老龄友好型消费环境建设的问题与对策思路研究

摘 要：随着老龄化程度的加深，老龄群体从消费的边缘群体逐步转变为参与消费的重要主体，成为扩大和促进消费的重要力量。本文以广州市为例，对老龄消费环境存在的问题进行问卷和访谈调查，结果显示：老龄消费供给多样化、品质化、人性化有待提升；老龄消费渠道和场景不足，消费场所适老化有待提升；涉老消费维权难度较大，消费安全和信任感不够；老龄消费参与面临数字障碍，数字适老化仍需深入。为此，本文建议开展顶层设计，丰富老龄消费供给，畅通老龄消费渠道，加强老龄消费权益保护，弥合老龄数字鸿沟，增进老龄群体消费参与，激发老龄消费潜能。

关键词：消费环境；老龄友好型；老龄群体；消费经济；银发经济

中图分类号：F126.1；C913.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）09（b）--05

1 引言

习近平总书记强调：“要实施积极应对人口老龄化国家战略，推进基本养老服务体系建设，大力发展银发经济。”2023年12月，中央经济工作会议提出“发展银发经济，推动人口高质量发展。”2024年1月，国务院办公厅印发《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》。对银发经济的重视，体现了中央对增进老龄人口福祉、推动经济增长动力转型的深刻洞察，银发经济逐步从“以政府为主导的事业发展”阶段转向“事业和产业协同发展”的新阶段[1]。据《中国老龄产业发展报告》预测，到2050年，老龄产业规模将增至106万亿元左右，占GDP的比例将增至33%。国家发改委相关数据显示，2020年，中国银发经济总规模约5.4万亿元，占全球银发市场比重5.56%。与中国老龄人口占全球老龄人口20%以上的比重相比，银发经济显现出广阔的市场空间。当前，老年消费的物质基础随时代推移有了明显提升，新步入老年的群体享受到了改革红利，收入不断提高，实现了一定的财富积累，消费心理由节俭变为享受，消费观逐渐成熟[2]，老龄消费需求呈现“量质提升”的正面效应[3]。消费环境在推动收入转化为消费、从生产形态转向消费形态的过程发挥着重要作用，是释放城市消费潜力的重要保障[4]。着力建设老龄友好型消费环境，对推动银发经济发展、激发老龄消费潜能及增进老龄民生福祉具有重要意义。

2 老龄友好型消费环境的内涵

随着老龄化程度的加深，老龄群体从消费的边缘群体逐步转变为参与消费的重要主体，消费需求从生存型向享受型、改善型转变[5]，成为扩大和促进消费的重要力量。与营商环境、创新环境一样，消费环境也是承载经济高质量发展的宏观制度体系[6]，对激发消费意愿、引导消费行为具有重要作用。老龄友好型消费环境是形成强大消费动能的重要前提条件[7]，是在代际公平和谐的准则下，适应老龄社会新的需求结构，建立品质化、多样化、个性化的供给体系，让老龄群体便捷高效、放心舒心的参与消费，提高生活质量，是积极应对人口老龄化的能动性构建。老龄友好型消费环境的内涵可以理解为以下几点：一是品质化、多样化、人性化的消费供给。随着经济发展和社会进步，老龄消费从注重物质消费转向注重精神满足及消费过程的体验享受，朝着追求高质量生活的方向发展，对消费供给层次及内容等提出了新的要求。二是畅通便利的消费渠道。受限于自身生理机能退化，老龄消费着重于就近满足、就便获取[8]，菜市场、商超、餐饮店、文化场所等是主要的线下消费载体，融合了吃、玩和社交等需求场景。三是安全信任的消费感知。老龄消费作为强社交信任驱动[9]，无论通过线下还是线上，安全信任的消费感知是其消费的底层驱动力，涵盖了对产品、服务及商家的信任和信赖，以及对售后服务、消费权益保护等的认同。四是便捷高效的消费参与数字化。电商平台、短视频、直播及支付方式等消费工具的数字化转型，以及数字内容和数字智能产品等的出现，为老龄群体参与消费提供了便捷高效的媒介，重构老龄消费版图[10]。

3 广州市老龄消费环境存在的主要问题与原因分析

2022年底，广州户籍老龄人口195.2万人，占户籍人口的18.86%，比2021年增加10.39万人。另有老龄流动人口48.31万人。据《广州市老龄事业发展“十四五”规划》预计，到2025年，全市60岁及以上常住和户籍老龄人口分别将超过287万人和197万人，将形成潜力巨大的老龄消费市场。为了厘清当前广州老龄消费环境存在的主要问题，笔者于2023年7月前往老龄化突出的荔湾、越秀、海珠及中心城区天河所属社区及泰康人寿等养老机构访谈进行问卷调查和深度访谈，分别收回有效问卷27、29、25、21份，总计102份。

3.1 老龄消费供给多样化、品质化、人性化有待提升

目前，中国老年人总体服务需求满足率仅为15.9%，尚有84.1%的老年人的服务需求未能得到满足[11]。据阿里巴巴发布的老龄消费报告，2022年老龄消费市场增速达20.9%，老龄消费的新增长点正从传统的健康医药转向健康管理及智能设备、旅行、美容等。为支持老龄产业发展，广州连续举办九届中国国际老龄产业博览会、十届社会组织公益创投项目和广州博览会老年健康产业展等活动。为深化科技创新和老龄产业融合，2023年11月，市民政局和黄埔区政府联合举办首届广州智慧康养（适老）装备创新设计大赛，还向获奖作品提供成果转化、媒体宣传支持等对接服务。细分领域及升级型服务供给不足，仍难以满足老龄群体日渐增长的个性化、品质化、多元化消费需求，这主要体现在：

一是老龄消费供给有待丰富。54.9%的受访者认为老龄消费供给种类少、同质化普遍，市场注重婴幼及年轻群体客户，老年专用食品、特殊用品、专用护理及保健用品等供给较少。养老机构调研发现，老龄群体对翻身护理床、按摩椅、助卧助浴和特殊用品需求度较高，国产市场空间较大。34.3%的受访者反映市场上能够激发消费意愿的产品较少。原因在于涉老消费品细分不足、定位模糊，难以契合老年人心理、生理和行为特征，产品集中在中低端领域，企业研发投入意愿不强。二是老龄升级型消费需求供给不足。亿邦智库联合天猫家电发布的《2023年银发人群消费趋势洞察报告——家用电器篇》显示，从天猫供需指数看，适老家电行业需求侧涨幅远超供给侧。2022年天猫“适老家电”商品的搜索量同比上涨200%，需求集中在集成家电、冰箱、洗护、环境健康、居家生活、个人护理等类别。44.1%的受访者认为享受型消费（包括时尚购物、旅游、看电影等）供给不足，特别是退休金收入较高（6000元以上）和低龄老年群体（61～65岁）消费能力较强，对保健产品、电子产品、社交娱乐、时尚消费、旅游等需求潜力较大，认为升级型消费需求供给不足的反馈占比均超过80%。三是老龄产品人性化程度不够。52.7%的受访者认为老龄产品功能多，实用性、人性化不够。对养老机构调研显示，国产失能和需康复护理的老人所需的护理设备及辅具，设计功能与实际需求缺乏精准贴合，功能过于复杂、操作困难、标志不清晰，部分厂商为了提高产品溢价添加不适用的功能，导致接受度降低。进口产品人性化设计更好，但价格较高。

3.2 老龄消费渠道和场景不足，消费场所适老化有待提升

近年来，广州着力优化商业设施布局、完善社区消费服务体系。全市商业约七成的基本保障业态处于“5～10分钟”步行范围内，超过九成的品质提升业态处于“15分钟”步行范围内，满足居民日常基本生活需求[12]。2016年，广州以开展中央财政支持开展居家和社区养老服务改革试点为契机，大力完善位居老龄需求首位的助餐配餐服务。截至2023年11月，全市共建成长者饭堂1218个，覆盖全市街道（镇）、社区（村）。2021年起，广州持续开展社区养老服务公益博览会活动，让养老服务、生活护理、辅助器具、康复医疗等相关企业进社区与老龄消费者对接交流，让老龄群体消费更加便捷。但就近就便、高效的线下消费渠道布局与群众的需求及预期仍存在一定差距，这主要体现在：

一是老龄用品专柜和专卖店布局稀缺。31.4%的受访者认为要购买中意的产品存在一定困难，较多的依靠子女代购。41.2%的受访者认为商场、超市缺乏专门的老龄专柜，诸如拐棍、轮椅、老花镜、助听器等简单生活辅助用品社区周边商店鲜有销售，集中化的销售场所也比较稀缺。原因在于老龄消费除了老龄专用纸尿裤、尿不湿等刚需消耗品需求集中外，其他老龄消费客单价或购物频次较低，商家租金、人工成本较高而利润微薄，导致商家销售意愿不强。二是老龄文旅消费渠道亟待打通。携程发布的《2023银发人群出游行为洞察》显示，截至10月15日，55岁以上人群出游数量较上一年同期增长近2倍。34.3%的受访者表示文旅消费面临着想消费却无渠道的尴尬局面。原因在于市场上老龄文化消费类型单一，仅有社区活动中心或老年大学的书法班、合唱班等常见低消费或无消费类型，影院、剧场等较少针对老龄群体推出相应产品。传统老年旅游路线设计、游览时长、服务内容等与实际需求脱节，适应新老年人群需求的康养旅居、小众定制、养生研学等旅游普遍空缺。另外，老龄群体获取消费信息的能力相对较弱，由于宣传营销力度不够，难以引起关注和兴趣。三是消费场所适老化不够。近年来，广州积极推动公共空间、交通设施以及老龄人居家适老化改造，但经营性消费场所适老化改造渗透还不够。28.4%的受访者在消费决策时担心影响消费体验，原因在于一些餐饮、影院、超市等商家注重吸引年轻客户，若设立老龄消费窗口、休息区、老龄专用卫生设施及无障碍通道，担心增加投入成本或者减少经营面积。部分旅游景区内交通、信息标识、餐饮等适老化改造有待提升。

3.3 涉老消费维权难度较大，消费信任和安全感不足

为推动消费环境建设和消费者满意度提升，广州从健全消费者维权机制、规范市场经营秩序等方面着手，积极构建“共建、共治、共享”的放心消费环境。2021年6月，市、区两级政府建立了消费者权益保护工作联席会议机制，加强投诉举报数据分析研判，将责任压实到各区、街道。为不断畅通消费维权渠道，已在全市设立1205家消费维权服务站，促进消费矛盾纠纷多元化解。为推动放心消费走深走实，市消委会动员律师团、专家库、消费维权志愿者等社会力量，送法进企业、进学校、进社区。推广践行放心消费“双承诺”，截至2023年8月底，广州全市共发展3268家放心消费承诺店，741家线下无理由退货承诺单位。广州市市场监督管理局通报2022年消费投诉举报及消费维权工作情况显示，退费纠纷、“老小”消费、消费新业态等已成为投诉举报的热点问题，涉老年人和未成年人消费的投诉举报量较上一年增长近一倍，主要问题体现在：

一是老龄消费维权举证难度较大。34.3%的受访者遇到维权难的问题，原因在于涉嫌不法经营者游走于法律、法规规制的边际，利用老年人观念保守、辨别力不强的特点，对老龄人通过免费讲座、免费体检、旅游参观、情感销售等手段，打亲情牌、走温情路进行营销、虚假宣传或诱导消费。部分商家故意不提供消费发票、联系方式等，以此提高维权门槛，一旦出现问题需要售后，便以各种借口进行推脱或直接拒绝。而老龄人风险意识相对淡薄，部分老龄人运用法律能力较弱，收集和保存证据的意识与能力比较欠缺，使得维权时举证难度较大。二是商品和相关服务标准缺失，消费安全感不够。61.8%的受访者认为老龄用品和相关服务标准体系不健全，影响消费获得感和安全感。原因在于国内老龄产业仍处于起步阶段，缺少统一的市场规范及准入标准，产品和服务质量参差不齐，部分企业故意夸大产品功能、虚假折扣优惠甚至以次充好，造成老龄消费领域的欺诈、纠纷时有发生，实际也成为影响社会消费活力释放的重要掣肘因素。三是老龄人的消费信任倾向偏低。超过90%的受访者表示信任街坊、朋友及家人等熟人推介的产品和服务、促销优惠等消费信息，而对互联网、自媒体、活动宣传等推荐的消费信息持信任态度的仅占57.8%，主要原因在于一方面担心商家虚假宣传商品性能、功能或发布引人误解的广告隐含消费陷阱。另一方面，由于理念与认知差异，受教育程度低的老龄人对新兴事物或智能产品很难较快建立信任，加上消费观念较为保守，消费意愿偏低。

3.4 老龄消费参与面临数字障碍，数字适老化仍需深入

2022年《中国互联网络发展状况统计报告》显示，仍有近半数老年人未接触过互联网，相当一部分老年人不会使用智能手机，在消费、出行、就医等方面存在数字障碍。2021年，广州就出台《广州市切实解决老年人运用智能技术困难的工作方案》提出，要扩大老年人专用智能产品的有效供给，提供更多智能化、适老化产品和服务，推广老年人运用智能技术教育培训。2021年，广州被推选为国家“智慧助老”中心城市后，市老龄办联合市志愿者协会组建2000人的“智慧助老”骨干志愿者队伍，持续深入社区组织老年人参与使用智能技术培训。2021年7月，市商务局联合支付宝开展“蓝马甲老人服务驿站”计划，落地100家门店帮助老年人提高数字生活技能、跨越数字鸿沟。数字软硬件产品种类不断丰富，为增进老龄消费参与创造了条件的同时，也带来一些心理和使用障碍的困扰，主要体现为：

一是数字接入障碍和求助行为给老龄人造成心理负担。调查结果发现，老龄人在使用智能设备或数字技术过程中自身主动性较低，44.1%的受访者表示不会主动学习。原因在于老龄人遇到的使用障碍不断积攒，引发畏难情绪和抵触心理。例如，一些消费付款或者优惠券使用时，出于安全考虑的密码要求较为复杂，需要数字加特殊符号，老年人遗忘的情况容易发生。老年人在遇到困难时产生的求助行为，也会让自身产生心理不适、降低自我效能感，影响老龄人消费获得感以及数字智能设备的应用。二是表层适老化难以满足老龄人需求。由于现行相关政策并未要求所有产品都要进行适老化改造，加之如“长辈模式”需去广告等，这些与企业盈利模式相冲突，部分企业前期投资不能很快见效，在运营周期内难以获利，自然“后劲不足”，最终退出研发市场。企业缺乏适老化改造的内在驱动力。企业大多会根据工信部出台的移动互联网应用适老化通用设计规范进行一些基本的、简单化的调整，未能进行深层次交互逻辑上的适老化思考及改造，仍存在命名容易混淆、界面复杂、程序繁多等不足，适老化产品功能与实际需求还有差距。三是适老化数字消费工具有待加速普及。截至2023年7月，工信部指导1735家主流常用网站和手机App完成适老化及无障碍改造，可以让老龄群体更方便地使用互联网消费。但45.1%的受访者表示不知道有专门的老龄人购物网站或手机App，原因在于老年群体前期对于电子产品及软件应用的功能了解较少，对于一些网站、App的熟悉、普及、应用与掌握需要经过一段相当长的时间，适老化数字消费工具宣传推广还不够，还需加强普及渗透。

4 老龄友好型消费环境建设的对策思路

推动老龄友好型消费环境建设，事关老龄民生福祉，事关消费动能培育，建议开展顶层谋划、扩大老龄消费供给，丰富老龄消费场景、加强消费权益保护、加快弥合老龄数字鸿沟，构建供给完善、场景丰富、放心舒心、数字包容的老龄消费环境，激发老龄消费潜能。

4.1 尽快进行顶层设计，制定相关工作方案

系统谋划老龄友好型消费环境建设系列支持方案，建立责权明晰、监管到位的管理体制，合力营造有利于老龄消费市场发展的氛围。首先，出台老龄友好型消费环境建设指导意见。建议相关部门建立协同联动工作机制，研究制定老龄友好型消费环境建设的指导意见，明确中长期的建设目标、重点任务及实施举措。其次，加快制定相关制度规范和标准体系。鼓励支持行业协会、企业参与老龄产品和服务标准的制定，加大对国际标准的采标力度。国家标准尚未明确的，先行制定一批关键急需的产品（服务）地方技术标准体系和地方行业认证标准体系，以标准体系引导和规范各类市场主体行为。建立老龄用品领域标准化信息服务平台、产品质量测试平台，为行业发展和评测提供支持。再次，制定具有实操性的支持政策。结合老龄用品和服务需求，出台相关产业主体培育壮大、消费设施建设等配套政策，从资金、土地、基础设施、税收、审批程序、人才培养和平台提供等方面制定相应的支持举措，重点支持医药制造、日用品及辅助产品、医疗器械制造、食品制造等领域。最后，开展持续跟踪研究和立体化宣传推广。加强对老龄产业和消费需求的常态化跟踪研究，编制制定老龄用品和服务目录，发布年度报告和前沿动态，为相关部门制定规划和政策、项目评估论证及企业发展等提供参考。深化与“两微一抖”等平台合作及组织社团进行大力推广，提升老龄友好型消费环境建设的社会支持力度和认可度。

4.2 改善消费供给体系，提升产品和服务供给质量

加快老年用品产业增量提质，精准对接老龄消费需求，建立需求导向型的高质量产品与服务供给体系，助推消费潜力释放。首先，加快老年用品产业增量提质。以新一轮企业技术改造为契机，用好各类政策性资金，支持企业技术升级及项目并购。支持企业联合科研机构建立老龄产业创新联合体，大力开展老龄产业细分领域创意创新创业大赛，以赛促投、以赛促产，加速弥合产业创新端和需求端。支持国有资本、创投基金引导聚集社会资本，面向老龄精细化需求，投资孵化老龄新兴产业，以优质供给助力老龄消费升级。其次，扩大老龄文旅消费精准供给。支持文化单位创作契合老龄群体需求的作品，鼓励文化场所将白天时段编排经典题材，以惠民价格对老龄人群开放。常态化组织商家举办老年文化节、文旅消费进社区系列活动，联合商家向老龄群体普惠发放文旅消费补贴，推广形式多样的老龄文旅消费产品。再次，以大数据驱动老龄消费供给方式变革。整合政府、医疗机构及企业的“数据孤岛”，挖掘不同年龄段、不同收入阶层老龄消费特征，支撑老龄产品和服务进行准确市场定位和精准市场细分，赋能产品研发和推广。支持细分领域行业龙头企业牵头成立数字化转型联盟，开展集成应用创新，开放先进技术和应用场景进行数字科技协同赋能。最后，开展老龄产业品牌培育行动。建立品牌激励机制，大力开展品种培优、品质提升、品牌打造行动，针对不同细分领域，培育打造一批创新力强、品质优良特色的品牌。推动完善品牌相关的知识产权与国际规则和标准衔接，加快品牌标准推广和标准信息共享，支持品牌企业进入国际市场。

4.3 畅通老龄消费渠道，丰富老龄消费场景

构建老龄消费便利圈，搭建常态化、集中式消费平台，推动居家适老化改造及商业组织适老化服务调整，提升老龄消费体验。首先，构建老龄消费便利圈。引导企业在老龄人口基数大及老龄化程度较深的社区布局线下老龄用品实体店，鼓励商场通过租金优惠增设老龄消费专区，开设品类丰富的老年体验店。依托基层社区、卫生机构等单位，做好老龄辅助用品、康复用品等重点品类的功能普及和消费指引，激发“身边效应”。通过税收和租金优惠支持相关服务中介广泛开展助急、助医、助行、助浴、助洁等老龄服务，满足就近就便的服务需求。其次，搭建常态化、集中式消费平台。组织开展垂直细分领域的专业博览会，结合政府消费券、敬老活动等契机，以“政府引导+市场自发”的形式，组织老龄所需、优质优价的商家，开展老龄产品进社区展销活动。支持引导部分专业市场向老龄用品产销展贸转型，培育若干特色突出、线上线下融合的老龄消费示范市场。再次，加快推动居家适老化改造。建立多元化联动的适老化改造投入机制，鼓励和引导社会、金融机构、企业、公益慈善组织共同参与资金筹措，严格筛选优质服务商、供应商，有效链接适老化改造需求和产品服务供给。最后，鼓励商业组织开展适老化服务调整。引导商家制定老龄服务管理规范、程序规范、记录规范等规范性文件，明确服务质量承诺以及实现措施。鼓励商业服务设施结合老龄人需求，进行无障碍化改造和专门优化。倡导商家开展老龄优先的文化，为老龄人提供咨询、结算、休息、如厕、医护等方面的快速通道。

4.4 加强消费权益保护，增强消费信任和信心

加强老龄消费权益保护制度建设，规范商家涉老消费营销行为，畅通维权渠道，加大老龄消费公平救济力度，增强老龄消费信任感知。首先，强化老龄消费权益保护制度建设。理顺市场监管、民政、老龄委的监管职责和协调机制，发挥消委会、行业协会等第三阶层主体的监督作用，与社区、公安部门协作，建立老龄消费保障多元治理体系。针对采用上门推销、捆绑销售、情感营销、预付款等模式的，以及购买的产品和服务明显超过其消费能力的，允许老龄消费者行使反悔权。其次，规范商家涉老消费的营销行为。对于影响老龄消费者消费决策的重要信息，明确商家对老龄消费者的特别解释义务。对老龄消费中虚假宣传等不正当竞争行为、违法经营广告等行为，建议认定构成欺诈消费者，适用惩罚性赔偿责任[13]。再次，加强老龄消费市场监管。鼓励推行线下无理由退货、经营者首问和赔偿先付等制度，实行规范严格的质量检查制度和抽查制度，严厉打击假冒伪劣商品制售行为。加强对直播、网购等消费骗局高发领域、虚假宣传的监控和打击力度。最后，加大老龄消费公平救济力度。建立完善涉老消费侵权等矛盾纠纷的适老型诉讼和化解机制，在举证责任分配、公益诉讼等方面，便利老年人诉讼参与。

4.5 弥合老龄数字鸿沟，增进老龄消费参与

深化数字智能适老化程度，扩大老龄群体获取消费信息与服务资源的渠道范围，增进老龄消费参与，提升老龄生活品质。首先，营造包容友好的老龄消费服务氛围。鼓励电信企业面向困难户、老龄人、残疾人等特殊群体，推出老龄专属的资费优惠，合理降低手机、宽带等通信费用。推动更多的品牌、商场、门店开展形式多样的智慧助老，提升商家数字适老服务水平。在老龄人经常活动的场所，线下兜底保留人工服务、现金支付、纸质材料等服务方式。其次，提升移动互联网和智能产品适老化。针对老龄人常用的购物、出行、就医等高频事项和服务场景，引导厂商从屏幕显示、触控交互、语音交互、远程辅助等方面深入推动产品适老化，优化使用体验。鼓励智能设备厂商推出全版大字体、大音量、语音提示、全键盘操作等无障碍功能，加大应用领域对方言、特定口音的语音识别技术投入，降低使用门槛。最后，持续开展社区数字助老服务。支持社区、老龄活动中心吸纳操作熟练、参与度高、参与意愿强的活力老龄群体，组建数字助老志愿者团队，分层分类开展数字助老服务，如缴费、购票、挂号、购物等数字生活服务，APP使用、手机拍摄与剪辑等数字娱乐以及网络消费安全教育服务，让老龄群体敢用、会用线上消费渠道。

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