数字经济赋能甘肃农产品营销创新的挑战与路径分析

2024-09-29 00:00:00李月萍刘芳蕾

中国商论 2024年18期

摘要：当前，数字经济逐渐融入乡村，对农产品营销产生重大影响。本文研究数字经济对农产品营销创新的“牵引力”作用，在对数字经济和农产品营销文献梳理的基础上，结合甘肃本地特点，以乡村振兴为宗旨，通过探讨农产品营销环境的新变化，梳理数字经济对农产品营销的影响，深入研究数字经济赋能甘肃农产品营销创新的路径，通过提升标准、推广品牌、组建团队、完善基础设施、打造流程等措施，把数字经济的理念和方法融入农产品营销的每一个环节。

关键词：数字经济；甘肃；农产品；市场营销；农村经济

中图分类号：F762；F323.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）09（b）--04

随着数字化、信息化的发展，电子商务已经从城市走向乡村，成为农产品销售的重要渠道，助力乡村振兴。农业农村部2019年就开始启动实施“互联网＋”农产品出村进城工程，强调要发挥“互联网＋”的优势，充分利用网络、数据、技术和知识等要素，促进农产品产销顺畅衔接。商务部数据显示，2021年全国农村网络零售额已经超过2万亿元，全国农产品网络零售额已达到4221亿元。数字经济的快速发展，降低了整体经济活动的交易成本和物流成本，对于缩小城乡差距具有重要作用。近年来，在国家一系列支持政策的鼓励下，我国已成为全球最大的农产品电子商务国家，这是在数字乡村发展方面迈出重要步伐并取得阶段性成果的结果。但是创业艰难百战多，大量研究发现，农产品营销的失败率仍然很高，很多优质农产品流通不畅。

甘肃特色优质农产品资源丰富，产量、品质和知名度高，其中获得国家地理标志认证的农产品多达 132 种，在农产品加工方面也形成了一定的产业。但是，甘肃省在特色农产品供给方面存在结构性、区域性、产能等方面的过剩问题，传统营销模式在解决此类问题上逐渐显现局限性，互联网与农业产业结合可有效解决此问题（张金香，2018）。甘肃省在探索“三农”服务和乡村振兴上做了众多努力，出台了大量的政策，数字经济时代，发挥大数据的作用，以顾客的需求为导向统筹安排农产品生产和营销，全方位探索依托本土特色的数字乡村发展路径，推动数字助农工程，是推动甘肃实现乡村振兴的重大机遇。

1 研究动态

1.1 数字经济的研究

由于数字经济具备共享性、联通性和创新性等特点，不仅可以挖掘新动能、催生新业态、培育新模式，还能增强产品的质量和服务，提高资源利用率，提升城市经济韧性与活力，助推高质量发展（王永瑜等，2023）。目前，数字经济的研究主要集中在数字经济概念探讨、数字经济的发展、数字经济相关实证研究、数字经济与相关领域的融合发展等（何雷华等，2022；鲜祖德等，2022）。

1.2 农产品营销的研究

国外一些发达国家已经建立了科技含量高、营销渠道短的农产品营销体系，在此基础上形成了主要集中于农产品营销模式创新与运作机制构建的研究主题，如农产品推广、农业营销计划、社会营销、渠道完善与顾客满意等。我国农产品营销仍处于发展阶段，营销模式、管理体系构建、营销机制等方面均有待进一步完善。从农产品营销模式总结、营销措施、质量安全追溯体系、品牌感知、体验营销、营销补救等角度探讨如何创新农产品营销模式、健全营销运作机制成为国内研究主流（刘元胜，2020；胡栾，2020；王玉霞等，2021）。

1.3 数字经济与农产品营销的融合研究

数字经济在促进农业增质提效、助推农村经济发展、农产品生产标准化等方面发挥重要作用。网络营销已成为众多营销渠道中应用最广泛的一种，农产品借助这一平台可以更好地进行品牌推广和产品营销（白杨，2021）。推进乡村振兴，政府要着力推进农业与数字经济深度融合，加强数字基础设施建设，根据地区特色实行差异化的数字经济发展战略（何雷华等，2022）。在数字经济推动下，带动农村经济发展，提升农村居民经济收入应提高农产品质量、创新网络团购、做好农产品直播带货等一系列创新策略（施星君，2022）。新媒体如短视频、直播等给农产品销售带来了新机遇，比传统方式推广效果更显著（赵彦彦等，2022）。其他学者也积极探索了数字经济与农产品营销的融合模式。

通过文献梳理发现，学术界和企业界对数字经济与传统农业融合发展进行了积极的探索，农产品营销创新也日益受到关注，为深入理解数字经济与农产品营销创新的关系提供了明确的方向和启示。然而，现有文献多数是从数字经济赋能机理角度进行研究，系统性的应用研究亟待深化，且对西部地区相关问题的研究少之又少。本文探讨数字经济背景下甘肃农产品营销面临的新环境，较为系统地探索数字经济赋能甘肃农产品营销创新的路径，为推动甘肃乡村产业振兴提供思路和对策，具有重要意义。

2 数字经济背景下农产品营销环境的新变化

2.1 数字技术助推农产品流通

数字经济因其独特的乘数效应和溢出效应，为乡村振兴提供了技术和路径，两者具有很强的契合性。数字经济时代，生产者通过分析海量的数据，准确了解顾客需求，形成消费者画像，以此为基础调整企业生产计划（李震，2022）。数字技术的应用将数据嵌入农产品的生产、流通和购买等环节中，保证供需动态平衡。这种动态平衡能够提高生产者的生产效率，提升产品和服务质量，同时满足顾客的个性化需求，为数字经济的发展和农产品营销创新提供了有力支持和推动力量。数字技术助推的高质量农产品逐渐受到广大顾客欢迎，市场对农产品的要求从价廉升到质优，更加关注食品的绿色与安全、营养与健康，已成为新时代农产品的基本特点（王汇龄等，2021）。

2.2 生产方式的变化

数字经济为农业绿色发展注入了新动能（钟文晶等，2021）。数字经济既提高了农产品的竞争力，又显著增强了农产品生产者和顾客之间的联系（韩晶等，2022）。数字技术革命正在颠覆传统农业的生产模式，传统种植模式逐步演化为以种植大数据为基础的数智农业，使农业生产过程更加精确和高效。依靠科学数据而不仅仅是生产经验，农民可以更准确地了解土壤状况、作物需求和气候变化等因素，从而提高农产品种植的效率和质量，还可以通过自动化和远程监控等技术手段，减少人力投入和资源浪费。数字化转型不仅促进了农业产业的现代化，还为农产品营销创新提供了新的机遇和挑战（汤艳春等，2022）。顾客能够通过数据获悉自己所购买的产品种植、生长和运输各个环节的全部信息。智能化和精准化的农产品生产技术可以实时监测农作物的生长环境及生长情况，优化农产品质量及产量，减少农业生产对化肥、农药的依赖性，从根本上显著提升农产品绿色含金量。

2.3 营销模式和工具的发展

利用数字技术促进了互联网和农业生产的有机结合，改变了以往农产品营销模式和工具。以往农产品营销主要凭借农民独立进行分散销售或经中间商的收购，这种方式不仅导致农民收入低，还限制产品信息的反馈。目前，互联网营销工具主要包括搜索引擎广告、博客（BBS）、网站、拼购小程序、电商平台、公众号、视频直播、在线视频广告等吸引了产品营销模式从传统的电视广播到互联网内容提供商。目前直播形式备受追捧，涌现了很多像“东方甄选”“李子柒”等一些农产品大主播，销量可观，在很大程度上依赖于良好的客户关系，赢得了大批粉丝。

3 甘肃农产品营销创新面临的困境

3.1 农产品质量不统一

甘肃因其独特的地理位置物产丰富，农业特色产品众多。但农产品的分散种植与小规模经营，导致农产品从种植、收获、包装、运输、销售等各个环节都缺乏统一化标准，使得产品口感不一、外观不一、质量不一，而且还存在顾客没有记忆点、运输途中损耗大、同质化等问题，不利于农产品的规模化、市场化运作。同时，新时代的顾客多关注农产品的绿色、健康、食品安全等质量问题，这些问题都需要利用数字技术落实农产品生产机械化、信息化、标准化，切实保障农产品生产提质增效。

3.2 品牌效应不明显

甘肃农产品种类繁多，虽然有区域公用品牌“甘味”，农业品牌“兰州百合”“静宁苹果”“苦水玫瑰”等，但从全国范围内来看，依然缺乏品牌效应和市场效应。一方面，甘肃农产品较之于同类农产品的差异点不明显，核心竞争力较弱。新疆农产品常会与“边疆”“天山”“西域”等词汇绑定，内蒙古农产品则常常冠以“天然牧场”“黄金奶源带”等标识名称，令消费者记忆深刻，而甘肃作为丝绸之路重镇缺乏核心价值提炼，没有突出丝绸之路方面的定位。另一方面，品牌核心价值的推广不到位。没有从产品功能、包装、广告传播等全营销流程向顾客传达品牌的核心价值，也没有持续地宣传与维护品牌形象，同时全渠道的销售平台建设也并不健全。“甘味”品牌虽然获得了一定的影响力，但是在各大电商平台的踪迹也较少，商品评价、店铺数量、销售量数据不足，狭小的渠道和推广，使得顾客难以形成品牌信任。

3.3 专业电商人才缺口大

当前，甘肃农产品营销遇到的最大挑战就是缺乏专业人才支撑。甘肃的经济发展水平、受教育水平、人才培养等因素影响，专业化电商人才较缺乏。首先，甘肃省因经济发展水平问题，本地青年劳动力大量外流，综合能力较强的电商人才往往首选东南沿海发达地区，甘肃的从业环境难以吸引复合型电商人才。其次，甘肃农产品生产者及经营者年龄大、受教育水平较低，数字农产品营销基础薄弱，缺少带头人和组织性，即便经过培训也难以应对复杂变化的网络营销。最后，市场中人才供应总体呈现不足状况。《“十四五”电子商务发展规划》的数据显示：至2025年，我国电子商务领域相关从业人数将达到7000万，预计电商人才缺口将达985万，甘肃更是严重不足。同时，电商专业实践性较强，经过理论学习后需要一段时间进行实践，无法立即投入市场。

3.4 基础设施建设不完善

甘肃县域基础设施薄弱已成为制约当地经济社会发展的短板。这主要有两个方面：第一，物流基础设施不健全。一方面，甘肃农产品暂未形成规模较大的物流供应链，冷链配送、仓储设施投入不足，运输损耗较大；省内公路网、铁路网的密度低，物流成本依然较高。另一方面，物流信息化水平较低，缺乏公共物流信息平台，农产品流通信息共享率和传递效率低，买卖双方难以有效接收交易信息，错失交易机会。第二，网络基础设施相对滞后。农产品营销创新需要借助互联网技术被顾客熟知，让顾客能够充分掌握农产品相关信息，才能使顾客可以放心购买与食用。落后的网络基础设施对数字经济发展及农产品营销模式创新造成了阻碍。

3.5 农产品营销效率有待提升

甘肃耕地面积总量偏少，且耕地质量低，地理环境使得农产品多采取分散种植模式，难以形成大规模集约化经营，农民也普遍自产自销，这种方式一方面无法满足市场的需求，甚至相互竞争降低了销售利润，并且生产伴随盲目性，无法做到统一规划、统一布局、统一营销，对于市场需求的变化不敏感，难以捕捉市场动态及时进行产品调整。另一方面，家庭个体经营在市场中处于力量较小一方，话语权小且难以抵御风险。农贸市场和经销商上门收购的交易方式，使得农产品的部分利润被收购者赚取，农民的利润被稀释。这种缺乏规范性与秩序性的营销模式不但增加了农产品由生产者到顾客的时间，而且增加了交易成本，导致营销效率低。

4 数字经济赋能甘肃农产品营销创新的路径分析

4.1 提升农产品标准化水平

农产品标准化能够提升顾客对产品的信任度，有助于培养长期购买习惯。（1）生产标准化方面，在农作物育种、培植、采摘等过程中都要做到标准化，要利用数字技术对农产品的大小、外观、成熟度、农药残留物等指标进行检验，将不同等级的农产品进行区分，并且以农作物成熟的数据作为支撑，给出农作物合理的收获时间，保证农产品送达顾客手中依然保持最佳口感。（2）销售标准化方面，对农产品的包装、运输、仓储、销售等流程也要标准化，保证顾客每次买到的农产品都能拥有同一品质，发挥龙头企业的带动作用，辐射乡镇企业实现标准化。

4.2 推广“甘味”农产品品牌

要加大力度推广“甘味”农产品品牌，讲好品牌故事，吸引社会关注，提高品牌知名度。第一，明确定位。对甘肃农产品的顾客群体、产品组合、盈利模式、产品价值观等进行精准定位，寻找能够使顾客记忆深刻的点，塑造IP形象，将品牌拟人化，打造知名IP形成记忆点。第二，电商平台全渠道覆盖。做到能让顾客找到就需要在“淘宝”“京东”“拼多多”“抖音”等顾客广泛使用的电商平台入驻旗舰店，打造官方销售渠道。第三，自媒体宣传。通过自媒体平台进行农产品或地区的宣传和推广，有效将品牌、产品或服务展示给目标受众。通过口碑、质量、服务收获潜在客户。第四，加强影响力人群推荐力度。具备影响力人群可有两种类型：自身影响力大的知名人士和专业基础扎实的专家，借助知名人士的自身魅力和大众的支持带动销售，以专家的专业权威作为保证，通过大数据预测将直播销售、视频宣传、文字推荐带动等内容进行精准推送。第五，沉淀顾客。通过朋友圈、微信公众号、企业号、小红书等渠道，与客户进行深度互动，在长期互动中建立顾客信任、维系品牌文化和价值。

4.3 培育优质电商人才队伍

农业数字化转型的紧迫性需要大规模复合型数字人才，加强政、校、企协同育人，高校针对岗位需求进行课程设计，政府在政策上予以倾斜，吸引本地学子回乡创业，企业与学校对接签订实践基地，量身定做培养复合型人才。农产品在区域品牌建设与营销推广的过程中，还需要考虑到专业领域的互补问题。营销团队既需要掌握数字技术的专业人才队伍，也需要培育能应用数字技术的农民主播队伍，将擅长各项专业技能的人才组建成团队，培育具有特色的农民主播能够增加用户的黏性与依赖性，激发用户的购买欲望，为农产品电商销售赋能。

4.4 加强基础设施建设

基础设施是保证经济活动正常运行的公共服务体系。第一，强化重点物流枢纽中心建设，充分发挥陆港枢纽和空港枢纽的核心驱动作用，协同带动辐射范围内的各节点，优化物流通道空间体系规划，加强交通基础设施互联互通，建设内通外畅、高效衔接的综合立体交通网络，深度参与国家产业链供应链布局。第二，推进新兴信息技术赋能助力。为提高物流资源配置的效率，积极推进交通运输行业数据资源开放共享，构建交通物流信息平台和多式联运信息平台，可有效整合资源，提高物流运输的效益和可持续性。同时，加强智慧物流技术创新，结合大数据、人工智能及运筹学优化算法等，在仿真模拟多种物流业务情景的同时，推演智慧物流业务体系网络的关键节点及骨干路径。通过优化物流资源配置，促进物流行业的创新与发展，提升物流效率和供应链的整体竞争力。第三，培育高质量物流主体。创新物流服务企业发展模式，充分发挥物流产业的渗透和整合能力，逐步推进物流业与制造业联动发展。有效解决物流企业小散弱的问题，整合过于分散的经营资源，激发物流市场活力，培育符合市场配置资源要求的高质量物流龙头。加强网络基础设施方面，政府应当加大对农村网络建设的力度，促进网络质量进一步提供，将“5G”覆盖在更广大的农村地区，同时建立相关的网络营销数据库。

4.5 打造全产业链营销模式

数字技术贯穿于农业产业发展的全过程，通过赋能农产品的种植、宣传等环节，不断提升农产品品质及创新宣传方式，有效提升农产品营销水平（汤艳春等，2022）。刘路星等（2015）将有机农产品作为营销对象，提出通过体验式营销推动顾客参与程度。同时通过线上线下以及管理顾客关系，实现市场领域大数据管理和精准营销。农产品营销的数字化转型迫切需要甘肃省形成立足甘肃，面向全国，打造线上线下相结合的农产品现代营销模式，真正实现从“种得好”向“卖得好”转变，并由“卖得好”倒逼“种得更好”，将数字工具融入农产品营销每个环节，形成“技术+产品+流程+服务”的全产业链农产品营销新流程，推动甘肃农产品销售，带动农民增收，助力乡村振兴。

图1 数字经济赋能甘肃农产品营销创新的路径

5 结语

作为全球经济发展的未来方向，数字经济因其高技术特性、高融合性、高增长性、高效率性等特性，成为赋能新发展格局的首要推动力（李震，2022）。文章从数字经济的发展、农产品营销等角度，梳理了数字经济推动农产品营销创新的理论逻辑，从四个方面总结了农产品营销环境的新变化，数字经济新发展呼唤新的营销路径，提出提升农产品标准化水平、塑造“甘味”品牌、组建人才团队、加强基础设施建设、打造全产业链营销模式等角度探索创新路径。

综上所述，新时代对于农产品营销工作要求不断提高，农业和互联网的有机结合，需要农业生产者和经营者进行思想革命，从内心接受数字技术，并利用农业数据资源提升农产品的市场竞争力。随着数智农业的发展，线上线下有机融合的互联网营销模式将是未来农产品营销创新与发展的必然选择。

参考文献

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