数字经济时代农村电商直播发展策略研究

基金项目：甘肃省2024年高校教师创新基金项目：职业本科电子商务专业服务区域经济发展路径研究—以甘肃省为例（项目编号：2024A-245）

摘 要：为探究数字经济时代农村电商直播发展策略，本文研究分析了电商直播与传统电商、电视购物的区别，以及电商直播在农村市场的发展意义、存在问题和可行策略。结果表明，明确发展目标、依托农产品特征定制内容、健全冷链物流系统和加大人才引入力度是推动农村电商直播成功的关键策略。对于农村电商直播的可持续发展，需要政策支持、技术创新和市场导向的多方共同努力。

关键词：数字经济；农村电商直播；农村产业

数字经济浪潮下农村电商直播作为一种创新的营销模式，在促进农业产销对接、激活农村市场活力方面发挥着重要作用。它借助互联网技术，使农产品能够直接通过视频直播方式展现给消费者，实现从田间到餐桌的快速转换。这种模式不仅增加了农民收入，也改善了消费者的购物体验。但农村电商直播的发展也面临诸多挑战，如规模化生产与品牌化营销矛盾、农产品质量控制、物流配送效率以及专业化人才培养等。本文将深入剖析农村电商直播在数字经济背景下的发展现状、面临的挑战及其策略，旨在提供一种系统的分析框架，为促进其健康、可持续发展提供理论依据。

一、电商直播与传统电商、电视购物的区别

电商直播与传统电商和电视购物最显著区别在于其互动性、实时性和体验性。电商直播作为一种新兴的在线销售模式，允许卖家通过视频直播实时展示商品并与消费者进行互动。这种方式使消费者能够即时获得商品信息并直接与卖家交流，大大增强了购物沉浸感和信任感。相比之下，传统电商通常依赖于图文描述和用户评价来展示商品，缺乏即时互动和沉浸式体验；而电视购物虽然也通过视频展示商品，但其单向传播特性使得消费者无法实时互动，选择性和个性化程度较低。电商直播具备便捷性和广泛覆盖的特点，用户只需通过智能手机或电脑即可随时随地观看直播，参与购物。这一点与需要固定时间收看电视购物有很大不同，也比需要详细浏览和搜索的传统电商来得更加直接和快速。电商直播平台通常具有强大的社交功能，如点赞、评论和分享，这不仅使购物体验更加社交化和娱乐化，也为商品营销提供了更广阔的空间。从商品展示和销售策略来看，电商直播能够提供更加生动和真实的商品展示，主播可以即时演示商品使用过程和效果，回答消费者提问，这种即时的反馈和互动使得商品信息更加透明，消费者的购买决策更加准确。而传统电商和电视购物由于缺乏这种实时互动和演示，往往无法提供同等级别的体验。

二、数字经济时代农村电商直播发展的意义

1.拓宽农产品销路

数字经济时代农村电商直播对拓宽农产品销路具有重要意义。首先，电商直播通过互联网平台打破了地理界限，使得偏远农村地区的特色产品能够直接进入更广阔的市场。这种线上展示和销售方式，让城市消费者能够实时看到农产品的种植和生产过程，增加了产品透明度和信任度，从而提高了消费者购买意愿。电商直播还能够通过主播推广和互动营销，使农产品故事化、情感化，增强消费体验，从而提升产品附加值。其次，电商直播为农民提供了更直接的销售渠道，减少了中间环节，使得农民能够获得更合理的收益。通过直播，农民可以直接面对消费者，了解市场需求及时调整生产策略和销售策略，提高竞争力。电商直播即时反馈机制也为农民提供了宝贵的市场信息，帮助他们更快地响应市场变化，捕捉销售机会。最后，电商直播还有助于促进农村地区数字化转型。随着更多农民参与到电商直播中，他们的数字技能和网络意识将得到提升，有助于提高整个农村地区的信息化水平。电商直播发展还会带动相关物流、支付、培训等服务业成长，促进农村地区产业结构的优化和整体经济的提升。

2.推动农村经济发展

电商直播在推动农村经济发展方面发挥着关键作用。首先，它作为一种新型销售渠道，可提高农产品的销售效率和销售规模，为农民增收提供新机会。通过直播，农民可以直接与消费者沟通，减少了中间环节，使得更多利润回归到生产者手中。这种直接经济效益可激励更多农民投身于电商直播，从而提升农村居民收入水平。其次，电商直播带动了农村地区就业和创业。随着电商直播的普及，不仅仅是农产品销售，还涉及物流、仓储、包装、推广等多个环节，这些都需要大量的劳动力。同时，电商直播发展还吸引了更多资本、技术和人才投向农村。因此，电商直播的发展为农村居民提供了多样化的就业机会，促进了当地就业和创业，进一步活跃了农村经济。

3.有利于丰富农村产业结构

电商直播对丰富农村产业结构具有显著作用。它不仅仅局限于提升农产品销售，还通过整合资源和创新服务，推动了农业与其他产业融合发展。首先，电商直播带动了农产品加工业和包装业的发展。农民为适应网络市场需求，开始对产品进行更加精细化的加工和包装，从而形成了一系列与农业生产相辅相成的新兴产业，如特色农产品深加工、品牌化打造等。这些新兴产业发展不仅可提高农产品附加值，也能丰富农村产业结构。其次，电商直播促进了农村服务业的发展。随着电商直播的普及，农村地区对物流配送、信息技术、网络营销等服务需求增加，带动了这些服务业在农村地区发展，促进了农村经济多元化发展。电商直播还促进了旅游、教育、文化等产业与农业的交叉融合，如通过直播展示农村的自然风光和乡土文化，吸引游客和资本，推动了乡村旅游和文化产业的发展。最后，电商直播发展也为农村地区的科技创新和产业升级提供了契机。农民通过参与电商直播，不仅提升了自身数字技能，还能接触到更多市场信息和先进技术，促使他们采用现代农业技术和管理方法，提高生产效率。因此，电商直播通过促进相关产业的发展和融合，有效地丰富了农村产业结构。

三、数字经济时代农村电商直播发展存在的问题

1.直播电商发展目标不明确

数字经济时代，尽管农村电商直播快速发展，却依旧存在发展目标不明确的问题。首先，部分从事电商直播的农村主体缺乏清晰的长期规划和战略定位。其往往过于追求短期利益，如追求观看量和销量快速增长，而忽视了品牌建设、质量控制和可持续发展策略的制定。这种短视行为导致直播内容同质化严重，缺乏特色，难以形成品牌效应和忠实消费群体。其次，对市场定位模糊。部分农村电商直播主体不清楚自己的目标市场和消费者群体，产品设计和直播内容设计缺乏针对性，无法有效满足市场需求。这不仅降低了营销效率，也造成了资源浪费。例如，部分生鲜农产品直播销售价格过低，忽视了生鲜农产品品质，造成消费者购买预期与实际产品不匹配。最后，资源配置不合理。由于缺少清晰的发展规划，部分农村电商直播在人才引进、技术投入和市场推广方面缺乏明确的方向和优先级，导致资源不能有效集中于核心竞争力的提升和关键环节的改进。

2.直播电商营销忽视乡村农产品特征

忽视乡村农产品特征主要体现在以下几个方面：首先，部分电商直播在推广时过度依赖泛化营销策略，忽视了农产品地域性、季节性和品种特性。导致直播内容和推广方式与农产品独特性不匹配，无法充分展现产品价值和特色，从而影响了消费者购买意愿。其次，忽视质量控制和品牌建设。农产品质量和安全对消费者尤为重要，但在追求销量和利润的过程中，部分直播电商没有建立起严格的质量控制体系，也缺乏有效的品牌建设策略。这不仅损害了消费者利益，也影响着农产品长期信誉和市场竞争力。

3.农村冷链物流体系不健全

农村电商直播发展受到冷链物流体系不健全问题的制约，具体表现在多个方面。首先，农村地区的物流基础设施相对落后，缺乏足够的冷库和运输设施，这对需要冷链保鲜的农产品如水果、蔬菜和肉类等来说，无法保证全程质量与新鲜度，直接影响着产品的市场竞争力和消费者的购买意愿。其次，冷链物流服务在农村地区的覆盖不足，配送网络不完善。即使一些区域拥有初步冷链物流设施，由于覆盖范围有限，使得大量农产品无法及时送至市场或消费者，造成产品损耗率高，影响农民收益和消费者体验。最后，冷链物流成本高昂，特别是在偏远农村地区，由于运输距离长、基础设施差、运输量小等因素，冷链物流成本大大增加，这不仅降低了农民利用电商直播销售农产品的积极性，也增加了消费者的购买成本。

4.缺乏本土化的专业农村电商直播团队

缺乏本土化的专业农村电商直播团队主要表现在以下几个方面：首先，农村电商直播缺乏足够的专业人才，特别是缺少深入理解农业知识、市场营销和网络技术的复合型人才。很多农村地区的直播团队多由业余人员组成，他们虽然对当地环境和农产品有一定了解，但缺乏专业的直播技巧、市场营销策略和客户服务经验，限制了电商直播内容的质量和效果，难以吸引消费者。其次，现有电商直播团队大多数缺乏本土化运营策略。农村地区文化、消费习惯和市场环境具有独特性，需要团队深入理解并制定相应的本土化运营策略。但由于专业人才短缺，电商直播活动往往采取一种“一刀切”的策略，忽视了本地市场特殊需求和文化差异，导致直播活动效果不佳。

四、数字经济时代农村电商直播发展策略

1.制定明确的农产品电商直播发展目标

制定明确的农产品电商直播发展目标涉及几个关键步骤：首先是进行市场分析和定位，明确目标消费者群体，理解消费者需求和偏好，基于此信息确定销售目标和市场定位。其次是设定具体可量化的业务目标，如增加特定时间内销售额、提升品牌知名度、扩大市场占有率等，为每个目标制定明确时间框架和完成标准。再次是制定长期战略规划，包括技术升级路径、市场扩展策略以及品牌建设计划，确保业务持续增长和适应市场变化。需要结合农产品特性，制定差异化产品策略，确保直播内容的吸引力和市场竞争力。最后还要建立严格的质量控制体系，确保销售产品的质量和消费者满意度，直播电商企业需定期检查目标完成情况，并根据市场反馈及时调整发展策略。通过这一系列细致的规划和执行，可以确保农产品电商直播有清晰的发展方向，助力实现可持续的业务增长。

2.依托农产品特征定制直播电商内容

依托农产品特征定制直播电商的内容需综合实施一系列策略，在具体措施上，首先需深入了解农产品特性，如生长周期、营养价值、产地特色等，并将特性故事化融入直播内容中，以增强直播吸引力。其次，利用实景直播展示农产品的种植、收获和加工过程，让消费者直观体验产品的生产环境和质量，增加透明度和信任度，如认养1头牛、全周期直播种植绿色蔬菜等。也可设计互动环节，如观众提问、投票选择等，使直播更加动态和增强参与强。再次，直播电商产业可针对特色农产品邀请农业专家或营养师参与直播，为产品提供专业背景信息和建议，提升内容权威性，充分展现特色农产品的功能价值。例如，在人参、虫草等保健农产品销售中，通过专家学者背书可打消消费者购买顾虑，提升产品销量。最后，收集和分析观众反馈，定期根据季节变化和市场反馈更新直播内容，引入新产品或新话题，保持内容的新鲜感和相关性，确保持续满足目标市场的需求。

3.围绕生鲜农产品运输需求，健全冷链物流运输网络

围绕生鲜农产品运输需求健全冷链物流运输网络，首先需进行冷链物流需求分析，明确生鲜农产品的特性和运输需求，如温度控制、湿度要求、运输速度等，并据此设计适应不同产品需求的冷链物流方案。其次，政府部门需联合乡村直播电商、电子商务产业、物流产业进行冷链基础设施投资与建设，包括冷库、冷藏车辆及相关配套设施，确保从收货到运输到最终消费者手中的全链条温控和质量保障。例如，政府部门提供政策扶持、税收优惠、专项基金支持，直播电商、电子商务产业进行资金投入，物流产业提供基础物流网络。再次，需加大信息化技术引入力度，在冷链物流运输网络建设中可引入物联网、大数据等技术，进行冷链物流运输实时温度监控、运输路径优化、运输状态追踪等，提高物流响应速度。最后，定期评估和优化冷链物流网络，根据产品特性和市场反馈调整物流策略，确保网络的持续性和适应性。通过这些具体措施可以构建一个高效、可靠的冷链物流运输网络，满足生鲜农产品运输需求，保障产品质量。

4.结合农村电商发展趋势，加大人才引入力度

数字经济时代农村电商直播发展过程中人才是第一生产力，高水平人才储备程度直接影响着该地区农村电商发展质量。因此，农村电商直播产业企业需结合农村电商发展趋势，加大人才引入力度。在具体策略上，首先需要分析当前农村电商直播趋势，包括市场需求、技术革新、消费者行为等，以此为基础确定所需人才类型，如直播技术操作人员、市场分析师、内容创意人员等。其次，制订具体人才引进计划，包括招聘标准、引入渠道和激励机制。在招聘标准上，除专业技能外，还需考虑候选人对农村文化的理解和适应能力，确保他们能够深入地了解农产品和农村市场特点。引入渠道上，可以通过与高校、职业培训机构合作，吸引愿意从事农村电商的学生和专业人才；也可利用在线招聘平台和社交媒体扩大招聘范围，吸引更多的人才关注和参与。为吸引和留住人才，需要建立有竞争力的激励机制，包括提供有吸引力的薪酬福利、职业发展机会、工作环境和企业文化等。最后，需加大内部人才培养力度，农村电商直播企业需鼓励内部员工成长，发现并培养潜在人才，通过内部推荐或岗位轮换等方式，激发员工潜能。可通过远程工作、项目合作、兼职顾问等培养员工的综合素养。

五、结语

在农村电商直播的发展过程中，农村电商直播在拓宽农产品销路、推动农村经济发展以及丰富农村产业结构方面具有重要作用，但也存在发展目标不明确、忽视农产品特征、冷链物流体系不健全及缺乏本土化专业团队等问题。为有效解决这些问题，可从明确发展目标、依托农产品特征定制直播内容、健全冷链物流运输网络和加大人才引入力度等策略出发，推动农村电商直播的健康持续发展，确保农村电商直播能在数字经济时代发挥最大的潜力，为农村经济注入新活力。

参考文献：

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[5]卢宁.数字经济时代农村电商发展策略探究——以河南省为例[J].广东蚕业，2023（7）：132-134.

作者简介：尹耀杰（1992.08— ），男，汉族，甘肃陇西人，研究生，讲师，研究方向：电子商务；张迪（1991.06— ），女，汉族，甘肃民勤人，会计硕士研究生，副教授，研究方向：管理会计、财务会计。