探究数实融合对零售行业的影响

摘 要：近年来，数字经济与实体经济迅速融合，数实融合成为发展重点，各行各业都向新的模式进行转变。随着扩内需、促消费的各项政策措施逐步推进和落实，进一步推动了零售业的复苏，居民消费需求迅速释放，服务零售业保持稳健增长。同时，随着数实融合对于零售行业的推动，数字零售和实体零售都开始了快速的发展和变革。抖音电商和山姆超市分别作为数字零售与实体零售行业的领军企业，其运营模式及改革创新具有极高的代表性和参考价值。本文以抖音电商和山姆超市作为切入点，深入探讨数字零售与实体零售的基本行业背景、现状，以及两者之间的本质区别和优劣，以期探究数实融合后零售业内部的结构性变革，并展望未来零售业的发展趋势。

关键词：数字零售与实体零售；数字零售和实体零售的区别和优劣；零售业结构性变革；数实融合；未来零售业

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）09（b）--04

1 数字经济零售行业和实体经济零售行业的现状

1.1 以抖音电商为代表的数字零售行业

随着大数据、云服务、5G、物联网、人工智能等技术的深化发展，以及消费者理念和需求的逐年变化，新零售行业正加速发展。2022年，我国线上线下融合继续催生着新零售行业的消费模式，使线上实物零售销售额增长得以保持。

数字零售行业包括各大网购平台，品牌线上门店等。国内较大的网购平台有拼多多、淘宝、京东、抖音电商等。将多个具有垄断性的电商APP进行对比，可发现在商业模式和盈利模式上具有共性。在商业模式上都具有直播模式、客户定制模式、跨境电商模式、付费会员制、供应链管理、物流管理、数据优化、平台规则与风险防控等。盈利模式主要有广告收入、平台服务费、交易佣金、金融服务收入、物流收入、品牌合作与赞助等。

2016年，抖音作为一款视频分享平台刚刚上线，随着用户量的不断增加，广告营销逐渐成为抖音的主要收入来源。2018年抖音开始尝试电商业务，推出购物车功能。2019年初，抖音进一步推出抖音小店，用户可以通过上传商品视频并添加商品链接的方式，通过抖音App或跳转到其他App将商品卖给消费者。同年，抖音的母公司字节跳动宣布投资拼多多，开始涉足社交电商领域。2020年受疫情影响，线上消费迅速增长，抖音推出抖音电商，并在抖音直播中加入商品橱窗，让主播可以在直播中展示商品并进行销售。2021年4月抖音正式上线团购，用户浏览视频时可以边买边看快速下单。2023年3月1日，抖音正式上线全国外卖服务。纵观抖音电商的发展历程，其完美发挥了作为短视频娱乐平台的优势，和其他传统电商平台相比抖音电商为商家提供了定制化内容营销的机会，并且可以充分利用抖音博主粉丝经济变现。为了拓展抖音电商的商业模式和市场空间，商家或带货达人尝试与其他行业进行跨界合作，通过跨界合作可以吸引更多潜在消费者关注。在抖音直播中，与优质的供应链合作伙伴建立稳定关系，确保商品的品质价格和供货稳定性；直播间或主播通过与知名品牌合作，既能为品牌带来曝光和营销，也能为主播带来额外的收入。

1.2 以山姆超市为代表的实体零售行业

2022年，中国仓储会员超市行业市场规模达335亿元，2023年达到364.1亿元，2024年可达387.8亿元。随着疫情的开放，人民的消费需求快速释放，同时，国家对扩内需、促销费等各种措施的落实和实施，实体零售业开始迅速恢复，消费市场恢复基础不断巩固，零售业在近几年一直保持较快增长。

大型综合性超市和仓储式商场。其中，大型综合性超市和仓储式商场更加符合消费者需求，成为近年来快速增长的零售模式。中国连锁经营协会会长彭建真总结了零售行业四大突出的特点：供给过剩，产品溢价减少，消费者更加看重性价比和质价比，这导致产品溢价销售空间的减少。

近年来，消费者线下购物的占比越来越低，而山姆超市以其“高性价比＋高品质商品＋为会员提供超高预期服务”的核心零售理念和独特的商业模式，稳定发展并积极拓展市场，呈现快速发展的良好态势。

在运营中，山姆超市通过直接采购、批发和供应链管理，可以降低成本并提供更有竞争力的价格。与此同时，其与供应商形成了稳定的合作伙伴关系，确保供应链的稳定性和可靠性；山姆超市不以赚取差价为主要利润来源，而是持续为会员提供高性价比优质商品及服务来不断吸收会员。其价值主张为向会员销售高性价比优质的商品、为会员提供“超预期服务”进而将价值传递给顾客；山姆超市利用电商平台扩大其业务覆盖范围。通过与电商平台的合作，山姆能利用电商平台的广告推广和精准营销来吸引消费者，并通过快速便捷的配送服务提供良好的购物体验。此外，山姆超市在电商平台的在线销售也允许其直接与消费者互动，收集反馈并不断改善产品和服务；山姆超市对于商品质量有着严格把控，还推出“退换货无忧”政策，并且其拥有众多独家商品，满足了消费者追求新鲜、独特的需求。此外，山姆超市还针对会员的消费需求，不断推出新品，保持消费者购物的兴趣和新鲜感。

2 数字零售行业与实体零售行业的本质区别及优劣

2.1 数据与创新技术

数字零售是以大数据和互联网技术为基础，并通过算法和模型，将这些数据转化为对业务有价值的观察，进而指导商品的选品、定价促销等决策；数字零售在复盘创新时，会更注重利用数据分析来优化运营策略、提升消费者体验；数字零售的创新驱动力主要来自于技术发展和消费者需求的变化；技术和数据的不断优化创新，随着数字零售创新能力也不断扩大；由于具备丰富的数据资源和强大的数据分析能力，数字零售实现了以数据为驱动的决策能力。

实体零售在数据收集方面通常比较有限，其主要依赖于POS机系统、市场调研等传统方式。但数据的实时性和全面性不够完善。此外，实体零售在数据处理和分析方面也可以受到技术和资源的限制；实体零售在复盘创新时，会更注重对实体店面、商品陈列、服务流程等方面的优化；实体零售的创新驱动力主要来自于市场竞争和消费者需求的变化；在业务模式营销策略等方面的创新难度较大。实体经济主要是以借鉴其他行业的成功经验，引入新的营销手段和技术来创新；由于缺乏足够的数据支持，实体零售更多依赖于经验和直觉进行决策。

2.2 基础运营模式

2.2.1 商品展示及交易

数字零售通过在线平台展示商品，依赖图片、视频、文字描述等多媒体形式传递商品信息。这种方式能够展示更多商品细节，让顾客从多角度了解产品。而实体零售则通过实体店内的货架、展示柜等实物展示商品，顾客可以直接触摸、试用，获得更直观的购物体验。数字零售允许顾客在任何地点、任何时间通过在线平台进行购物，交易模式灵活多样，支持线上支付、货到付款等多种方式。而实体零售则受限于实体店铺的地理位置和营业时间，顾客需要在特定的时间和地点进行购物。数字零售依赖高效的物流系统来配送商品，从下单到收货，整个过程需要专业的物流公司进行配合。而实体零售则通常不需要物流配送，顾客可以直接在店内购买并带走商品。

2.2.2 营销策略

数字零售在营销策略上更加注重线上渠道的利用，通过社交媒体、搜索引擎优化（SEO）、电子邮件营销等方式吸引消费者。而实体零售则更加侧重于线下渠道的营销，如举办促销活动、提供优惠券等。本文通过举例简单介绍抖音与山姆超市的营销策略，从而进一步了解线上与线下营销的不同点。

娃哈哈在抖音的营销策略包括（1）广告投放：娃哈哈通过抖音大量投放广告，精准定位目标群体，从而提高品牌知名度和销量。（2）内容营销：娃哈哈在抖音撰写文章和视频，提供有价值的内容，吸引消费者关注兴趣。（3）优化搜索引擎：娃哈哈在抖音搜索引擎投放关键词广告，当客户输入相关关键词时，显示娃哈哈的信息引导消费者进入主页。

2.2.3 利润结构

抖音电商的利润结构主要为以下几个部分：商品销售收入；平台佣金与服务费；广告收入与品牌合作；广告收入与品牌合作；直播曝光与广告投放收益；数据分析与营销服务。山姆超市的利润结构主要包括商品销售利润、会员费收入、成本控制、运营效率、特殊利润来源。其中，成本控制是指山姆超市通过一系列措施控制成本，从而提升利润率。例如，采用店仓一体化的经营模式，加快了商品周转率，降低了库存成本。同时，山姆超市严格控制单品数量，减少物流、人工和运营成本。山姆超市注重提高运营效率，例如，山姆超市的商品陈列简单、便利，省却了员工拆装、上货、补货的繁琐流程，极大节省了运营成本。

由以上例子可以进一步了解数字零售行业和实体零售行业的利润结构。数字零售利润结构主要包括，商品销售利润、广告和推广收入、会员费和增值费、优化供应链。实体行业利润结构主要包括商品销售利润、品牌溢价、店面租赁仓储及物业管理、多元化经营。

2.3 消费者偏好及体验

数字零售行业消费者体验主要从以下几个方面归纳：（1）便捷性：消费者无需受到时间地点限制，且购物流程简单快捷。（2）个性化服务：数字零售行业利用大数据技术，为消费者提供个性化的商品推荐。消费者可以根据自身需求定制商品，满足个性化消费需求。（3）价格透明：消费者可以比对不同平台不同商家的同一商品价格，选择更高性价比的商品。大量的线上促销活动进一步降低了消费者的购物成本。（4）售后服务：消费者可在平台保障下和商家协调售后，并通过第三方平台保障交易。

实体零售行业消费者体验归纳如下（1）真实感受：消费者可直接触摸、试吃、试穿、试用商品，更直观的了解商品，并且获得专业的购物建议和个性化服务。（2）及时服务：消费者在购物过程中出现任何问题和意外能获得及时处理。（3）社交属性：消费者可以与亲友共同购物，增加购物的乐趣和互动性。很多实体零售场所通常设有餐饮娱乐等配套设施，为消费者提供一站式购物体验。（4）售后服务：退换货流程相对于数字零售较为简洁明了，消费者可以在一定时间内退换货，降低了购物风险。

3 数实融合后零售业内部的结构性变革

随着数字技术的迅速发展，传统零售业经历着前所未有的变革。数实融合重塑了零售业的内部结构，从而使其不断适应数字经济并得到发展。以下是在完成数实融合后对零售业内部结构性变革的探讨。

3.1 供应链管理的变革

数实融合使得零售业供应链管理实现了智能化的升级。经过了解，山姆的“共同开发”的商品开发模式的具体分工大致是：通过大数据与云计算对会员需求的洞察和积累的会员数据，从而来判断和定义出新商品的方向、口味、规格等，而供应商则是投入原材料、设备、技术制造出符合山姆标准的产品。山姆超市作为各国交易的落地实施者。

如山姆超市，零售商通过引入大数据、云计算等前沿技术，能够更准确地预测市场需求，优化库存管理和采购计划，降低库存成本和风险。例如：通过大数据分析，零售业业可以实时跟踪库存状态，预测销售趋势，从而避免库存积压或断货的情况发生。此外，数实融合还推动了供应链的数字化和透明化，提高了零售业在商品上供应链的可靠性和可控性。

3.2 服务模式的变革

数实融合极大推动了零售业服务模式的变革，提高了消费者的购物体验。本文以山姆超市的“门店+云仓”模式、“O2O”模式以及山姆线下+线上相结合的服务模式为例，通过其优化消费者体验的服务模式来了解数实融合后的零售业服务模式的变革与运用。

例一：山姆会员超市开始推广门店+云仓模式，不仅开设线下门店，还在消费水平较高城市和会员密集区域建立云仓储。山姆的会员既可以体验到线下购物，也可以通过山姆超市APP享受1小时内送货到家的线上服务——“极速达”。这种模式让生活中高频次购买和高渗透率的商品充分满足了消费者即时使用的需求，并给会员提供不同的消费体验。

例二：通过大数据计算，山姆可以更精准地把握顾客的需求，在实体店内，山姆可能通过布局各种智能终端，如智能移动POS、智能互动屏等来优化消费者的购物体验。

例三：2017年，山姆会员店官方旗舰店在北京首推出生鲜O2O模式。其服务模式是通过山姆的门店拣货以及京东配送，店里生鲜的品类配送逐步涵盖所有品类，且配送时间缩短。

综上，数实融合极大推动了零售业服务模式的变革，提高了消费者的购物体验。

3.3 零售业商业模式的变革

商业模式的组成要素主要包括六大板块，即业务系统，定位，盈利模式，关键资源能力，现金流结构与企业价值。

数实融合主要推动了零售业的盈利模式与关键资源能力。零售企业开始注重提供增值服务，如售后服务、金融服务等，从而增加客户黏性和提高盈利能力。此外，数实融合推动了零售业的跨界融合，为消费者提供了更加丰富的消费选择。

3.4 企业员工需求的变革

“中国数字经济正处于快速发展阶段，全国各地大力推动数字化转型，大数据、人工智能、云计算、区块链等新技术领域人才需求十分旺盛，对从业者的知识、素养和数字技能也提出了更高要求。”中国网络空间研究院院长夏学平说。

数实融合对零售业的员工需求产生了深远影响。随着数字技术的引入和应用，因此，零售企业需要引入更多具备有数字技能的人才，从而支持数字化运营和智能化升级。同时，企业也需要加强对原员工的数字化培训，提高员工的数字化创新能力。这种人才结构的变革使得零售企业能够更好地适应数实融合的趋势，推动企业的持续发展。这是适应数字经济发展和产业升级的必然要求。

综上所述，数实融合后零售业内部的结构性变革主要体现在供应链管理、服务模式、商业模式和人员需求等方面。这些变革不仅提高了零售业的运营效率和盈利，还为消费者带来了更加便捷、舒适和个性化的购物体验。随着数字技术的不断发展和应用，零售业还将继续深化数实融合，推动更多的创新和变革。

4 根据结构性变革预测未来零售业发展

4.1 零售业将逐渐智能化

在数实融合背景下，智能化的升级将成为零售业发展的引擎。零售企业通过引入大数据、人工智能、云计算等前沿技术，可以实现其供应链的智能化管理、库存数量的精准控制、销售量的智能预测等。这将极大提高零售业的运营效率，同时也降低了运营成本。

4.2 线上线下融合的速度加快

线上线下融合是未来零售业发展的重要方向。同时，线下实体店也在积极寻求数字化转型，提升消费者的购物体验。山姆超市是线上与线下融合较出色的零售商。山姆超市随着消费者购物习惯的变化，积极开拓线上平台，供会员们在平台购物并上门服务。也因为消费者习惯的改变与数字化的发展，未来，线上线下将不再是割裂的两个渠道，而是相互融合、相互补充的整体。零售业也逐渐加快线上与线下的融合。

4.3 服务模式的升级使零售业个性化服务将成为标配

现以消费者的行为视角下观察零售企业的发展。根据文献的查阅，可知现今消费者的行为具有发展性、个性化、多元化等特点， 且同时伴随便捷化与休闲化为一体的体验要求。因此，国内各零售业的服务逐步呈现出定位精准化与多样化共同融合来满足消费者个性化的发展趋势。其次，零售业的定位也将逐渐专业化与细分化，充分将休闲娱乐与购物相结合，从而实现消费者在娱乐中购物，以及购物中进行个性化体验等。所以，随着数实融合的发展，零售企业可以通过数字技术的应用，来深入分析消费者的购物行为、偏好与需求，为消费者提供个性化的商品推荐、优惠活动等信息。同时，在数字应用下的零售企业还可以根据消费者的需求与反馈，不断对自身的商品进行升级以及提高服务体验度，来最终提升消费者的满意度和忠诚度。

4.4 绿色可持续发展成为趋势

习近平总书记关于“绿水青山就是金山银山”的重要论述已成为中国经济社会发展的方向与目标， 其“两山”理论突破了“经济伦理”或者“生态伦理”的单一维度，着重强调了城市在发展过程中要达到“经济”和“生态”发展的统筹兼顾。在零售业中，绿色可持续发展也将成为未来的重要趋势。零售企业可以通过推广环保产品、采用环保包装、优化物流等方式来降低对环境的影响，从而达到保护环境的目的。同时，零售企业还可以与消费者一起倡导绿色消费的理念，引导消费者去选择环保、更健康的生活方式。

4.5 无人零售商业模式的兴起

无人零售是数实融合后零售业的一个新兴领域。通过引入人工智能、物联网等技术，无人零售可以实现24小时不间断的营业，减少人力成本，提高运营效率。同时，无人零售还可以为消费者提供更加便捷的购物体验。

综上所述，数实融合后零售业内部的结构性变革，未来的零售业将会向更加智能化、线上线下融合、个性化服务、绿色可持续发展、无人零售等方向不断发展。这些变革将为消费者带来更加便捷、丰富、个性化购物体验的同时，也为零售企业带来更多的商业机会和发展空间。

参考文献

吕艳琴，范天正.中国数字经济发展的时空分异及影响因素研究[J].重庆大学学报（社会科学版），2024（6）：1-14.

陈昕，靳辉.数字经济、私企就业机会与共同富裕： 基于中介和门槛效应的实证检验[J].经营与管理，2024（6）：1-14.

杨洋.自媒体背景下抖音电商直播广告信任机制的研究[D].重庆： 重庆工商大学，2023.

龚格. 抖音电商短视频广告的传播策略研究[D].天津： 天津体育学院，2022.

王婕. 抖音电商直播多重异化的生成与消解研究[D].太原： 山西大学，2024.

刘战鹏.基于SICAS模型的抖音电商关系营销模式探讨[J].投资与创业，2022，33（13）：38-40.

蔡安民，宋向辉.新零售平台企业山姆超市基于价值导向的商业模式研究[J].中外企业文化，2022（7）：93-95.

徐凡袆.大型会员制仓储超市发展现状及其启示： 以山姆会员店为例[J].企业改革与管理，2023（4）：37-39.

邓强. 山姆会员店商业模式优化研究[D].长沙：湖南农业大学，2024.

白露.山姆会员店收割“新中产”[J].中国外资，2021（21）：78-79.

刘颐佳. 大型仓储式超市空间探析[D].成都：西南交通大学，2009.

华开妮. 山姆会员商店客户关系管理策略研究[D].长沙： 湖南农业大学，2024.

钱鹏程，左晓慧.数字经济发展赋能实体经济的影响研究[J].重庆文理学院学报（社会科学版），2024（6）：1-15.

陆岷峰.科技金融赋能实体经济和新质生产力发展：经典理论、理论框架与应对策略[J/OL].改革与战略，2024（6）：1-13.

侯建明，朱可菲.中国数字经济和实体经济融合发展对居民幸福感的影响[J].西北人口，2024（6）：1-14.