白酒销售业绩影响因素的理论与实证

摘 要：大型商超是白酒销售的关键渠道和战略制高点。《大型商超白酒销售业绩影响因素研究》一书，融合经典营销分析框架，围绕商超的独特情境特征和白酒的多维文化属性，基于因素的五维联动结构关系，构建大型商超的白酒销售业绩影响因素理论模型。进一步地，建立大型商超白酒销售业绩影响因素指标体系，采用大型商超用例白酒产品两年的销售额日志数据进行单因素分析和多因素耦合分析，识别关键影响因素，最后提出销售业绩的提升策略。该书研究成果有助于营销管理理论研究，以期为白酒企业营销管理优化提供借鉴和启示。

关键词：大型商超；白酒；销售业绩；影响因素；书评

中图分类号：F426.82;F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）09（b）-169-02

针对大型商超白酒销售业绩影响因素的理论空缺与现实问题，由辽宁工业大学经济管理学院李明宇教授撰写的《大型商超白酒销售业绩影响因素研究》专著，已于2023年12月由经济科学出版社出版。该书构建了适用于我国大型商超的白酒销售业绩影响因素理论模型，基于实证分析为读者洞见了影响大型商超白酒销售业绩的关键影响因素，研究成果有利于经验累积和理论发展，为此北大核心期刊《中国酿造》公众号还为其发布了书介[1]。作为有着相同研究方向的笔者，兹就该著作的研究背景、突出特色和学术贡献做简要评介。

1 研究背景

随着中国白酒行业的持续调整和国外烈性酒的抢滩扩张，大型商超逐步发展成为白酒销售的关键渠道、战略制高点以及线上与线下销售渠道的结合点，不仅仅是中高端白酒的集散地，更是品牌建设的重地[2]。

有关大型商超白酒销售业绩影响因素问题，理论研究严重滞后于实践。传统营销分析框架明确了分析构面和诸多影响因素，但是没有给出影响因素间的结构层次关系，不能予以直接应用。独特的销售环境，需要框架性地整合多种因素，这让区域性品牌白酒的商超销售环境更为复杂，构建扎根本土的理论模型具有现实的必要性和紧迫性，而该书正是在上述背景下诞生的。李明宇教授长期致力于白酒企业经营管理的理论研究与实践探索，曾被市委选派挂职省内知名白酒企业副总经理，《大型商超白酒销售业绩影响因素研究》专著体现了作者多年从事白酒营销管理研究的阶段性成果。

2 突出特色

作者基于商超的独特情境特征和白酒文化的多维属性，整合经典营销理论和消费者行为理论范式，从可控、可用、弥散“三个层次”对销售业绩影响因素进行系统性辨识，构建了大型商超白酒销售业绩影响因素理论模型，并建立影响因素指标体系，识别关键影响因素，分析和挖掘影响因素“五维联动结构”的响应规律。

该书共7章、27 万字、98幅图表，解决科学问题的理论基础深厚。该专著以李明宇为独立作者或第一作者的支撑论文和专著达20篇（部），其中北大核心期刊、CSSCI期刊、SCI期刊和专著达12篇（部）。例如，该书的第二章“大型商超白酒销售业绩影响因素理论模型构建”以《大型连锁超市白酒销售管理理论分析框架构建》《为激发市场主体活力创造更好环境》《中国白酒文化特征要素分析与内涵理论模型》《辽宁白酒产业高质量发展路径与对策》为支撑；第三章“大型商超白酒销售业绩影响因素识别与指标体系构建”以《大型商超白酒销售业绩评价指标体系构建与应用研究》《Construction of marketing information management system of Liquor-making enterprises under clustering algorithm》为支撑；第四章“大型商超白酒销售业绩单因素偏序集决策分析”以《大型商超白酒产品促销效能评价方法研究》《A Partial Order OWA Operator for Solving the OWA Weighing Dilemma》《应用关系矩阵表示偏序集平均高度的方法》《不完全赋值的第二类语义多准则模型分析方法》为支撑；第五章“大型商超白酒销售业绩多因素耦合差转计算分析”以《基于差转计算的大型连锁超市白酒销售管理知识挖掘》等论文为支撑。全书有以下三个突出特点：

（1）框架清晰，逻辑严谨。紧紧围绕大型商超白酒销售业绩影响因素这一研究主旨，从现象至规律、销售主体性的实务与市场至功能性的策略与战略，以及影响因素的产品、时节、环境、销售手段、团队的五维联动结构关系，扎根于中国白酒文化和商超情境，理实共进、环环相扣，避免了照搬西方理论带来的“水土不服”问题[3]。

（2）方法科学，研究深入。在将指标体系的四级指标度量值归结到三级指标“卖点认知”的赋分过程中，利用层次分析法计算各指标权重；在数据处理过程中，使用了因素轮廓相似性分析模型[4]；采用偏序集决策分析技术及统计推断技术[5-6]，对产品、环境、团队、时节因素同销售手段进行单因素的关联分析[7]；采用因素空间理论的差转计算算法开展多因素耦合分析[8]，识别关键影响因素和起主要决定作用的关键影响因素，体现了学术研究的科学性与前沿性。

（3）结合实践，数据翔实。经授权获取了大型商超业务系统的销售额及关联信息的系统记录。对于无法借助历史资料的部分因素，在量化过程中采用了专家咨询和问卷调查的研究方法。扎实而丰富的一手调研资料以及精益求精的结构化数据确保了理论联系实践的合理性与科学性，以及研究结论的稳健性和普适性。

3 学术贡献

作者是在整个白酒经营管理领域和产业链供应链的视角下分析大型商超白酒营销领域问题并重塑理论，使研究结论具有严谨的专业性和创造性、深厚的理论性和应用性。其学术贡献主要体现于：

（1）融合刺激-机体-反应模式、科特勒行为选择模式、霍华德-谢思模式的思想和分析原理，创新构建了大型商超白酒销售业绩影响因素理论模型。文章在三种经典营销分析框架的基础上，分析了影响大型商超白酒销售业绩的产品、时节、商超环境、销售手段、团队作用、文化习俗等方面因素，明确了影响因素间的层级关系，提出了商超情境下BS模式和H-S模式的融合思路，建立了大型商超白酒销售业绩影响因素理论模型，填补了白酒销售业绩影响因素研究的理论空白。

（2）围绕商超情境、白酒产品和消费行为的独特性，创新构建了适用于大型商超的白酒销售业绩影响因素指标体系。本文基于影响因素理论模型和白酒企业管理实践经验，归纳出指标体系的设计原则与适用环境，对影响大型商超白酒销售业绩的产品、时节、环境、销售手段、团队5个方面的因素进行识别与细化分解，构建了大型商超白酒销售业绩影响因素指标体系，为单因素分析和多因素耦合分析建立了因素框架和观测数据。

（3）创新应用偏序集HASSE图分析商超白酒的月份销售额，揭示了大型商超白酒销售的淡旺季促销响应规律。通过偏序集理论的累加变换原理将12个月份予以“集结”，基于HASSE图展示月份间的优势关系，揭示了白酒销售的淡旺季促销响应规律，成功克服了月份赋权的难题，为后续研究提供了方法借鉴。

（4）应用HASSE图分析和差转计算算法，挖掘出影响大型商超白酒销售业绩的全解释因素和非全解释因素。以23家门店的31个三级指标赋分值和门店促销贡献的HASSE图分类结果，构造差转计算的多因素观测数据与耦合目标并进行多因素耦合分析，创新运用全解释因素和非全解释因素的概念，表明了“销售为王的实践不能完整地掌控理论上必要的影响因素”的事实[9]。

概乎言之，《大型商超白酒销售业绩影响因素研究》的面世，丰富了市场营销的理论框架，契合了人民日益增长的美好生活需要，“把论文写在祖国的大地上”，堪称是理论价值和实践意义都很强的一部著作。相信广大读者能够从该著作中收获新的启示和思路，并运用于中国特色白酒营销管理体系的创新实践中，最终实现从白酒大国到白酒强国的宏伟目标。

参考文献

北京中酿杂志社.《中国酿造》编委风采丨《大型商超白酒销售业绩影响因素研究》[EB/OL]. https：//mp.weixin.qq.com/s/FfBLmx9mlGl9KzrtJgNeSA，2024-04-30.

李明宇.大型商超白酒销售业绩影响因素研究[M].北京： 经济科学出版社，2023：1-2.

李明宇.大型连锁超市白酒销售管理理论分析框架构建[J].辽宁工程技术大学学报（社会科学版），2021，23（2）：95-104.

李明宇.大型商超白酒销售业绩评价指标体系构建与应用研究[J].中国酿造，2023，42（10）：256-262.

李明宇.大型商超白酒产品促销效能评价方法研究[J].中国酿造，2023，42（9）：246-252.

Li M Y， Xu R Z， Chen QH. A Partial Order OWA Operator for Solving the OWA Weighing Dilemma[J].IEEE Access， 2023，11：55435-55441.

李明宇.大型商超白酒营销节日效应与促销策略研究[J].中国酿造，2024，43（6）：264-270.

李明宇.基于差转计算的大型连锁超市白酒销售管理知识挖掘[J].辽宁工程技术大学学报（社会科学版），2021，23（3）：176-186.

李明宇.大型商超白酒销售业绩影响因素研究[D].阜新： 辽宁工程技术大学，2023.