浅析四川乡村旅游新业态发展的现状、问题与对策

摘 要：乡村旅游新业态发展是四川省旅游可持续与高质量发展的总体体现，也是四川乡村振兴的重要动力，增长势头强劲，但在发展过程中也存在诸如缺乏统筹规划、产品创新不足、过于商业化、专业人才欠缺和态势小散弱差等问题。为此，政府职能部门提出了乡村旅游提升方案，通过规划先行、一二三产业融合、延长乡村旅游产业链、用科技赋能创建四川乡村旅游品牌以及推广宣传四川乡村旅游形象等措施，促进乡村旅游新业态健康发展。

关键词：四川省；乡村旅游新业态；高质量发展；区域旅游；乡村经济

中图分类号：F061.5；F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）09（b）--04

乡村旅游是依靠乡村情境，以乡村具有的生产方式、乡村情趣和山野风光为吸引物，以乡民经营的“住农屋、吃农饭、干农活、享农乐”项目为载体的旅游形态，为乡村农旅产品的基本形态。旅游业态是对旅游的产品形态、经营方式、组织形式的综合性与动态性描述[1]，而乡村旅游新业态则是对传统乡村旅游业的继承、改良与创新的旅游业态。近年来，随着人们生活水平的提升，旅游需求也发生了很大变化，乡村旅游已成为追求精神享受与回归自然、逃离城市与放松心情的首选旅游产品，乡村民宿、休闲农场、露营野炊等乡村旅游新业态应运而生；而市场规模不断扩大、旅游需求不断变化、专业分工不断深入、科学技术不断应用、政策法规不断完善、行业协会不断推动等则是乡村旅游新业态强劲发展的动力机制[2]。四川作为中国农家乐发源地和乡村旅游资源大省，乡村旅游发展如火如荼，乡村旅游新业态也逐渐显现。近几年，四川省乡旅收入超过3600亿元，逐年增长15%以上，乡村旅游村达4200个以上，乡民经营者超15余万户[3]。乡村旅游蓬勃发展过程中也面临一些问题，对此进行分析和探讨，以期对四川的乡村旅游和乡村振兴提供一些建设性意见。

1 四川乡村旅游新业态发展现状

1.1 乡村旅游资源特色鲜明

素有“天府之国”美誉的四川，自然旅游资源十分丰富，为中西部首个旅游总收入过万亿元的省份。截至2021年，四川共有世界级旅游资源和品牌26个，国家A级旅游景区867家（5A级景区16家）、国家级风景名胜区18处；乡村景点达1300多处（包括A级景区460余处），重点旅游村镇国家级55个省级320个，天府旅游名镇、村各60余个，入选《中国传统村落名录》的传统村落有333个，被公布为四川省级传统村落的达1000个以上，国家级历史文化名镇31个、文化名村6个、传统村落225个，省级历史文化名镇50个、名村15个。四川还有独具特色的名村和名寨，诸如丹巴县嘉绒藏寨、理县桃坪羌寨、马尔康卓克基土司寨、攀枝花迤沙拉村、锦江区红砂村、彭州宝山村、自贡江姐村等，还有各类乡村旅游经营者5万余户，使百万乡村群众获得收益[3]。

1.2 乡村民族民俗文化繁多

四川省民族众多，地域风情丰富独特，高等级的非物质文化遗产资源不胜牧举，为乡村旅游奠定了坚实的基础。比如锅庄、热巴、弦子、藏戏、踢踏、格萨尔说唱（藏民族），口弦、芦笙（彝族），莎朗、释比史诗、羊皮鼓（羌族），还有火把节（凉山）、转山会与情歌节（康定）、苗族花山节（宜宾兴文）、格萨尔王节（德格）、扎崇节（阿坝）、牦牛节（红原）、还山鸡节（石棉）、游海（九龙）、墨尔多庙会（丹巴）、央勒节（巴塘）、赛马节（亚丁、理塘）；有“走婚”（盐源、道孚）、“斗羊”与“抢婚”（凉山）、“抢帕子”与“顶毪衫”（丹巴）、“抢头水”与“元根会”（康定）、“过十三”（新龙）、“祖神山祭”（色达）、“天浴”（乡城）等民族习俗，有“转湖”“转山”“酥油花供”“煨桑”等民俗活动，以及“噶玛噶则”画派留存的众多唐卡（卷轴画）、壁画、艺匠、《格萨尔王传》（藏族）和《创世纪》（彝族）等文化瑰宝。四川还有德格印经院”、石渠巴格塘县的央勒节、稻城县的亚丁节、理塘县的赛马节等。四川民间艺术表演也十分丰富，如清音、扬琴、竹琴、金钱板、荷叶、车灯、打连厢、相书、飞刀花鼓（四川）、花灯（川北）、大木偶、王文坤皮影、川北傩戏（南充）、背篓戏（手掌木偶戏，广安）、九莲灯（资阳）、木偶戏（资中）、牛灯舞、石坪山歌（威远）、射箭提阳戏（广元）以及金沙江、川江、沱江纤夫号子等，这些丰富的民族民俗文化为乡村旅游发展提供了有力支撑。

1.3 吃住行游购娱要素提升

随着人们乡村旅游需求的多元化、个性化发展，乡村旅游应运提质转型发展。四川省出台政策，将命名为天府旅游名镇和名村作为基地，推动乡村重点镇村同步建设和认定，打造一批高品质六要素完备的乡村游目的地，规划每年建设名镇10个、名村30个。同时，建设一批有文化特色与旅游品位的乡村民宿，到2025年建成45家天府旅游乡村民宿，引导集群发展形成乡村民宿聚集区；还设计出50余条乡村美食精品线[3]，策划了夜间旅游消费产品如夜游与夜集、夜娱与夜秀等夜间乡村旅游新场景。通过“乡村好物”行动促进川字号乡村土特产诸如川茶与川菜、川竹与川果、川粮与川油等转化为乡村旅游产品。通过展示宣传四川乡村好物并推荐参加国省级文创与旅游商品比赛；以公共服务优化行动促成交通与旅游融合发展来增加乡村旅游的深度体验，至2025年共打造出约100余条天府乡村风景游道，并配套建设相应的非遗体验基地与乡镇博物馆、天府乡村大舞台与乡村文旅服务中心，条件成熟时展开乡村智慧旅游建设以提升文旅智慧化水平。

1.4 乡村旅游新业态初步成型

整体来看，四川乡村旅游新业态主要分为四种类型。一是产业发展型，将第一二三产业融合起来共同发展，如在乡村旅游业为龙头带动农业、渔业形成产业链或乡村旅游聚集区，通过不断增长产业链条形成带动效应；乡村种植与旅游结合而形成的草莓、樱桃、葡萄采摘园，生态渔业与旅游融合形成生态鱼塘，将乡村旅游与川酒酿造结合起来的作坊观光游等。二是文化传承型，乡村是中华文化重要的发源地，乡村文化是灵魂，其农耕文化与非物质文化遗产是新业态发展基石；如绵竹孝得镇的年画村，是一处以乡村旅游、年画生产的乡村民间工艺文化旅游景区，为国家级非物质文化遗产生产性保护基地，有农家乐40余处，一批年画作坊、展示中心、培训教室、艺人工作间、年画传习所等。三是生态保护型，乡村的优势资源就是自然田园风光，包括原始农家院落、田土道溪，生态环境优美且无环境污染，只有注重生态保护才能体现返璞归真的吸引优势；如甘孜的丹巴藏寨自然风光十分神奇，有着“天然盆景”和党岭风光的美誉，它是雪山与森林、海子与温泉、洞穴与圣景的聚合体，是休闲度假、探险猎奇、回归自然的理想去处。四是娱乐休闲型，工作生活的紧张感与压抑感使得人们愿意去乡野放松身心和享受娱乐，因而娱乐休闲已成为城市市民乡村游的主要目的；如成都市新都区斑竹园镇的有一个花香果居特色村，它是观光与休闲、体验与度假的开放式乡村公园，存有逾千年的廻澜古塔、明代思想家费密的祠堂故居，有传统文化和现代文明融合的果园梅林，古蜀农事与柚乡风情搭配的川西民宿，体现了原野林盘和古朴民俗共美的村落，还有中华名柚博览展示中心和成都微电影艺术创作基地等，是休闲娱乐的不二场所。

2 四川乡村旅游新业态发展问题

2.1 新业态发展缺乏规划引领

四川乡村旅游新业态是以特色资源为依托发展起来的，如中国农家乐发源地的郫县农科村宋家大院是以川西盆景为吸引物而逐渐兴起的，地方农民自发接待游客、地方政府鼓励支持，可见这种农家乐产品门槛较低，但短期收益不错，因而乡村旅游新业态在开发初期缺乏规划指导，各方（村民、经营者和政府）利益无协调沟通，缺少可持续发展动力；无规划的无序开发造成资金的大量浪费，不能形成集群景点效应，不能建塑乡村旅游链，不能可持续发展的“三不”乡村景区景点；既不能取得长期经济收益，也可能对乡野环境带来污染，游客生活或野炊垃圾、自驾空气污染、游船或漂流造成的水体污染等，加之厕所数量少且设施差、道路与停车场无规划导致车辆乱停乱放等，对乡村原生态环境带来巨大威胁；由于缺乏统一系统性规划，未能协调好各方利益，导致各自为政、无序发展。

2.2 新业态产品创新性不明显

四川乡村旅游虽然起步早但产品的形式较单一，主要是农家乐、野炊、赏花等，乡村游憩多为品尝农家菜、采撷农家果、夜宿农家屋等，一是本土特色不够、创新性平庸，乡村旅游产品雷同，没有根据市场需求而创新转型升级，难以满足现代旅游者回归自然的品质生活；二是新业态融合度不足，因为“旅游+”表明旅游业关联性强且辐射拉动作用显著，但目前四川乡村旅游新业态在产业融合方面存在短板，没有形成产业融合格局，如乡村旅游与文化产业结合成的新业态乡村博物馆，简陋粗糙而无地域特色；旅游产品和服务缺乏特点，游览体验不足、吸引竞争力差，不能满足游客向往自然淳朴生活需求[4]；三是不具有品牌效应，新业态开发时特色优势、差异优势不明显，树立品牌形象艰难，无法有效策划包装和市场宣传[5]；四是对优势资源开发肤浅，不会深层开发，如农家乐旅店比较重视外观装修而内涵不多，游览环境宁乱；村落道路没有乡间特色；乡村没有农业景观设计，网络、交通、环境卫生和先进设施等现代生活元素落后，游客体验感差。

2.3 新业态经营方式偏商业化

发展乡村旅游新业态的难点在于将现代文明与乡村文化有机结合，或是如何将现代文明植入原始乡村文化，保留“乡愁”和“原真”，这是四川乡村旅游新业态发展必须解决的问题，因为吸引旅游者并满足其现代需求的吸引力就是乡愁和原真。一些乡村只重视短期经济效益，规划布局上照抄他人做活，要么模拟现代化城市化，千村一面，地方乡土特色损失殆尽，如乡村传统农产品被抬高物价，乡民淳朴性消失；为了增加收入，青龙瓦片、农家花窗的传统乡村院落变成了连锁酒店，乡村文化氛围贻失。这些去农化做法与乡村旅游主旨大相径庭，没有了返璞归真的田园乡村气息。

2.4 新业态管理人才比较匮乏

目前，新兴的乡村旅游新业态其实也是旅游六要素与生态农村的综合体，所以管理协调难度较大，但四川省的农家乐旅游经营者多为当地乡民，有着年龄大文化不高、缺少管理经营知识经验，难以专业化运营和管理乡村旅游新业态项目；同时他们所有的乡村旅游产品和旅游服务难以对接游客需求；当前在四川的乡村旅游新业态已发展成除农家乐外还有露营体验、果林采撷、漂流求险、农活体验、乡村林盘等多元化、复合态的乡村旅游产品，这种多样化、高端化和精致化需求，普通村民是难以经营管理好的，专业管理人才缺口较大；而专业人才的不足可能会引发服务培训错位、新业态乡村游项目无法升级、总体服务水准较低的窘境[4]。

2.5 新业态呈现小散弱差态势

整体来看，四川乡村旅游新业态处于小散弱差状态。一是旅游投资规模较小，除了一些新业态在传统项目上的拓展延伸并有着比较好的发展势头和稳定市场规模外，很大一部分乡村旅游新业态是市场需求或乡村振兴促推下应运而生，如以乡村旅游公司投资建设，资金注入体量小规模弱，短期内难以形成规模效应；二是依托乡村旅游资源的新业态产业布点散乱，没有形成有品牌知名度和业态美誉度的乡村特色旅游聚集带或集群区块，是零星分散和点状经营状况；三是经营管理水平参差不一，一些小微乡村旅游经营主体不论当地特色和民俗差异而生硬套用其他地方的所谓成功案例，不会因时而异与因地制宜，管理经营上缺少专业培训和指导，导致乡村旅游新业态发展后劲不足。

3 四川乡村旅游新业态发展对策

3.1 政府主导乡村旅游提升方案

近年，四川省印发了《四川省乡村旅游提升发展行动方案（2022—2025年）》，要求经过几年建设将四川发展成为全国知名、具有四川特色的乡村旅游度假目的地，到2025年乡村旅游共接待旅游者4.2亿人次，获得旅游收入3800亿元，可以带动百万村民落地就业[3]。此方案出台旨在从供需两侧发力，达成乡村旅游新业态产品更多样、结构更合理、设施更完善、效益更明显；为此围绕旅游要素产品建设和市场培育，通过八大行动计划和二十六项重点工作加以落实；拟定了天府度假乡村实施导则，以此优化乡村旅游规划，促成天府度假乡村计划；建设成都环城环郊休闲、川南田园康养、川东北森林疗养、川西北风情体验、攀西阳光沐浴等五大乡村旅游新业态发展带；将城市郊区与景区周边、特色村寨与古镇古村作为基础，打造出文化体验与城郊休闲、避暑御寒与田园康养、美食乡享与户外运动的乡村微度假旅游目的地，每年培育大于10个的天府度假乡村、重点旅游村镇320个以上、命名天府旅游名镇60个以上和名村60个以上，并力争有55个以上村镇入选国家乡村旅游重点村镇名录[3]；同时到2025年建成50条乡村旅游美食精品线路；实施天府乡村旅游民宿提升计划，打造一批有文化特色、品位等级的乡村民宿并集群化发展。

3.2 规划先行构建乡村旅游环境

一是要制定乡村旅游新业态发展规划，以明确乡村旅游新业态的发展目标、发展方向和发展重点，为后续的分题详规提供指导；二是要加强乡村旅游新业态资源调查和评估，对乡村旅游新业态资源进行全面调查和评估，包括自然景观、人文景观、历史文化遗产等，为规划提供依据；三是要引导农民参与乡村旅游新业态规划，引导农民参与规划过程，确保他们的合法权益得到保护；四是要加强乡村旅游新业态基础设施建设，如交通与通信、水电与停车场、垃圾处理公共厕所、接待中心与餐饮厅室等旅游设施，提升服务水平；五是要通过各种渠道和媒体宣传乡村旅游新业态的特色和魅力，提升乡村旅游新业态的知名度和影响力；六是要加强乡村旅游新业态管理和监督，建立健全的管理机构和管理制度，加强对乡村旅游新业态从业者的培训和监督；七是着力营造乡村旅游新业态自驾线路，要合理规划布局诸如游步道、骑行道和登山道，观景台、露营地、房车驻地和旅游厕所，包括餐饮、住宿和购物等服务设施，以及与汽车保障相关的加油与充电、维保与清洁等服务设施；有条件的地方要利用网络与广播、无线电与电子屏等工作发布实时交通与气象、灾害与广告等信息为广大旅游者服务；计划到2025年，全省推出100条“天府乡村风景旅游道”。

3.3 产业融合带动乡村旅游转型

乡村文化旅游与许多乡村行业都有跨界性和渗透性特点。四川根据国家深化文旅融合部署，采取“以文塑旅、以旅彰文”的思路，将地方乡村博物馆、乡村非遗传承所和乡村文物古迹单位等纳入乡村旅游线路，让乡村文化遗产活化起来；努力促成“乡旅+”“+乡旅”，将乡村旅游新业态与农业、工业、生态、体育、中医药等产业融合起来，并不断拓展乡村文旅融合领域，已成为乡村文旅产业升级转型与高质量发展的主要动力。可以开展果蔬采摘与农事体验、森林康养与科普研学、医药养生与户外运动、数字演艺与VR体验等旅游体验新业态；提质农耕文化与民俗风情、旅游演艺与非遗体验、实景演出与无人机空艺以及低空飞行游览等交互式和沉浸式体验项目，开发出主客共享和彰显巴蜀风韵的乡愁乡风旅游新业态产品；有条件的地方还创新乡村旅游“夜经济”，根据乡村特色资源开发夜间消费产品和服务，提高游客过夜率和驻村时长。

3.4 延长链条促进乡村旅游升级

乡村旅游业态创新从本质上看提升乡村旅游产品价值链和延长乡村旅游产业链是关键环节，其综合性要求业态创新要依赖于乡村旅游业与相关产业的有机融合。如发展乡村休闲旅游，针对现代旅游者的多样需求，瞄准康体度假与山水休闲、耕作文化体验与乡村农俗沉浸的目标，创新开发深度修学与农业旅游、休闲旅游与亲水旅游、体育旅游与森林旅游、兴趣旅游与采购旅游等乡味十足的新业态产品，以及数字化旅游与农文创意旅游、汽车露营与围炉野餐、村运村赛与低空游览等乡村旅游新业态，打造多元化富层次有特色的乡村旅游业态产品体系[6]。为延长乡村旅游新业态产业链，还可发展高端乡村旅游新业态，其差异性和创新性是新型吸引力的来源，要改变乡村旅游产品单一以及早期农家乐形式，构建景观类、民俗村类、度假休闲与农业观光示范园类、节庆类和乡市类新产品体系，以2.0乡村旅游概念为契机扩大规模、提升品位和锻造品牌；对乡村户外运动类产品、徒步路线、山地自行车道、登山步道以及山乡旅游驿站等进行新业态视角规划与改造，推出综合性户外运动乡村基地[6]。

3.5 科创赋能建设乡村旅游品牌

以大数据和互联网、物联网和人工智能为特征的信息技术不断发展，深刻改变着乡村旅游新业态的发展模式与路径，为乡村旅游新业态产业增添了新内容、丰富了新表现、增强了新体验。一是要突出创新创意，大力发展乡村旅游文创和数字乡野产业，通过建设乡村文创集市和大赛，发掘出更多高质量的乡风和蜀风作品，激活乡村文化遗产生命力；二是要深化“互联网+旅游”与智慧乡村建设，建设“智游乡村天府”乡村旅游公众服务平台；通过举办四川乡村旅游新业态新技术应用论坛，推动乡村旅游新业态向数字化、网络化和智能化转型，搭建云旅游与云娱乐、云展览与云体验等乡村旅游新业态、新模式和新场景，并使新业态智慧化治理能力与服务水平得到提升；大力建设四川乡村旅游品牌，努力打造四川“十大”乡村旅游新业态精品，加强天府乡村旅游名县建设，进一步开展天府乡村旅游名镇名村等系列天府乡村旅游名牌建设，打造策划中国（四川）乡村美食节、百千万乡村传统节日大众文化活动等乡村节会品牌，逐步扩大四川乡村旅游新业态品牌的知名度、美誉度和吸引力。

4 结语

四川乡村旅游新业态的发展如火如荼，为巩固脱贫攻坚成果和乡村振兴战略贡献了乡村旅游力量，意义重大。乡村旅游新业态的发展作为创新探索必然要遇到许多困惑和难点，譬如没有统筹规划而小散弱差，没有专业人才而创新能力不足，没有政府主导而过于商业化开发等问题，为此要完全执行政府职能部门提出的乡村提升行动方案，以规划为指引，重视一二三产业有机融合和乡村旅游产业链条延伸，充分利用现代科技手段创建四川乡村旅游新业态品牌和形象，以确保四川乡村旅游新业态沿着正确的道路不断前行。

参考文献

沙茂蓉，伍艳玮，陈莉君.盐城旅游新业态发展现状及对策分析[J].现代商业，2018（10）：76-77.

张春阳.基于业态创新视域下的四川茶文化旅游研究[J].福建茶业，2018（12）：120.

四川文化和旅游年鉴编辑委员会.四川文化和旅游年鉴 （2022）[M].成都：电子科技大学出版社，2023.

颜苗苗，梅青.新时代语境下山东省乡村旅游新业态发展现状及对策[J].乡村科技，2020（1）（中）：22-23.

罗艳玲.基于产业融合的河南省旅游新业态研究[J].信阳师范学院学报（ 哲学社会科学版），2013（6）：76-80.

刘桂兰，李亚.河南省旅游新业态及其发展策略研究： 以LLW农副产品专业合作社为例[J].河南科技学院学报，2013（5）：9-12.