元宇宙社交媒体时代的国际传播创新路径探索

2024-09-26 00:00:00蔡霖张江浩

新闻研究导刊 2024年15期

摘要：元宇宙技术日新月异，深刻重塑了传播的格局与范式。元宇宙社交媒体作为传播信息的重要平台，在国际传播领域扮演着十分重要的角色，将国际传播从跨文化传播和人际传播的角度延伸至人的认知层面。在元宇宙与社交媒体紧密结合的背景下，元宇宙社交媒体的知识生产与传播展现出诸多优势，包括创造性、自发性、低成本、再创造等知识生产优势，以及沉浸式、交互式等知识传播优势，这进一步推动了知识生产与传播的相互促进。基于元宇宙社交媒体平台不断发展，文章运用内容分析法，以国际传播为视角，梳理元宇宙社交媒体的发展脉络以及理论与实践内涵，分析元宇宙社交媒体沉浸式、交互式、虚拟化、分众化、建构式的内容与运营呈现，并探索其内容生产与传播特色，提出元宇宙社交媒体的知识生产与传播优势。要推动国际传播发展，通过元宇宙技术拓展国际传播渠道，在国际传播中积极争取技术创新优势和技术理念优势，须积极推动元宇宙社交媒体不断发展壮大，深入探索元宇宙技术的创新应用，充分发挥知识生产内容的独特优势，并着力加大文化建设力度，为知识生产与传播提供更广阔的空间。

关键词：元宇宙；社交媒体；知识生产；媒介研究；国际传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2024）15-0046-05

一、引言

习近平总书记指出，“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务”。作为新闻传播学的核心分支，国际传播的理论框架与范式深受西方主义思潮的影响[1]。我国崛起为世界第二大经济体后，加速构建与国家实力相匹配的话语体系，并积极推进国际传播自主知识生产体系的完善。自主创新的知识生产能力，无疑是我国国际传播发展与研究的核心动力。因此，必须构建专业的知识生产学科体系，培养高素质的国际传播人才，并促进广泛且深入的业务交流，而这一切都必须建立在独立自主的国际传播发展的基础上[2]。

在当前技术迅猛发展的背景下，元宇宙深刻改变了传播的形态与方式。在第三次国际传播浪潮中[3]，元宇宙技术占据优势地位，包括虚拟现实技术的运用、Meta账户的管理、元宇宙互联网布局以及硬件设备的创新等。作为信息传播平台，元宇宙社交媒体能够汇聚全球不同国家和地区的受众，实现跨越地理与文化边界的信息流通。其对我国国际传播而言，无疑是一个不容忽视的新技术平台，蕴含着巨大的发展潜力。同时，元宇宙社交媒体也成为我国国际传播在组织、机构、人际、跨文化等多个层面与元宇宙技术结合的初步尝试。深入研究元宇宙社交媒体的知识生产与传播机制，对我国建立自主的国际传播知识生产体系具有重要的现实意义。

因此，把握元宇宙技术所带来的机遇，积极填补因新技术导致现有国际传播格局松动而出现的传播空白，构建并完善我国国际传播在元宇宙领域的知识生产与传播体系，提前规划并布局元宇宙国际传播战略，显得尤为必要。

二、元宇宙社交媒体发展概述

“元宇宙”（Metaverse）一词出自美国小说家尼尔·斯蒂芬森（Neal Stephenson）的作品《雪崩》。“meta”来自希腊语，译为“元”；“verse”则来自“universe”，代表“宇宙”。当前的理想元宇宙是一个由数字技术创作出来的虚拟世界，人们在其中可以用虚拟角色工作、游戏和社交[4]。

元宇宙作为各领域高度发展的产物，构建了一个虚拟化、数字化的新世界。随着元宇宙时代的到来，各学科呈现深度融合态势[5]68。作为一个集合了5G网络技术、人工智能、虚拟现实及增强现实等技术的数字生态，元宇宙实现了现实世界与虚拟世界的交互。在这种新型数字生态中，传统传播模式被颠覆，新的传播格局形成，为知识生产与传播带来了更多可能[6]。简而言之，元宇宙是一个由闭环经济体构造的开源平台，实现了虚拟与现实的深度互通，具有与现实世界同步的高拟真度、开源开放与创新创造、永久且持续发展以及闭环运行的经济系统等特点[7]。

元宇宙社交媒体的发展始于20世纪90年代，经历了从三维虚拟到在线经济，再到去中心化的多个阶段，形成了虚拟世界、镜像世界、增强现实和生活记录四大场景[8]。它利用元宇宙的数字化、虚拟化特性，推动传统社交媒体在新媒介形式下自我革新。元宇宙社交媒体具有传播媒介的拟真化、形象化呈现，受众的交互式、沉浸式体验，以及多维立体的虚拟主体形象、场景化的公共空间、自由且超现实的传播行为等特点[5]68。

当前，许多传统社交媒体纷纷转型，如Facebook、Instagram等创建Meta账号并与之互联，YouTube等传统社交媒体推出VR版本，以适应元宇宙的新形态。同时，涌现出基于元宇宙媒介形态的自生媒体，如VRChat、Recroom等软件，它们在游戏与交互方面具有显著优势。这些社交媒体在元宇宙中相互促进，共同构建了一个多元立体的社交、生活、学习和娱乐空间。

实际上，社交媒体与元宇宙的结合是必然的。无论是内容生产、流通还是监督，元宇宙在媒体融合发展中都扮演着不可忽视的角色[9]。社交媒体并不仅仅是虚拟的赛博空间，人们在其中发布的“状态”也并不是对真实生活的“表演”。相反，社交媒体以真实生活为内容来源，是基于真实与虚拟相融合的运作方式[10]。元宇宙的共建理念有助于消解数字地缘政治的倾向，提升国际文化传播的效能[11]。这种结合与人作为传播的主体密切相关，随着新技术的发展，国际传播深入人的认知层面，元宇宙与社交媒体作为人的生活方式相结合。元宇宙将成为继互联网之后国际传播的新起点[12]，这也体现了元宇宙与人的现实生活、活动以及存在的现实宇宙之间的双重呈现和相互影响。

三、元宇宙社交媒体知识生产与传播优势

（一）创造性、自发性、低成本、再创造的知识生产优势

元宇宙社交媒体的知识生产呈现出创造性、自发性、低成本的特点。

第一，受众是元宇宙社交媒体知识生产的重要因素。通过元宇宙社交媒体，受众能够与周围的环境开展交互式活动，并将来自各种传统媒介形式的资源汇聚到元宇宙社交媒体中。调查发现，绝大多数元宇宙社交媒体都支持用户上传功能，因此受众能够运用特定的媒介形式自由上传自己创作的内容。在此过程中，受众不仅是信息的接收者，还是内容的创作者。例如，在VRChat平台上，大量受众形象源于用户自发上传的动漫、网络游戏角色以及日常生活形象。同样，元宇宙社交媒体的场域建构也离不开擅长场景制作的受众，他们通过电脑等设备精心制作场景，并将其上传到元宇宙社交媒体，为平台增添了新的、受众自主创作的媒介内容。具体而言，在VRChat平台上，受众可以自主创作游戏形式、社交交互形式并呈现多元化内容，比如“狼人杀”“桌球”的衍生游戏，或以社交为核心的舞台表演等。受众也可以通过三维建模、移植贴图等方式创造虚拟道具，丰富元宇宙场景。例如，受众在元宇宙社交媒体中构建虚拟酒吧场景，尽可能通过相关道具增强场域沉浸感、交互感和真实感。

受众还可以通过上传音乐等方式，全方位自主生产构建丰富的元宇宙场景，增强自主创作的能动性。元宇宙社交媒体通过塑造受众自身、其他受众以及线上非受众角色的虚拟形象，实现了由“物”“我”“他”共同构成的虚拟形象塑造的语境化、整体化呈现。这种呈现不仅完成了虚拟形象场域化的三维立体建构，还体现了受众在场域中的能动性和创造性，从而推动了元宇宙社交媒体的辩证发展。

第二，随着元宇宙技术的发展，受众创作成本逐渐降低，创造能力也随之增强。在传统媒体时代，只有专业的内容生产者才能完成媒介内容的生产，而元宇宙社交媒体时代，受众可以借助较强的自发性和较低的成本完成知识内容的生产与传播。

例如，Rec Room VR展示了受众的优质创作内容，他们利用喷涂画笔轻松进行平面画和模型的立体性建构。同样，在VRChat上，受众的自发行为催生了“中文梗文化博物馆”“计算机发展博物馆”等丰富的内容。此外，YouTube VR版也允许受众扮演产销者的角色，以全景呈现的方式在元宇宙社交媒体中展示自己拍摄的内容。这些例子充分表明，受众能够以低成本和多元化的方式进行知识生产和内容创作。值得一提的是，这些平台不仅支持受众的初次创作，还易于实现二次甚至多次创作。对受众创作的内容，平台或其他受众可以进一步加工和呈现。例如，在Rec Room VR中，受众创作的优质画作和雕塑以展览的形式再次呈现，实现了内容的二次创作。受众还可以在元宇宙社交媒体中拍照和录像，并将这些素材上传至传统媒体或其他元宇宙社交媒体，实现内容在不同媒介间的双重呈现，这同样是一种形式的二次创作。

综上所述，元宇宙社交媒体通过创造性、自发性、低成本和再创作的知识生产优势，极大地提升了知识生产的多样性和丰富性，形成了更为立体、多元的生产模式。

（二）沉浸式、交互式的知识传播优势

元宇宙社交媒体的知识传播呈现出沉浸式、交互式的优势。知识生产与传播是一个不断辩证发展的过程，在元宇宙社交媒体中，知识传播的特点就体现于此，即知识生产本身就是一种知识传播。换言之，元宇宙社交媒体的知识生产具有较强的呈现性和传播性，这得益于元宇宙沉浸式的传播场域塑造。

正如跨文化传播学奠基人霍尔所说，“传播即文化”，元宇宙社交媒体呈现的微缩的社会景观也作为一种传播呈现出独特的文化。这种沉浸式的传播场域使受众被置于一个完整且具象的拟态环境之中，从而形成了对元宇宙知识的独特认识和思考，增强了元宇宙社交媒体的知识传播性。比如受众可以在Rec Room VR上通过不同的分剧场来感受不同文化。在受众与场景的双向选择中，元宇宙社交媒体所生产的知识借由不同的场域和文化场得到延伸。例如，在Rec Room平台上，中国受众创建了以“汤圆”为主题名称的虚拟场景，整个场景以红色、中国龙、中国美食、中国乐器等中国传统文化符号所建构，受众可以通过参与游戏活动、完成场景中的任务等积攒成就、丰富房间内容，这些游戏和任务与中国传统文化有关，诸如参与活动、收听介绍等，受众则在文化参与过程中获得了游戏体验和学习知识的乐趣。

同时，知识传播的优势显著体现在其场景的分众化上。在Neo VR中，受众能够轻松穿梭于不同的场景，依据个人兴趣选择最适合自己的环境，通过与场景高度互动，实现信息和知识的有效接收与内化。例如，受众可以进入名为“quiz”的问答房间，通过出题和答题的方式参与知识内容的生成。这些题目均由受众自发设计，在问答游戏过程中，题目以多样化的方式展示给不同受众，进而对他们的认知产生积极影响，促进知识传播良性循环。

此外，元宇宙社交媒体所构建的博物馆式场域为知识传播提供了更可靠的平台。以VRChat中的“汉字博物馆”为例，受众通过参观，能够清晰地了解汉字的发展历程，并通过拿起虚拟毛笔亲自书写的方式，感受汉字文化的独特魅力。这种沉浸式的学习体验不仅丰富了知识传播的方式，还显著增强了知识传播的效果。

（三）元宇宙社交媒体知识生产与传播的互促优势

元宇宙社交媒体在知识生产与传播方面的优势，主要体现为生产与传播相互促进。首先，从知识生产角度来看，受众的创作活动以满足社会需求为导向，传播效果的正向反馈激励受众生产更多受欢迎的内容，形成了生产与传播之间的良性循环。其次，从分众化、精准化的视角分析，元宇宙社交媒体打破了空间限制，提供了开放、多样的场景构建方式，以及创新、丰富的内容呈现形式，为受众带来了传统社交媒体无法比拟的体验，如舞蹈、角色扮演、沉浸式观影等。这种沉浸式的交互体验不仅激发了受众的兴趣，而且促使传播内容更加多样化，使受众能够更自由地选择适合自己的内容，从而催生了一种融合游戏与社交的新型社交模式[13]。这种分众化、精准化的趋势精准反映了受众的需求，使受众需求得到了极大的满足。最后，从受众在游戏和社交互动中的创作行为来看，受众在创作过程中产生的辛劳感大大降低，他们更倾向于以休闲、娱乐的方式自发生产内容。这不仅实现了知识与娱乐的有机结合，还减少了知识生产与传播的人力成本，进一步降低了知识生产与传播的门槛。

四、元宇宙社交媒体对国际传播的启示

（一）积极开展元宇宙社交媒体的研发与技术创新

当前，国内元宇宙社交媒体尚不成熟，技术创新能力有待增强。相较于西方发达国家，我国在元宇宙领域的资源相对有限，且元宇宙互联网正处于初步发展阶段，尚未形成国际分区。因此，西方主导的元宇宙互联网中鲜有中国软件和应用的身影。我国须优先攻克元宇宙技术难题，确保在虚拟世界中自由呈现内容。除技术革新外，软件开发亦不可小觑，应开发元宇宙社交媒体，实现传统媒体的元宇宙化转型。我国应致力于将传统媒体打造为具有VR特色的新型媒体，探索实践新路径。同时，我国元宇宙社交媒体的发展应与国际接轨，借鉴国际先进经验，探索符合国际传播理念的中国特色发展道路，实现技术与理念的良性融合。

（二）充分发挥知识生产内容优势，加强文化建设

中国元宇宙社交媒体在知识生产与传播中应充分利用文化优势。中国传统文化在国际社会广受好评，外国受众对其充满兴趣。元宇宙社交媒体赋予了中国传统文化以新形态[14]。因此，中国元宇宙社交媒体可通过创建中国传统文化博物馆、开发传统文化游戏（如问答、合作、战斗等），以及打造剧场、舞台、表演等场景，弘扬中国传统文化，将舞龙舞狮、京剧戏曲等优质内容融入其中，借助现有平台有效传播中国文化，提升知识生产和传播的本土化水平。此外，中国元宇宙社交媒体可将现代文化融入新媒体形式，首先在国内构建虚拟文化场域，建构现代文化感知空间，待技术突破后实现文化的海外传播[15]。同时，通过组织民间活动，占领内容创作空间，提升中国文化在海外元宇宙社交媒体中的影响力，实现人际层面的文化传播，突破技术和平台限制。

五、结语

随着元宇宙技术的不断发展，元宇宙社交媒体在国际社会日渐成为重要的信息传播平台，持续且深刻地影响着国际传播的格局与范式。当前，国际传播已借由新媒体形式逐渐突破国家与地区的边界，发挥新的主体优势，从跨文化传播的向度，对人实现认知、态度和行为层面的改变。元宇宙与社交媒体的紧密结合更新了国际传播的发展范式，在知识生产与传播方面具有广泛优势。首先，在知识生产方面，受众具有较强的自发性和创造性，能够激发元宇宙社交媒体知识生产的“动力因”。同时，元宇宙社交媒体的知识生产具有成本低廉和易于再创作的优势。其次，元宇宙社交媒体的生产场域本身就是传播场域，受众可以在知识生产中促进传播呈现。最后，元宇宙社交媒体有利于知识生产和传播良性发展，通过受众生产创作和受众分众化需求的满足，进一步完善生产与传播的内在逻辑。

基于元宇宙社交媒体的知识生产与传播特色及优势，我国在今后的发展中，首先要攻克技术难关，创新元宇宙技术，从而走出西方技术压制下的困境。其次要大力推广元宇宙社交媒体，鼓励传统媒体向元宇宙领域转型，学习元宇宙社交媒体的运营与内容呈现理念，实现与国际社会开放与融合的辩证发展。最后应积极发挥传统文化优势，丰富元宇宙社交媒体建设的文化内涵，从技术和文化层面进行双重突破，摆脱西方资本主义社会过度强调经济发展的弊端。可以将中国传统文化作为吸引海外受众的文化外延，通过官方与民间传播相结合的方法，探索出一条中国式的元宇宙发展道路。

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