5G技术背景下基于消费者漏斗模型的广告传播分析

摘 要：技术变革对社会生活产生了深刻而持久的影响。技术的发展驱动着社会不断进步，也促进了广告生态的演进。5G作为新一代移动通信技术，必然会在一定程度上重塑广告生态，而广告传播则是广告生态中不可或缺的一环，5G会直接作用于广告传播的底层逻辑。同时，广告传播的最终目的是盈利，即作用于消费者，那么5G技术下的广告传播究竟对消费者产生了哪些影响呢？本文借助描述顾客体验的消费者漏斗模型，从获客、激活、留存、获利、推荐五个阶段具体分析5G作用于广告传播对消费者产生的新影响，在此基础上研究5G网络技术背景下基于消费者漏斗模型的广告宣传范式。

关键词：5G；消费者漏斗模型；广告传播

一、5G技术概述

自互联网诞生以来，移动通信技术每一次迭代都颠覆性地改变产业生态、社会生活和传播范式，2019年工信部正式发放5G商用牌照，标志着中国正式跨入5G时代。5G技术即第五代移动通信技术（5th-Generation Mobile Communication Technology）的简称，是具有高容量、高速率、低时延、低能耗、大连接特点的新一代宽带移动通信技术，是实现人-机-物互联的网络基础设施。在5G技术的驱动下，广告传播将从“人联”走向“万物互联”。

二、消费者漏斗模型概述

广告传播渗透于用户从了解信息到最终购买的每一个步骤，即作用于消费者漏斗的各个环节。消费者漏斗模型最早由美国知名广告人St.Elmo Lewis在1898年提出，他将顾客体验分为意识（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）和行动（action）阶段，准确地描绘了顾客体验产品或服务的流程，这就是广为流传的AIDA模型。随着移动互联网的发展，用户主动性增强及价值提升，AIDA模型逐渐演变为AARRR模型，即Acquisition（获客）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（获利）、Referral（推荐）。5G技术加持使得广告传播更为有效地作用于消费者漏斗，使各环节“增量”，减少环节间的“漏量”，达到最优广告效果。

三、广告传播分析

1.获客阶段

（1） 传播容量扩张

由于 5G“两高”的技术特性，即高容量、高速率，再加上5G技术的“大连接性”，即支持更大量更密集的设备同时连接到网络，5G技术进一步推动传媒智能化和移动化的发展，这是实现万物皆媒的重要技术支撑。当物联网得到快速发展，万物皆为广告传播媒介，线上线下传输概念在全网覆盖中弱化，广告投放和传播将突破时空限制，大大提升用户媒介接触率和广告触达率，这也意味着人与广告传播的紧密关系。在“万物互联”的背景下，广告传播信息内容将呈现几何式增长，传播容量大范围广，覆盖更广泛的用户群体。

（2） 用户体验提升

5G 技术的“两低”特性——低能耗和低延时，可以利用更快速的数据传输分辨率更高的产品信息。5G技术背景下，4k、8k、VR、AR等技术得到长足发展，结合5G为广告传播赋能，极大地提升了广告内容传播的品质，使得广告触达用户时更高清、更流畅、更细腻、更生动，提高了用户的广告接触体验。此外，5G信号传输、移动云收集、大数据计算等许多前沿技术已应用于媒体运营中，提供了强大的技术支撑，提高了生产效率，使得高质量内容的无缝传输成为可能。同时，低能耗可将终端续航时间提高近十倍，为可穿戴智能设备和传感器等物联网终端提供长时续航，促进了沉浸式用户体验，有助于实现更绿色、更环保的移动通信网络环境。这些技术支撑的协同作用为用户中心的范式奠定了基础。

在获客阶段，5G技术可助广告更好把握用户痛点、媒介触点、社交节点，传达更大范围的受众群体，同时通过更优的用户体验提高获客率。

2.激活阶段

（1） 受众本位建构

5G强大的连接性使得精准用户追踪和基于位置的服务成为可能。这种能力赋予广告商和服务提供商制定适应个体偏好和地理背景内容的权力。5G背景下，以技术为底层逻辑的程序化算法驱动生成个性化创意组合，在海量数据采集与处理过程中，根据高精度的受众画像将特定受众与个性化创作精准“匹配”。个性化和本地化的融合确保广告传播内容在深层次上与用户共鸣，培养了受众的相关性和参与感。将受众颗粒化、圈层化，进行协同过滤，更易定位其核心差异价值触点，从而激活受众。

（2） 实时互动增强

5G的显著特点在于高速率和低延迟，这为用户和广告传播内容之间的即时互动铺平了道路。这一特性优化了用户参与策略，允许用户“超即时”反馈和互动广告体验。互动的实时性能够提升用户参与度和好感度，同时降低其参与的时间成本，从而让用户活跃度上升，达到“激活”目的。

5G时代下，通过一系列智能决策，使目标受众更加积极参与和投入品牌共建，从而提高其对特定品牌、产品或活动的认知、兴趣和参与度，进而为用户留存打下基础。

3.留存阶段

（1） 完善售后服务

在5G时代，提供优质服务和售后服务成为提高用户留存率的关键环节之一。5G时代，用户对售后服务的期望进一步提升。在广告传播中，通过5G技术实现更快速、更精准的售后支持，能够极大地提升用户满意度。满意的售后服务不仅增强了用户对品牌的信任，同时也为顾客留存打下了坚实基础。5G大数据分析、高速连接和实时反馈的支持使得售后服务更加精准和即时，实现用户个性化和定制化，增强其对品牌的信赖感，从而提高用户留存率。

（2） 建立用户社群

5G技术为社交媒体的发挥提供了更为广阔的空间，同时其高效连接为移动社交平台的整合提供了有利条件。通过利用高速的社交媒体和在线互动平台，广告主可以构建用户社群。一方面通过社群私域营销，提高广告传播的ROI（投资回报率），另一方面促进用户之间的联结，增强品牌黏性。良好的社群互动不仅提高了用户对品牌的认知，也为用户留存创造了积极的氛围。

5G技术在广告传播中通过完善售后服务与用户社群构建的方式，形成了协同作用的留存机制。这一机制使得高效的售后服务和积极的社群构建相互促进，为广告传播提供了可持续的留存机制，为品牌建设和市场营销策略提供了新的思路。在5G技术的推动下，广告行业将更加注重用户体验和品牌关系的构建，实现更为持久的用户留存效果。

4.获利阶段

5G技术为移动支付和电子商务提供更便捷、更安全的环境，同时5G技术的引入拓展了在线销售的渠道多样性。其高速率和低延迟特性为在线交易提供了更高效的途径，通过5G，广告商能够利用更广泛的平台传播销售信息，例如，增强现实（AR）或虚拟现实（VR）技术，以更生动、沉浸式的方式呈现广告内容。

5.推荐阶段

（1） 传播机制灵活

人们过去总是会由于时空、形式、技术、传统媒介等限制而陷入分享烦琐的困境，而5G的大连接性恰好可以解决这个难题。5G技术的普及，意味着“无时不有”“无处不在”“无所不传”成为现实，社会将进化为一个“全时空、全现实、全连接、全移动”的智能互联社会，交叉的每一个端点都在时刻生产新信息并及时分享。信息分享的便利性得到极大提高，这使得广告分享的可能性更大且频率更高，同时情感互通，对于广告宣传内容易达到“共识、共鸣、共情”的最佳效果。这相当于人们进入了一个社会生活的新境界，广告信息在用户端的二次传播更为便利、高质、高效，这会使得用户更愿意分享相关信息，也能够提高广告的触达率和转化率。

（2） 分享反馈激励

分享信息后得到的反馈不及时或不用心会抑制用户二次传播的积极性，5G技术使得万物从物理到生理再到心理都互相联通，意味着信息能够被分享端的“解码者”最大程度上意会甚至完全理解信息分享端的“编码者”，并且给予实时正向反馈。这对于分享者而言是莫大的激励，这种激励相当于一种“正强化”，会反作用于初始行为——分享，形成良性循环，各个小循环互相联结、互相作用，构成了整个传播的“分享-反馈-再分享”系统，成为传播价值得以实现的重要依托。对于广告而言，这会使得其宣传的产品信息、理念、价值观等大范围传播扩散，实现广告传播所追求的“广而告之”效果。

良好的传播环境对于大众传播的效果起着促进作用。用户更愿意自发分享、推荐自身喜好或他人需要的广告信息，达到更理性化的传播效果。

四、基于消费者漏斗模型在5G网络技术背景下做好广告宣传的途径

消费者漏斗模型的核心在于“漏”字，即通过漏斗每一环节的消费者数量基本呈递减趋势。为了保证经过漏斗筛选的用户留存量尽可能大，一是要确保输入漏斗模型的总量足够多，二是要识别并减少在业务流程中每一步的用户量流失。以消费者漏斗模型为分析框架，5G技术对于以上两点发挥着不可或缺的作用，为广告商提供了优化广告宣传效果的宝贵途径。基于这个模型，可以从以下几个方面来详细探讨如何提升广告宣传效果。

1.打造“超级入口”

4G时代，智能终端芯片和开放操作系统衍生出App媒体形态，为用户接触广告信息提供了新的平台入口，而在5G时代下，新技术层出不穷，为广告呈现创造了无限可能，5G背景下必然会产生符合其技术特征和“节点”范畴的新型“超级入口”。广告商应把握住“5G+4k”“5G+8k”“5G+AR”“5G+VR”等“5G+”联动技术，充分利用“万物互联”，以“一切皆媒”为基础，打造“传播无时差、理解无误差”的“全入口”。“超级入口”的出现将会大大提升用户接触广告的可能性，以增加获客量为始，利用多米诺骨牌效应，助力消费者漏斗模型各环节中的“量”维度。

2.创造“超级内容”

广告商要深刻理解5G技术两高两低一大的特性，抢占新型广告市场，这就需要广告商创造契合技术和媒介特性的“超级内容”，即“超级大+超级快+超级感”的叠合广告。“超级感”指从生理感官到心理感受达到超现实的共振效果，具有“超级内容”的广告呈现形式一定是多样且即时变化的，广告商要根据大数据收集分析和实时反馈结果及时调整。“超级内容”是作用于“率”维度的关键因素之一，可以增加流量，更能提高消费者漏斗模型从上至下的转化率。

3.提供“超级服务”

5G时代，服务与信息同在。广告商要做的是如何利用“全包围式”服务为用户提供更好的体验。首先就是实时优化，“超级服务”不能以是否即时提供服务为目的，而要以用户是否满意为导向，这就需要大数据和云计算等尖端技术收集并分析反馈的数据。其次是定制化，想做到精准定制化，就要利用万物媒介，综合物理到生理再到心理的各个渠道整体把握个体。最后是细腻化，当下媒介环境下，广告商可能只能通过一些特定渠道如“网络活动轨迹”来制定大概的服务措施，但在5G大环境下，万物皆可触达个体，万物皆互联，这就为广告商为用户量身打造细致入微的专属服务方案提供了可能。但广告商提供“超级服务”时需要注意用户个人隐私问题，“超级服务”不是“无界限服务”，更不是“越界服务”，而是在尊重用户的基础上提供的“有度服务”。

4.保障“超级速率”

5G时代最重要的一个特点就是“速率”得到了有效的提升。相比于4G时代，5G时代背景下人们获取信息的速率得到了有效的提升，这也导致很多时候消费者在选择产品的时候会出现各类型的产品广告，大量的产品广告如同潮水般涌向市场，覆盖了各种媒体平台和社交媒体渠道。这导致了消费者在浏览和选择产品时，常常会遇到各种纷繁复杂的广告信息，一时间广告铺天盖地，让人难以分辨真假，更难以对产品进行高效、准确的筛选。所以，在5G的时代背景下，广告商可以为客户提供“超级速率”的保障，以用户需求为导向，为客户提供信息筛选对比功能，当消费者在浏览产品时，广告商可以根据其历史浏览记录、购买偏好等信息，智能地为其推荐符合其需求的产品。同时，广告商还可以为消费者提供产品的详细对比信息，帮助他们更加清晰地了解不同产品之间的优劣差异，从而做出更加明智的购买决策。总的来说，就是要利用5G技术为消费者提供更加精准、高效的服务，同时也需要注重用户体验，为消费者创造一个更加便捷、舒适的购物环境。

5.更新“超级体验”

体验一直是消费者最为看重的内容，体验也是广告传播的一个重要阶段，体验可以让消费者更好地了解产品，从而产生购买的想法。对于广告商而言，宣传产品最重要的就是要提供产品的“体验”。传统的宣传模式是缺乏体验的，很多消费者只能通过广告商给出的信息去判断产品是否适合自己，这就导致很多时候消费者购买产品不符合自身的心理预期，从而产生对品牌的误解。在5G时代，可以为消费者提供一种不一样的体验模式，达到广告宣传的效果，例如，可以创新“交互体验”，交互体验强调的是消费者的参与感和互动性，使广告不再是单向的信息传递，而是变成一种双向的交流和互动。通过5G技术，广告商可以创建具有高度沉浸感和真实感的虚拟现实（VR）或增强现实（AR）广告，让消费者仿佛身临其境地参与其中。这种体验不仅令人难以忘怀，还能大幅提升消费者对广告品牌的认知和好感度。此外，5G时代的交互体验还体现在广告的个性化和定制化方面。通过收集和分析消费者的行为数据，广告商可以精准地推送符合消费者兴趣和需求的广告内容，实现个性化的广告投放。同时，消费者也可以根据自己的喜好和需求，自主选择广告的内容和形式，从而享受更加个性化和定制化的广告体验。

五、结语

综上，本文认为5G技术作用于广告传播会深刻影响消费者漏斗模型的各阶段、各要素并对其产生积极影响。受5G技术的影响，广告传播将覆盖更广泛的受众群体，提供更个性化的“共情”内容，通过高效高质的产品或服务体验提高用户依存度，并能让用户更愿意为这种体验买单，自发二次传播，形成良性循环。广告商要敏锐地把握技术导向，抢占“超级广告”市场。不仅在商业领域，5G技术将对人们生活的方方面面进行“重塑”。正如麦克卢汉在《理解媒介》中所表明的，新技术对社会变迁的影响从来都不是沿着其初生目的那一方面线性延伸，而是对整个社会有机体的系统性大手术，相信5G技术将为人们创造一个更具想象力的未来。

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作者简介：吴昔（2003.01— ），女，汉族，山东菏泽人，本科，研究方向：新传、广告、新媒体。