数字化赋能聊城非遗美食品牌整合营销路径研究

2024-09-27 00:00:00万娜
中国食品 2024年18期

非遗美食是推动地方经济发展的重要力量,在现代数字化背景下,如何借助数字化技术提升非遗美食品牌的知名度和市场竞争力成为亟待解决的问题。本文将从数字化赋能的角度出发,探讨聊城非遗美食品牌整合营销路径,以期为相关企业提供一定的借鉴。

一、聊城非遗美食品牌现状

山东省聊城市在历史发展的长河中不但积累了丰厚的文化内涵,也在美食领域独树一帜,形成了种类繁多的非遗美食,每一种都承载着独特的历史文化和地方特色。例如,魏氏熏鸡以独特的熏烤工艺和风味成为运河沿线的一道特色美食,空心琉璃丸子以颗颗空心透亮的特点展现了东昌传统烹饪技艺的高超水平,董家炸肉则以酥脆可口的口感赢得了广大食客的喜爱。这些非遗美食品牌不仅具有独特的口味和制作工艺,更蕴含着丰富的文化内涵和历史传承。

虽然聊城非遗美食众多,但是品牌推广能力有限,知名度和市场竞争力不高,在非遗美食品牌建设过程中存在很多问题。一是没有规划明确的品牌定位,导致目标人群不确定;二是没有对目标人群进行画像,没有确立完整的品牌传播渠道;三是没有根据两河文化的发展深入挖掘品牌故事,建立品牌形象。

只有在发展的历程中进行创新,才能让非遗美食品牌得到更多人的喜爱。想要提高聊城非遗美食品牌的知名度与产品美誉度,让聊城非遗美食走出山东、走向全国,就需要在不断改进传统的基础上加大创新力度,如改善制作工艺和传播形式等,从而让更多人爱上聊城非遗美食。

二、聊城非遗美食品牌

面临的市场机遇和挑战

随着聊城文旅机构的大力宣传,越来越多的传统非遗美食走进了消费者的视线,因此非遗美食品牌面临着巨大的市场机遇。一方面,消费者对独特、传统、健康的美食有更高的追求和期待;另一方面,政府和社会各界给予了非遗文化保护和传承越来越多的关注和支持,给聊城非遗美食品牌的发展创造了良好的外部环境。

但是在数字化时代背景下,各类产品层出不穷,聊城非遗美食品牌也面临着巨大的挑战。一方面,随着现代生活节奏的不断加快,消费者对方便快捷食品的需求增加,这对于传统非遗美食而言是一个巨大的挑战,特别是对非遗美食的制作工艺和传承方式。另一方面,在同质化竞争激烈的情况下,非遗美食品牌要了解如何在保证品质和特色的同时提高知名度和市场竞争力。

以“端慕点心”为例,端木庆雪是聊城市“端慕点心”非遗制作技艺的第七代传承人,她是一位90后,从小就对点心制作非常感兴趣,大学毕业后就开始经营家族点心生意。如何将点心传递出去并受到消费者的喜爱,是她一直以来思考的问题。随着经验的不断积累,她逐渐摸索出了发展的方向,即在传承传统点心制作技艺的基础上进行创意创新。现在消费者对食品健康越来越重视,特别是对糖分和油量的摄取,因此,“端慕点心”这几年致力于降低产品含油量和含糖量。端木庆雪还在抖音、快手、小红书等新媒体平台上建立了官方账号,吸引了消费者的关注,通过几年的积累,这些账号在省内外拥有了一大批粉丝,线上销售取得了可喜的成绩。另外,聊城市非常注重非遗特别是传统工艺的发展,不断推动非遗产品与旅游项目深度融合,先后推出了“非遗+景区”“非遗+网红介绍”“非遗+综艺节目”“非遗+文创”等模式,赋能文旅产业发展,为“端慕点心”提供了良好的发展环境。

三、聊城非遗美食品牌整合营销策略

聊城非遗美食品牌的整合营销可以从市场调研与分析、品牌形象塑造、线上线下融合等方面入手,通过综合运用这些策略,有效提升聊城非遗美食品牌的知名度和影响力,推动非遗美食品牌持续发展和创新。

第一,根据大数据收集到的市场和消费者信息进行市场调研和分析,深入了解目标受众的需求和消费方式。根据非遗美食的特点和口味,品牌方可以通过目标人群画像确定目标受众,了解他们对美食的需求,并针对他们的需求进行产品定位和推广。例如,对于年轻人,可以将非遗美食与当下的热点、潮流相结合,设计出当下年轻人喜爱的包装和形象,吸引他们的关注。

第二,通过各种不同的方式塑造一个独特的品牌卖点。比如,通过挖掘非遗产品与两河文化的故事,突出两河交汇点深远的历史和文化底蕴以及非遗美食独特的制作工艺和口感,从而塑造一个独特且具有吸引力的品牌形象。

第三,在数字化时代背景下,线上线下融合已成为一种趋势,非遗品牌可以通过开设线上商城和提供外卖服务等方式,不断拓宽销售渠道,满足消费者多样化的需求。同时,线下实体店也可以作为品牌展示和体验的场所,吸引消费者前来品尝和了解非遗美食。

四、数字化赋能聊城

非遗美食品牌的实践应用

聊城非遗美食品牌的数字化建设是一个长期而深入的过程,通过实施关注品牌营销渠道的建设及利用、消费者数据的收集与分析、线上线下融合营销、跨界合作与联名营销以及数字化技术的创新应用等措施,可以让聊城非遗美食品牌在不断提升自身知名度和市场竞争力的同时,实现持续发展和创新。

第一,进行社交媒体平台的搭建与运营。聊城非遗美食品牌可以在微博、微信、小红书、大众点评、抖音等社交媒体平台上建立官方账号,发布美食制作教程、品牌故事和活动信息等内容,并与消费者进行实时互动,提升品牌的知名度和美誉度。在淘宝、京东、拼多多等电商平台开设旗舰店,为消费者提供线上购买和配送服务,拓宽销售渠道,让更多人能够品尝到非遗美食。进行线上直播与短视频营销,利用直播和短视频平台,如快手、B站等,进行非遗美食制作过程展示、烹饪技巧分享、美食品鉴等内容的直播或短视频录制,增加品牌的曝光度和互动性。

第二,根据消费者的购买习惯,通过大数据抓取、云计算等方式进行消费者数据收集与分析。例如,通过大数据技术收集和分析消费者的购买记录、浏览行为、搜索关键词等信息,了解消费者的需求和偏好,为品牌定位和营销策略的制定提供数据支持。还可以根据消费者的年龄、性别、地域、口味偏好等信息构建用户画像,为精准营销和个性化推荐提供依据。

第三,线上线下融合营销,线下活动配合线上宣传。通过社交新媒体和电商平台对线下举办的美食节和品鉴会等活动进行宣传和推广,吸引更多消费者参与。在电商平台或官方网站上发放优惠券并设置会员制度,鼓励消费者进行线上购买和复购。通过线上预约、线下体验的方式,给消费者提供更加便捷和个性化的服务。

第四,跨界合作与联名营销。例如,与知名品牌或旅游、文化等相关行业进行合作,共同推出联名产品或活动,实现资源共享和互利共赢。加强与明星、网红、综艺节目的合作,邀请当地知名人士或美食家进行代言或合作,提升非遗品牌的知名度和影响力。

第五,实现对数字化技术的创新应用。联合虚拟现实(VR)与增强现实(AR)技术,为消费者提供沉浸式的体验服务,如虚拟试吃、虚拟烹饪等。聊城非遗品牌可以继续深入挖掘智能推荐系统的功能,利用人工智能技术为消费者制定个性化的美食推荐,不断提高消费者的购物体验和满意度。

五、数字化赋能聊城

非遗美食品牌的整合营销建议

第一,加强品牌故事传播,深入挖掘非遗美食背后的故事。在历史长河中,聊城非遗美食不断发展变化并形成了品牌,成为两河饮食文化的重要组成部分,通过视频、纪录片等多媒体形式,可以展现品牌独特的历史文化价值,提升品牌的文化内涵和吸引力。

第二,通过市场调研和分析,进一步细分目标市场,针对不同年龄、地域和需求的消费者制定个性化的营销策略,从而提高营销效果。比如,在微博、微信、抖音、小红书等社交媒体平台上建立聊城非遗品牌的官方账号,定期发布不同非遗产品的制作过程、文化故事、新品推荐等内容,与粉丝进行互动,从而增强品牌的认知度。利用网红、美食博主等意见领袖的影响力,邀请他们品尝非遗美食产品并将其分享给粉丝,扩大品牌曝光度。

第三,运用虚拟现实(VR)技术,设计产品制作的VR体验视频,使消费者能够在家中通过手机或VR设备沉浸式地体验制作过程,增加品牌的互动性和趣味性。

第四,通过跨界合作与联名活动推出具有时尚元素的非遗美食包装或产品,以吸引年轻消费者的关注。与当地文旅产业合作,推出“非遗美食+文化体验游”项目,让游客在品尝美食的同时了解当地的文化和历史。

第五,利用大数据分析技术收集消费者的购买记录、浏览行为等信息,进行消费者画像,分析消费者的需求和偏好,为营销策略的制定提供数据支持。根据消费数据分析结果调整包装和营销形式,以更好地满足消费者的需求。

第六,完善线上线下渠道,优化线上商城和外卖服务,提升用户体验和购物便利性。加强线下实体店的建设和管理,提供优质的消费环境和体验服务。比如,在网红打卡店设立非遗美食体验区,让游客在游玩的同时了解非遗美食的制作技艺和文化背景。

综上所述,数字化技术在非遗美食品牌推广中具有非常重要的作用,未来,聊城非遗美食品牌应继续探索和创新数字化营销策略,如利用人工智能技术进行个性化推荐、开发非遗美食相关的互动游戏等,以进一步提升非遗美食品牌的知名度和影响力。同时,品牌也应注重传承和发扬非遗美食的文化内涵,让传统美食在数字化时代焕发新的生机。

基金项目:2024年聊城市社科规划“两河文化”研究专项课题“数字化赋能‘两河明珠’非遗美食品牌整合营销路径研究”(ZXKT2024299)。

作者简介:万娜(1986-),女,汉族,山东平原人,讲师,硕士研究生,研究方向为市场营销、农村经济。