出版业数智化变革下图书内容的场景化表达研究

【摘 要】随着数字技术的快速发展，传统出版业正经历数智化发展变革，图书内容的场景化表达成为重要的发展趋势。图书内容场景化是在读者需求驱动、数智技术赋能和市场竞争压力下图书内容与场景的融合，旨在通过强化读者的互动与交流，促进图书与消费者之间的价值共创与共享。出版社应以创新思维引领发展，通过精准定位满足需求、合作共赢拓展渠道以及培养人才提升智力等措施，不断推动图书内容场景化表达的实现。

【关 键 词】数智化变革；图书出版；内容场景化

【作者单位】许欣驰，大连海事大学；薛忠义，大连海事大学。

【基金项目】国家社会科学基金青年项目“改革开放以来中国社会治理创新的发展历程和基本经验研究”（19CK

S050）。

【中图分类号】G239.2 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.15.011

在数智化浪潮的冲击下，传统出版业面临极大的挑战与机遇。传统的出版模式正逐步改变，以数字技术为基础的数智化出版方式成为一种新兴模式，内容场景化作为一种先进的出版理念，受到了业界的广泛关注。内容场景化理念的目标是将图书内容与特定的场景相结合，通过技术手段为读者营造一种沉浸式的阅读体验，以实现“产品即场景”“终端即感知”的出版追求［1］。数字技术的快速发展为图书内容的场景化表达提供了有力支持，特别是随着5G、8K超高清、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）和混合现实（MR）等技术的不断成熟，读者可以身临其境地感受图书描绘的场景，从而获得更加沉浸式的阅读体验。本文从动因、机理和实现路径三个方面对出版业数智化变革下图书内容的场景化表达进行深入解析，以期为图书内容场景化表达实践提供有益的启示和参考。

一、 出版业数智化变革下图书内容场景化表达的动因

1．读者需求的驱动

随着信息技术的飞速发展和普及，读者的阅读需求、阅读习惯发生了深刻的变化，这不仅体现在阅读内容与媒介形式上，还体现在读者对阅读体验的追求上。这种需求变化是图书内容场景化表达的重要驱动力。一方面，读者对阅读内容、媒介形式有着多样化的需求。在出版业数智化变革下，数字图书内容的获取和传播极为便捷，读者可以通过各种渠道获取感兴趣的内容，因而不再满足于传统、千篇一律的出版物形式，而是希望获得更加符合自己需求的阅读内容与媒介形式。另一方面，读者对阅读体验的追求也在不断提高。在出版业数智化变革下，随着场景化信息获取的便捷性、体验性增强，读者对交互性、多模态、DIY式阅读体验的追求呈现前所未有的态势。读者不再只是信息的接收者，也是信息的传播者和创造者。这种角色的转变使得读者对交互式阅读的需求日益增强，其希望通过参与信息的创造和传播来表达自己的观点和情感，实现自我价值。正是读者对阅读内容、媒介形式、阅读体验的需求变迁，推动了图书内容场景化表达的发展。

2．数智技术的赋能

数智技术的快速发展为图书内容场景化表达提供了有力支持。数智技术在改变信息呈现方式的同时，也改变了信息的传播方式和读者的阅读方式。第一，数字技术的不断发展推动图书的形态创新。传统的图书形态往往只是文字和图片的组合，随着出版业的数智化变革，数字技术可以实现文字、图片、音频、视频等多种媒体形式的融合，为读者提供全感官、多模态的阅读体验［2］。第二，5G、8K、VR、AR和MR等技术的不断成熟为图书内容的场景化表达提供技术基础。这些技术可以模拟真实场景或者创造虚拟场景，使读者能够身临其境地感受图书描绘的场景。例如，由梦想人科技和江苏凤凰教育出版社合作出版的丛书“小学科学活起来”及华东师范大学出版社出版的系列图书“美慧树”等，使读者能够通过移动智能终端实现增强现实阅读场景再造，让读者获得更沉浸的阅读体验［3］。第三，大数据、人工智能等技术的应用使得出版业能够对读者需求进行精准把握，为场景化内容提供消费端的精准对接。例如：大数据技术可以分析读者的阅读习惯、兴趣爱好等信息，为出版社提供精准的市场分析数据和读者画像，基于这些分析结果，出版社可以为读者提供更加个性化的阅读推荐和内容定制服务；人工智能技术可以通过自然语言处理、机器学习等技术，提高出版物的智能化服务水平，为读者提供更加智能化的阅读服务。

3．市场竞争的压力

在数智化变革浪潮中，市场竞争的压力对传统出版业形成了前所未有的挑战。这种压力不仅来自传统出版社之间的激烈竞争，还来自新兴媒体领域的跨界竞争，使得出版社不得不重新审视自身的定位与发展方向。市场竞争的压力首先体现在传统出版社之间的资源争夺上。随着出版业数智化变革和读者需求的多样化，出版物的种类和数量都在不断增加，这使得出版社在选题策划、内容创作、市场推广等方面都面临激烈的竞争。如何在海量的出版物中脱颖而出，吸引读者的眼球，成为传统出版社必须面对的问题。另外，来自新兴媒体领域的跨界竞争也极为激烈。在数智时代，信息的传播方式发生了翻天覆地的变化，互联网、移动媒体等新兴媒体形式以其便捷性、互动性等特点，迅速占据了大量的市场份额。这些新媒体为用户提供了更为丰富的信息获取方式，并通过个性化推荐、社交分享等手段，极大地提升了用户体验。面对这样的市场环境，出版社必须不断创新以应对市场竞争的压力。图书内容场景化表达是出版社应对市场竞争的重要手段，其能够带来新的市场增长点：通过图书内容场景化表达，拓展图书的表现形式和传播渠道，增强与读者的互动性，提升读者黏性，从而提升品牌价值和市场份额。

二、 出版业数智化变革下图书内容场景化表达的机理

1．内容与场景融合

受技术限制，传统出版物大多只注重内容的图文描述，忽略内容呈现的情境空间，然而，情境对理解内容具有重要作用。一个生动的场景往往能够帮助读者更好地与内容共鸣、共情，从而加深读者对内容的理解和记忆。内容场景化表达作为一种新型出版理念，其核心逻辑在于借助先进技术，将文字、图像、音频、视频等多媒体内容与虚拟场景进行深度融合，从而创造出一种沉浸式的阅读体验。内容场景化表达打破了传统纸质书籍的局限，使得读者能够更直观、生动地理解和感受图书中的世界。例如，国内首部VR少儿科普读物“大开眼界·恐龙世界大冒险”丛书突破了科教类图书在内容展示上的瓶颈，为少儿读者构建一个虚拟的世界。这种“眼见为实”的场景化内容呈现方式，能够让少儿读者获得恐龙世界奇观的“亲身体验”，大大激发少儿读者探索大自然的兴趣［4］。以场景化的形式呈现内容，出版物能够更好地还原内容的情境，让读者在阅读过程中产生共鸣和情感投射。这种情感上的共鸣能够增强读者的阅读体验，使其对图书产品产生更深的情感依赖，从而提高图书的传播效果和影响力［5］。

2．互动与交流强化

与传统图文结合的图书相比，图书内容的场景化表达更加注重与读者的互动和交流。这种图书产品通过运用数字技术手段如VR、AR等，能够实现与读者的实时、全感官互动。互动和交流的强化既增强了读者的阅读体验，也有助于提高图书的传播效果和品牌价值。例如，青少版地理百科VR交互图书《给孩子的中国国家地理》依托虚拟现实技术以及智能可穿戴设备、传感器等，通过结合具体的地域地貌营造的虚拟景观，深度还原历史文化、风土人情、气候水文、动物植物、交通旅游等场景，让读者在阅读过程中仿佛置身于真实的情境，获得更加沉浸式的阅读体验，从而更深入地了解不同地域的人文风貌［6］。又如，德国巴斯泰出版社制作的电子书《启示录》不仅内含视频、音效和图片，还有根据故事情节拍摄的真人微电影，读者可以在阅读过程中与弹出的对话框进行互动［7］。这种交互式的阅读方式不仅提高了读者的阅读兴趣，也有助于加深读者对知识的理解和记忆。在图书内容场景化表达模式下，产品内容变得具象化，读者可以通过各种交互终端、传感器在虚拟空间中感受类似真实世界的各种元素，如声音、空间、温度等。这种出版方式在为读者提供多重感官刺激的同时，能让读者更加深入地与作品共情、共鸣。

3．价值共创与共享

价值共创与共享是出版内容场景化表达的重大创新。传统出版模式通常遵循一种线性、单向的流程，即出版社策划选题、组织内容、编辑加工、印刷发行，最终由读者购买并消费这些产品。在这一流程中，读者的角色相对单一，主要是作为内容的接受者。内容场景化表达则强调以读者为中心，将内容与特定的场景、情境相结合，以满足读者的需求。这种出版模式不仅要求内容具有很强的针对性和实用性，还要求出版物与读者之间建立更加紧密的共创关系，吸纳读者参与出版过程，共同创造和分享价值。价值共创与共享意味着出版社不再是内容的唯一生产者，读者可以通过各种渠道提供反馈、分享经验、参与讨论，甚至直接参与内容的编辑和修订。这种价值共创与共享的出版过程可以丰富出版内容，增强读者对内容的认同感和归属感。价值共创与共享赋予读者更多的参与权和话语权，促进了内容的丰富、文化的交流。

三、出版业数智化变革下图书内容场景化表达的实现路径

1．创新思维引领发展

出版社过去较为注重内容的制作与发行，而这种以出版社自身想法为中心的出版理念已经难以满足读者对个性化、场景化内容的需求。在出版业数智化变革背景下，出版社需要构建开放、包容、具有前瞻性的创新思维，以引领图书内容的场景化表达。一是开放性思维。开放性思维要求出版社积极拥抱新技术，打破传统思维的束缚，广泛吸纳各方资源，包括作者、读者、专家、第三方技术供给企业等，通过集聚更多优质资源，形成多元化的内容生产模式，不断拓展内容场景化的表达边界，提升图书品质。二是包容性思维。在图书内容场景化表达过程中，出版社要充分尊重多元文化，包容不同的观点，为读者提供表达平台。在信息时代，各种文化、思想、观点交织在一起，形成多元化的社会景观。出版社作为文化传承和创新的重要载体，应秉持包容之心，汇聚公众智慧，推动文化创新，为社会发展提供强大的精神动力。三是前瞻性思维。出版社应该具备敏锐的市场洞察力，能够预见未来的发展趋势，从而提前布局，抢占先机。在出版业数智化变革下，出版社在实现图书内容场景化表达的过程中仍面临诸多挑战，如内容生产智能化、阅读工具平台化、技术应用融合化等，需要深入研究新技术、新趋势，积极探索适合自身发展的新模式、新路径。以创新思维引领发展，有助于出版社不断创新内容场景化表达的模式，提升图书的影响力与竞争力，促进出版社高质量发展。

2．精准定位满足需求

在图书内容场景化表达过程中，精准定位读者群体至关重要。出版社需要深入了解目标读者的消费习惯、阅读偏好和心理特征，以便提供更加精准的场景化内容，满足其阅读需求。霍顿·米夫林出版公司（Houghton Mifflin Harcourt，简称HMH）对VR教科书的探索具有借鉴意义。作为全球领先的教育出版集团，2016年以来，该公司通过市场调研和数据分析深入了解目标读者的基本特征、阅读习惯、兴趣爱好和需求痛点等，有针对性地开发了一系列VR教科书，精准地满足了美国学前至中小学生读者的阅读需求［8］。一方面，HMH在推出VR图书时，非常注重精准定位读者群体。HMH通过系统性分析用户群体数据，了解到青少年和儿童群体对新颖、有趣的学习方式有浓烈的兴趣，因此十分注重VR教材内容场景化表达的新颖性、趣味性。例如，HMH开发了针对二年级的VR教程《沼泽旅行》，使教师能够通过使用谷歌的纸盒眼镜，带领学生在虚拟世界中旅行，学生能够身临其境地体验教科书中的世界。这种沉浸式的阅读体验不仅提高了学生的学习兴趣，还能帮助学生更好地理解和记忆知识。同时，考虑到学校和教育机构的需求，HMH为其提供了一系列的定制化VR教育解决方案。另一方面，为了实现精准的内容推送，HMH建立了用户画像和个性化推荐系统。公司通过分析读者的阅读行为、兴趣爱好等数据，为不同年龄的读者群体构建了精细化的用户画像。基于这些用户画像，HMH能够向不同的读者群体推荐符合其需求和兴趣的VR课程，提高内容的匹配度和读者的满意度。随着数智技术、媒介载体的快速发展，读者的阅读习惯和需求也在不断变化，出版社需要紧跟时代潮流，积极探索新的内容形式和传播渠道，以满足读者的新需求。

3．合作共赢拓展渠道

图书内容的场景化表达需要内容生产、技术企业等共同参与和合作。因此，出版社应积极寻求与其他参与者的深度合作，共同开发场景化内容，拓展出版生态圈。第一，出版社要与技术企业合作，共同研发新的技术应用和工具，提升场景化内容的生产效率和表现力。例如：与AI技术企业合作，利用自然语言处理、机器学习等技术提升内容推荐的精准度和个性化程度；与数据分析服务企业合作，利用云计算平台实现出版内容的云端存储和快速分发等。第二，出版社要与文化产业、旅游产业、教育产业等其他产业领域进行合作，共同开发跨界的场景化内容。出版社不仅可以与旅游景区合作，推出以景区为主题的场景化图书，将景区的自然风光和历史文化以多模态形式呈现给读者，还可以与博物馆合作，将文化遗产改编为场景化图书，为读者提供更加丰富的非遗阅读选择。例如，2022年四川人民出版社为伊藤洋华堂特别定制的“VR云游中国·有声旅游护照”能够在云端博物馆讲述文物故事，读者可以沉浸式观展，近距离了解文化遗产［9］。第三，出版社还应积极参与行业交流，加入合作组织，与同行探讨图书内容场景化表达的经验、发展趋势和挑战，共同制定产品标准和服务规范，以推动图书内容场景化表达的有序发展。

4．培养人才提升智力

人才是出版社实施图书内容场景化表达的关键支撑。在出版业数智化变革下，出版社应加强人才的培养和引进工作，提高从业者的专业素质和技术水平。第一，出版社应建立完善的人才培养机制，通过定期举办内部培训、邀请行业专家授课、组织从业人员参与学术会议等方式，提升从业人员的业务能力，培养其创新思维。第二，出版社应积极引进高素质人才。一方面，出版社要通过制定具有竞争力的薪酬和福利政策，吸引优秀的作者、编辑、技术人员等加入场景化图书出版团队。另一方面，出版社应与高校、研究机构等建立合作关系，共同培养具备创新思维和实践能力的新生代出版人才。第三，出版社应注重人才的激励和职业发展。具体而言，可从以下方面开展：设立奖励机制，对在出版内容场景化工作中作出突出贡献的个人给予表彰和奖励；鼓励从业人员参与创新项目和实践活动，为其提供展示才华和实现价值的平台；建立公平、透明的晋升机制，为优秀的人才提供广阔的职业发展空间。

四、结语

图书内容场景化能够借助虚拟现实技术，将传统的文字叙述与多媒体元素相融合，打造一个多模态、沉浸式的阅读环境。这种出版形态不仅丰富了读者的阅读感官体验，让读者能够更直观地理解故事情节、更深入地感受人物情感，也为出版业带来了前所未有的变革机遇。然而，图书内容场景化也存在一些潜在问题，强交互性导致的中心消解就是一个显著问题。在虚拟现实的环境中，读者的参与度和互动性大大增强，他们可以通过各种方式与故事中的角色和场景进行互动。这种高度的互动性虽然增加了阅读的趣味性，但也可能导致故事的中心思想被稀释，读者在纷繁复杂的交互中难以把握主线，从而难以对故事整体进行深入理解。此外，娱乐戏谑的元素在场景化图书中也可能消解作品的崇高性。为了吸引读者，一些图书在场景化过程中加入过多的娱乐元素，这种做法虽然在短期内能够提升图书销量，但长期会影响图书的深度和内涵表达。因此，在数智化变革的浪潮中，出版社在积极探索和推进图书内容场景化表达的同时，需要对内容场景化的价值进行深入的审视和反思。一方面，出版社应明确场景化只是一种手段，而不是目的，旨在更好地传达图书的思想内涵和价值，而不是为了炫技或者追求热度。另一方面，出版社应重视图书的内容质量，确保在场景化的过程中不扭曲作品原有的精神和内涵。出版社应积极探索如何实现图书内容、场景、服务与价值的深度融合，让读者在享受沉浸式阅读体验的同时，也能得到精神上的提升和启迪。

｜参考文献｜

［1］段淳林，闫济民. 移动场景化：“互联网+”时代数字出版发展的新变革［J］. 中国出版， 2016（5）：54-56.

［2］王薇. 技术赋能交互式图书出版的逻辑与路径［J］. 出版广角， 2022（22）：79-82.

［3］郝红霞，严三九. 智能传播时代全媒体出版路径探析：基于场景的视角［J］. 编辑之友，2022（6）：12-15.

［4］何少华. XR技术在少儿科普融合出版中的实践与发展探析［J］. 科普创作评论，2022（3）：28-34.

［5］李又顺. 元宇宙环境下大众出版的“变”与“不变”［J］. 编辑学刊，2022（6）：106-111.

［6］“VR＋图书”玩出新花样，开启图书阅读新“视界”［EB/OL］. （2021-06-21）［2024-07-25］. https：//

baijiahao.baidu.com/s？id=1703170874389339800&wfr=spider&for=pc.

［7］武小菲. 泛阅读时代富媒体在数字出版中的应用［J］. 出版发行研究，2014（8）：54-57.

［8］国外VR教育出版发展现状与趋势［EB/OL］.

（2017-03-27）［2024-07-25］. https：//mp.weixin.qq.com/

s？__biz=MzA3MzA0OTIzMQ==&mid=2651556870&idx=5&sn=a357fcc491452e47d69436f30594d551&chksm=84ebd9e6b39c50f09f8afdb976c69d7cd6bffbc856f2fbc74d2f83c6841a334ca45b93dff6d4&scene=27.

［9］搭建文旅+科技场景赋能出版融合发展［EB/

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baidu.com/s？id=1742835351613088570&wfr=spider&for=pc.