虚拟偶像代言人对“Z世代”消费者购买意愿的影响研究

摘 要：虚拟偶像在元宇宙热潮助推下正作为品牌营销策略中的新兴力量逐渐崭露头角，随着“Z世代”的成长和新生代消费者的不断涌现，品牌虚拟偶像代言人会更加多元，市场前景也更加广阔。基于此背景，综合过往研究和实际案例分析，本文选取虚拟偶像代言人的4个典型特点（吸引力、互动性、匹配度、专业性），根据“Z世代”高参与欲望的消费需求特点，纳入消费者品牌融入作为中介变量，构建模型假设。通过问卷得到一手数据，实证检验出三者间的关系。结果表明，虚拟偶像代言人的吸引力、互动性、匹配度、专业性均对Z世代消费者购买意愿具有显著的正向影响；消费者品牌融入其中发挥部分中介作用。最后依据研究结果，为企业如何运用好虚拟偶像这一新兴代言人策略提供了相应的管理建议，以供参考。

关键词：虚拟偶像；Z世代；品牌代言；消费者融入；购买意愿

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）09（b）--05

习近平总书记在党的二十大报告中明确提出“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合[1]。”《中国数字经济白皮书》中数据显示，2023年我国数字经济规模达到56.1万亿元，占比GDP总量超过44%。随着数字经济的蓬勃发展以及动画、CG等技术的快速迭代，虚拟偶像在国内迅速崛起并走进大众视野，围绕虚拟偶像的全新市场正逐步形成，且深受年轻人喜爱。《中国虚拟偶像消费市场调研报告》中数据显示，62.3%的年轻受访者表示愿意购买虚拟偶像代言的产品；网易发布的一则调研报告也显示，79％的Z世代受访者认为虚拟偶像代言将能够提高自己购买商品的可能性。面对发展势头强劲的虚拟偶像产业和越发年轻化、个性化的消费市场，选择虚拟偶像作为品牌代言人已成为越来越多品牌营销的新策略。

虚拟代言人的兴起，不仅为品牌与年轻消费者之间建立了新的沟通桥梁，还预示着未来营销模式的创新与变革，引起了学术界的广泛关注和研究。既有研究大多从虚拟代言人与传统代言人的差别与优势等方面展开，鲜有针对特定消费群体研究虚拟偶像代言人对购买意愿的影响。“Z世代”作为未来消费市场的潜在力量，是当今营销界不可忽视的重点群体，具有注重消费认同、注重消费体验、注重自我参与、注重社交分享等区别于其他世代的消费特征[2]，更容易对“虚拟偶像”这一新兴事物产生兴趣，因此研究虚拟偶像代言人对这类消费群体的购买意愿具有意义，能够丰富和补充既有关于虚拟代言人研究中的空白。据此，本文对虚拟偶像代言人及Z世代消费者的相关研究进行梳理，探索出吸引力、互动性、匹配度、专业性、品牌融入、购买意愿六个变量，构建理论模型并提出假设，进而验证虚拟偶像代言人如何对Z世代消费者购买意愿产生影响。

1 理论基础

1.1 Z世代消费者

Z世代，通常指出生在1995—2009年的年轻人，因其多受互联网等科技产物影响，也被称“网生代”。中国“Z世代”更是一出生便与网络时代发展无缝对接，得益于这一良好社会外部环境的滋养，有了明显区别于其他世代的独特消费属性。“Z世代”作为当今营销界所关注的重点群体，其所存在的潜在消费能力不容小觑。既有文献表明，Z世代群体注重通过消费来表达自己的独特个性和价值观念。他们消费的主要目的之一在于自我身份的表达[3]，核心诉求则在于获取他人的身份认同；推崇“颜值即正义”，偏好高颜值的产品[4]；热衷于为高参与感、强归属感的特定体验买单，“悦己”更是让其心动的终极理由[5]；注重商品的品质与独特性[6]；消费行为呈现多边性和流动性等特点。

1.2 虚拟偶像代言人

虚拟偶像代言人是指由品牌选择或创建，通过各类数字技术制作，依靠外界赋予专属的人设、性格、形象等，依托虚拟或现实场景进行各类活动，被进行偶像化运营以满足品牌推广和营销需要的虚拟代言人[7]。当今市场上大致可分为三种类型：一是以初音未来、洛天依为代表的自带流量和热度的签约型虚拟偶像代言人；二是品牌自建型，是品牌根据自身特质构建的，如屈臣氏的虚拟形象“屈晨曦”；三是真人偶像虚拟化型，如天猫将基于易烊千玺创造出来的虚拟形象“千喵”作为代言人[8]。

与传统偶像代言人相比，虚拟偶像代言人先天具有独特的优势显示出极高的商业价值：可控性和稳定性更有利于品牌资产长期积累；可塑性更有利于与品牌建立紧密联系；现实限制较少，拥有更多融入营销互动场景、挖掘品牌触点的可能。基于对比分析，Garretson（2005）探索出虚拟代言人的某些特征相比于一般的代言人，能让消费者产生更加深刻的品牌印象[9]；朱华伟等（2022）发现虚拟明星代言人更能够提高消费者对突破创新式产品的购买意愿[10]；姜凌等（2020）发现虚拟代言人对高独特化需求的消费者具有更加积极的影响[11]。

梳理过往研究得出，消费者感知虚拟代言人喜爱度、相关性、专业性利于增强消费者品牌忠诚[12]；虚拟代言人的怀旧性能够带给消费者信任感和安全感进而引发对该品牌的购买意愿[13]。还有其他学者研究证明，消费者对虚拟代言人的其他特征感知，例如独特性、互动性、匹配度等，也会对购买意愿产生积极影响[14]。综上，梳理整合相关研究成果，本文选取虚拟偶像代言人的吸引力、互动性、匹配度、专业性四个维度构建假设模型。

1.3 消费者品牌融入

消费者品牌融入是指消费者与品牌互动过程中在认知、情感和行为上的投入程度[15]，即消费者对品牌的关注度、消费者对品牌产生的积极情感与消费者对品牌的使用及付出程度。

2 研究假设与模型构建

2.1 虚拟偶像代言人与Z世代消费者购买意愿

结合信源吸引力模型，吸引力特征主要包括三个方面：外表吸引、任务吸引和社会吸引。放在虚拟偶像代言场景中，虚拟偶像通常被赋予趋于完美的五官，这刚好与目标群体“Z世代”年轻人钟爱高颜值的特点相契合，因此能够通过展现极强的吸引力提升购买意愿。

与消费者的互动能够促成任务和社会吸引的产生，而虚拟偶像诞生于互联网背景，不像真人偶像具有“明星架子”，便于融入更多与消费者互动的场景中去，同时Z世代群体乐于为高参与感的体验买单，因此能够通过展现极强的互动性提升购买意愿。

依据匹配假说，代言人与品牌间的匹配度会影响代言效果，进而对消费者的购买意愿产生影响。品牌可以直接赋予虚拟偶像与之调性一致的人物设定，利于在消费者心中形成正确认知并诱发共鸣，因此能够通过展现极高的匹配度提升购买意愿。

来源可信度模型认为，受众接受信息的程度取决于信息的可信任度。“Z世代”作为精明的消费者，看重品质与性价比，虚拟偶像代言人能够依据人设特点和营销需求被打造成一个专家，那么信任也是可以塑造和控制的。因此能够通过展现极强的专业性提升购买意愿。

基于此，本文提出假设：

H1a：虚拟偶像代言人的吸引力会正向影响Z世代消费者的购买意愿；

H1b：虚拟偶像代言人的互动性会正向影响Z世代消费者的购买意愿；

H1c：虚拟偶像代言人的匹配度会正向影响Z世代消费者的购买意愿；

H1d：虚拟偶像代言人的专业性会正向影响Z世代消费者的购买意愿。

2.2 消费者品牌融入的中介作用

虚拟偶像代言人的吸引力是吸引消费者关注并产生初步认知的关键。虚拟偶像通常拥有独特而鲜明的形象以及个性化的特质，能迅速吸引消费者的目光，进而能成功地将品牌信息传递给消费者，提高消费者对品牌的认知度和关注度。

虚拟偶像拥有融入更多营销场景的可能，使消费者能够更深入地参与到品牌的传播互动中。如此不仅增强了消费者对品牌的情感联系，还激发了消费者的参与感和归属感，进而促进消费者对品牌的积极情感投入。

匹配度对确保虚拟偶像代言人与品牌调性一致至关重要。高度匹配的虚拟偶像代言人能精准传达品牌核心理念，增强消费者的认同与信任。这种匹配不仅提升消费者对品牌认知的准确性，还能加深情感认同，进而促进消费者品牌融入。

专业性是虚拟偶像代言人赢得消费者信任的关键。专业的代言人能够提供更准确和有价值的信息，增强消费者对品牌的信赖。这种专业性不仅能提升信任感，还能推动消费者使用和推广品牌产品，深化消费者品牌融入。

基于此，本文提出假设：

H2：虚拟偶像代言人的吸引力、互动性、匹配度与专业性会正向影响消费者品牌融入。

既有文献表明，消费者品牌融入既能够通过加强品牌与消费者之间的联系对消费者的购买意愿产生积极作用[16]；还会通过促使消费者对品牌有更深入的认识，进而提高消费者的品牌信任度[17]。此外，Z世代消费者热衷于通过消费来表达自身独特的价值观念，而品牌融入的过程恰恰也是消费者参与价值共创的过程[18]。

综上认为，消费者品牌融入能够正向影响Z世代消费者的购买意愿。

基于此，本文提出假设，理论模型如图1所示。

H3a：消费者品牌融入在虚拟偶像代言人吸引力对Z世代消费者购买意愿的影响中起中介作用；

H3b：消费者品牌融入在虚拟偶像代言人互动性对Z世代消费者购买意愿的影响中起中介作用；

H3c：消费者品牌融入在虚拟偶像代言人匹配度对Z世代消费者购买意愿的影响中起中介作用；

H3d：消费者品牌融入在虚拟偶像代言人专业性对Z世代消费者购买意愿的影响中起中介作用。

图1 模型构建

3 研究设计

3.1 变量测量

本文使用李克特五点量表（1=“非常不同意”，5=“非常同意”），研究涉及的变量均采用在中国情境下适用的成熟量表。自变量的测量量表分别参考Holzwarth（2006）、Auter（1992）、孙晓强（2008）和Mize（2018）的研究[19-22]。中介变量的测量主要参考Hollebeek（2011）开发的量表[23]，依据国内实际情况进行翻译和使用。因变量的测量则选取被广泛应用的Lafferty（2007）所创建的量表。

3.2 研究样本

本文采用问卷调查法，以“Z世代”年轻消费者群体为样本，通过问卷星在线进行问卷发放与收集，发放问卷295份，剔除作答时间过短和未通过注意力测试题项的问卷后共得到241份有效问卷，问卷的有效回收率为81.7%。

4 实证分析与检验

4.1 信效度检验与相关性分析

本文采用SPSS 26.0以Cronbach’s α系数检验各变量的信度，6个变量的Cronbach’s α系数分别为0.880，0.869，0.874，0.918，0.880，0.888，均大于0.8，表明内部一致性较高。研究问卷采用经过广泛验证的成熟量表，保证内容效度达到较高标准。再使用SPSS 26.0进行KMO和Bartlett球形检验进行效度验证得出：整体KMO值为0.944，且Bartlett球形检验显著（p＜0.01），表明非常适合进行因子分析。

本文利用AMOS 23.0进行验证性因子分析，结果显示六因子模型各项拟合指数均达到要求（χ²/df=1.888，RMSEA=0.062，CFI=0.948，IFI=0.949，TLI=0.940），拟合效果最好，说明6个变量具有较好的区分效度。

通过Pearson相关系数对变量间的相关性进行测量，结果显示，在0.01的水平上，虚拟偶像代言人的吸引力、互动性、匹配度、专业性与品牌融入显著正相关（r=0.649、0.628、0.577、0.651，p＜0.01），虚拟偶像代言人的吸引力、互动性、匹配度、专业性与购买意愿显著正相关（r=0.722、0.664、0.601、0.631，p＜0.01），品牌融入与购买意愿显著正相关（r=0.693，p＜0.01），该结果对本研究假设提供了初步的支持。

4.2 假设检验

本文采用SPSS 26.0验证虚拟偶像代言人对Z世代消费者购买意愿的影响以及品牌融入在其中发挥的作用，结果如表1所示。

表1模型1～4结果显示，虚拟偶像代言人的吸引力（β=0.573，ρ＜0.01）、互动性（β=0.694，ρ＜0.01）、相关性（β=0.642，ρ＜0.01）与专业性（β=0.595，ρ＜0.01）分别对Z世代消费者的购买意愿呈现显著正向影响，由此假设H1均成立。

表1模型5～8结果显示，虚拟偶像代言人的吸引力（β=0.558，ρ＜0.01）、互动性（β=0.612，ρ＜0.01）、相关性（β=0.6607，ρ＜0.01）与专业性（β=0.612，ρ＜0.01）分别对品牌融入呈现显著正向影响，由此假设H2成立。

表1模型9结果显示，消费者品牌融入（β=0.666，ρ＜0.01）对Z世代消费者的购买意愿呈现正向影响，即消费者品牌融入正向影响Z世代消费者的购买意愿。

对比模型10与模型1可以发现，加入消费者品牌融入后，虚拟偶像代言人的吸引力对Z世代消费者购买意愿的影响依然显著，但影响程度有所降低，初步推测消费者品牌融入在虚拟偶像代言人的吸引力与Z世代消费者的购买意愿之间存在中介作用。同理，将模型11与模型2进行对比、模型12与模型3进行对比、模型13与模型4进行对比，可以得出消费者品牌融入在虚拟偶像代言人的互动性、匹配度、专业性与Z世代消费者的购买意愿之间均存在中介作用。

本文通过Bootstrap法进一步验证中介效应，如表2结果可知Boot CI区间分别为[0.204，0.443][0.151，0.409][0.195，0.469][0.186，0.449]，均不包含0，表明虚拟偶像代言人吸引力、互动性、匹配度、专业性不仅可以直接影响Z世代消费者的购买意愿，还可通过消费者品牌融入间接作用于Z世代消费者的购买意愿，再次说明假设H3均成立。

5 研究结论与建议

5.1 研究结论

根据对近年来虚拟偶像代言及Z世代消费者相关文献的研究，选取虚拟偶像代言人的吸引力、互动性、匹配度以及专业性作为自变量，纳入品牌融入作为中介变量，进而构建虚拟偶像代言→品牌融入→“Z世代”消费者购买意愿的假设模型，再通过线上发放问卷搜集一手数据并进行实证分析，检验本文所提出的假设得出结论。

（1）虚拟偶像代言人的吸引力、互动性、匹配度以及专业性均对Z世代消费者购买意愿存在显著正向影响；

（2）虚拟偶像代言人的吸引力、互动性、匹配度以及专业性均对消费者品牌融入存在显著正向的影响；

（3）品牌融入对Z世代消费者购买意愿存在显著正向影响。

（4）消费者品牌融入在虚拟偶像代言人与Z世代消费者购买意愿之间均具有部分中介作用。

5.2 管理建议

5.2.1 聚焦“Z世代”，彰显虚拟偶像代言人独特魅力

品牌终将老去，消费者永远年轻。企业为顺应市场年轻化浪潮，将虚拟偶像纳入代言人选项之中，需全面审视自身品牌定位、目标受众特性以及市场趋势。虚拟偶像因其精致外表与丰满人设对年轻市场有着极高的吸引力，企业应利用这一天然优势，创新营销方式，真正将吸引力转化为喜爱度。数字化革命时代，企业应利用虚拟偶像代言人做好深度互动，将其作为品牌人格的化身，以多样化的互动形式深化品牌与年轻消费者之间的连接，提升品牌沟通效果。当今时代虽流量当道，但品牌选择代言人时首先考虑的应是匹配度，企业应格外注重消费者对于虚拟偶像认知和产品体验认知的匹配程度，更加贴近年轻消费者的消费心理。当前数字人行业迎来蓬勃发展，如仅依靠外在吸引，其营销作用相对单薄，企业在后续推广中，应统筹好虚拟偶像代言人运营全链路，为消费者提供长线优质内容，借助其精准传递品牌信息，凸显产品核心价值。

5.2.2 注重品牌融入，借势虚拟偶像实现共创、共鸣、共赢

企业在进行虚拟偶像营销时，应深入洞察“Z世代”的需求与喜好，积极搭建共创平台，尊重并赋予其更多话语权，如此不仅能够选择与之更加适配的代言人，更能满足“Z世代”高价值、高存在、高参与的需求。虚拟偶像作为粉丝群体情感的映射，企业应巧妙运用场景营销与情感营销两把利刃，直击“Z世代”消费痛点，通过需求价值满足在场景体验、文化渗透以及社群互动中实现共鸣，促成社群效应以稳固与消费者间的联系，以此产生强大的消费黏性和品牌忠诚。由于共创、共鸣带来满足，“Z世代”付出实际购买代言的行动，实现品牌方的盈利，而“Z世代”在先前过程中获得情感价值后，又将投入下一次循环之中，实现消费者与品牌双方的长期共赢。

5.2.3 筑牢品牌发展根基，强化产品服务品质内核

当前，虚拟偶像作为市场上的新兴领域，正以其独特的魅力和无限的创意吸引着越来越多的目光，背后所蕴含的商业价值也日益显现。虚拟偶像固然能够赋予品牌更多的话题性和关注度，但唯有在坚实的产品和服务基础上，才能真正赢得消费者的认可和信赖。因此，企业在借助虚拟偶像推广品牌时，务必保持对产品与服务质量的严格把控，无论是产品的研发、生产，还是服务的提供、完善，都应以品牌核心价值为基石，力求做到精益求精。确保在虚拟偶像的助力下坚守品质始终如一，这不仅是赢得消费者信任的关键，还是实现品牌长远发展的稳妥之道。

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