金融数字化营销在我国商业银行业务发展中的应用与挑战

课题项目：广东白云学院创新创业教育研究项目《数字金融教育赋能大学生就业与创新创业模式研究》（课题编号：BYCXCY20230115）；教育部产学合作协同育人项目《高校科技金融重点研究基地的实践与探索》阶段性成果；广东白云学院应用经济重点学科建设项目阶段性研究成果

摘 要：金融数字化营销在我国商业银行业务中的应用已成趋势，商业银行面对金融业数字化转型的现实需要，需进一步释放数据要素潜能和提升金融服务质量。本文分析了金融数字化营销在我国商业银行业务发展的现状和存在的问题，提出商业银行应建立统一的数据和技术架构以解决碎片化和数据孤岛问题，仔细评估风险和制定合理策略以平衡风险和收益的问题以及更新和优化数字化平台和工具以满足消费者多样化和个性化的需求。

关键词：数字化营销；个性化需求；金融科技；大数据

一、引言

商业银行数字化转型已经进入白热化阶段，全渠道的营销数字化、特别是场景金融是商业银行的核心竞争力之一。数字化时代即将到来，营销数字化是银行数字化的切入口，也是目前商业银行特别是中小银行实现弯道超车的重要方式。

金融数字化营销是指金融机构通过互联网和数字化技术手段，向客户提供金融产品和服务并进行营销推广的过程。数字化营销已经成为金融业发展的重要趋势，其主要原因是随着互联网和移动设备的普及，客户的金融消费行为发生了很大变化，金融机构需要通过数字化手段实现更精细化的营销和服务。金融数字化营销的发展可以追溯到互联网金融的兴起。随着互联网金融的不断发展，金融机构开始使用互联网和移动设备等数字化手段进行营销推广和服务，以提高客户满意度和市场占有率。在数字化营销中，金融机构可以通过社交媒体、搜索引擎营销、移动应用等渠道与客户进行沟通和交互，同时可以利用大数据分析、人工智能等技术实现更加个性化和精准化的营销和服务。未来，金融机构将继续加大数字化营销的力度，实现更加智能化、个性化的营销和服务，以提高客户体验和市场竞争力。同时，数字化营销也需要面对信息安全和隐私保护等问题，金融机构需要加强信息技术管理和风险控制，确保数字化营销的顺

利进行。

随着互联网和移动设备的普及，我国的金融机构越来越重视数字化营销的重要性，纷纷推出了各种数字化营销方案和产品。例如，中国工商银行、中国建设银行和中国农业银行等都推出了自己的移动银行客户端和网上银行服务，方便客户进行线上操作和金融交易。同时，它们也通过社交媒体、搜索引擎营销、移动应用等多种渠道实现数字化营销，吸引更多客户使用其金融产品和服务。此外，金融机构还积极开展金融科技创新，探索数字化营销的新模式。例如，通过大数据分析和人工智能技术，银行可以实现更加精准的用户画像和营销，提高营销效果和客户满意度。同时，金融机构也在探索区块链技术在数字化营销中的应用，以提高交易安全性和效率。总的来说，我国的商业银行在金融数字化营销方面已经取得了一定的成绩，但仍有不少挑战和机遇。未来，随着数字经济的快速发展，商业银行需要继续加大数字化营销的力度，不断创新和完善数字化营销方案，以提高客户体验和市场竞争力。

二、文献研究

在金融行业的数字化营销研究中，多个理论为本研究提供了坚实的理论基础。首先，Philip Kotler在《Marketing 4.0》一书中探讨了数字时代营销的新模式，强调了个性化、社交媒体和大数据分析在营销中的重要作用。这为理解金融行业如何利用数字工具进行营销提供了理论支持。其次，多个金融科技（FinTech）学者和实践者在各类相关的学术论文和报告中分析了金融和科技结合的新兴领域，如区块链、人工智能在金融服务中的应用。这为本研究探索金融行业如何整合科技进行营销提供了理论依据。再次，Don Peppers和Martha Rogers在《The One to One Future》一书中强调了通过数据分析和个性化服务来建立和维护客户关系的重要性，即客户关系管理（CRM）理论。这为本研究探究如何通过数字化手段提升客户关系提供了方向。最后，Andreas M.Kaplan和Michael Haenlein在《Users of the world，unite！The challenges and opportunities of Social Media》一文中探讨了社交媒体如何用于品牌推广、客户互动和市场分析，即社交媒体营销理论。这为本研究在社交媒体营销方面提供了有力的理论支撑。综上，这四个理论不仅各自为金融行业的数字化营销提供了深刻的洞见，而且在相互结合后，为本研究提供了全面而坚实的理论基础。

在我国的金融行业，特别是商业银行领域，数字化营销已成为一个重要的研究方向。申文雅（2023）提出中小银行应采用数字化精准营销作为业务发展和精耕细作的重要战略方向。她强调了数字化营销路径的重要性，并为中小银行提供了一个数字化精准营销体系，以推动银行整体经营转型和业务能力的快速提升。李森（2022）分析了数字金融在中国数字化建设中的重要作用，他研究了数字金融产品营销的策略并探讨了金融营销未来的发展方向。袁栩（2022）指出数字金融和金融科技的出现不仅提升了金融服务效能，还拓宽了金融服务的覆盖面，他强调了数字化营销在商业银行转型中的紧迫性，并围绕流量营销、生态化合作、数据保护与治理等方面提出了对策和建议。阳佶锦（2022）进一步探索了金融行业数字化营销的发展趋势，他明确了数字化营销的主要特点和基本架构，并深入分析了其在传统金融行业中的优势和定位。综上所述，这些研究为金融行业尤其是商业银行领域的数字化营销提供了丰富的理论基础和实践指导，也为本研究奠定了坚实的理论基础。

三、现状

第一，数字化转型势在必行。

随着国家数字化转型政策的出台和前沿技术在金融服务领域的应用逐渐成熟，商业银行的数字化转型已经成为大势所趋。这一趋势不仅是政府和行业推动的结果，也是消费者需求变化和市场竞争加剧的必然选择。2022年1月，中国银保监会发布《中国银保监会办公厅关于银行业保险业数字化转型的指导意见》，提出明确工作目标：到2025年，建立形成多层次、广覆盖、有差异的数字金融体系基本框架，数字化转型取得显著成效。国际数据公司（IDC）也发文称，2022年中国银行业IT投资规模达到1445.67亿元，与2021年度的1334.97亿元相比，增长8.3%。IDC预计，2026年中国银行业IT投资规模将达到2212.76亿元，年复合增长率为11.2%。同时，数字化不仅改变了银行产品的分发方式，还极大地提高了服务效率和客户体验。以招商银行为例，其推出的“掌上生活”App集成了支付、转账、理财等多项功能，据2022年上半年年报显示，招行信用卡掌上生活App累计用户数已超过1.3亿，这一数字明显高于其传统营业网点的覆盖范围，说明数字化转型为银行带来了更广阔的市场和更高的客户黏性。

第二，聚焦大数据与风控等科技要素。

《金融科技发展规划（2022—2025年）》提出6大发展目标，其中要求金融业数字化转型更深化、数据要素潜能释放更充分、金融服务提质增效更显著。商业银行开始运用大数据进行风控建模，使得数据融资在企业业务中成为可能。这在普惠金融和供应链金融等领域得到了广泛应用。大数据不仅可以用于信用评估，还可以用于市场分析、产品推荐等多个方面。例如，农业银行利用大数据分析，对农民和小微企业的信用进行评估，从而提供更低成本的贷款服务。农业银行福建省分行依托“小微企业普惠金融创新服务项目”，结合企业销售情况，制订专属增值服务方案，将企业原授信方案进行变更，提高房产抵押率至94.4%，授信金额由280万元提高至450万元，为企业提高融资额度，降低融资成本，获得了企业高度认可。农行福建省分行的小微企业普惠金融创新服务项目针对“涉农”小微企业缺少抵押品、融资成本高等难题提供的个性化融资服务，让更多金融活水流向年轻的创业型小微企业。

第三，满足客户的个性化需求。

随着消费者需求的多样化，商业银行开始重视客户个性化服务。通过数字化营销，银行能更准确地把握客户需求，提供更个性化的服务。例如，建设银行推出了基于AI的智能客服系统，能根据客户的历史交易和咨询记录，提供个性化的服务和产品推荐。个性化服务不仅体现在产品推荐上，还体现在整个客户交互过程中。建设银行的“云客服”是一种基于云架构、软呼叫集成等前沿技术的客户服务云平台，可为用户提供多租户访问、多渠道接入的专业化客户服务体系，提高客服工作水平，降低管理成本。另外，该产品提供高效的电话服务、个性化工单配置，专业完善的知识体系、完整的外呼应用以及强大的运营支持，有效提升了客服工作价值和客户满意度。

第四，技术支持与治理体系。

数字化转型不仅需要前沿的技术支持，还需要相应的组织架构和治理体系。许多银行已经开始进行科技组织架构的调整和科技治理体系的优化。例如，中国银行成立了专门的数字化转型委员会，负责全行的数字化战略规划和实施。除了内部组织架构的调整，商业银行还需要与外部科技公司进行合作，以获取更先进的技术和解决方案。2020年9月，交通银行与阿里巴巴集团、蚂蚁集团签署全面战略合作协议，进一步发挥各自优势、集成互补、互通场景，整合平台、客户、市场、渠道和技术等资源，打通银行服务、场景权益与客户消费全链路，致力于成为数字经济时代下互联网企业与金融机构深度合作的典范，优化数字化转型效能。

四、存在的问题

第一，面临碎片化的技术环境和数据孤岛问题。

在商业银行的数字化转型中，一个主要问题是碎片化的技术环境和数据孤岛。由于银行有多个部门和业务线，每个部门可能使用不同的软件和平台进行运营。这种碎片化导致数据孤岛和信息不流通，增加了操作成本和出错风险。例如，一个银行的营销部门可能使用一套CRM系统来管理客户关系，而风控部门则使用另一套大数据分析平台进行信用评估。这两个系统如果不能有效地整合，就可能导致客户信息的重复录入和更新，增加了操作成本和出错概率。此外，不同的平台和工具可能有不同的数据格式和接口标准，这给数据整合带来了额外的复杂性。

第二，面临风险和收益的平衡问题。

数字化营销转型能带来诸多好处，但同时也伴随着一系列风险，包括数据安全、客户隐私、合规性等。这些风险在短期内可能不会带来明显的收益，甚至可能导致商业银行的运营成本暂时增加。例如，随着大数据和AI技术在银行风控、营销等方面的广泛应用，数据安全和客户隐私问题日益突出。一旦银行的数据中心遭到黑客攻击或内部人员泄露信息，将对银行的声誉和业务造成严重损害。

第三，面临消费者需求多样化和个性化服务问题。

消费者需求的多样化是数字化营销面临的另一个挑战。消费者对银行产品和服务的期望越来越高，他们要求更个性化和便捷的客户体验。然而，提供更个性化的服务也意味着银行需要收集和分析更多的客户数据，这又涉及数据安全和客户隐私的问题。例如，年青一代的消费者更倾向于使用移动应用和在线平台进行银行交易，而不愿意去传统的营业网点。

五、对策与建议

第一，建立统一的数据和技术架构。

商业银行应从战略层面出发，制定整体战略规划和加快数据中心建设；明确数字化营销在整体业务中的定位和目标，确保各个部门和业务线能够协同工作。另外，为解决碎片化和数据孤岛问题，商业银行需要建立一个统一的数据和技术架构。银行应建立或升级现有的数据中心，实现数据的统一管理和分析，以便更准确地了解客户需求和市场趋势。这可能需要银行进行大规模的系统升级和改造，投入相当大的人力和财力。但从长远来看，这是提高银行运营效率和客户体验的必要投资。通过统一的数据和技术架构，商业银行可以实现数据的一致性和准确性，提高业务流程的效率，减少人为错误和风险。

第二，仔细评估风险和制定合理策略。

为平衡风险和收益，商业银行在进行数字化营销转型时，需要仔细评估各种风险和收益，制定合理的投资和运营策略。这可能需要银行高层、技术部门、营销部门和合规部门等多方参与和协调。通过全面的风险评估和合规性检查，商业银行可以更准确地预测数字化转型的成本和收益，制定更有效的投资和运营策略。一方面，在数字化营销的各个环节，银行应建立完善的风险管理体系，包括数据安全、客户隐私保护、合规性检查等。另一方面，银行应建立一套完善的KPI体系和监测机制，以持续评估数字化营销的效果和ROI，根据需要进行及时的调整和优化。

第三，更新和优化数字化平台和工具。

为满足消费者多样化和个性化的需求，商业银行需要不断地更新和优化其数字化平台和API工具。这可能包括开发更多的移动应用、提供更多的在线服务以及使用更先进的技术手段等。商业通过使用先进的数据分析和AI技术等手段，可以更准确地分析客户数据，提供更个性化和便捷的服务。通过以上措施，商业银行不仅可以解决当前面临的“获客难”问题，还可以更好地把握数字化营销的未来发展趋势，从而在激烈的市场竞争中获得更大的竞争优势。

六、结语

金融数字化营销在我国商业银行业务中的应用已成趋势，商业银行自身应科学制定数字化发展战略，将数字化转型纳入整体战略规划，长期投入、持续推进。要积极利用科技赋能，实现经营管理活动的数字化升级。尽管目前数字化营销在商业银行业中的应用逐渐增多，但仍面临碎片化的技术环境、风险与收益不平衡以及消费者需求多样化等挑战。针对这些问题，本文认为商业银行应建立统一的数据和技术架构以解决碎片化和数据孤岛问题，仔细评估风险和制定合理策略以平衡风险和收益的问题以及更新和优化数字化平台和工具以满足消费者多样化和个性化的需求。

参考文献：

[1]申文雅.银行数字化精准营销的策略和思路探索[J].现代商业，2023（14）：142-145.

[2]李森.数字化营销在金融领域的应用[J].金融客， 2022（12）：19-23.

[3]袁栩.数字金融背景下商业银行营销[J].经济研究导刊，2022（28）：78-80.

[4]阳佶锦.金融行业数字化营销发展趋势探索[J].现代商业，2022（26）：116-118.

[5]Kartajaya H，Kotler P，Hooi D H.Marketing 4.0：moving from traditional to digital[J].World Scientific Book Chapters，2019：99-123.

[6]Peppers D，Rogers M.The one to one future：Building relationships one customer at a time[M].New York：Currency Doubleday，1993.

[7]Kaplan A M，Haenlein M.Users of the world，unite！The challenges and opportunities of Social Media[J].Business horizons，2010（1）：59-68.

作者简介：姜剑涛（1986.05— ），男，汉族，山东威海人，博士研究生，广东白云学院应用经济学院金融系，讲师，研究方向：公司金融、绿色金融、金融科技实践研究等。