基于大数据全链路动态营销管理平台的研究与应用

摘 要：当前，卷烟营销数字化转型过程中仍存在诸多问题与不足，为提升卷烟营销管理水平和客户服务质量，坚持需求导向，以数据中心建设为基础，开发设计盈利分析系统和营销智慧看板两个应用工具，构建基于大数据全链路动态营销管理平台，围绕“做精货源投放、做强品牌培育、做实终端建设、做细客我关系”等重点工作，通过研发盈利分析指导系统、智慧营销看板，建立货源精准投放和客户价值评价模型，着力建设卷烟营销数字化转型应用，以实现营销决策科学化、基层指导精准化、客户服务高效化工作目标。

关键词：数据中心 智慧看板 盈利分析 评价模型

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2024）09-288-02

近年来，数字产业化水平持续提升，加快数字技术与实体经济融合发展，已成为传统产业实现质量变革、效率变革、动力变革重要途径。在此大环境下，加快数字化转型成为烟草行业当前重要命题，国家局在市场化取向改革工作要求中提出推进形成“平台、数据、应用、服务、安全协同发展新格局”建设思路，省局（公司）制定“十四五”“GD-1268”数字化发展蓝图，印发《加快推进烟草数字化转型的若干意见》和《数字化管理体系工作方案》，对笔者所在省数字化转型工作提出规划部署。因此，基于现有营销信息化建设成果，深化拓展营销数字化应用，搭建一个全链路、智慧化、动态性营销管理平台，是地市级烟草商业公司卷烟营销高质量发展进入新阶段必然要求。

一、现状分析

通过市场调研，把脉卷烟营销数字化转型瓶颈和需求，从五要素管理分析。

（一）人员素质与数字化发展要求不匹配

一是员工队伍素质与业务需求不适应。当前营销队伍呈现出“年龄结构较大、学历层次低、中高级专业技能人才少”特征，笔者所在市营销人员中全日制本科及以上人员占比仅8.8%，中级职称以上人员仅7人，数据应用人才缺失。二是基层营销管理人员对业务指导不精准。基层营销管理人员数字敏感度不高，主要依靠经验营销。三是客户素质与数字化要求不适应。传统食杂店、夫妻店占比达41%，在数字化营销应用方面仍有较大提升空间。

（二）工具配置与数字化业务需求不同步

一是重点工作缺乏对标路径。基层营销部门业务数据涉及多平台多系统，数据处理效率滞后，难以对年度重点工作及时对标对表。二是数字资源存在信息孤岛。卷烟营销各项业务数据分散在不同系统，无法进行系统清洗、校验和规整，且没有平台并联，业务人员无法综合利用和关联分析。三是数据资产缺乏存储平台。依赖上级相关平台调取数据，数据调取及应用效率较低，数据资产掌控力及安全性有待提高。

（三）工作模式与数字化精准营销不适应

一是数据分析依赖人工看数算数模式。目前数据查询耗时较长，且依赖人工分析，分析质量依赖个人工作经验及数字敏感性等。二是货源投放更多参考历史数据，与市场真实需求还有一定差距。三是盈利指导依赖个人经验。基层营销人员对客户经营分析较为浅显，难以准确找出薄弱环节；对客户盈利指导需花费大量时间、人力和耗材成本。

（四）场景搭建与数字化管理模式不融合

一是未搭建起多层级共享模式应用场景。目前数据分析应用还停留在单人单机模式，没有建立跨层级多领域共同作业场景，不符合智慧型组织管理需求。二是未搭建起客我多方位互动应用场景。目前客户指导工作采用人工指导，由客户专员单向指导，缺乏系统支撑及客我互动场景。

二、研究思路

坚持需求导向，秉持“统一谋划、上下联动、持续改进、不断创新”原则，以“122”创新工作思路为基础，构建基于大数据全链路动态营销管理平台，即构建1个数据中心，设计智慧营销看板、盈利分析指导系统2套工具，建立货源精准投放、客户价值评价2个模型，在“做精货源投放、做强品牌培育、做实终端建设、做细客户服务”等重点任务上集中突破、集成创新，实现营销决策科学化、基层指导精准化、客户服务高效化工作目标。具体工作思路详见图1。

三、创新应用

（一）数据中心

以行业CT-155信息化发展蓝图为依据，遵循行业统一技术标准，基于业务系统数据搭建数据中心，实现营销业务领域数据统一存储、统一管理、统一服务。系统总体架构分为：数据来源、数据中心、数据应用三个层次。底层为数据来源层，负责提供业务数据，包括省级卷烟营销平台、“易灵通”系统、客户经理移动办公、专卖管理系统、物流配送系统等系统数据。中间层作为数据服务核心，按照“一数一源、数入一库、数出一门”原则，通过实时抽取、定时批量传输等方式，汇聚底层业务数据，按需对数据采集加工存储，并形成数据资产目录。顶层是系统应用主体，为智慧营销看板和盈利分析系统提供数据支持，还为货源精准投放模型和客户价值评价模型使用赋能。

（二）智慧营销看板

依托卷烟营销平台、“易灵通”系统、移动办公平台等数据来源，设计智慧营销看板，在基层营销部门配置数字显示屏，实现多维度、全方位、可视化对标对表（如表1所示）。看板主要由“经营概况、市场分析、品牌培育、网络建设”四个模块组成。

1.畅通业务数据，实现纵向、横向数据共享与协同。基于数据中心构建数据看板，把结构化和非结构化数据进行深度规整。看板可根据不同层级业务需求和工作要求，在综合不同业务流程基础上，统一展示各类数据，纵向可清晰了解全市关键业务整体推进情况，实现工作进度上下协同；横向实现同级各部门数据共享，方便对标对表。

2.挖掘状态数据，实时跟踪卷烟市场表现。以价格指数和存销比为核心指标，对市场状态进行深入挖掘，不断丰富数据维度，并进行多维度交叉分析。数据可视化可实时、快捷、直观展示卷烟市场现状和长期趋势，准确感知市场、掌握市场、分析市场，有助于科学研判市场状态，为货源组织投放和品牌培育提供可靠依据。

3.规整对标数据，提升管理诊断决策效率。基于看板目标进度分析，能够清晰展示全市关键业绩指标完成情况，本部门业绩排名情况，及时发现关键业务短板与不足，可第一时间对业务流程进行管理诊断，合理调整工作方向和内容。

（三）盈利分析指导系统

基于系统后端+人工前端，自动对目标客户商品库存、资金占用、利润回报、商品动销率等关联分析，迅速精准找出客户经营薄弱点，并向客户推送个性化、可视化的盈利分析经营指导周报和月报，方便客户随时查看。

1.应用于开展店铺商品管理。向目标客户推送盈利分析指导后，实地拜访或线上拜访时引导客户跟进数据分析，及时调整店铺商品结构，合理安排商品库存，优化经营模式，提高店铺利用效率。

2.应用于调整营销方式。通过分析卷烟盈利、非烟商品盈利，有助于了解客户经营短板和周边市场特点，建议客户及时调整商品采购、陈列、推介和促销；结合消费数据分析，关注消费额和消费频次变化优化营销策略。

（四）货源精准投放模型

建立市场状态调整货源投放机制，从数据采集、分析和运用三个流程出发，依托订单数据和终端销售数据综合分析，以周为单位动态更新卷烟品规市场状态。通过二级评价机制，将市场状态综合评定为俏、紧、平、松、软五种，并建立货源调控等级对照表，按照指标表现确定调控等级，对下周投放进行精准调控。根据调控等级和对应强度，确定下个投放周期对象品规投放量。

下周期投放量=本周期投放量*（1±调控强度）。

（五）客户价值评价模型

在资源有限的前提下，为实现效益最大化，须对客户价值进行科学评价并根据评价结果分级分类管理客户，从而开展针对性营销服务策略。基于此探索构建一种客户价值评价模型，并细化客户价值综合评价指标体系，采用层次分析法为各个指标合理赋权。

1.应用于品牌培育。由果溯因探寻具体客户竞争优势，挖掘综合价值评分高的客户店铺，将其作为品牌培育立足点和突破口，加强工商链接进行品牌精准培育，提高推广宣传效率。例如将经营环境好、品规销售量高的客户作为驻店或活动地点，从而提高品牌推广成功率。

2.应用于精准指导。可根据不同客户分值分布情况，有针对性地开展盈利分析，推送电子指导书，精确给出建议。若客户经营业态得分较低，可建议客户进行专项整改，优化商品组合，改变商品经营结构，从而提升其盈利能力。

四、应用成效

（一）提升企业经济效益

提升基层营销人员工作效率，促进企业经济效益提高。2022年全市卷烟销售收入同比增加2.26亿元，本项目实现经济效益1130万元；单箱同比增加1671元，传统国产雪茄烟销量同比增长173%，低焦油卷烟销量同比增长27.76%。2023年全市卷烟销售收入同比增加2.88亿元，本项目实现经济效益1440万元，单箱同比增加1768元，传统国产雪茄烟销量同比增长878%，低焦油卷烟销量同比增长48.06%。

（二）推动管理模式创新

本项目自推广使用以来，能全面综合实时地洞察全市卷烟市场状态，动态呈现基层营销工作推进情况、全域终端建设布局、品牌动销趋势，便于基层营销部门开展动态化、可视化对标管理，推动营销管理模式创新。

（三）提升基层工作效率

一是在营销重点工作跟进方面，有效避免跨系统查询效率低等问题，通过看板可按周、按月查询数据，与其他营销部对标，每月节省数据查询时间达8小时以上。二是在盈利指导方面，由原来的人工纸质指导转为前期系统自动分析，后续人工复核，大为减轻基层工作量。三是依托客户价值评价模型，基层营销人员合理分配拜访时间，延长问题客户和潜力客户拜访时长，提高拜访针对性，有效解决客户问题摸不清、客户诉求抓不准等问题。四是通过建立市场状态调整货源投放机制，改变以往凭经验、看历史、按库存做投放策略的情况，充分发挥数据对投放策略指导作用，提高投放精准度。

（四）营销平台应用社会效益

通过智慧营销看板及易灵通数据，及时掌握客户需求变化，为客户提供适销对路货源，为易灵通客户推送盈利分析指导，帮助客户毛利率从12.8%提升至14.8%，高于全市平均水平1.7个百分点。

五、结语

数字化转型升级代表烟草企业未来发展基本态势，以解决当前营销数字化转型中的问题与不足为导向，研究构建基于大数据全链路动态营销管理平台，充分发挥数据效能，有助于推动管理模式创新，提升基层营销人员工作效率，为客户更好地提供盈利分析指导，从而提升烟草企业经济效益与社会效益。

参考文献：

[1] 邓长虹.烟草商业企业卷烟营销数字化转型之思考[J].现代商贸工业，2021，42（34）：2.

[2] 杨茜.烟草商业企业卷烟营销数字化转型思考[J].中国集体经济，2023（07）：56-59.

[3] 于梦吟，易瑜.从营销角度浅议烟草营销数字化转型[J].现代商业，2021（30）：4.

[4] 梁晓庆，秦玉化.大数据在卷烟营销工作中的应用[J].中国商论，2020（21）：3.

（作者单位：梅州市烟草专卖局（公司）营销管理中心 广东梅州 514000）（责编：赵毅）