“抖音”短视频的商业模式分析

摘 要：随着移动互联网技术的飞速发展，短视频行业呈现出蓬勃发展的态势。文章以当前国内最受欢迎的短视频应用平台“抖音”为研究对象，基于商业模式画布理论，从九大构成要素入手，深入剖析抖音的商业模式。本文通过系统分析抖音的价值主张、客户细分、渠道通路、客户关系、关键业务、核心资源、重要伙伴、成本结构和收入来源等方面，揭示了抖音商业模式的独特优势，旨在为短视频平台的可持续发展提供参考和借鉴。

关键词：短视频；抖音；商业模式；互联网；商业模式画布

中图分类号：F713.3；TP393.4 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）09（b）--04

近年来，随着智能手机的普及和移动网络的升级，短视频行业呈现出爆发式增长。根据艾媒咨询发布的《2022年中国短视频行业发展研究报告》，截至2022年6月，中国短视频用户规模已达9.62亿，较2021年底增长1.1亿，用户使用率高达91.5%。在众多短视频平台中，“抖音”以其强大的内容生产能力和独特的算法推荐技术脱颖而出，成为行业的领军者。本文将运用商业模式画布理论，全面剖析抖音的商业模式，以期为短视频行业的发展提供有益启示。

1 短视频的定义与特征

短视频是指以短时间视频内容为主要表现形式，通过互联网平台进行创作、分发和消费的新型视频形态。相较于传统视频，短视频具有时长短、制作门槛低、传播速度快等特点。一般而言，短视频的时长在几秒到几分钟之间，内容形式丰富多样，涵盖音乐、舞蹈、美食、旅游、教育等多个领域[1]。

2 抖音产品分析

2.1 抖音产品概述

“抖音”是由字节跳动公司开发的音乐创意短视频社交软件，于2016年9月上线。用户可以通过该软件选择歌曲，拍摄15秒钟的短视频，形成自己的作品。抖音采用大数据推荐技术，根据用户的兴趣爱好、互动行为等数据，为其推荐个性化的视频内容[2]。同时，抖音提供了丰富的拍摄工具和强大的视频编辑功能，方便用户进行视频创作。

2.2 抖音用户规模分析

抖音上线后，凭借强大的产品功能和精准的内容分发，用户规模快速增长。截至2022年12月，抖音日活跃用户超6.8亿，月活跃用户超10亿。从用户结构来看，抖音用户以18～35岁的年轻群体为主，其中男女比例接近1∶1，高学历和高收入群体占比较高。

2.3 抖音内容生态分析

丰富优质的内容生态是抖音吸引并留存用户的关键所在。抖音的内容类型涵盖音乐、舞蹈、美食、旅游、美妆、教育、宠物、游戏等领域，不同垂直领域的头部创作者持续输出优质内容，为平台注入源源不断的活力[3]。本文以2022年10月为例，音乐和舞蹈仍是抖音最受欢迎的内容品类，视频播放量占比合计超过40%。同时，美食、旅游、教育等垂直品类的视频数量和播放量也呈现良好的增长态势。

3 商业模式画布理论框架

3.1 商业模式画布概述

商业模式画布（Business Model Canvas）是一种用于描述、分析和设计商业模式的战略管理工具，由瑞士学者Alexander Osterwalder和Yves Pigneur等于2010年提出。这一工具以直观、系统的方式呈现了企业运营的关键要素，帮助企业全面审视内外部环境，优化资源配置，实现价值创造和传递。

商业模式画布由九个基本构成要素组成，包括价值主张、客户细分、渠道通路、客户关系、关键业务、核心资源、重要伙伴、成本结构和收入来源[4]。这九个要素涵盖了企业运营的关键领域，环环相扣，共同构成了一个有机的商业体系。企业可以利用这一工具，系统梳理自身的商业模式，发现存在的问题，优化业务流程，制定发展战略。

商业模式画布的优势在于其简洁性和操作性。它以一页纸的形式呈现，信息集中，便于理解和传播。同时，它提供了一套标准化的分析框架，可以引导企业管理者和员工开展头脑风暴，激发创新思路。这一工具强调动态调整和持续优化，鼓励企业根据内外部环境变化，及时调整商业模式，保持竞争力。

目前，商业模式画布已在全球范围内得到广泛应用，成为企业战略管理的重要工具。许多知名企业都在借助这一工具优化商业模式，指导商业决策。同时，商业模式画布也被广泛应用于创业教育和创新实践，帮助创业者快速构建和验证商业模式，降低创业风险，提高成功率。

3.2 商业模式画布九大构成要素

3.2.1 价值主张

价值主张是企业向客户提供的价值承诺，它反映了企业产品或服务能为客户解决什么样的问题、满足什么样的需求。价值主张可以体现在产品或服务的功能性、价格性、设计性等方面。比如，苹果公司的价值主张是“设计简约、体验优雅”的高端电子产品。

3.2.2 客户细分

客户细分是指企业根据客户的特征、需求等将其划分为不同群体。不同的客户群体对产品或服务有着不同的需求和付费能力，企业需要对客户进行细分，以便更好地设计定制化的价值主张。比如，宝马就将客户分为追求性能、追求豪华、追求经济型等不同细分市场。

3.2.3 渠道通路

渠道通路包括企业与客户之间传递价值主张及相关信息的沟通渠道、产品或服务的分销渠道及销售渠道。不同的客户群体，需要采取不同的渠道策略。比如，奢侈品牌喜欢在核心商圈开设直营店，而快消品牌更多依赖连锁超市的渠道通路。

3.2.4 客户关系

客户关系指企业为了吸引新客户、保有老客户或者增加销售额而采取的策略。比如，航空公司为了吸引会员，推出常旅客计划；手机厂商为了留住用户，提供了人性化的售后服务等。

3.2.5 关键业务

关键业务是企业为了实现价值主张而必须开展的核心业务活动，比如生产、营销、供应链管理等。关键业务是企业生存和发展的根本，必须高度重视。比如，餐饮业务就以食材供应和餐饮服务为核心，如离开这两者就无法存在。

3.2.6 核心资源

核心资源是指企业能够创造并提供价值主张所需要的各种资源，包括有形资源（如厂房、设备）和无形资源（如品牌、知识产权），缺乏关键资源，企业将无法开展业务活动。比如一家软件公司，优秀的程序员队伍就是其核心资源。

3.2.7 重要伙伴

重要伙伴是指企业运营所依赖的外部合作伙伴，比如供应商、渠道商、合作伙伴等。企业往往无法独自完成所有活动，需要外部力量的支持。比如，快递公司需要航空公司和汽车物流公司作为重要的运输合作伙伴。

3.2.8 成本结构

成本结构是指企业在创造和提供价值主张的过程中所产生的各项成本支出，主要包括固定成本和可变成本。不同的商业模式，其成本结构也会有所差异。比如，制造业以生产成本为主，而服务业则以人力资源成本为主。

3.2.9 收入来源

收入来源是指企业通过向客户提供价值主张而获得的各种收益，比如销售收入、使用费、订阅费、广告收入等。收入来源是企业赖以生存的根本，应当是商业模式设计的重点。比如免费增值模式下，企业主要收入来自广告。

4 抖音商业模式框架分析

4.1 价值主张研究

抖音的核心价值主张是为用户提供“有趣、有料、有爱”的短视频内容体验。通过强大的算法推荐引擎，抖音可以实现千人千面的个性化推荐，让每个人都能轻松发现和欣赏自己喜爱的内容。同时，抖音为内容创作者提供了一系列创作工具和流量扶持，帮助其实现创作价值的最大化。对于广告主而言，抖音提供了多样化的商业化解决方案，包括信息流广告、原生内容营销等，助力企业精准触达目标受众，实现品牌传播和销售转化的目标。

4.2 客户细分研究

抖音面向的客户主要包括三类：内容消费者、内容创作者和广告主。

内容消费者是抖音的核心用户群体，以18～35岁的年轻人为主。根据QuestMobile的数据，截至2022年6月，抖音在Z世代（00后）用户中的渗透率高达97.4%，在MillennialS（90后）用户中的渗透率也达到94.8%。

内容创作者是抖音内容生态的中坚力量，包括个人创作者和MCN机构等。截至2022年8月，抖音平台累计发布短视频210亿条，日均视频播放量超过2000亿次。如此巨大的内容体量，离不开千千万万创作者的积极贡献。抖音通过提供创作激励计划、流量扶持等举措，不断为创作者赋能，构建起良性的内容生产机制。

广告主是抖音商业变现的重要合作伙伴，既包括阿里、欧莱雅等大型品牌广告主，也涵盖中小商家、个体经营户等。据了解，目前已有超200万广告主在抖音投放广告。抖音为不同类型的广告主提供了覆盖全链路的营销解决方案，帮助其实现商业价值的变现。

4.3 渠道通路研究

移动端APP是抖音触达用户的主要渠道。用户可以通过手机应用商店免费下载和安装抖音，随时随地浏览和分享短视频内容。截至2022年6月，抖音及其海外版TikTok的全球月活用户数已超过10亿，位列全球非游戏APP之首。

除APP渠道外，小程序、PC端、电视端等渠道也有助于拓宽抖音的用户触达面。例如，抖音小程序“抖音极速版”已接入微信、支付宝、百度等多个超级APP，触达更广泛的潜在用户群体；抖音PC端为用户提供了更大屏幕的观看体验；抖音大屏版让用户在智能电视等大屏设备上也能观看抖音内容，渗透家庭场景。多元渠道的拓展让抖音内容得以全域触达，实现全时段、多场景的用户覆盖。

在内容分发方面，抖音采用算法推荐与人工运营相结合的策略。一方面，抖音利用机器学习算法实时分析用户的浏览、点赞、评论等行为数据，对其兴趣特征进行动态画像，从而实现个性化推荐，最大程度地满足用户需求。另一方面，人工运营团队从话题策划、热点把控等角度引导优质内容的生产和传播，为算法提供更丰富的推荐素材，两者相辅相成，共同驱动内容分发效率和用户体验的提升。

4.4 客户关系研究

抖音重视用户体验，注重经营用户情感，构建用户与平台、用户与创作者之间的连接，实现多方共赢。

对于内容消费者而言，抖音通过提供沉浸式的产品体验，精准的内容推送，新颖有趣的互动形式等方式，不断强化用户黏性，提升用户活跃度和留存率。例如，抖音“创作者擂台”活动邀请用户为心仪的创作者助力打榜，不仅激发了用户的参与热情，还加深了创作者与粉丝之间的情感连接。

针对内容创作者，抖音着力构建完善的创作者生态，全方位赋能创作者，帮助其获得实现自我价值、商业价值的机会。一方面，抖音搭建了“星图打榜”等流量扶持机制，为优质创作者提供更多曝光机会；另一方面，抖音为创作者提供“创作者服务中心”等一站式培训和运营指导，帮助其提升专业能力，实现可持续发展。同时，抖音还建立了完善的内容电商机制，鼓励达人通过种草、直播等方式实现商业价值变现，激励内容创新。

4.5 关键业务研究

抖音的关键业务可以概括为“两轮驱动、三位一体”。其中，“两轮驱动”是指以产品和内容运营为核心，带动商业化变现；“三位一体”则指在服务好消费者、创作者、广告主三类用户的基础上，打造技术驱动的商业化闭环。

在产品方面，抖音持续打磨APP的功能体验，优化内容推荐机制，为用户打造极致的视频内容消费体验。例如，抖音不断迭代“猜你喜欢”等个性化推荐功能，让用户可以更便捷地发现感兴趣的内容。同时，抖音还积极拓展直播、小程序等功能，延展产品边界，为用户创造更多互动和消费场景。

内容运营是抖音的另一核心BusinessesS。抖音通过垂直领域矩阵运营、算法推荐等方式，为消费者提供丰富、优质的视频内容。截至2021年底，抖音已经构建了覆盖20大领域、200+个垂类的内容矩阵，能够满足用户在美食、音乐、美妆、游戏等领域的多元内容需求。此外，抖音还积极引入优质PGC和PUGC内容，通过与头部IP的合作，进一步丰富内容生态，提升平台影响力。

在创造者运营上，抖音为创作者提供流量扶持、电商变现、创作者成长计划等一系列运营服务，激发优质内容创作，构建良性内容生产机制。

4.6 核心资源研究

强大的技术、海量的数据、优质的内容、专业的人才是抖音的四大核心资源禀赋，也是其构筑竞争壁垒的关键所在。

技术能力是抖音制胜的法宝。抖音拥有业界领先的推荐算法模型，可以实时捕捉用户兴趣，实现个性化精准推荐。例如，抖音自研的“火山引擎”通过迁移学习、多任务学习等AI技术，对用户的历史浏览、互动行为进行全面分析，渲染出“千人千面”的个性化内容世界。此外，抖音在音视频编解码、智能创作辅助等方面也积累了深厚的技术实力，为用户和创作者提供流畅、高质量的视频体验。强大的技术能力为抖音实现规模化用户运营提供了坚实基础。

海量的用户数据是抖音的核心资产。抖音及其海外版本TikTok在全球范围内拥有超10亿用户，积累了数千亿的短视频内容数据和用户行为数据。基于如此体量的数据积累，抖音得以对用户的兴趣特征、互动行为、消费意愿等进行精准刻画和预测，为优化推荐提供有力支撑。同时，这些用户数据也为广告主提供了极具价值的用户洞察，助力其实现精准触达和效果优化。可以说，抖音已然成长为全球最大的短视频大数据平台。

优质丰富的内容是抖音立身之本。抖音构建的“20大领域、200+细分品类”的内容矩阵，满足了用户在泛娱乐生活领域的一站式需求。同时，抖音通过“创作激励计划”提供流量扶持，鼓励PUGC（专业用户生产内容）创作，为平台源源不断的输送优质内容。

4.7 重要伙伴研究

抖音通过与内容、渠道、商业等领域的重要合作伙伴建立良性互动关系，迸发协同效应，实现共赢发展。

内容领域的重要合作伙伴包括音乐、影视等版权方，以及MCN机构、头部达人等。抖音与环球音乐、索尼音乐等顶级唱片公司达成版权合作，获得海量正版音乐资源，丰富音乐类短视频创作元素；与优酷、爱奇艺等视频平台开展影视内容合作，引入正版影视内容，拓展二创短视频场景。同时，头部MCN机构和达人是抖音的重要内容合作伙伴，他们利用专业的内容运营能力，为平台持续输出优质PGC内容，带动内容生态繁荣。抖音为头部MCN和达人提供流量扶持、品牌对接等支持，帮助其实现商业价值。双方合力打造爆款IP，实现共同成长。

4.8 成本结构研究

抖音是典型的轻资产、重运营的互联网企业，成本结构以可变成本为主，主要包括带宽、内容、市场、人力四大类。

带宽成本是抖音的基础设施支出，主要包括IDC机房租赁费、CDN分发费用等。随着用户规模和使用时长的增长，短视频内容分发将消耗大量带宽，带宽成本在总成本中的占比持续攀升。据测算，2022年仅字节跳动系产品的日均流量就高达221.1Pbps，未来优化算法、提高分发效率将成为抖音控制带宽成本的关键所在。

内容成本主要包括内容版权采购费、创作者分成支出等。一方面，抖音需要向唱片、影视公司等购买正版音乐、影视剧等内容版权，随着短视频二创文化的兴起，版权采购已成为内容获取的重要途径；另一方面，头部创作者可以通过流量分成、直播打赏等方式获得收益，而这些分成支出也计入抖音的内容成本。未来，随着商业化进程加速，抖音有望通过优质内容带来的广告和电商收入，对冲内容成本支出。

市场成本包括流量采购、品牌营销等费用支出。为扩大用户规模，抖音前期在腾讯、头条等外部流量平台投放推广广告，吸引新用户下载；同时，抖音还在线下开展品牌营销活动，通过综艺冠名、地铁广告投放等方式，提升品牌知名度和美誉度。随着抖音品牌形象的逐步确立，市场成本占总成本的比重将逐步下降。

4.9 收入来源研究

抖音目前已形成了以信息流广告、直播电商、线索广告为支柱，品牌广告、IP营销等为补充的多元商业变现矩阵。

信息流广告是抖音商业化的“压舱石”。基于庞大的用户规模和优秀的算法匹配能力，抖音信息流广告的eCPM值始终处于行业领先水平。2022年上半年，抖音及其海外版TikTok的广告收入达147亿美元，在全球广告市场排名第二，仅次于谷歌。抖音通过算法优化、场景丰富等方式，不断提升广告的体验和转化，巩固流量变现优势。

直播与短视频相结合，催生出万亿级的直播电商市场。抖音借助超强的中心化分发能力，将海量流量导入直播间，直播成交额连创新高。2022年618大促期间，抖音直播间成交额达512亿元，相比2021年翻了一番还多。短视频+直播的创新玩法，既为用户购物提供了极致的互动体验，也为商家、达人实现销售转化提供了高效途径。抖音直播电商已然成为新的业绩增长引擎。

本地生活服务是抖音布局To B市场的重要抓手。通过入驻餐饮、酒店、丽人等本地服务商户，抖音为用户提供餐饮外卖、酒店预订、美业预约等服务，并针对中小商家推出“抖音轻店”营销工具，帮助商家触达私域流量，实现线上获客和订单转化。同时，抖音与美团、携程等本地生活服务平台达成流量互通，商家可借助这些平台触达更广泛的潜在消费者。抖音正成为连接本地生活服务的重要平台。

信息流广告是抖音收入的最主要来源，占总收入的65%。直播打赏和电商佣金分别占20%和10%，是抖音重要的变现方式。未来，随着商业化的进一步深入，直播和电商收入有望获得更大的提升空间。

5 结语

本文基于商业模式画布理论，对抖音的商业模式进行系统分析。研究发现，抖音在价值主张、客户细分、渠道通路、客户关系、关键业务、核心资源、重要伙伴等方面都构建了独特的竞争优势，形成了“产品驱动－内容运营－商业变现”的闭环。同时，抖音在成本结构和收入来源方面也进行了有效布局，实现了良性循环。

对标抖音的成功经验，其他短视频平台应着重从以下几个方面完善商业模式：

（1）加强产品创新和技术投入，持续提升用户体验；（2）强化内容生态建设，为用户提供优质、多元的内容服务；（3）拓展商业化渠道，探索信息流广告、直播、电商等多元变现路径；（4）加强合作伙伴建设，与版权方、MCN、广告主等建立共赢的合作关系；（5）优化成本结构，提高营收效率，实现规模化发展。

未来，短视频行业竞争将日趋激烈，平台需要不断革新商业模式，方能在竞争中脱颖而出。抖音的成功为行业提供了宝贵经验，但商业模式并非一成不变，而是需要在实践中不断优化完善。只有紧跟时代步伐，把握行业趋势，持续进行商业模式创新，短视频平台才能实现基业长青。

参考文献

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