抖音短视频营销对农旅产品用户购买意愿的影响研究

摘 要：短视频营销无疑是当下最主要的营销趋势，本文以新疆特色农旅产品解忧公主香薰类产品为研究对象，研究其抖音短视频营销的影响因素，在SOR模型基础上构建分析框架，并据此提出研究假设，同时采用行为实验的方式对相关变量进行操纵。数据显示：在短视频内容营销中，功能性和娱乐性均对消费者购买意愿有显著正向影响，且功能性内容影响更突出；功能性内容侧重于增强用户对产品功能价值的感知激发其购买意愿；娱乐性内容主要通过影响用户感知情感价值刺激其购买意愿。

关键词：农旅产品；短视频内容营销；购买意愿；感知价值；农产品营销

中图分类号：F323.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）09（b）--04

1 引言

根据《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民人数在2023年底前已达到10.92亿，短视频用户规模也突破了10亿万人[1]。随着用户基础扩大、在线短视频平台的商业化进程，加上在线短视频持续释放及发展营销资源，短视频平台已经成为一种新型的网络经济态势。抖音作为目前国内最具影响力的短视频软件，通过让信息接收者成为潜在的消费者和宣传者[2]，对受众的购买行为产生了有效的影响。

解忧公主香薰类产品作为新疆伊犁最具特色的农业旅游业产品，不仅让解忧公主薰衣草庄园成为最能代表中国特色农业的旅游景区，还带动了当地特色农业提质增效和农民增收致富。解忧公主品牌在抖音短视频开展线上营销后效果欠佳，因此，本文将从抖音短视频营销内容出发，探究影响解忧公主香薰类产品用户购买意愿的因素。

2 短视频内容营销

移动短视频营销作为营销新趋势，使得“内容+营销”成为短视频带货的核心[3]。内容的价值性、娱乐性等能够使消费者得到更好的情感体验，从而真正参与到营销活动中[4]。庞婷（2020）研究表明，与传统的广告相比，短视频内容营销更能激发消费者的兴趣，促使其对品牌商品进行积极认知，从而产生购买行为[5]。覃素香（2022）研究表明，短视频的信息性和趣味性对消费者购买意向有显著正向的影响，而消费者的感知价值在这一过程中起到部分中介作用[6]。

综上，本文将短视频内容营销界定为在短视频营销中依靠其内容为用户提供有价值的、娱乐的信息，并将短视频内容营销做出了两个维度的划分：功能性和娱乐性。

3 理论分析

3.1 感知价值

管理大师德鲁克于1954年最早提出感知价值的概念，其认为消费者购买产品并不是因为产品或服务本身，而是产品所固有价值。学者们通过研究对感知价值的概念做出不同定义，Robert et al.（1997）将消费者对产品特征、属性和使用结果的理解和评价称之为感知价值[7]。董大海（2008）将理性观点下感知价值作为顾客期望从商家获取和对商家付出之间的一种权衡；感性观点下感知价值是消费者在消费过程中追求在心理上不断被满足的一种价值[8]。

根据以上学者的观点，本文认为感知价值是以消费者为主体，其在消费的过程中从产品、服务和其他附加物中所获取到的主观价值，并将消费者感知价值做出感知功能价值和感知情感价值两个维度的划分。

3.2 SOR理论

SOR模型由前因变量S（环境刺激）、中间变量O（情感状态）和结果变量R（行为反应）三个部分构成，模型图如图1所示：

图1 S-O-R理论模型

该理论为消费者行为的产生提供了良好的理论依据，学者Belk于1975年将SOR模型带进了营销领域当中，Sevgin et al.（2001）首次将SOR理论用于网上购物，通过构建网络购买环境对消费者购买的影响模型，证明不同网络购买环境（S）会对消费者内部状态（0）产生不同的影响，消费者的购物行为（R）也会有所不同[9]。

后续也有不少学者将SOR模型应用于消费者短视频营销中，探讨短视频营销在不同因素刺激下，用户心理状态的变化，并最终对消费者行为的影响。本文将SOR模型作为研究的理论模型。

4 模型构建与研究假设

4.1 模型构建

本文基于SOR理论，构建了消费者购买意愿的理论框架，将短视频内容营销看作外部环境的刺激（S），感知价值看作消费者机体的反应（O），消费者购买意愿为个体行为反应（R）。按照SOR理论的反应机制，本研究提出模型如图2所示。

4.2 研究假设

4.2.1 短视频内容营销与购买意愿的假设

Pulizzi et al.（2009）认为内容营销要达到明显的效果需要提供有价值或具有娱乐性的内容[10]。周懿瑾等（2013）认为内容营销侧重顾客参与，多渠道传播消费者感兴趣的内容，以此吸引其加入其中[11]。覃素香（2022）认为要提高消费者对短视频内容价值判断以达到正向影响其购买意愿的目的，运营者需要在短视频中重点呈现内容的信息丰富程度、趣味性和情感性等方面[6]。因此，本文提出假设：

H1：短视频内容营销对用户购买意愿有显著增强的效果。

H1a：短视频内容营销的功能性正向影响用户购买意愿。

H1b：短视频内容营销的娱乐性正向影响用户购买意愿。

H1c：短视频内容营销中，功能性对用户购买意愿的影响强于娱乐性。

4.2.2 感知价值中介作用的假设

Bruce（2012）研究中的消费情景理论认为，外部环境所传递的信息通过触发消费者情绪影响其购买行为，感知价值是最直接的前因，是决定其购买意愿的关键因素[12]。刘茜等（2019）认为产品推荐信息并不能直接作用于消费者的购买决策，通常需要借助感知价值的中介效应[13]。根据马斯洛需求理论，人们在实现基本物质之后，通过一定途径获得精神享受来实现自身价值。因此，本文提出假设：

H2：短视频内容营销通过用户感知价值调节其购买意愿；

H2a：功能性短视频通过用户感知功能价值增强其购买意愿；

H2b：娱乐性短视频通过用户感知情感价值增强其购买意愿。

5 研究设计与数据分析

5.1 前测实验

5.1.1 前测一：实验用产品的选择

前测一选择实验用产品，避免因为性别偏好不同影响后期实验结果。选出解忧公主品牌现有六款薰衣草相关销量较好且相对具有代表性的产品：精油、精油面膜、香枕、精油皂、精油身体乳、花卉水作为实验备选产品进行问卷调查。问卷第一部分为导语；第二部分让被调查者分别填写对6款产品的喜爱程度，满分7分；第三部分为个人信息。前测一共48人填写问卷，且均为有效问卷。

前测一数据显示，M香枕=4.58和M身体乳=4.75得分居中，相对性别偏好较小，适合用于本实验研究。从方差的角度分析，S2香枕=2.89＜S2身体乳=3.30，香枕用户喜好的离散程度较小，稳定性较高。因此选定薰衣草香枕作为实验用产品。

5.1.2 前测二：实验用视频材料的选择

前测二选择实验用视频材料。采用前测一选定的薰衣草香枕作为短视频营销对象，实验筛选市面上薰衣草相关短视频，根据文献中对功能性和娱乐性短视频内容营销的衡量指标，对其中具有代表性的片段进行下载、剪辑，最终选出3个功能性短视频和3个娱乐性短视频，并随机顺序编号。要求每个被调查者先观看短视频再填写对应问卷。问卷第一部分为导语；第二部分根据观看短视频的感受填写功能性和娱乐性量表，分为“1-7”级，若M功能性＞M娱乐性＞4，则被判定为功能性短视频；若M娱乐性＞M功能性＞4，则被判定为娱乐性短视频；第三部分为个人信息。前测二共44人填写问卷，且均为有效问卷。

前测二数据显示，M①功能性=5.53＞M①娱乐性=3.32，M②功能性=3.82＜M②娱乐性=4.92，M③功能性=5.52＞M③娱乐性=3.66，M④功能性=3.50＜M④娱乐性=4.69，M⑤功能性=3.53＜M⑤娱乐性=5.53，M⑥功能性=5.75＞M⑥娱乐性=3.25。故①、③、⑥为功能性内容短视频，且M⑥功能性评分最高，选定为本实验功能性内容材料；②、④、⑤为娱乐性内容短视频，且M⑤娱乐性评分最高，选定为本实验娱乐性内容材料。

所选短视频均为20秒左右竖屏连贯性画面，音画质差别较小，视频中均包含背景音乐和中文字幕，均为女性素人博主出镜，无明星网红。

5.2 正式实验

5.2.1 实验设计

实验采用单因素（功能组vs娱乐组）组间设计，两个实验组分别观看完各自的短视频材料后，根据观后感填写相应问卷。问卷第一部分为导语；第二部分根据观看短视频的感受填写功能性、娱乐性、感知功能价值、感知情感价值、购买意愿的量表，使用李克特七级量表进行测量；第三部分为个人信息统计。功能组发出107份问卷，娱乐组发出105份问卷，共212份，剔除答题时间较短、前后矛盾、最后一题选错的问卷后，共回收有效问卷功能组94份，娱乐组96份，共190份。

5.2.2 实验结果分析

（1）短视频内容营销操纵检验

对两个内容材料数据的功能性、娱乐性进行单样本T检验，数据显示调查对象对不同短视频材料的判断存在显著差异：功能性内容材料中的功能性差异更显著（M功能性内容材料=5.636＞M娱乐性内容材料=3.787，p＜0.05）；娱乐性内容材料中的娱乐性差异更显著（M功能性内容材料=3.625＜M娱乐性内容材料= 5.388，p＜0.05），表明不同短视频信息材料间存在显著差异。所以，本研究自变量操纵有效。

（2）短视频内容营销对用户购买意愿影响的回归分析

第一，功能性对用户购买意愿影响的回归分析

以功能性内容材料数据为样本，功能性做自变量，用户购买意愿做因变量，进行线性回归。结果显示：F（1，94）=166.143，p＜0.05，R²=0.469，短视频内容营销的功能性对用户购买意愿影响显著，影响系数为0.669。说明短视频内容营销的功能性对用户购买意愿具有正向影响，验证假设H1a成立。

第二，娱乐性对用户购买意愿影响的回归分析

以娱乐性内容材料数据为样本，娱乐性做自变量，用户购买意愿做因变量，进行线性回归。结果显示：F（1，96）=26.009，p＜0.05，R²=0.122，短视频内容营销的娱乐性对用户购买意愿影响显著，影响系数为0.354。说明短视频内容营销的娱乐性对用户购买意愿具有正向影响，验证假设H1b成立。

（3）不同短视频内容营销购买意愿影响比较

分别以短视频内容的功能性和娱乐性为分组变量，运用独立样本T检验，对用户的购买意愿进行分析。检验结果显示，消费者对功能性短视频的购买意愿得分均值高于娱乐性短视频（M功能性被试购买意愿=5.096＞M娱乐性被试购买意愿=4.099，p＜0.05），因此假设H1c成立。

（4）感知价值的中介作用分析

本文以方杰、温忠麟（2017）关于类别变量的中介检验方法为指导，进行逐步回归分析。在模型1中，以短视频内容营销为自变量，用户购买意愿为因变量进行回归，结果显示：功能性、娱乐性两方面的内容营销都会直接影响用户的购买意愿（β功能性·购买意愿=0.685，β娱乐性·购买意愿=0.349，p＜0.01）。在模型2和3中，在短视频功能性和娱乐性内容营销的数据中分别加入感知功能价值和感知情感价值进行回归分析，结果显示：

将短视频内容的功能性和娱乐性分别与用户的感知功能价值和感知情感价值进行回归分析，结果显示：短视频功能性和娱乐性营销内容对感知功能、感知情感价值均有显著影响，但影响路径不同（β功能性·感知功能价值=0.733，β娱乐性·感知功能价值=0.254，β功能性·感知情感价值=0.200，β娱乐性·感知情感价值= 0.770；p＜0.01），功能性内容主要通过感知功能价值进行内容传播，娱乐性内容主要通过感知情感价值进行传达。在模型4中，不同短视频内容营销类型分别加入用户感知功能价值和感知情感价值后，与购买意愿进行回归，结果均显著，证明存在中介效应。因此假设H2a和H2b成立，说明不同短视频内容营销通过不同感知价值对用户购买意愿产生影响。

6 研究结论及建议

本文的实证结果证明，解忧公主香薰类产品的短视频营销策略中，其内容的功能性和娱乐性均对消费者的购买意愿具有显著的积极作用，且功能性的影响力相较于娱乐性更为显著；其中，功能内容注重提升用户对商品功能价值的认知以提高用户的购买意愿；娱乐内容则是通过提升用户对产品情感价值的认同刺激其购买意愿。根据结论提出以下建议：

（1）突出产品功能性特点推广，提升消费者对产品功效的认知

相较短视频内容的娱乐性，功能性更能影响消费者的购买意愿，说明消费者对解忧公主香薰类产品的成分、品质、功效等问题更为注重，且目前市场对香薰类产品功效的认识程度不高，导致即使刷到产品相关的推广也认为和自己关联度不高，通过短视频内容对产品功能的介绍，可以提升用户对香薰类产品的认知。

（2）丰富营销内容的创意，吸引用户的关注度

对解忧公主品牌而言，短视频营销内容加入新颖有趣的内容，让用户在短视频中的逗留时间变得更长。充分利用其独特的民族文化背景，短视频内容中融入新疆民族特色，在赏心悦目的同时向观众传递新疆传统文化的气韵和魅力，引发消费者的兴趣。

（3）宣扬民族文化，树立标杆品牌

在短视频营销中，品牌有意识地提高消费者对当地民族风情、地域特色的好感度和认知度。例如，短视频在介绍产品背景、产品的生产技术发展，包装的更新换代上，将新疆各少数民族丰富的文化资源和符合新疆特有的地区特色文化作为推广的主题，让消费者在体验中提高情感认同，增加短视频内容记忆点。

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