出版深度融合发展的创新实质与推进举措

【摘 要】出版深度融合发展作为一场深刻的创新行为进程，其创新的根本动因是为满足用户对知识信息具身认知体验的需求，创新的性质表现为延续性创新和颠覆性创新交融共进，创新发展的逻辑向度指向催生出版深度融合发展价值网络并创新其商业模式。推进出版深度融合发展，应延续性创新和颠覆性创新并重，明确融合发展思维，保持战略柔性创新，以用户为中心加强市场调研和场景分析，着力创新出版深度融合发展组织架构，创新建设核心资源及关键业务，做好宣传营销和用户关系管理，注意优化成本结构和创新盈利模式。

【关 键 词】出版深度融合发展；创新实质；价值网络；商业模式

【作者单位】王军，上海出版印刷高等专科学校。

【基金项目】上海出版印刷高等专科学校高层次引进人才科研启动资金（2024RCKY02）。

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.15.007

党的二十大报告指出，创新是第一动力，要坚持创新在我国现代化建设全局中的核心地位，加快实施创新驱动发展战略，实现社会主义现代化建设的高质量发展。《关于推动出版深度融合发展的实施意见》以及众多关于出版融合发展的科研文献也屡屡提及和强调“创新”。出版深度融合发展通过创新将出版业推向更高维的发展形态和历史阶段，大大增进和提升了出版业知识生产交流的功能和社会贡献。因此，有效推进出版深度融合发展必须弄清其创新实质，探求具体实践举措，只有这样才能切中肯綮落到实处，取得更佳成效。

一、出版深度融合发展的创新实质

所谓创新，实践中可分为发明应用新材料、新工艺、新产品等的技术性创新和优化战略、市场、组织、制度等的非技术性创新，具体体现为在战略、技术、产品、人才、管理和商业模式等多个方面，对原有观念、技术、模式和方法等进行改进、更新和替代。出版深度融合发展也不例外，两类创新皆有涉及，其创新实质可从创新动因、创新性质和创新逻辑向度三方面揭示。

1．创新的根本动因是为满足用户对知识信息具身认知体验的需求

无论既往还是当下，任何一次出版大变革都伴随着出版技术的突破式发展进步并深受其影响。不过人的需求才是出版发展的原动力，因而，出版创新的根本动因是为了满足用户对知识信息具身认知体验的需求，而且这种需求具有动态性、多样性、易变性、利己性和体验化的特征。

具身认知理论认为，认知是具身的，是有机体适应自然及社会环境的交互活动，是大脑（心智）、身体和环境三位一体、互动生成的统一体系统行为的结果。出版产品与服务是人们认知世界的重要中介途径和方式，出版和阅读就是将知识通过知识服务产品与人体感官相连接的行为。出版机构传递知识信息给用户，无非是以知识产品和服务的经济形式交付具身认知的对象、环境条件和可能。在现代数智技术迅猛发展并深入变革社会生产生活的当下，出版机构积极运用虚实融合、智能交互等数智技术，通过融合市场、融合产品及知识场景、传播渠道、应用平台和运营管理等的创新，打造音视频出版、AR/VR/MR增强出版、知识服务、元宇宙出版、现实模拟复刻与场景化传播等多元模式，从而凸显和强化出版传播效能，实现全时空、全媒体、多业态、智能化、跨场景和虚实交融的产品服务及其环境的可供性、可及性和易操作性，以及对终端市场的有效融合。

2．创新的性质表现为出版融合延续性创新和颠覆性创新交融共进

依据克里斯坦森（Christensen）的观点，创新可分为颠覆性创新和延续性创新。颠覆性创新更易定位于低端/未被满足（新的或边缘）的市场，提出新价值主张，利用颠覆性技术研发新性能产品和搭建新的价值网络，进而逐渐占据主流市场份额。延续性创新则往往看重或依赖既存市场，主要追求提高现有产品质量，满足主流客户需要，提高经营水平，其既缺乏动力也未能进行颠覆性技术创新和根本的商业逻辑变革［1］。也就是说，延续性创新是按照传统逻辑画延长线的创新，属于“从1到100”的创新；颠覆性创新则是突破传统发展规则、模式和逻辑的创新，是“从0到1”的创新，尤其强调以商业模式创新为核心的用户需求满足、价值链网化重塑和盈利模式开掘。

出版深度融合发展是传统出版和新兴出版“融为一体、合而为一”并跨业延伸扩张的发展进程，加之数智技术促进新市场、新场景的勃兴和融合演进，出版机构往往在融合战略创新推动下从新市场、低端市场或混合市场切入［2］获取新机会，从而变革商业逻辑，满足用户新需求，推行颠覆性创新。不过，颠覆性创新并不排斥延续性创新，颠覆性创新过程之中和之后反而需要延续性创新的发生及持续发展，以维持和提升颠覆性创新的成效。

在出版融合发展演进历程中，这两种性质的创新基本呈现为交融共进的状态。在出版融合发展“相加”阶段，即1990年至2012年，出版业开始实施数字化创新战略，利用现代数字信息技术从“铅与火”转向“光与电”“数与网”，探索出版数字化转型和数字出版，推动技术转换、流程再造和产品创新。一是更换了文档格式、文本存储和呈现符号，建立了投审稿编纂平台和网络书店等发行营销平台；二是研发了文献数据资源库、电子书刊及其阅读客户端（含硬件设备）和网络文学出版平台等。网络文学出版由此成功搭建了新价值网络，并通过IP跨业延伸开发而创造了新的商业模式，属于颠覆性创新。此时，两种创新模式交融不多也不深，传统出版、新兴出版和跨业发展等的价值链条基本相对独立，未能改变出版融合“你是你、我是我”的状态。

在出版融合发展“相融”阶段，即2013年至2020年，出版机构开始树立融合发展思维，实施多元化和一体化等创新战略，纵横双向拓展业务范围，加快了“相融”发展的步伐，尤其是知识问答、在线课程、知识付费等知识服务模式的出现，使知识服务成为这一阶段的突破口。这一阶段，出版机构加大资源要素整合和赋能力度，瞄准新市场/混合市场加大颠覆性创新力度，不但开发出单品型融合产品、在线助学、泛阅读服务、专业知识服务信息库、综合型融合知识服务平台以及相关跨业融合产品，而且通过技术赋能、文化赋能和产业赋能等机制手段激活用户和合作者的生产力参与价值共创共享，进一步推进传统出版价值链、新兴出版价值链和跨业发展价值链的彼此嵌入融合与一体化发展，初步实现了资源能力整合、产品融合和市场融合，逐步推动出版融合价值链向出版融合价值网络演进。在此基础上，商业模式也发生融合重构——新型出版融合商业模式逐步成型，出版融合进入“你中有我、我中有你”的演化阶段。

2021年之后出版融合发展进入“深融”阶段。这一阶段，出版机构在“相融”基础上继续推进数智化、差异化和柔性创新战略，积极合理引入5G、AI、算法算力、感知技术、沉浸式技术和元宇宙等高新数智技术，深入推动出版融合延续性创新和颠覆性创新交融共进，以深度一体化系统协同机理促进知识结构、组织架构和制度机制适应性变化，进一步在技术应用、知识生成、融合产品、融合流程、融合市场、融合价值网络和融合运营管理等方面全方位深度重构创新，走向“你就是我、我就是你”，催生知识新体系、产品新形态、商业新业态、管理新机制和运营新模式，从而更高效地满足用户需求，推动出版业高质量发展。目前，Sora文生视频大模型等技术的颠覆性发展及应用，为出版业带来了更广阔的发展空间，把出版深融推向更高维度的阶段，助推出版新市场、新逻辑、新场景、新业态、新服务的形成。

3．创新发展的逻辑向度指向催生出版深度融合发展价值网络，实现深融发展商业模式创新

从业界实践观察和理论推演可知，创新推进出版深度融合发展的宏观目的，不仅仅是适应技术进步、社会变革和时代需求，还要推动出版业的高质量发展，推进出版强国、文化强国建设。《关于推动出版深度融合发展的实施意见》强调，出版机构要担当起主体责任，立足实际、深化改革，积极实施创新战略，探索新领域、新服务，不断延续性和颠覆性地创新内容、技术和管理机制等，推进传统出版和新兴出版在内容、技术、渠道、平台、人才、管理等方面的共享融通，直至“融为一体、合而为一”。同时，推动出版产业价值链的跨业融合，驱动业内外要素集聚、资源整合、协同高效、价值共创、融合共生，实现出版融合集约化、差异化、高质量发展，形成新型出版传播体系。

一是进一步促进传统出版价值链、新兴出版价值链和跨业发展价值链的交相融合，向出版深度融合发展价值网络演进升级，以实现资源要素的集约整合、参与主体的融合共生、价值环节的高效协同和融合服务的优质优效；二是促进出版深度融合发展商业模式创新，实现集约化、一体化的出版深度融合价值生产，助推深融质变，全面提升出版创新深融发展的综合效能。这也是出版创新深度融合发展的两个逻辑向度，它们内在逻辑一致，彼此嵌合、相辅相成、相互促进、互为一体，推进出版深度融合发展就是要同时形成这两个创新逻辑向度。

一般认为，出版是一种经济活动，价值是一切经济活动的出发点和动机［3］。数智时代，企业价值活动的逻辑和动态过程，已由价值链升级为利益相关者之间以顾客为中心，相互影响构成的价值生成、分配转移、传递和使用的价值网络［4］。所谓创新驱动出版深度融合发展在内容、技术、平台、渠道、管理等方面的一体化融通共享，实际上就是在延续性和颠覆性地创新价值链的每个环节部分及其集合体，促进出版融合发展价值网络暨组织模式创新重构。

价值链交相融合升级为价值网络，奠定了出版深融价值活动的基础，而创新商业模式则是出版深融价值活动的具体体现。这是非常重要的维度，毕竟出版深融发展商业模式作为其价值主张、价值创造与传递以及价值实现的有机体系［5］，承载并体现了出版深融发展的文化经济内涵及外延，是出版机构高质量发展和赢得市场竞争的着力范畴及商业手段。融合进程中的技术创新以及基于技术创新的市场创新、内容创新、流程创新、产品创新、平台创新、渠道创新和管理创新等，实现商业化成功需要与商业模式紧密结合，通过商业模式创新实现。与此同时，商业模式创新也在引导、巩固和促进技术、产品、平台、渠道和管理等方面的一系列创新行为，从而推动价值链网化融合更新。

二、推进出版深度融合发展的具体举措

基于上文分析可知，推进出版深度融合发展务必要锚定用户这一中心，在指导思维和战略适时创新调整下注重延续性创新和颠覆性创新，推动出版深融价值链融合升级，创新出版深度融合发展商业模式。

1．明确出版融合发展思维，及时调整发展战略并保持柔性创新

要行稳致远地推进出版创新深融发展，指导思维和战略创新宜先行。科学思维能够促进深入认知和准确把握出版深度融合发展的实质、方向和路径。多年来，出版业在高新数智技术冲击和外在环境剧变下不断转型发展，其间指导思维也在不断迭代升级——从传统出版思维到数字出版思维，从互联网思维到“互联网+”思维，从融合出版思维到出版融合发展思维，不断迎合出版发展和社会变迁的历史步伐与基本规律。所谓出版融合发展思维，是以上思维的融汇升级，它汇聚贯通传统出版思维、数字出版思维、互联网思维、“互联网+”思维、融合出版思维和跨业发展思维等，体现了现代出版发展的内在要求，具有较强的解释力、批判力和建构力。

战略及时调整和创新，是基于融合发展思维对出版深度融合发展的路径抉择和宏观谋划，需要根据出版机构对市场的感知与把握实施柔性创新，具体解决根本的融合发展方向和发展策略问题。从业界实践来看，数智化、一体化、多元化、差异化和保持柔性创新，是出版深度融合发展应采取的基本战略。数智化是融合发展的基础和前提，一体化和多元化推动融合发展的纵横拓张和交融贯通，差异化促进融合发展错位探索、各具特色，战略柔性创新则确保融合发展足够的灵活性和因应性。战略调整直接关系到颠覆性创新的方向和着力点，有助于拓展出版深度融合发展的纵深空间，奠定可持续高质量发展的基础。

由此可见，推进出版深度融合发展，首先要明确科学的融合发展思维，根据出版机构自身资源禀赋和市场环境，推动战略适时调整并保持柔性创新，与社会科技进步和市场变化同步演进。有些出版机构尤其是大众出版机构，面对深融发展徘徊不前，主要原因是没能树立起融合发展思维［6］，战略上未能及时跟进调整 ［7］，结果不知道往哪儿融、融什么、怎么融。

2．以用户为中心，加强市场调研分析和场景打造，以更好满足市场需求

满足用户对知识具身认知体验的需求是出版深度融合发展的根本动因。当今时代，用户的时间、精力、需求、关系、情感、体验乃至其“身体”（唐·伊德将身体解析为肉体的身体、技术的身体、文化的身体三个层面）本身，都成为生产和竞争的稀缺资源。出版深度融合发展需要坚守“用户中心”意识，积极运用AI等新技术工具对用户进行数据挖掘、分析与画像，着力发掘用户价值和用户动机，精准匹配和满足用户的合理需要，增强用户黏性和忠诚度。在场景及其意义被重新发现、深度发掘的时代，场景成为出版新要素、新入口、新渠道，因此，出版机构必须做好场景分析和打造，尤其要注意利用现代数智技术将出版融合发展中的人、物、内容、渠道、环境等有效连接与整合，建构能充分激发用户积极参与体验、价值诉求合理、情感得到充分释放的个性化、社群化、智能化时空情景。

总之，用户造就市场，出版机构需要积极调动自身资源禀赋和市场感知能力，以用户为中心，加强市场调研和场景分析，准确把握和识别市场机会，明确用户多元的需求，深入细分、定位目标市场，以充分释放用户价值内涵，提供多元化、多模态、多形态、多业态的产品与服务。例如：《三联生活周刊》定位于城市知识分子，秉持“知识为生活”理念，瞄准文化生活场景，重塑组织结构和管理机制，实施“1+N”产品策略，即纸刊+三联生活网、“中读”客户端、手机刊、“松果生活”平台、“熊猫茶园”项目、微信公众号、抖音号和线下主题文化活动等产品及服务，融合日深口碑渐涨；人民卫生出版社针对临床诊断用药、医学学习考试和日常生活等多个场景创新组织和管理模式，研发了医学卫生融合教材、在线教育与测评、“医考/药考学堂”、“医考题库”、“人卫助手”、“约健康”等系列融合产品，更好地履行 “根植卫生健康、服务健康中国”的出版使命。

3．创新再造出版深度融合发展组织架构

在出版融合“相融”发展阶段，出版机构往往通过新设附属公司、采取对外合作或者兼并相关公司的方式尝试融合发展。这种另起炉灶的做法对既往工作流程和出版模式触动较小，不会从根本上改变原有组织模式和制度范式。但由于原有出版组织模式各部门之间存在“竖井效应”，难以适应出版深度融合发展的需要，无法提供组织保障。要实现出版深度融合发展，必须全面推进传统出版、新兴出版和跨业发展的组织结构和网络化再造，推动出版融合发展组织再造，创建分布式、扁平化、开放性、自组织化的柔性组织模式，促进出版深融一体化发展和开放生态的形成。

再造出版机构的组织架构可从重构出版深度融合发展价值网络着手。价值网络由价值链融合升级而来，其创新构建具体表现为围绕用户价值，基于分工合作对价值链构成进行分拆、添减、延展、模块化和重组的网络化过程［8］。数智时代，创新构建价值网络需要采用模块化和平台化机制。模块化作为解决复杂系统的科学方法，包括模块化分解和模块化集中两个操作阶段，即将复杂系统解构为多个独立价值模块，然后依据一定的联系规则整合为更复杂系统的过程，数智技术为这一过程插上了翅膀。平台化则是基于数智网络技术连接不同的个体、组织和平台，构建平台机制，形成“点—线—面—体”的立体式平台架构，以实现资源共建共用、降本增效、协同合作和价值共创共享。

首先，出版机构应按照可分性、价值性原则，基于竞合和互补等分工协同需要，将所属部门、子公司、业内外关联机构和用户作为相对独立的功能价值模块进行重新定义，通过一系列新建、更新、合并和重排等操作，模块化解构出版融合发展价值链。

其次，出版机构应运用平台化机制，凭借数智网络技术驱动各价值模块及其之间关系扁平化重构和优化，重塑其间的信任机制、工作流程、分配机制和激励约束机制等，促进出版流程平台化、内容资源平台化、出版知识服务与消费平台化、宣传营销与版权交易平台化，以此连接并赋能各方要素高效匹配和良性协同互动，进而实现出版融合价值网络的构建。

4．创新建设核心资源和关键业务活动，做好宣传营销及用户关系管理

价值创造与传递是价值生产活动的核心内容，表征着出版深度融合发展商业模式的重要要素范畴及日常工作。实践中，出版机构需创新应用数智技术，颠覆性创新和延续性创新并重，充分发挥资源要素的整体融合能力，创新建设核心资源和关键业务，做好宣传营销和用户关系管理，促进各环节各层面的高效协同与持续深融创新。

一是创新建设核心资源与关键业务活动。对出版机构来说，其核心资源主要包括技术资源、内容（含版权）资源、品牌（含IP）资源和编辑出版人力资源，关键业务活动主要涉及融合出版主业和相关跨业业务活动。创新技术资源、内容（含版权）资源、品牌资源和关键业务活动，最重要的是从自身资源禀赋出发，紧密追踪并努力引导用户市场变迁和需要，重视先进技术引发颠覆性创新的潜在效能，在知识生成、流程优化、产品研发、平台再造、渠道构建、业态创构等工作全链条之中严格落实高质量控制机制，高质量整合建设内容（含版权）融合资源库，多方面塑造社会形象，打造出版文化品牌（含IP）。例如，人民卫生出版社通过市场分析，严格制定与执行编辑出版和产品质量标准体系，加大数智技术创新应用，构建了人卫知识库、医学教育素材库和人卫知识云平台等底层打通、使用便利、管理科学的内容数据资源库，创新布局了融合医学教育出版和医学教育服务、医学学术出版和知识服务以及医学健康科普三大关键业务形态，全面锻造和擦亮人卫品牌。

二是创新宣传营销和用户关系管理。融合产品营销和品牌宣传关键在于创新并优选宣传和营销的渠道及方法。在平台融合、渠道融合、场景融合和市场融合的背景下，AISAS、SICAS、ISMAS和SIPS等消费行为模式并重，出版机构应加强宣传文案创新、渠道整合、多种媒体手段和智能算法辅助的综合应用。除了巩固传统宣传营销渠道和手法，如人员推广、广告促销、新闻宣传等外，还要积极开拓电商旗舰店和新媒体渠道，加强产品和渠道间的互关联曝光与连接推广，全面启动互动营销、智能营销、口碑营销、数据库营销、短视频/直播营销等宣传营销模式，充分连接用户，充分激发用户情感，促进圈层“出圈”和裂变。在用户关系管理方面，出版机构要做好用户调研，构建用户管理系统，积极运用社交媒体和智能技术强化与用户的沟通和互动，并利用大数据和AI技术加强用户数据、交互数据的管理和精准画像分析，想用户所想，急用户所急，实现对用户的有效引导，提升用户的体验感和满足感，增强用户黏性。

5．注意优化成本结构和创新盈利模式

出版融合发展经济效益的实现主要依靠高效连接用户，构建合适的盈利模式，把融合产品和相关服务变现，进而产生业务收入流，支付成本后获取利润。由此可见，成本作为价值的组成部分，对其进行优化显然有利于提高利润。

首先，要优化成本及其结构。出版机构的成本类型多样，而且涉及多个环节领域。在当下数智技术和市场变迁的驱动下，不仅出版成本提升了，出版结构也从链状结构变为网状结构。加上出版机构组织内部往往容易各自为战而形成所谓的“部门墙”，致使资源内耗加剧，整体成本增加。这就需要通过加强管理、降低风险、分工合作等途径来降本增效。一方面，出版机构应加大一般性成本控制和效率提升的力度，赋权赋能基层推动精益生产，避免浪费和低效、无效；另一方面，出版机构应积极发挥数智化和价值网络效应，利用利益分配机制交叉补贴成本，利用信息沟通机制优化沟通成本，利用数智赋能降本增效，以实现更优的成本控制。

其次，要创新盈利模式。出版深度融合发展背景下，市场融合需求和价值网络对出版融合产品研发和供给以及用户连接能力提出了更高要求，同时也创造了创新盈利模式的多种可能。出版机构应高效连接用户，构建多元盈利模式。根据资源禀赋和业务范畴，出版机构可灵活尝试以下盈利模式。一是出版产品售卖模式，售卖传统出版产品、电子书刊以及融合教材、增强型知识产品等虚实融合出版产品和专业知识库、在线课程、融合知识服务等知识付费产品获取收益。二是电商服务盈利模式，研发运营电商平台，推广售卖相关出版产品及关联商品和服务。三是IP/品牌延伸盈利模式，如文学IP向影视动漫延伸，IP/品牌形象向文创旅游、主题活动延伸等。四是增值服务盈利模式，即在融合产品基础上增加关联服务获取增值收益，如教材关联教学资料、在线课程或教师辅导等。五是内容营销和广告盈利模式，主要是为第三方企业/机构/个人提供信息和广告宣传服务。六是跨业合作盈利模式，这是融合发展拓展到业外关联产业领域的盈利模式，如教育出版跨业教学服务、出版跨业科技服务、用户数据资源再开发应用等。

三、结语

创新是时代主题，也是当今企业发展的重要路径和动力。正如著名管理学家彼得·德鲁克所说，动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是沿用过去的逻辑做事。要推进出版深度融合发展，显然不能再沿袭过去的出版发展逻辑，而是要把握机遇、积极创新，寻求新的方向和道路。这就要求出版机构务必以用户为中心，颠覆性创新和延续性创新并举，全方位深层次促进战略布局、组织架构、业务模式等的动态调整重构，坚定踏出创新发展的有力步伐，以赢得未来可持续高质量发展的制高点。

｜参考文献｜

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