数字经济背景下农产品电商网络营销策略研究

摘 要：数字经济时代背景下，农产品电商网络营销的重要性日益凸显。本文基于农产品网络营销的特点和作用，明确了数字经济背景下农产品电商网络营销面临的核心问题，包括数字技能和意识不足、产品品质和安全问题、市场竞争加剧和同质化问题等，进一步探索了解决这些问题的策略，揭示了农产品网络营销在提升农民收入、增强市场竞争力以及促进农业产业数字化转型方面的有效方法和实践成果，强调了在数字经济时代背景下，优化农产品电商网络营销策略的重要性，以期为农产品网络营销的可持续发展和农业产业的数字化转型提供宝贵的参考和启示。

关键词：数字经济；农产品电商；网络营销；可持续发展

一、引言

随着数字经济的快速发展，数字技术和电子商务的结合已成为推动农产品行业发展的重要力量。特别是农产品电商直播营销，以其互动性强、覆盖范围广的特点，成为促进农村经济发展和农产品销售模式转型的重要手段之一。《“十四五”数字经济发展规划》明确提出要加快数字化转型，促进电子商务等新业态、新模式发展，《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》等政策文件，也为农产品电商的发展提供了政策指引和支持。这些政策背景不仅为农产品电商直播营销提供了有力的支撑，也凸显了国家对数字经济下农产品营销模式创新的重视。从实际效果来看，发展网络营销可以有效解决农产品销售的时空限制，推动农产品走向全国各地，大大缓解了农户的销售压力。

尽管农产品电商直播营销的重要性已经得到广泛认可，现有研究大多集中在其对农村经济发展的影响和潜力方面，而对于如何在数字经济背景下具体实施有效的网络营销策略，仍然缺乏深入探讨。本文基于数字经济的内涵，深入分析数字经济背景下农产品电商网络营销的特点、作用及存在的问题，提出一系列具体的网络营销策略，以期为推动农产品电商直播营销的发展、助推乡村振兴战略做出贡献。

二、数字经济背景下农产品电商网络营销特点

1.实时互动

在数字经济时代，农产品网络营销的一个显著特点是实时互动。消费者可以通过网络平台，如社交媒体和直播平台，与农产品生产者或销售者进行实时交流。这种互动方式不仅使消费者能够及时获取产品信息和提出疑问，还能增强消费者的参与感和购买体验。对于生产者而言，实时互动提供了直接的市场反馈，有助于及时调整营销策略和优化产品供应。

2.个性化推荐

个性化推荐是农产品网络营销的另一个重要特点。通过收集和分析消费者的行为数据，如购买历史、浏览记录和喜好，农产品电商平台可以向消费者推荐符合其个人口味和需求的产品。这种基于大数据和算法的个性化服务不仅提高了消费者的满意度和忠诚度，也增加了交易的转化率。个性化推荐使农产品营销更加精准和高效，有助于实现更好的市场细分和目标定位。

3.覆盖范围广泛

数字技术的应用极大地拓展了农产品网络营销的覆盖范围。网络营销打破了传统销售的地域限制，使得农产品能够迅速触达全国乃至全球的消费者，扩大了市场范围。同时多平台渠道的运用，如电商平台、社交媒体和短视频平台等，为农产品提供了多样化的展示和销售渠道，增加了农产品的曝光率和认知度。这种广泛的覆盖范围不仅有利于农产品的快速销售，也有助于农产品品牌的传播和影响力的提升。

4.数据驱动决策

农产品网络营销的决策越来越多地依赖于数据分析。市场分析工具和大数据技术的应用使得农产品营销能够更准确地把握市场趋势和消费者需求，从而做出更有针对性的营销策略。例如，通过分析消费者的购买数据，企业可以发现哪些农产品更受欢迎，哪些促销活动效果更好，进而调整产品结构和营销方案。此外，数据驱动的决策还有助于精准营销，即通过对目标市场和消费群体的细分，实现更精确的营销投放，提高营销效率和效果。

三、数字经济背景下农产品电商网络营销的作用

1.促进农产品销售

农产品网络营销利用电子商务平台、社交媒体和直播等多种渠道，极大地拓宽了农产品的销售途径。这种营销模式的优势在于其能够突破传统销售的地理限制，使消费者能够通过网络平台轻松地购买到来自全国各地乃至国际市场的农产品。据相关研究统计，网络营销已经成为农产品销售的重要渠道，对于提高农民收入和促进农产品流通具有显著作用。此外，农产品网络营销还能够实现季节性和区域性农产品的有效销售，减少农产品的损耗和浪费，从而提高农业生产的经济效益。

2.提升品牌影响力

在数字经济时代，网络营销为农产品品牌建设提供了新的发展机遇。通过内容营销、社交媒体推广、网红合作等方式，农产品品牌可以快速提升其知名度和影响力。内容营销通过分享农产品的故事、生产过程、品质特点等内容，能够吸引消费者的关注，增加品牌的认知度。社交媒体推广利用微博、微信、抖音等平台的广泛用户基础，通过发布吸引眼球的广告和互动活动，扩大品牌的影响范围。网红合作则是借助具有一定粉丝基础的网络红人，通过直播带货、视频推荐等形式，将农产品推荐给更多的潜在消费者。这些网络营销手段能够有效地提升农产品品牌的知名度，树立良好的品牌形象，从而增强消费者的品牌忠诚度。

3.优化供应链管理

物联网、大数据分析和区块链等数字技术的应用降低了农产品供应链的成本，提高了整体运营效率，增强了农产品企业在市场中的竞争力，使得供应链管理过程更加高效、透明和可追溯。通过物联网技术，企业可以实时监控农产品的生产环境、运输温度和湿度等关键参数，确保产品质量，而大数据分析则能够帮助企业及时掌握市场需求和供应情况，优化库存管理和物流安排，减少资源浪费。

4.促进农村经济发展

农产品网络营销的兴起也为农村经济发展带来了新的活力和机遇。通过电商平台和社交媒体，农民可以直接将自己的产品介绍给全国乃至全球的消费者，打破了传统销售的地理限制，实现了农产品的价值增值和品牌建设。这种直接的市场接触不仅提高了农民的收入水平，也激发了他们对农业生产的积极性和创新意识。同时，农产品网络营销的发展还带动了农村电商物流、仓储、包装等相关产业的兴起，为农村地区创造了更多的就业机会和创业平台，为农村经济的多元化发展和现代化进程提供了有力支撑。

四、数字经济背景下农产品电商网络营销存在的问题

1.数字技能和意识不足

数字技能和意识不足是制约农民参与网络营销、提高农产品销售的重要障碍。许多农民不熟悉电商平台的操作，对社交媒体的营销潜力缺乏认识，导致他们无法有效利用这些工具进行产品推广和销售。许多农民对电子商务平台操作不熟悉，缺乏基本的电脑操作技能和网络知识，难以独立管理在线店铺或发布产品信息。农民对网络营销策略缺乏了解，对如何通过网络平台吸引顾客、提高产品曝光度和销量等营销技巧不甚了解。农民对数字工具的应用能力不强，对于数据分析、市场调研和在线客户服务等方面的技能缺乏，难以充分利用数字技术提升营销效果。此外，农民对网络营销的认识不足，对电商平台的信任度低，也阻碍了他们积极参与网络营销的意愿。许多农民担心网络交易的安全性，对在线支付和物流配送等环节存在疑虑，导致他们对网络营销持保守态度。

2.产品品质和安全问题

在农产品网络营销中，产品品质和安全问题是消费者最为关注的问题之一。由于缺乏统一的质量控制标准和有效的监管机制，农产品网络营销领域存在一些质量低劣或不符合安全标准的农产品，这不仅损害了消费者的利益，也影响了整个行业的信誉。消费者在购买网络销售的农产品时，往往难以直接判断产品的新鲜度和品质，而一些不良商家的虚假宣传和欺诈行为进一步加剧了消费者的不信任感。此外，农产品的保鲜和运输在网络销售中同样面临挑战。由于农产品具有一定的季节性和易腐性，如何在运输过程中保持产品的新鲜度和品质成为网络销售的一大难题。不当的包装和运输条件可能导致农产品在到达消费者手中时已经变质或损坏，影响消费者的满意度和购买体验，不仅影响了消费者利用电商购买农产品的信心，也制约了农产品网络营销的健康发展。

3.市场竞争加剧和同质化

随着农产品网络营销的普及，市场竞争变得日益激烈，同质化现象成为一个突出的问题，对农产品网络营销的健康发展构成了挑战。许多农产品在网络平台上采用相似的展示和推广方式，如相同的图片风格、营销语言和促销策略，导致消费者难以区分不同产品的特点和价值，影响了农产品的销售和品牌建设。消费者在面对众多相似的产品时，往往会感到选择困难，从而降低购买意愿。此外，大型电商平台的市场主导地位也给中小农户带来了市场准入和竞争的困难。这些平台往往拥有强大的资源和流量优势，能够为入驻的大型农产品品牌提供更多的曝光和推广机会，而中小农户由于资源和技术限制，难以在这些平台上获得足够的关注，导致市场份额被进一

步压缩。

五、数字经济背景下农产品电商网络营销策略

1.强化技能培训，提高网络营销能力

在数字经济背景下，农民的数字技能和网络营销能力对农产品网络营销的效果具有决定性影响，强化数字技能培训和教育可以有效提高农民的数字技能和网络营销能力，为农产品网络营销的成功奠定坚实的基础。培训内容应涵盖电商平台操作、数据分析、网络营销策略等方面，以提升农民的数字化营销能力。结合线上教育资源和线下实践活动，为农民提供多元化的学习渠道。线上学习可以通过虚拟教室、视频教程、在线问答等形式进行，使农民能够在灵活的时间内学习。线下实践活动则可以包括工作坊、现场演示、实地考察等，使农民能够直观地了解和掌握数字技术的应用。此外，随着数字技术的快速发展，培训课程的内容应定期更新，以确保农民能够掌握最新的技术和营销策略。为了确保培训效果，应建立有效的评估和反馈机制。通过定期的考核和问卷调查，了解农民的学习进度和培训需求，及时调整培训计划和内容。

2.利用数字技术，保障产品品质安全

在农产品网络营销中，保障产品品质和安全是赢得消费者信任和提升市场竞争力的关键，应用数字技术对农产品的生产、储存和流通过程进行监控和管理可以为农产品网络营销提供坚实的支撑。物联网技术的应用可以实现对农产品生产和储存环境的实时监控，包括温度、湿度、光照等关键参数，确保产品品质。通过安装传感器和监控设备，可以及时获取农产品生长和储存状态的数据，及时调整管理措施，防止产品品质受损。此外，建立数字化溯源系统也是提高农产品透明度和安全性的有效手段。运用区块链等技术可以构建一个去中心化、不可篡改的农产品信息记录平台，从生产、加工、运输到销售的每一个环节都可以被记录和追踪。消费者通过扫描产品上的二维码或其他标识，就可以获取产品的详细信息，包括产地、生产日期、检验报告等，增强对产品品质和安全的信心，如此不仅有助于建立消费者信任，还使农产品具备了更强的市场竞争力。

3.创新营销模式，提升市场竞争力

在数字经济背景下，以数据和技术驱动的营销模式，是数字经济时代农产品网络营销的重要发展方向。利用大数据技术进行市场分析可以帮助农产品销售者更好地理解消费者行为和市场趋势，从而制定更精准有效的营销策略。通过收集和分析消费者的购买历史、搜索习惯、社交媒体活动等数据，可以揭示消费者的偏好和需求，预测市场变化，为产品定价、广告投放、库存管理等提供数据支持。这种基于数据的决策制定方式，相较于传统直觉驱动的方式，能够大大提高营销的精确度和效率。此外，开发智能推荐系统是提升消费者购物体验和销售转化率的有效手段。利用人工智能技术，如机器学习和自然语言处理，可以构建根据消费者的行为和偏好自动推荐产品的系统。这种个性化的推荐不仅能够提高消费者的满意度，也能够增加消费者的购买意愿，从而提高销售转化率。智能推荐系统还可以帮助农产品销售者更有效地进行交叉销售和增值销售，进一步提升销售业绩。

4.加强品牌建设，管理产品网络口碑

通过利用社交媒体提升品牌影响力，可以在数字经济时代脱颖而出，赢得市场竞争。利用社交媒体平台进行品牌建设是一种有效的策略。通过微博、微信、抖音等平台，可以讲述农产品品牌背后的故事，展示产品的特色和优势，以及与消费者进行直接互动。这种互动营销不仅能够增强消费者对品牌的认知和好感，还能够促进口碑传播，扩大品牌影响力。社交媒体平台的即时性和互动性使得品牌能够快速响应市场变化和消费者需求，及时调整营销策略。此外，建立在线口碑监控机制是维护品牌形象和应对舆情危机的重要手段。通过运用网络舆情监控工具，农产品品牌可以实时了解消费者对其产品和服务的评价，及时发现并处理负面评论和不利信息。积极的网络口碑管理不仅有助于维护品牌形象，还能够增强消费者的信任和忠诚度。在面对舆情危机时，及时、透明、积极的沟通和处理措施是赢得公众理解和支持的关键。

六、结语

本文基于数字经济背景下农产品网络营销的特点，探讨了农产品网络营销面临的关键问题，提出了相应的策略，为农产品电商的健康发展和农业产业的数字化转型提供了理论和实践指导。未来研究将进一步探索这些策略在不同农产品电商模式和市场环境中的适用性和效果，以及如何更有效地整合数字技术和营销资源，以期为实现更加和谐、可持续的农业发展提供更深入的分析和更有效的解决方案。

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作者简介：胡珍（1992.09— ），女，汉族，江西南昌人，硕士研究生，抚州职业技术学院经济管理学院专任教师，研究方向：电子商务、数字经济。