参与式传播视角下县级融媒体中心建设路径研究

摘要：文章以参与式传播理论为视角，探讨县级融媒体中心建设相关情况，为推动县级融媒体中心高质量发展提供理论依据和实践参考。研究采用文献分析、案例研究等方法，分析县级融媒体中心建设存在的问题，并结合参与式传播理论，提出路径。研究结果表明，县级融媒体中心建设取得了一定进展，但仍存在内容同质化、平台功能不足、资金来源单一、体制机制僵化、人才缺乏等问题。参与式传播理论强调接近性、内生性和参与性，认为县级融媒体中心应以用户为中心，鼓励用户参与内容生产和平台互动，实现媒体与受众双向交流。基于此，文章提出以下路径：坚持“内容为王”，立足本地化内容生产，打造差异化内容优势；坚持用户导向，加大平台建设力度，构建用户参与的互动平台；坚持多元化盈利，增强“输血”与“造血”能力，保证资金的可持续性；坚持技术为要，构建媒体融合新生态，实现技术与内容协同发展；坚持打破壁垒，进行体制机制改革，实现资源整合；坚持人才优势，建立高素质人才队伍，吸引和留住专业人才。文章认为，县级融媒体中心应积极践行参与式传播理念，实现差异化发展，构建新型交流平台，立足本土文化，促进技术投入与内容创新协调发展。通过不断改革创新，县级融媒体中心可以更好地发挥自身优势，为县域经济社会发展和乡村振兴贡献力量。

关键词：县级融媒体中心；参与式传播；本地化；平台建设；盈利模式；人才队伍

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）15-0093-05

一、引言

近年来，县级融媒体中心蓬勃发展。然而，部分县级融媒体中心存在内容同质化、平台服务功能不足、资金缺乏、人才短缺等问题，难以有效发挥传播效能。为提升县级融媒体中心的传播力、影响力，必须借鉴参与式传播理论，以用户为中心，构建互动、开放、共享的传播生态。

二、县级融媒体中心的参与式传播逻辑

（一）接近性逻辑

作为地方信息传播的重要载体，县级融媒体中心参与式传播逻辑之一便是接近性逻辑。这不仅指地理上的接近，还指精神上的亲近[1]。县级融媒体中心要深入基层，贴近群众，了解群众的生活、需求和兴趣，以本地化的内容和服务吸引用户参与。例如，关注当地发生的事件，深入挖掘当地特色文化和资源，生产具有地域特色的优质内容，用百姓语言进行表达，使内容更加亲切易懂，提供贴近生活的服务，如天气预报、交通出行、医疗服务等，满足群众日常所需，建立互动交流平台，方便用户发表意见、分享信息、参与讨论，促进用户与平台双向互动[2]。

（二）内生性驱动逻辑

参与式传播的核心在于用户参与，县级融媒体中心要鼓励用户参与内容生产和传播，激发他们的创作热情和传播意愿，实现内容的共创和传播的共建，这就是内生性驱动逻辑。具体而言，要做到以下几点：提供便捷的创作平台，鼓励用户上传文字、图片、视频等内容，并提供简单的编辑工具，降低创作门槛；举办主题创作活动，定期举办征文、摄影、短视频等比赛，以主题为引导，鼓励用户参与创作，激发他们的创作热情；搭建用户分享平台，为用户提供展示作品、交流经验、获得认可的机会，鼓励用户积极参与内容传播；允许用户转发、评论、分享内容，并设置奖励机制，激发用户参与积极性，形成良性传播循环[3]。

（三）参与性逻辑

参与式传播的最终目的是建立一个开放、互动、共享的传播生态，而参与性逻辑则强调用户与平台之间的互动交流，促进用户参与决策、共建内容、共同发展。具体而言，要做到以下几点：建立反馈机制，设置问卷调查、意见征集等环节，收集用户反馈，了解用户需求，改进平台服务；选出用户代表，邀请用户代表参与平台运营和内容策划，听取用户意见，提升平台服务质量；鼓励用户参与决策，如在策划栏目、设计活动等方面，征求用户的意见和建议，增强用户的参与感和认同感；打造用户社区，建立用户交流平台，为用户提供分享经验、交流信息、表达观点的机会，促进用户之间互动和交流，形成更加活跃的社区氛围[4]。

三、参与式传播视角下县级融媒体中心建设存在的问题

（一）内容生产与平台建设问题

1.内容同质化，本地性内容有待增加

部分县级融媒体中心为追求流量，过度依赖网络转载和“标题党”，忽视了本地化内容的价值。内容同质化严重，缺乏地域特色和文化内涵，难以吸引用户的注意力。例如，一些县级融媒体中心大量转载其他地区的新闻，却忽视了当地发生的重大事件、民生问题等，导致内容缺乏新鲜感和吸引力；一些县级融媒体中心虽然报道本地重大事件、民生问题，但关注度不够，缺乏深入调查，未触及问题的本质，无法满足用户了解本地信息的需求，难以引发用户共鸣[5]。

2.平台服务功能有待完善，互动反馈机制缺乏

部分县级融媒体中心平台功能单一，缺乏有效的互动机制，用户参与度低。一些平台以信息发布为主，缺乏用户评论、互动、分享等功能，难以带来良好的用户体验。同时，一些平台缺乏完善的反馈机制，无法及时有效地收集和处理用户意见，影响了用户参与度的提高和平台的改进[6]。

（二）资金与技术问题

1.资金来源单一，自主“造血”能力弱

部分县级融媒体中心过度依赖政府补贴，缺乏市场化运作机制，自主“造血”能力弱，难以实现可持续发展。一些县级融媒体中心缺乏市场意识，对用户需求和市场趋势缺乏了解，难以开发盈利模式，缺乏吸引投资者的能力，导致资金来源受限[7]。

2.资金有限，没有充分利用新技术

部分县级融媒体中心资金有限，未充分利用新技术，导致平台发展和内容创新受到制约。一些县级融媒体中心不重视新技术应用，缺乏专业技术人才，难以将新技术与内容生产、平台建设有效结合，因此难以强化传播效果和用户体验。

（三）体制机制与人才队伍问题

体制机制和人才队伍是县级融媒体中心发展的重要保障。然而，部分县级融媒体中心在体制机制和人才队伍方面还存在一些问题，这制约了其融合发展和参与式传播的有效实施。

1.体制机制僵化，未真正实现相融

部分县级融媒体中心过度依赖政府补贴，缺乏市场化运作机制，自主“造血”能力弱，难以实现可持续发展。一些县级融媒体中心缺乏市场意识，对用户需求和市场趋势缺乏了解，难以适应市场竞争环境，无法将自身优势转化为市场价值，缺乏自主经营能力，难以开发盈利模式，因此难以获得社会资本的青睐，资金来源受限。此外，一些县级融媒体中心缺乏专业的人才队伍，无法进行有效的市场推广和运营，盈利能力不足。

2.专业人才匮乏，人才引进与留存困难

首先，县级融媒体中心普遍缺乏高素质的专业技术人才，特别是新媒体运营、数据分析、视频制作、网络安全等方面的专业人才。这主要是因为县级融媒体中心受限于编制和薪资待遇，难以吸引专业人才。而缺乏专业人才，就无法有效地利用新技术提升内容质量、创新传播方式、加强用户互动。

其次，人才引进与留存困难。县级融媒体中心通常位于偏远地区，缺乏优势。同时，许多年轻人更倾向于在大城市发展，这使县级融媒体中心在人才竞争中处于劣势，人才不断流失。而人才流失会导致团队建设不稳定，影响平台的长期发展[8]。

四、参与式传播视角下县级融媒体中心建设的启示及路径

（一）参与式传播理论对县级融媒体中心建设的启示

参与式传播理论为县级融媒体中心建设提供了新的思路和方向，引导其朝开放、互动、共享的传播生态发展。

1.重视差异化发展，兼顾标准化与差异化的平衡

县级融媒体中心建设应遵循国家标准和行业规范，同时要结合自身特点和地方特色，打造差异化竞争优势。一方面，要积极借鉴先进经验，学习优秀的融媒体建设模式和技术，提升整体水平。另一方面，要充分挖掘地方特色文化和资源，生产具有地域特色的优质内容，满足用户对本地信息的独特需求。例如，将地方历史、文化、风俗、人物、美食等元素融入内容创作，形成独具特色的本地化内容，吸引用户关注。同时，要积极探索新的传播形式和技术手段，结合地方实际情况进行创新，形成独具特色的传播风格[9]。

2.搭建新型交流平台，促进多方平等对话

县级融媒体中心应积极搭建新型交流平台，为用户提供参与评论、反馈意见、分享信息等机会，使用户与平台良性互动。平台要以用户需求为导向来建设，注重用户体验，提供更加便捷、高效、个性化的服务，吸引用户参与互动。例如，可以建立用户论坛、微信群、直播平台等互动平台，鼓励用户发表意见、分享观点，并积极回应用户的意见和建议。同时，要建立有效的反馈机制，及时处理用户反馈，解决用户提出的问题，提升用户的参与度和满意度[10]。

3.立足本土文化，实现技术投入与内容创新协调发展

县级融媒体中心应充分利用新技术提升内容生产效率，增强传播效果，并结合地方文化特色，生产具有吸引力的本地化内容。例如，运用人工智能技术生成新闻稿以及图片、视频等内容，提升内容生产效率；利用大数据技术分析用户的需求和兴趣，精准推送个性化内容，增强内容传播效果。同时，要将技术应用与内容创新相结合，将新技术与地方文化特色相结合，生产更具吸引力的本地化内容，满足用户的个性化需求[11]。

（二）参与式传播视角下县级融媒体中心建设路径

1.坚持“内容为王”，立足本地化内容生产

县级融媒体中心应以优质内容为核心，坚持“内容为王”的传播理念，生产具有地域特色、贴近民生的优质内容。第一，县级融媒体中心应深入挖掘当地历史、文化、风俗、人物、美食等元素，生产具有地方特色的优质内容，展现地方特色，提升地方文化影响力。例如，制作介绍当地历史文化、特色产业、旅游资源的视频、图片、文字等内容，吸引用户关注。第二，县级融媒体中心应关注当地群众的日常生活，深入报道教育、医疗、就业、住房、交通等方面的民生新闻，积极回应群众关切，解决实际问题，提升群众满意度。例如，可以对当地教育资源分布、医疗服务质量、交通状况等问题进行调查，并积极与相关部门沟通，推动问题得到解决，增强群众对县级融媒体中心的信任感。第三，县级融媒体中心应积极探索新的内容形式，利用新技术提升内容制作水平，增强内容传播效果。只有坚持“内容为王”，立足本地化内容生产，才能真正吸引用户关注和参与，提升县级融媒体中心的传播力、影响力和服务能力[12]。

2.坚持用户导向，加大平台建设力度

县级融媒体中心应以用户为中心，打造用户喜爱的平台，提升用户参与度和满意度。第一，要完善平台功能，提供更加便捷、高效、个性化的服务。例如，可以开发手机App、小程序等移动端应用，方便用户随时随地获取信息，参与互动。第二，要优化平台设计，改善用户体验。例如，可以采用简洁明快的界面设计、清晰的导航结构，方便用户快速找到所需信息。第三，要建立互动机制，鼓励用户参与内容生产和传播。第四，要建立有效的反馈机制，及时处理用户反馈，解决用户提出的问题，提升用户满意度。第五，要积极利用新技术，提升平台服务水平。例如，运用人工智能技术，设置智能搜索、智能推荐等功能，方便用户快速找到所需信息；运用大数据技术分析用户行为，提供个性化服务，满足用户多元化需求。县级融媒体中心只有坚持用户导向，加大平台建设力度，才能真正吸引用户关注，增强自身的传播力和服务力[13]。

3.坚持多元化盈利，增强“输血”与“造血”能力

县级融媒体中心应积极探索市场化运作模式，发展多元化盈利渠道，提升自主“造血”能力，摆脱对政府补贴的依赖，实现可持续发展。第一，要积极拓展市场业务，开发具有市场价值的服务产品。例如，为企业和机构提供广告营销、电商带货、会展策划、文化传播等服务，提升自身市场竞争力。第二，要加强品牌建设，提升服务质量，吸引更多用户和客户。例如，打造特色品牌，推出优质的服务产品，提升用户和客户的信任度和满意度，扩大自身市场影响力。第三，要积极运用新技术，降低运营成本，提升盈利能力。例如，运用人工智能技术实现自动化运营，降低人力成本；运用大数据技术精准营销，提升广告收益。第四，要加强资金管理，提高资金使用效率，实现良性循环。县级融媒体中心只有坚持多元化盈利，增强自身的“输血”与“造血”能力，才能获得更加稳定的资金保障，实现良性发展，更好地服务地方经济社会发展[14]。

4.坚持技术为要，构建媒体融合新生态

县级融媒体中心应积极运用新技术，提升内容生产效率，增强传播效果，打造智慧融媒体平台，构建媒体融合新生态。第一，要加强技术人才队伍建设，引进和培养高素质技术人才，为自身数字化转型提供智力支撑。第二，要积极运用人工智能、大数据、云计算、区块链等新技术，提升平台功能和服务水平。第三，要促进技术与内容融合，将新技术与内容生产、平台建设、用户服务等有效结合，增强传播效果和用户体验。第四，要积极探索新技术应用模式，不断创新传播形式和服务模式，打造开放、互动、共享的媒体融合新生态。

5.坚持打破壁垒，进行体制机制改革

县级融媒体中心要实现深度融合，提升整体效能，必须打破部门壁垒，进行体制机制改革，建立协同机制，实现资源整合和效率提升。第一，要打破部门利益藩篱，建立统一的管理机制，整合资源，形成合力。例如，建立融媒体中心管理委员会统筹协调各部门工作，制定统一的管理制度，避免部门之间出现资源重复、“信息孤岛”等问题。第二，要建立跨部门协作机制，促进资源共享和信息互通。例如，建立信息共享平台，实现各部门信息数据互联互通，方便数据分析和应用。第三，要加强人才交流和团队建设，促进各部门人员沟通和合作。例如，定期组织跨部门培训，促进人员交流和思想碰撞，打造一支高素质、协同作战的融媒体队伍。第四，要建立绩效考核机制，鼓励部门协同合作，提升整体工作效率。例如，建立跨部门绩效考核指标体系，将各部门工作目标和发展方向与整体目标相结合，鼓励部门之间相互协作，共同完成任务。第五，要积极探索新型融媒体组织模式。例如，将县级融媒体中心打造成“矩阵式”组织，以县级融媒体中心为核心，整合各部门优势资源，形成“1+N”的组织架构，提升整体效率和竞争力[15]。

6.坚持人才优势，建立高素质人才队伍

建设县级融媒体中心的关键在于人才，只有打造一个高素质的专业团队，才能更好地推动融媒体发展，实现参与式传播目标。第一，要重视引进人才，建立科学的人才引进机制，吸引优秀人才加入。例如，可以制定有竞争力的人才引进政策，提供优厚的待遇和广阔的发展平台，吸引高素质人才加盟。第二，要加大对现有员工的培训力度，提升员工的专业技能和业务素质。例如，组织员工参加新媒体技术、内容创作、平台运营等方面的培训，提升员工的专业素养和工作能力。第三，要建立人才培养机制，为人才成长提供良好的发展平台。例如，制订人才梯队培养计划，为优秀人才提供晋升通道和发展机会，激发人才的积极性和创造力。第四，要建立科学的人才评价机制，激励人才创新和发展。例如，建立以能力和贡献为导向的人才评价体系，鼓励人才不断学习和进步，提升其职业竞争力。第五，要加强人才队伍建设，打造一支结构合理、素质优良、充满活力的融媒体团队，为县级融媒体中心发展提供强有力的人才保障。县级融媒体中心只有坚持人才优势，建立高素质人才队伍，才能实现良性发展。

五、结语

县级融媒体中心作为地方信息传播的重要载体，肩负着服务地方经济社会发展的重要使命。在参与式传播视角下，县级融媒体中心应坚持以用户为中心，打造互动、开放、共享的传播生态，努力取得更好的传播效果，更好地服务地方经济社会发展。

参考文献：

[1] 李露.参与式传播视角下县级融媒体中心内容生产研究[D].岳阳：湖南理工学院，2023.

[2] 刘艳.参与式传播视角下县级融媒体建设路径研究[D].哈尔滨：黑龙江大学，2023.

[3] 赵佳琼.副中心融媒体未来发展路径探析[J].新闻研究导刊，2022，13（12）：73-75.

[4] 曹克斌.浅谈对县级融媒体建设的思考[J].新闻传播，2022（9）：48-49.

[5] 林蓉蓉.参与式传播视角下县级融媒体中心建设的内在逻辑与路径完善[J].中国传媒科技，2022（1）：60-62，65.

[6] 刘佳.县级融媒体宣传和服务建设工作研究[J].中国报业，2021（13）：82-83.

[7] 田啸雨.融媒体时代电视时政新闻传播与创新策略[J].传播与版权，2024（10）：5-7.

[8] 牛晓龙.融媒体背景下应急文化传播策略研究[D].兰州：兰州财经大学，2023.

[9] 林莉.融媒体时代大学生政治认同的提升策略研究[D].北京：北方工业大学，2023.

[10] 王香.融媒体时代信阳地区茶文化传播研究[D].南京：南京林业大学，2023.

[11] 田梦瑶.融媒体时代区域品牌传播研究[D].烟台：烟台大学，2023.

[12] 路梅岳.媒体融合背景下省级主流媒体传播力提升研究[D].济南：山东大学，2023.

[13] 吴静.融媒体视域下时代新人培育研究[D].石家庄：河北师范大学，2023.

[14] 杜秋丽.融媒体时代编辑出版转型路径分析[D].北京：北京外国语大学，2023.

[15] 吴文昊.县级融媒体记者的发展之路：以高青县融媒体中心为例[J].记者摇篮，2024（6）：96-98.

作者简介 张明武，编辑，洞口县融媒体中心新媒体部主任，研究方向：新闻传播。