打破次元壁：故宫出版社创新发展策略初探

摘要：作为出版界的特殊代表，近年来故宫出版社凭借独具特色的文化产品与频频出圈的IP运营，将厚重历史文化与时下潮流融合，迅速俘获了一批年轻受众，使“高墙”内的故宫文化重新焕发出强大的传播力与影响力。这得益于故宫出版社对Z世代消费偏好、国潮文化的精准捕捉，符合出版社自身的文化传播需求。未来，故宫出版社如何探寻出版的多元可能性，同时扩大中国传统文化品牌的国际影响力，成为助力其文化品牌长效运营的重要命题。

关键词：故宫出版社 品牌运营 IP运营 创意 国潮文化

故宫出版社原名“紫禁城出版社”，作为文化和旅游部主管、故宫博物院主办的全国博物馆系统唯一一家出版社[1]，其诞生与品牌化转型发展经历了漫长的过程。1983年，紫禁城出版社正式成立。彼时，紫禁城出版社依托故宫厚重的历史文化资源，主要出版与艺术、考古、文物、建筑、明清历史相关的学术著作、通俗读物、画册、明信片等，代表刊物为《故宫博物院院刊》与《紫禁城》。随着出版事业稳步踏入快车道，2006以来，紫禁城出版社开始制订明确的发展战略，逐渐确立以宫廷生活、古建文物艺术、明清历史为主的出版工作方向，开始实行社会效益与经济效益两手抓的工作模式。2010年，应中央要求，紫禁城出版社转企改制，于2011年6月正式更名为故宫出版社，并确立了“个性化出版、品牌化经营、市场化运作”的工作原则。此后，故宫出版社在配合故宫博物院进行文物清理、考古科研、珍贵文献影印的同时，逐渐围绕图书出版形成以文创产品开发、传统文化教育、文旅项目拓展、音视频节目、多媒体线下展览为衍生的多元经营模式，并通过线上品牌营销、跨界合作等，让曾经被束之高阁的厚重故宫文化重新焕发了生机。自此，600余岁却历久弥新的故宫品牌影响力愈发强大，并在各细分领域形成一批如“迷宫”“故宫日历”“故宫彩妆”等IP子品牌，故宫出版日益展现出巨大的商业价值。

故宫出版社改革创新的背景

故宫出版社的品牌化革新，是出版社主观发展需要与社会客观环境共同作用的产物。在社会消费群体更迭，消费习惯变迁、国潮文化强势崛起的消费大环境下，故宫出版社唯有精准捕捉时代动向，才能实现对故宫文化更大范围的传播，达到经济效益与社会效益相统一的目的。

受众群体变迁，Z世代消费偏好刺激。目前，中国新一代消费力量“95后”的群体规模已超过3亿[2]，市场消费者日益年轻化。作为“互联网原住民”，这些“奔涌的后浪”在优越的生活条件下，更愿意为兴趣、为偶像及IP、为情怀、为颜值、为体验、为价值认同、为便捷生活消费，个性化小众品牌等逐渐成为其主要消费偏好。基于此，不少商家开始顺应市场消费偏好，进行品牌年轻化升级。例如，老牌墨水品牌“英雄”与“Rio”推出联名鸡尾酒，“六神花露水”凭借新媒体趣味营销成为新晋网红，甚至由此催生出一批如“喜茶”“三顿半”“江小白”“keep”等年轻消费品牌。在新消费偏好冲击下，故宫出版社与其背后依托的严肃、厚重的文物艺术与历史文化的年轻化转型已经势在必行。

国潮文化抬头，传统文化声势日盛。近年来，我国综合国力大幅提升，文化实力与文化竞争力显著增强，大众对中国文化的自信心明显加强。在此基础上，具有中国传统文化、艺术、美学、历史等特色的国潮文化，逐渐跃升为年轻群体彰显时尚、表达态度的新潮流，更在各大消费领域频频现身，成为品牌方俘获年轻消费者的新利器。在文化教育领域，国学教育蔚然成风，各类国学馆层出不穷。在文娱领域，《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国诗词大会》等弘扬中国传统文化的综艺节目热度不减。在美食领域，“李子柒”凭借极具中国古风的美食制作视频，营造出一派田园牧歌般的中国乡村生活图景，在国内迅速走红网络，影响力甚至远播海外。在美妆护肤领域，“百雀羚”“花西子”等国风护肤、彩妆品牌大举复兴，年轻群体将消费目光重新聚焦国内，“国货之光”一度成为流行语。在运动服饰领域，李宁借助出圈的国潮元素设计，一举扭亏为盈，重获新生。相较之下，故宫出版社背靠故宫博物院得天独厚的馆藏文物与历史文化资源，在国潮崛起的当下，更加具备品牌突围的实力与底气。

特殊出版身份下的文化传播需求。优秀民族文化是一个国家精神凝聚力与文化软实力的集中体现。习近平总书记曾强调：“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍中的文字都活起来。”[3]这是继承和弘扬中华优秀传统文化的必经之路，更是故宫出版社义不容辞的责任和义务。故宫出版社作为全国博物馆系统内仅有的出版社，是助力故宫文化对外传播的集中阵地，始终在出版领域占有极为特殊的位置。背靠故宫博物院，故宫出版社坐拥世界上规模最大、保存最完整的木结构宫殿建筑群，以及186万余件书画、器物、雕塑、铭刻等珍稀文物资源。这就要求故宫出版社在协助故宫博物院做好相关学术科研与展览之余，进行故宫文化的创新性普及与传播。而年轻群体作为国家和民族的未来，是继承与弘扬优秀传统文化的关键受众群体。因此，如何开创年轻人喜闻乐见的文化传播形式，让厚重历史走出宫墙，如何让传统文化与时下潮流碰撞出新的火花，已成为故宫文化传播的关键，故宫出版社进行年轻化转型势在必行。

故宫出版社的创新实践

故宫出版社在破次元突围中，通过内容、形式、出版模式与推广形式的颠覆性革新，创造出一系列风靡一时的子品牌IP，成为出版界品牌转型发展的成功范例。

内容破壁：瞄准年轻群体，专业内容轻量化。随着消费群体不断年轻化，新一代的消费偏好逐渐成为引领市场走向的风向标。因此，在出版社转型发展中，故宫出版社开始将目光锁定年轻人群，用年轻人的偏好与需求重塑专业历史文化内容，将深厚文化底蕴包裹在轻量化、趣味化、年轻化的文化外衣中，逐步推出一系列融合了故宫特色的趣味文创产品，吸引着年轻群体的目光。例如，《雍正：感觉自己萌萌哒》网络动图，这套动图以《雍正行乐图》为基础，利用数字技术，让肃穆的静态古画以动态形式展现，并配以“我们做朋友吧”“朕……脚痒……”等新潮、活泼的流行语作解说词，让古代绘画艺术彰显出时代气息，一经发布便迅速蹿红网络。在创意互动解谜书《迷宫》系列中，故宫出版社创新性地将轻松的解谜游戏与严肃的故宫历史文化进行深度融合，让读者在娱乐过程中了解传统文化的魅力。产品众筹期间，曾以38天筹2020万元的优异成绩，一度打破全球出版众筹纪录，现已成为新一代网红IP。如今，故宫出版社凭借对传统文化的趣味改造，已成为年轻群体心中的国潮品牌代表。

形式颠覆：前沿技术加持，创造多元文化形态。在内容表现形式上，故宫出版社以内容生产与传播为核心的产业型公司作为发展重心，通过前沿技术赋能及跨平台合作，竭力创造音频、视频、高科技展览等多元文化形态，以满足消费者日益多样化的消费需求。同时，故宫出版社利用音频、视频结合艺术创作的形式，推出《你好呀！故宫》线上音视频课程，将故宫知识与中国传统美学精髓融入其中，深入浅出地为儿童讲解故宫文化知识。此外，故宫出版社通过AR、MR、3D等多种前沿科技赋能，用8K超清技术，将《清明上河图3.0》打造成可直接与大众交互传播的沉浸式文化形态，激发了观众的探索欲与求知欲。这一表现形式一度成为故宫博物院、青岛故宫文创馆、香港等地文化艺术展览的亮点，进一步扩大了中华传统文化的传播力与影响力。

业务突围：打破出版常规，塑造系列内容品牌。在深耕出版主业的前提下，故宫出版社依托自身的文化内容优势与取之不尽的馆藏资源，积极进行系列品类拓展与衍生，打造出一批创意图书、文创、彩妆、文旅等热门品牌。与《迷宫》系列创意图书火爆程度不相上下的还有《故宫日历》，它将故宫书画、古籍、服饰、雕塑、器物等珍品文物的图片辅以简洁的文字介绍，以碎片化的形式载于日历中，极大地贴合了当下年轻群体的阅读习惯。自2010年恢复出版以来，一度成为日历书领域中的龙头品牌，随即又衍生出普通版、定制版、青少版、黄金版、福寿版、英汉对照版等日历系列，《故宫月历》也应运而生。在文创领域，故宫文具、紫禁服饰、箱包收纳、风雅画饰、创意家居、水具茶器、模型手办、精巧摆件等应有尽有、种类繁多，且兼顾产品创意设计、国风元素融合与质量把控，“故宫文创”已成为时下大热的国潮IP，深受年轻消费群体拥趸。此外，更有故宫彩妆、“朕的心意”故宫食品、故宫中国节、宫囍龙凤呈祥、金榜题名等各类热门IP品牌。故宫出版社已通过内容衍生，将品牌触角布局出版、文创、文旅、餐饮等各大领域，实现了规模化产业扩容与品牌突围。

营销布局：借势新媒体，IP运营走出“高墙”。2008年，“故宫淘宝”电商上线；2010年，“故宫淘宝”新浪微博账号正式注册。此后，故宫出版社逐步涉足淘宝、微博、微信、B站、抖音等新媒体与电商营销平台，形成多维传播矩阵，让宫墙内被尘封的璀璨文化慢慢走入大众视野。在淘宝电商平台，2013年，故宫淘宝一改常态，在故宫文化基因中注入趣味风格，推出“朕知道了”胶带等系列创意产品，由此逐渐开启故宫IP之旅。在微博、微信客户端，故宫出版社通过对馆藏文物、中国美学等的碎片化、趣味化解读，引领年轻群体了解并走进故宫文化。2014年故宫淘宝通过一篇阅读量超过10万的《雍正：感觉自己萌萌哒》推文，使得其依托的故宫IP成功出圈。2016年，在“90后”“00后”聚集的二次元平台B站上，一部小成本纪录片《我在故宫修文物》迅速走红，在匠人精神、中国文化的簇拥下，故宫文化的大众化传播进一步加快。2020年之后，在时下大热的短视频社交APP——抖音上，故宫文化文创更通过与萌芽熊开展破次元壁的跨界直播，大大促进了故宫文化、故宫IP在二次元粉丝间的破圈传播与交流。故宫出版社通过故宫IP系列账号的多元新媒体营销推广，使得故宫品牌一度成为具有广泛年轻受众的国民网红代表。

故宫出版社的未来方向

故宫出版社的不断创新，满足了当下受众对传统文化产品的需求。但随着社会的发展，人们的需求仍在持续提高，因此如何在高起点上谋求进一步发展，成为故宫出版社进一步发展的关键。

坚守主业，树立我国传统文化新标杆。内容出版始终是出版社的核心业务。故宫出版社背靠的建筑、馆藏、文化艺术等历史文物资源，是中华民族传统文化在历史沉浮中淬炼出的智慧与精华，而故宫出版物则是使我国优秀传统文化重获生命力与影响力的重要武器，是为大众提供精神支柱与文化滋养的不竭源泉。因此，故宫出版社在未来发展中，必须以对故宫文化的研究、出版为核心，不断探索高水准、高质量、高学术水平的出版物，以此树立我国传统文化出版新标杆。

多元创新，激发故宫文化传播新形态。目前，在媒体融合、跨界合作与多元创新浪潮裹挟下，故宫出版社已通过多方融合，大大创新了文化表现与传播形态。然而，相较于故宫博大精深的历史文化，当下的多元文化形态衍生无疑是依然具有广阔的发展空间。未来，如何利用更广泛的媒体融合、跨界合作与高科技加持，以年轻群体喜闻乐见的形式，创新性改造历史、建筑、文物等馆藏资源，并对其背后的文化内涵、历史故事进行深度挖掘与传播，从而使之深入大众生活的方方面面，进而实现经济效益与社会效益相统一，仍是故宫出版社需要深度思考的问题。

立足“双循环”，推动传统文化“走出去”。故宫作为中国文化的代表与国人精神的文化图腾，是中国与世界接轨的重要窗口，更是世界珍贵文化遗产的重要组成部分。虽然近年来我国文化软实力明显提升，国人文化自信显著增强，但是相较于国外已然规模化的迪士尼、漫威等文化输出，我国在传统文化输出上依然稍逊一筹。这就要求故宫出版社需要在立足本国文化传播与发展的基础上，将眼光放眼全球市场，积极打造国际文化传播新形态，将千年积淀的东方神韵传播到世界各地，让中华文化在全球生根开花。

结语

综上所述，目前，故宫出版社破次元的创新发展已取得阶段性成果。未来唯有在坚持对出版主业守正创新的同时，不断深挖故宫文化的多元呈现形态，建立故宫文化在国内及国外的双循环发展格局，才能使故宫出版社成为真正具有国际影响力的文化品牌。

作者单位：河南青教新闻融媒集团有限公司

参考文献

[1]黄璜．故宫出版社：探寻优质内容的无限可能[J]．出版人，2021（02）．

[2]沈国梁．直面Z世代：品牌应如何创新应变？[J]．中国广告，2019（11）．

[3]习近平谈世界遗产[N]．人民日报海外版，2019-06-06（09）．