基于内容生成的乡村文化新媒体传播机制及问题研究

摘要：乡村文化的有效传播是实现乡村振兴战略的核心，新媒体工具的运用不仅能提升传播效果，同时为乡村的数字化转型提供动力。研究基于内容的新媒体传播机制，对于政府加强乡村文化建设、传承和发展乡村文化、实现乡村振兴具有重要意义。该文以大贵口村为例进行实地调研和访谈，总结其乡村文化传播现状，在此基础上构建基于内容生成的乡村文化新媒体传播机制，从传播主体、传播内容、传播渠道和传播受众四个方面具体阐述乡村文化新媒体传播的内在规律。根据构建的传播机制，对大贵口村乡村文化传播现状提出整体布局传播主体、提升农民数字素养、优化乡村文化传播内容、拓展传播渠道等优化建议，着重强调数字技术在提升文化素养中的应用，为乡村地区全面发展作出贡献。

关键词：内容生成；乡村文化；新媒体；传播机制；大贵口村；传统文化

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-4110（2024）08（b）-0043-04

Research on the New Media Communication Mechanism and Issues of Rural Culture Based on Content Generation

—Taking the Daguikou Village as an Example

WU Xue， ZHANG Tianyang

（Hebei Minzu Normal University， Chengde Hebei， 067000， China）

Abstract： The effective communication of rural culture is key to the rural revitalization strategy. The application of new media not only improves the dissemination effectiveness but also propels the digital transformation of rural areas. Researching the new media dissemination mechanism based on content is crucial for the government to enhance rural cultural construction， preserve and develop rural culture， and realize rural revitalization. A case study of Daguikou Village was conducted through field research and interviews to summarize the current state of rural cultural communication. A new media dissemination mechanism for rural culture， generated from content， was established， detailing the intrinsic patterns of rural cultural new media dissemination concerning the dissemination subject， content， channels， and audience. Based on the established dissemination mechanism， this study proposes comprehensive layout suggestions for the dissemination subjects of rural cultural communication in Daguikou Village， enhances the digital literacy of farmers， optimizes the content of rural cultural dissemination， and expands the dissemination channels. It particularly emphasizes the application of digital intelligence technology in improving literacy， contributing to the overall development of rural areas.

Key words： Content generation; Rural culture; New media; Communication mechanism; Daguikou village; Traditional culture

党的二十大报告指出“实施国家文化数字化战略”。推进文化数字化乡村建设，让数字智能技术赋能乡村文化振兴，以中国式现代化推进乡村振兴，既是乡村振兴的战略方向，也是中国式现代化的乡村文化振兴新行动。中国广袤无垠的乡村大地孕育出了丰富多样、形态各异的特色文化。但由于部分农村地区经济发展较为落后、乡村人口结构失衡、文化人才短缺，我国乡村文化的发展与传播长期面临着诸多困境[1]。数字化所提供的文化传承方式以网络为中心，实现了跨地域、跨时空的全覆盖，其内容有图文、音频、视频等形式，民众通过手机、电视和电脑等足不出户便可了解古今中外的文化与传统，同时也扩大了乡村文化传播的途径和范围[2]。

新媒体作为乡村文化传播的“新助力”，推动三农生态可持续发展。《抖音2024乡村文旅数据报告》显示，过去一年，抖音新增乡村内容数10.9亿个，播放量近2.8万亿，1 990万乡村游客在抖音下单，2万个乡村文旅商家增收超47亿元。新媒体赋能乡村文化，为散落在角落的乡村文化打开新世界大门，为乡村文化的创新和可持续发展注入了新的活力，促进文化交流的同时提高了公众对传统文化的保护意识。但是新媒体和数字化技术的快速发展如何与乡村文化建设和传播相互融合是值得探究的，因此，基于内容生成的乡村文化新媒体传播机制研究对乡村文化数字化发展具有重要意义。

1 大贵口村乡村文化新媒体传播现状

大贵口村的乡村文化新生态建设非常丰富，从传统“非遗”、自然环境到民宿采摘，为乡村文化传播提供了丰富的素材支撑。

1.1 传播主体

抖音和快手平台上关于大贵口村乡村文化内容的发布主要来自较少数的个人。除乡村居民发布的内容外，其他乡村旅游者和采摘者均会在微信朋友圈发布内容进行展示。大贵口村建设有官方微信公众号。区域融媒体对大贵口村相关活动进行报道，其他官方媒体对大贵口村进行宣传报道。

1.2 传播内容

大贵口村乡村文化非常丰富，但是在微信和快手平台上多是乡村居民发布的大棚采摘和农家乐的销售信息，且朋友圈信息均是简单的图文展示，快手则是简单的图片制作成的动态视频。抖音平台则是以游玩项目的门票售卖为主。官方微信公众号侧重行政信息发布，区域融媒体侧重报道大贵口村节日活动等，且辐射面较小，其他官方媒体以视频形式发布大贵口村整体建设情况。

1.3 传播渠道

大贵口村乡村旅游及游玩项目的门票售卖主要集中在抖音平台，关于草莓采摘和农家乐主要集中在微信和快手平台，关于活动的报道主要集中在区域融媒体平台，关于大贵口村整体宣传报道集中在其他官方媒体。在微博及小红书等其他新媒体渠道上的传播内容较少且受到的关注不够，缺乏互动。

1.4 传播受众

大贵口村乡村文化的传播受众主要集中在本地市的居民，以及附近的乡村旅游者。

2 基于内容生成的乡村文化新媒体传播机制构建

随着乡村数字化的发展，乡村文化亦呈现出新时代的特点，乡村文化新生态浸润着每一位居民，无形中影响着传播主体对乡村文化的认同感，增加其生产和发布乡村文化类内容的意愿，加之农村地区居民数字化素养有所提升，乡村文化新生态通过新媒体传播渠道传递给受众。乡村文化新的生态环境是乡村文化类内容的重要来源，同时，新媒体传播渠道承载的多元化乡村内容可以增强乡村居民的乡村文化自信。传播主体生成的内容质量影响视觉观看效果和传播效果。同时，部分受众受到乡村文化类内容的熏陶和刺激，更加关注乡村文化，作为传播主体的新力量加入传播乡村文化的队伍，增加传播节点，扩大传播范围，形成弘扬乡村文化的浓厚氛围。基于以上分析，基于内容生成的乡村文化新媒体传播机制得以构建，如图1所示。

2.1 乡村文化新生态浸润传播主体

乡村文化建设是乡村文化传播的重要支撑和创新引擎。丰富的乡村文化增强乡村居民的感知价值，让乡村居民感受到生活环境的舒适和精神生活的丰富，为乡村居民提供情感价值、认知价值和功能价值，增强乡村居民对乡村文化的认同感，厚植乡村文化自信。同样，丰富繁荣的乡村文化会带动外出务工者返乡创业，让乡村旅游者这一传播主体产生认同感进而增加其传播乡村文化内容的意愿。相反，随着城镇化的发展，传统的乡村文化活动比如带有强烈仪式感的婚丧嫁娶和传统文化节日的减少也影响着乡村居民的价值观。政府部门虽注重文化下乡，赋能乡村振兴，但这些外来的文化活动有阶段性和即时性，村庄内部内生性的公共文化活动并没有被带动起来，内生性公共文化活动是一个村庄凝聚共识的主导[3]。

2.2 多元主体共塑乡村文化传播新格局

乡村文化的传播主体有乡村居民、乡村创业者、旅游和乡村旅游从业者、县级融媒体等官方媒体[4]。农民作为乡村文化建设的主体，是最接近乡村、最了解原始乡村文化的，所以，应最大限度发挥其在文化建设中的主体性。

返乡创业者作为乡村文化传播主体，更注重平台的特点和引人注意的乡村文化类内容，不乏存在恶搞和失真。原真性文化的数字化表达不准确反而在某些村庄中对集体的文化记忆唤起、留存起了反作用，且数字化乡村振兴这种实践模式带有浓厚的行政色彩，忽视了个体参与[5]。

旅游和乡村旅游从业者在乡村文化传播过程中充分发挥社交媒体的优势，起到了口碑营销的作用，让更多的乡村旅游爱好者种草，能够为乡村带来更多的游客，这样分布式、去中心化的传播方式拓展了乡村文化传播的新渠道。

官方媒体更倾向于突出独具特色的乡村文化，然而乡村文化的传承并非基于表面。乡村文化是散落在中华大地上的点，每一点都有其独特的价值和意义，并不是厚此薄彼，所以更需要乡村居民主动分享和传承乡村文化，确保默默无闻的优秀文化得以延续。

除此之外，新媒体平台和内容创作者、非政府组织和社会团体也是乡村文化传播主体的一部分，共塑乡村文化传播新格局。

2.3 多元主体共生乡村文化内容

随着新媒体的不断发展，尤其是短视频的出现，形色各异的内容不断涌现，抓人眼球。目前短视频中乡村文化类内容非常丰富，越来越多的人愿意分享自己的乡村文化生活。

乡村居民发布的多是乡村生活日常，通过民俗文化、美食民宿等内容吸引众多网友种草和打卡。目前人们更注重休闲娱乐，各地传统文化、民俗特色均展现出来，通过新媒体传播开来。形色各异的民俗文化活动不仅丰富了居民的精神生活，还让各地的人了解中华优秀传统文化。乡村创业者发布乡村生活类内容、传统手工艺和“非遗”类内容。比如山白，把乡村和传统技艺相结合，受到了大量的关注。当然也不乏同质化内容和低俗恶搞内容。丰富多样的乡村文化类内容让乡村居民接触到更多世界内容，改变传统的观念和认知，思想更进步更开放，实现城乡的数字公平。《2023年快手三农生态数据报告》显示，一线城市用户更爱看田园生活，乡镇用户更关心农技内容，村BA、“非遗”和乡村潮流时尚等内容受到越来越多年轻人的喜爱。新媒体平台会发起各种三农活动助力乡村振兴，让商业与内容有机结合。

2.4 乡村文化借助新媒体传播渠道

乡村文化从传统的电视广播传播渠道发展到现在的新媒体传播渠道，乡村文化传播主体通过抖音、快手等短视频平台进行视频发布，成为目前效果较好、利用率最频繁的传播渠道。根据《中国互联网发展状况统计报告》，截至2022年短视频用户规模为9.34亿，使用率达到90.3%，逐渐成为乡村文化书写的载体与文本[6]。依托短视频平台庞大的用户群体和算法分发机制，那些独具特色的乡村文化更容易找到自己的目标受众，并结合用户群体的反馈实时调整自己的传播内容和策略，使乡村文化传播的有效性与针对性得以提升[7]。

短视频的低门槛特征使得农民获得了便捷的制作和传播影像的权利，农民作为传播主体，把真实的乡村面貌呈现给大众，同时唤醒许多原本作为受众的用户关于乡村的记忆，增加乡村认同感。大众的回应激起了乡村居民生产内容的热情和意愿，更多散点的乡村文化内容被发布到短视频平台上，慢慢聚集，形成链条，不断传播。但是由于乡村居民制作的短视频质量较低，其娱乐消遣功能在乡村最受欢迎，经济功能并没有得到很好的利用。

微信作为用户人数多的一款社交App，使用便捷，用户分布广泛。部分乡村居民，尤其是年纪偏大的乡村居民，更愿意用微信朋友圈分享家乡风景与好物。县级融媒体更愿意通过微信视频号来发布乡村文化内容。

大众媒介是价值观运作的主要载体和场域。新媒介技术代表着新的信息传播空间，改变了社会的生产生活方式，赋予人新的能力，带来思想观念和价值观的嬗变[8]。丰富多样的乡村文化类内容越来越受到关注，且认同感越来越强烈，增强其主体性和自觉意识，创造和生产更多乡村文化内容，利于乡村文化的传播。最终行为带来的满足感、荣誉感或者利益回报，再次加强其价值观念，厚植乡村文化自信，发挥乡村文化主体性作用，投入乡村文化建设，从内容的接受者到内容的创造者，周而复始，不断传承和创新，构建数字化的乡村文化新生态。

3 大贵口村乡村文化新媒体传播优化建议

3.1 整体布局传播主体

大贵口村乡村文化新生态的特色并没有通过多样传播主体来展示。乡村居民作为传播主体的重要部分，建议鼓励乡村居民积极参与乡村文化建设和传播，多方布局新媒体平台。加入县级融媒体，积极发现优质内容并扩大传播。完善的乡村文化建设能够增强乡村居民的文化自信，强烈的乡村文化自信和更新的价值观会促使乡村居民更好地投入乡村文化的建设中，形成循环。

3.2 提升农民数字素养，优化乡村文化传播内容

图文、视频、网络直播等多种形式及5G、VR等新技术均可用来提升乡村文化内容的表现力、感染力，为受众带来更加具有真实感、沉浸感的体验，从而帮助受众深入了解并喜欢上乡村文化[9]。建议全方位展示大贵口村的乡村文化，不仅是关于草莓的售卖、游玩项目门票的售卖，还有该村的“非遗”文化和民俗文化。通过调查发现存在以下困境：乡村居民不会制作复杂、美观的内容；而在农民数字素养提升上政府规范约束不够、软硬设施提供不足、农村数字人才稀缺和农民提升意识不强等[10]。开展常见的数字技术应用培训并改善素养提升环境，政府支持，进行数字设施建设和相关的培训，除此之外，还要通过人工智能等技术反哺乡村居民，简化软件使用流程，降低制作门槛，通过交互式和生成式人工智能技术智能化地制作短视频，生成图文并茂的朋友圈宣传文案。丰富乡村文化内容，创新展现形式，吸引更多的消费者来大贵口村体验全新的数字化乡村文化。

3.3 拓展传播渠道

新媒体不仅有抖音、快手等短视频平台，还有小红书笔记分享平台。小红书是年轻用户搜索信息的又一大渠道，在该平台上分享和发布乡村文化内容，更容易吸引传播受众体验乡村旅游和民俗文化。

4 结束语

新媒体平台的内容生成特征与乡村文化传播相互融合，传播主体在乡村文化振兴的浸润下生产多元化乡村文化内容，形成传播效应，共同为乡村优秀文化数字化发展和传承作出一份贡献。在乡村文化振兴中，始终要围绕着农民的实际需要，结合当地的实际情况，为乡村文化振兴和治理提供新动能。

参考文献

[1] 田芊伊，鲁小艳.新媒体助力乡村文化振兴[J].文化产业，2023（34）：16-18.

[2] 胡钢，杨蕙而.数字化助力乡村文化振兴：功能定位与路径选择[J].西北农林科技大学学报（社会科学版），2024，24（3）：21-29.

[3] 王一岚.短视频：我国农民价值观构建的新场域[J].新闻爱好者，2019（9）：30-33.

[4] 林恩.乡村文化类短视频传播存在问题及对策分析[J].新闻研究导刊，2023，14（19）：74-76.

[5] 刘思源，孙彦斐.文化数字化战略视阈下的乡村文化记忆转型[J].河海大学学报（哲学社会科学版），2024，26（1）：84-93.

[6] 张丽.短视频赋能乡村文化传播路径研究[J].佳木斯职业学院学报，2024，40（5）：79-81.

[7] 王德胜，李康.打赢脱贫攻坚助力乡村振兴：短视频赋能下的乡村文化传播[J].中国编辑，2020（8）：9-14.

[8] 王一岚.自媒体情境下乡村文化传播的重建[J].郑州大学学报（哲学社会科学版），2024，57（1）：138-142.

[9] 曹月娟，陈泓儒.新媒体助推乡村文化振兴的创新路径[J].中国传媒科技，2024（4）：24-27.

[10]赵鹏，李毅格.农民数字素养提升赋能中国式现代化的机制与路径研究[J].经济论坛，2024（4）：94-103.