基于用户端的沈阳“老字号”食品品牌包装升级策略研究

纵观“老字号”品牌的发展现状，突围的关键是处理“老”和“新”的问题，而“老”是基础，“新”是方向。如何以“拓新”的思维利用“老”、发掘“老”，是思考的重点。本文以用户端为思考起点，探索沈阳“老字号”食品品牌包装的升级策略。

一、沈阳“老字号”食品品牌包装问题梳理

首先，“老字号”的品牌形象意识薄弱。以大东副食为例，作为“老字号”，大东副食却依然只是一个单纯的商铺集合场所，没有充分利用自身的厚重底蕴和消费者的印象优势进行品牌升级和再塑。与沈阳众多新兴的夜市一条街相比，大东副食无疑浪费了自己的身份优势。

其次，“老字号”的品牌调性意识薄弱。很多沈阳“老字号”食品品牌忽略了自己的优势，选择最常规的无特点传达。例如，老边饺子的包装仅仅是饺子的形象或食材的展示，但人们选择老边饺子并不仅仅是考虑到食材，而是重视老边饺子“老字号”的品质。品牌底蕴的传达更应该是一种风格的表现和调性的确立，而不只是食材图片。

最后，“老字号”的品牌形象活力薄弱。“老字号”更多是一种品质确认和称号赋予，“老”不意味着陈旧衰败、老气横秋以及与时下格格不入。“老字号”不是自我封闭的圈圈，而应该是优雅的开放气度。与当下握手，与潮流连接，与年轻消费族群互相欣赏，是“老字号”的必然选择，这样“老字号”的生命力才可以持续。以中街冰点为例，它虽然一直在积极地靠近年轻消费者，但整体形象活力依然没有得到充分的释放。

二、“用户端”策略提出的背景

粉丝经济、网红经济现象说明品牌营销已经过了产品导向阶段，能否受到消费者的青睐变得更为重要。基于“用户端”的思考便是针对当下市场经济生态而提出的，充分从用户的角度出发、从争取用户的目标出发进行品牌营销。看似是品牌方在打造品牌，实则是用/31b3uA4QlsAEXk/vSxKX1Rx93P6azLWBcpvx5qGBHI=户在成就或放弃品牌。“老字号”如果仍以产品为中心对用户进行单向输出，而不对用户的接受心理进行深入研究，就会被年轻消费者所忽视。受众老化便意味着品牌老化和边缘化，因此，如何争取年轻消费者的关注是“老字号”时下的重要课题。如果“老字号”能够实现与用户的良性互动和双向奔赴，就能实现与用户的品牌共创，自然也就能实现品牌营销突围。

三、基于用户端的沈阳“老字号”

食品品牌包装升级策略探索

通过分析沈阳“老字号”食品品牌的用户结构发现，“老字号”的目标用户群体主要分为两个部分：老用户和新用户。老用户的特点是忠诚度高、年龄偏大、容易怀旧，购买行为依赖习惯驱动；新用户的特点是对“老字号”的热忱不高，年轻，喜欢新事物，购买行为依赖感性冲动或从众心理。“老字号”食品品牌要想成功营销，也需要分两个思路进行，即分别针对老用户和新用户实施不同的策略。

（一）“倚老卖老”——针对老用户的沈阳“老字号”食品品牌包装升级策略

老用户和“老字号”品牌之间的纽带绝不简单的是产品和消费者之间的逻辑，其中包含着过去消费习惯的延续性保持、过去消费欲望的延续性补偿以及过去消费心理的延续性强化。老用户对“老字号”的消费往往基于不假思索的自然选择心理，这是“老字号”经过多年苦心经营积累下来的，是消费者对品牌的认可。但是，如今的同类品牌太过丰富，仅仅依托“旧时情节”未免太过被动，“老字号”应主动强化这种与老用户之间的连接，可以采取“倚老卖老”的策略开展营销，针对老用户的诉求主打“怀旧”牌。既然“老字号”和老用户之间的强连接是随着时间而累积起来的，那么便着力讲述“老字号”的“时光故事”，即“倚老卖老”，由此让老用户在“老字号”上附着更多的情绪价值和符号内涵，使之成为一种无可替代的消费体验。

（二）“继往开来”——针对新用户的沈阳“老字号”食品品牌包装升级策略

针对新用户的诉求，可以本着“继往开来”的思路进行发展，“继往”就是依托“老字号”的知名度和美誉度，“开来”则是拓展“老字号”和年轻消费者之间的多维度连接。首先，可从单纯的形式语言入手，迎合年轻人的审美，打造品牌IP形象，同频年轻人的情绪起伏，让年轻人对“老字号”产生深度的情感认同。其次，“老字号”品牌应该拓展视野，敞开胸怀，与地方历史文化等文旅资源相结合，促进社会效益和经济效益的双重提升，既能更好地推广城市形象，又能利用城市底蕴和资源提升“老字号”的属地特征和符号意义。最后，“老字号”要注重与年轻消费群体之间的互动，始终让“老字号”的称号作为品牌的正向加持，而非沉重的僵化束缚。

四、基于用户端的沈阳“老字号”

食品品牌包装升级方案探索

包装设计，从本质上说是一种信息传播行为，先明确受众的接受特点，再采取恰当的传播策略，更有助于传播目的的有效达成。沈阳“老字号”食品品牌包装升级方案的探索应主要以用户分析为起点，明确以老用户还是新用户为目标受众，采取差异化的包装设计策略。

（一）突出情怀性

图1为针对年轻人的沈阳雪花啤酒包装设计。首先，“暴脾气”的主题迎合了年轻人易冲动、不冷静的特点，符合年轻人追求个性和自我的心理特征。其次，“夺命十二度”的文案刺激了年轻人的挑战欲和好胜心，他们虽然不胜酒力，但又不甘示弱。最后，“没有什么温度，是一瓶啤酒降不下来的”在接纳年轻人特点的同时，给予了他们解决之道。这样的包装和文案使得“老字号”雪花啤酒能够迅速走进年轻人的视野，博得年轻人的青睐。

图1：针对年轻人的雪花啤酒包装（设计者：王俊强）

图2为针对老用户的沈阳雪花啤酒包装设计。雪花啤酒的老用户通常是中年人，他们生活压力大，精力多被父母、孩子、工作所占据，留给自己的时间很少。此包装将老雪花啤酒的酒精度数12度比喻为成年人的自由度，在让人破防的同时，给品牌增添了很多温度和对生活理解的深度，增强了老用户和品牌之间的黏性。

（二）增加互动性

图3为康福月饼针对老用户设计的怀旧包装。如今，在琳琅满目的西点市场的冲击下，单纯从满足口腹之欲来讲，月饼已经不足以吸引人们的视线。除了作为礼品购买，人们对月饼的热情日减。设计者立足“老字号”的年代感属性，追溯中年用户群的儿时记忆，将有关“吃”的记忆和有关“玩”的记忆结合起来，设计出这套结合了兽棋卡片的月饼包装，人们食用完月饼后还可以将包装收集起来进行兽棋游戏，具有浓郁的怀旧氛围。

图3：康福月饼包装（设计者：李一凡）

（三）突出属地文化性

图4为爱新觉罗祖家坊酒的包装。这款包装主要面向年轻消费者，本着“继往开来”的思路，从皇帝、皇后的服饰造型等形象中提取出形式符号，采用简约的色彩及造型语言，既保留了品牌高端尊贵的内核，又以当代年轻人所能接受的风格将其表现出来。所谓“继往”，即尊重品牌的历史底蕴，彰显品牌的高端品质；所谓“开来”，即在品牌包装设计上，从当下用户的喜好出发，做到简约凝练、与时俱进。

（四）细化受众群

图5为不老林糖果的包装。此设计是综合糖果市场的现状，针对年轻消费群而设计的。基于健康考虑，人们对糖果的兴趣大减，但在一些特定的场合下，糖果又是不可或缺的重要角色，比如婚礼。图5所展示的不老林喜宴伴手礼盒的包装设计，盒体上下两部分合起来就是一个戒指的圆环形状，寓意天作之合、百年好合。

图5：不老林糖果包装（设计者：孙赫遥）

综上所述，“老字号”包装升级设计要解决的核心问题是“老”与“新”的辩证统一，“老”是优势，是卖点；而“新”是方向，是品牌永葆影响力的必然选择。

基金项目：辽宁省教育厅2022年度人文社科面上项目“基于用户端的沈阳‘老字号’食品品牌包装升级策略研究”（LJKMR20220548）；辽宁省教育厅项目：基本科研业务费专项（特色学科）“通航飞行器涂装与内饰迭代设计研究”（纵20240170）。

作者简介：徐振华（1979-），女，汉族，吉林农安人，副教授，硕士研究生，研究方向为设计美学。

李润彤（2003-），女，汉族，山东滨州人，大学本科在读，研究方向为视觉传达设计。