电子商务平台用户体验对购买意愿的影响研究

基金项目：2023 年大学生省级创业孵化项目，项目编号：202312805038P

摘 要：在互联网的迅猛演进中，网购已逐步演变成人们日常消费的关键渠道。这一趋势下，B2C电子商务市场的占有率不断攀升，行业间的竞争也日趋白热化。对于这类电商平台，关键挑战在于如何有效吸引并保留用户，提升用户的购物享受，以确保他们持续的使用。诚然，影响消费者持续使用意愿的因素繁多，因此，深入探究这些因素中的核心要点并实施相应的策略至关重要，这有助于逐步优化消费者的购物体验，维持其对平台的忠诚度，进而提高销售业绩，促进电子商务行业的持久繁荣。

关键词：电子商务平台；用户体验；购买意愿

随着数字商业的繁荣兴盛，网络购物已成为消费者首选的消费方式。日益增长的消费者需求推动了电子商务平台间的竞争加剧。要在激烈的市场环境中脱颖而出，电商平台必须以消费者为中心，关注产品的多元化，提供无缝的购物体验，以提升用户的满意度并激发他们的购买欲望。在这个过程中，网站的质量非常重要，它直接影响着用户对平台的满意程度以及转化为实际购买的可能性。

对于面向消费者的B2C电商，网站的整体满意度不仅涵盖功能性、易用性和客户服务等多个维度，更是衡量其成功与否的重要指标。而购买意愿则是消费者在浏览平台后产生的，它揭示平台的产品和服务是否能满足顾客期待，同时也揭示潜在的消费需求。通过对网站满意度和购买意愿的深入探究，电商平台能够发现存在的问题，洞悉客户需求，进而驱动其设计创新和优化服务质量，始终坚持以客户为中心的策略。

一、电子商务平台用户体验相关概念的界定与维度

1.用户体验定义

用户体验的内涵是：当顾客在挑选或购买商品或者服务时，与商家及同类消费者交互所产生的，无论是愉快还是不快，是美妙还是糟糕，深刻甚至难以忘怀的情感体验。因此，在线购物体验可被理解为：消费者在网络购物中所体验到的特定感受。换句话说，在线购物体验特指消费者利用电子商务平台进行购物时，基于个人期待所产生的满足感和信赖感的发展过程。

2.用户体验维度

网络购物的体验源自消费者的内心感受，贯穿整个线上购买活动。经由文献分析，可以将网购体验的关键方面归纳为几个类别，包括消费者的感观互动、交流参与、认知理解、网站实用性和社交互动等多元维度。同时，消费者的购物行为以及他们在购物旅程中的不同阶段也会影响其体验感知，所以也能依据购物阶段来区分这些体验：在产品搜索阶段，感官和情绪体验占据主导；在产品挑选和比较环节，思考和行动体验更为突出；至于决策或反馈阶段，则主要塑造关联性和情绪性的购物体验。

3.购买意愿定义

“意愿”最初源于心理学范畴，它描绘个体或集体为达成目标而展现出的有目标性和规划性的内在动力。随后，这一概念跨越学科边界，在管理学中找到立足之地，特别是在消费者行为研究中，演化为“购买意愿”的概念。这涉及消费者对特定企业或商品的主观购买倾向，与实际购买行为紧密相连，反映消费者对某一产品或服务进行考量和评价的主观可能性。中国学者韩睿对购买意愿的阐述是，它代表消费者的心理转变过程，表现为消费者在挑选商品（服务）时，内心会对所偏爱或感兴趣的产品做出决定，预示其后续的购买行动。而重复购买意愿则是指在前一次消费的基础上，再次选择同一产品（服务）的行为。

二、电子商务平台用户体验的影响因素

电子商务中的购物体验对消费者选择平台、购买决策及复购行为产生显著影响，故探究其影响因素至关重要。主要可划分为两大部分：其一，关乎购物平台的本质属性，如平台的各项功能和服务特性；其二，涉及平台的客户服务团队以及消费者的个体差异因素。

1.电子商务平台相关的影响因素

影响在线购物体验的因素涵盖：产品描述、定价策略、商品多样性、配套服务、安全措施、界面设计以及用户友好性。

当消费者探索网购平台时，全面的商品详情、清晰的分类和竞争力的价格会显著提升他们对平台的认同感，进而促使他们更倾向于选择该平台。网站的设计美学和简便操作也是关键因素，如果能结合声音元素，如产品演示音乐、特点呈现音乐和背景音乐，无疑将增强其吸引力，使消费者更愿意在此进行线上交易。在选购阶段，网络评价和售前咨询起到决定性作用。同时，购物平台必须注重全程服务，包括购物支付的安全性和流畅性，商品运输和配送的效率以及在客户对商品不满时提供的有效售后支持和争议解决机制。通过分析消费者的购物历史数据，网站可以定制个性化的产品推荐，激发再次购买的兴趣，从而提高用户的忠诚度、满意度并增强复购意愿。

2.消费者自身特点以及客服人员影响

针对客户服务的角度，影响购物体验的关键因素包含：客户在选购商品时，若遭遇客服支持的质量不足，会显著降低购物满意度；另外，当购物结束后，客服主动请求好评的行为也可能打扰消费者，从而负面影响其购物感受。从消费者特性来分析，决定在线购物体验的要素涉及：消费者的交易理解和风险认知。交易理解涵盖产品的价值感、购物流程的便利性、支付的安全保障以及购物过程中是否能确保个人信息安全；而风险认知则反映消费者对于网络购物潜在不确定性的敏感度和警觉性。

用户购物体验的决定因素与它们所归属的阶段相关，都基于消费者的购物进程。整个购物流程中，这些因素涵盖多个层面：既有技术性的，如网站的交互性、视觉吸引力、用户友好性和响应速度；也有环境性的，如背景音乐、图形技术的应用以及数据安全。此外，个人感知的作用也不容忽视，包括虚拟存在感和身体满足感。在商品搜寻阶段，关键因素可能涉及产品详情、店铺声誉、用户评价、品牌影响力、娱乐价值、实用性、商品类别和目录规模等客观条件以及购物乐趣和风险意识等主观因素。当进入商品挑选、对比和购买环节，购物体验受网站操作便利性、商品定价和支付安全等技术因素以及交易体验和客户服务质量等人际因素的影响。售后服务阶段，物流配送、售后支持、纠纷解决及商家对好评的主动请求等，都会对消费者的体验产生影响。

三、基于用户体验角度电子商务平台的购买意愿优化措施

在购物流程中，消费者的满意度与其对平台的信任感成正比。当个体在购物中体验到满意的效益或愉悦时，他们对网络交易的信任程度也会增强。结构方程模型的验证揭示了消费者体验价值对消费者信任具有积极且显著的推动作用。体验价值的各个层面显示购买意愿与用户对服务提供者的信任存在正向关联。此外，整个用户体验价值框架也被视为一个整体，对用户信任度有着全面影响。

1.实用体验方面

（1） 产品、用户群分析

持续探索消费者的需求，适时优化并提升产品与服务品质。鉴于客户需求的动态性，企业需深入广泛地研究市场，对市场进行精细划分，以便根据不同的客户群体制订个性化的产品或服务策略，以实现精确的市场定位。在此基础上，企业应全力推动产品或服务的改进与升级，力争为各消费群体提供卓越的品质，从根本上增强用户的移动网购体验，提高他们的满意度和对品牌的忠诚度。这样的积极互动关系将不断激发消费者的购买意愿，无论是初次购买还是再次购买。

（2） 提高平台的实用操作性

多数购物者在浏览时已有明确的品牌选购意向。因此，优化用户体验，提高购物效率至关重要，这需要设置突出的搜索栏，使消费者能迅速定位到心仪的品牌，并配备商品收藏服务，以促进消费者的复购行为。鉴于服装购买者对服饰细节的高度关注，平台可在服装详细信息页添加图片的高倍“放大镜”功能，以便用户查看细微之处。考虑到电子商务平台的广泛性，新用户比例不小，平台应提供详尽的新手引导教程，减少因操作难度导致的用户流失问题。

（3） 确保信息发布精确全面

电商平台因其商品特性往往面临信任度问题，故需竭力提升网站信息的品质。不仅要清晰列出服饰的售价、材质、尺寸等细节，更应于产品详情页披露可靠的进货凭证，使顾客能全面了解商品信息。同时，强调描述的真实性，以增强消费者对网站信息的信任感。

2.产品体验方面

（1） 严谨甄选，确保商品质量

电商平台在引入商品的过程中，务必实施严格的筛选程序，避免混杂低质产品。当前，市场上的运营模式主要分为开放合作和自营两种，尽管前者能聚合多元服务资源，但其管理机制相对松散，商品质量的问题在一定程度上侵蚀消费者对平台的信赖。因此，为确保每一件商品都能符合高标准，电商平台应强化自营模式，通过精细化的供应链控制，采取集中采购策略，这样既能明确商品来源，增强消费者的信任感，也能有效降低因商品质量争议导致的客户流失。

（2） 价值定价，强化竞争优势

电子商务平台上进口商品的价格问题一直是消费者的焦点，他们渴望能在经济实惠且保障正品的情况下购物。然而，受全球经济环境的影响，部分进口商品的关税上升，加重了小型商家的运营负担，可能引发价格上涨，这无疑会侵蚀他们的销量。为应对这一挑战，平台可以实施策略性援助，例如，对商家的佣金折扣或增加流量支持。同时，平台自营店铺可以积极与品牌方合作，直接对接供应链，这样不仅能有效降低成本，而且能确保商品的透明来源，从而保证商品的高品质和高信誉。

（3） 优化品牌多样性，规避税收负担

扩展合作关系以提升平台内品牌的丰富度，这不仅能够适应消费者多元化的需求，同时也能在特定时期灵活调整产品结构。鉴于电商平台的商品引入受到关税政策的影响，平台需密切关注各类品牌的税收变动，适时调整采购量和定价。也可以引入低税品牌，减少对高税品牌库存的依赖。在当前的市场环境下，品类管理团队应该识别出受关税冲击的热门品牌，并发掘具有相似特色的替代品牌，通过引导消费者转向这些替代品，以减小全球经济环境对商品价格的影响。

3.服务体验方面

（1） 优化即时配送服务，提升配送效能

平台应当致力于提升配送服务的效率与质量，通过强化现有的配送体系来缩短配送时间。如果条件允许，构建平台专属的物流体系不失为一个好策略，这既能压缩物流成本，也有助于保证物流时效性、安全性以及配送品质。设立物流争议解决流程，能够防止第三方物流问题对平台信誉造成负面影响。

（2） 优化服务体验，增强用户满意度

平台应确保在售前阶段，顾客能便捷地通过各种支付方式无忧购物。同时，不断强化客服团队的培训，确保他们在面对消费者的询问或需求时，能迅速且有效地提供援助。建立智能化的客户服务系统，创建一个自动回复的数据库，在人力资源紧张时，利用关键词识别技术，由智能客服先行回应用户，随后适时介入人工服务，以实现更高效的问题解决流程。

（3） 足迹追踪，生成个性化推荐

基于用户的购物记录，如收藏的品牌、添加到购物车的品牌以及搜索查询的关键词，可以构建用户的独特标识。这一过程能够进一步驱动个性化的推荐服务，即精准地将最适合用户喜好的品牌服饰推送给消费者，以确保最大化满足其个性化需求，从而开辟新的销售增长潜力。

4.基于关联体验层面

（1） 引入用户生成内容（UGC）社区方式

电商平台可构建一个UGC社区，通过用户分享的产品体验和评价，以普通消费者的真实视角推广产品。以时尚领域为例，鼓励用户上传自己的试穿照片，相比于专业模特展示，这种方式显得更为接地气，让消费者能更直观地看到商品的实际穿着效果。如果这些分享者具有一定的影响力，他们就可能成为品牌的非官方代言人，借助粉丝基础为品牌带来流量。此外，设立互动论坛，促进用户间的交流互动，也有助于增强用户对社区的归属感和黏性。

（2） 整合社交媒体接口，确保即时分享功能

电商平台应当整合各种社交应用的接口，使得用户能够无缝地与他们的社交网络即时分享购物体验。这不仅有助于发掘平台用户的潜在社交圈子，同时也能借助其他社交平台的用户基础，提高自身的品牌曝光度和影响力。

5.优化物流体系

重构内外部供应链网络，强化企业物流运营。在互联网经济的时代背景下，消费者的需求日益多样化且购买行为的不可预测性增强，这要求企业必须具备灵活且精确的市场适应能力。现代物流体系内，为满足运营协调的要求，往往涉及统一的资源调度、经济有效的运输策略以及全面的规划，但这些策略可能并未有效解决实际问题。因此，企业需制订投资策略和生产计划，选择最优的生产设施布局及物料处理流程，确保产品的高效配套生产，并设计合理的物料运输和存储方案，以提升货物存取的时效性，进而优化消费者的线上购物物流感受，增强其购买欲望。

6.加强网络购物维权与监管

优化网络平台安全性能，提升服务体验，强化监管措施。首先，电子商务的主管机构需要致力于提升平台的安全性，提供详尽且易懂的信息，以简洁的操作流程和便捷的用户访问来吸引更多客户群体。其次，应重点加固在线支付的安全体系，组建专业团队攻克交易安全的技术难题，如采用先进的加密技术、构建防火墙、定期进行漏洞扫描等，并持续更新技术，适应技术发展的步伐。再次，监管机构需设立网购消费者权益保护平台，扩大消费者的投诉途径。最后，政府应强化对网络环境的监管，完善法规制度框架，不断修订相关法律法规，坚决打击网络诈骗等违法行为。唯有各方面的协同合作，电商平台才能赢得消费者的信任，进而增强他们的购买意愿。

四、结语

伴随vSZqdXmgLKQgGV3hofEDpQ==着移动装置的技术革新与移动网络的持续升级，电子商务领域的竞争日渐激烈。商家们常采用多元化的营销策略来积极吸引新客户，却往往忽视保持现有客户群体的重要性。维持老用户的忠诚度，使他们成为品牌或服务的忠实拥趸，对于电商平台的可持续发展具有深远影响。因此，提升现有用户的购物体验，激发其复购意向，成为电商平台需采取的关键举措。

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作者简介：夏近秋（1974.04— ），女，汉族，江苏淮安人，硕士，助教，研究方向：电子商务、人力资源管理。