出多种口味和包装，满足多样化需求。目前，“杞动力”市场定位面向广大年轻消费者，特别是注重健康、追求个性的年轻人群，消费者以18—35岁的年轻人为主，包括白领、学生、户外运动爱好者等。未来，“杞动力”应以中高端市场为主要目标市场，突出产品品质，打造独具特色的品牌形象，突出其枸杞养生的特点，满足消费者对健康生活的追求。

提高品牌知名度 “杞动力”旨在为广大消费者提供健康、美味的饮品选择，要能够传达天然、健康、积极向上的品牌形象。所以，在设计品牌标识中，应采用绿色为主色调，突出生机与健康，体现养生、环保的品牌特点。在产品包装设计上，要采用独特、新颖的包装风格，强调产品的高品质与独特性。在具体的推广方式上，要运用多元化传播手段，包括线上线下广告、社交媒体营销等，扩大品牌知名度。在代言人方面，可考虑与健康、阳光、正能量的明星或意见领袖合作，以吸引更多的目标消费者。同时，还要积极寻求与不同行业、品牌的合作，以实现资源共享、优势互补，扩大品牌影响力，提升品牌美誉度。

优化价格策略 在“杞动力”功能性饮料的价格策略上，HS公司主要应从以下几个方面来考虑：一是价格战风险。避免陷入价格战，关注品牌建设和产品创新，提高核心竞争力。二是成本波动风险。建立健全成本控制体系，对原材料、生产成本等进行有效监控，稳定产品价格。三是法规风险。应遵循国家价格政策法规，确保价格策略合法合规。四、消费者需求变化风险。密切关注市场和消费者需求，及时调整价格策略，以适应市场变化。

丰富促销方式 创新性的促销方式是拓宽市场的重要手段。对于功能性饮料来说，促销策略在功能性饮料市场的竞争中扮演着至关重要的角色。通过促销策略，可以有效提高产品的市场占有率和知名度，增强产品的品牌影响力。具体来说，有效的促销方式主要有以下几种方式：一是优惠券策略。发行限量优惠券，刺激消费者购买欲望，提高产品的销售量。二是限时促销，吸引消费者在短时间内购买产品。此举不仅有助于提高销售额，还能提升产品在消费者心中的形象。三是积分兑换活动。根据购买金额累积积分可以兑换产品或其他礼品，培养消费者的忠诚度。四是线上线下联动促销，提高产品的曝光度和市场份额。五是社群营销。利用社交媒体平台与意见领袖、网红等合作，定期发布优惠活动，增强消费者黏性。

作者单位：银川能源学院